【導(dǎo)讀】重慶市房地產(chǎn)經(jīng)過八年的變換，潮起潮落，終于邁向理性化的征程。這是市場規(guī)律使之然。位置，越是要通過周密的調(diào)研、準(zhǔn)確的定位和精心的策劃，才能保證在激烈的市場爭奪戰(zhàn)中立于不敗之地。點易園、“水下碑林”白鶴梁等名勝古跡，以盛產(chǎn)“涪陵榨菜”而享譽中外，歷史上曾作為烏江流域的物資集散地，改革開放以來，涪陵經(jīng)濟(jì)得到快速地發(fā)展，近六年國民經(jīng)濟(jì)平均保持%的增速，工。業(yè)生產(chǎn)平均保持%的增速，已逐步成為一個工業(yè)門類齊全、基礎(chǔ)設(shè)施完善、第三產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的涪陵經(jīng)濟(jì)強區(qū)。我們重慶萬博廣告有限公司，榮幸地接受貴公司的委托，為“博宇商住樓”進(jìn)行了策劃論證。礙，并根據(jù)該項目的市場定位、產(chǎn)品定位和涪陵的市場環(huán)境，尋求最佳的市場推廣方案，以協(xié)助貴公司實現(xiàn)物業(yè)銷。預(yù)計到2021年，涪陵城鎮(zhèn)人口將達(dá)37萬人，屆時城市化率提高到35%。個百分點，居全市第二位，技術(shù)創(chuàng)新的力度進(jìn)一步加大，促成新的經(jīng)濟(jì)增長點不斷涌現(xiàn)，企業(yè)虧損面得到控制，

　　

【正文】 內(nèi)的商業(yè)繁華程度，商圈級別、店鋪數(shù)量、營業(yè)類型及競爭情況、商業(yè)經(jīng)營者的資歷及開拓精神等。） 為最大程度的發(fā)揮項目具有的優(yōu)勢條件，以比較先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)和良好的購物環(huán)境營造商業(yè)氣氛，增加物業(yè)的附加值，以主力店、特色餐飲帶動人氣、商氣，拉動小商鋪銷售，爭取最大 投資收益。 我們擬將本物業(yè)的商業(yè) 業(yè)態(tài)定位為： 以若干個現(xiàn)代情景主題商場為主的集購物、觀光、休閑、運動、餐飲、娛樂為一體的 一站式購物中心 4．檔次定位 由于重百和新世紀(jì)即將進(jìn)駐涪陵區(qū)，且其店址選擇在涪陵區(qū)新規(guī)劃的步行街口，擁有本案無可比擬的區(qū)位優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，對本案物業(yè)銷售和未來商場的經(jīng)營都形成了巨大的競爭壓力，我們?nèi)绻谏虉鰴n次的定位上低于前兩個項目，必然在涪陵區(qū)的市場中失去自己應(yīng)有的地位，從而失去大量的客戶，也同時降低了自身物業(yè)的商業(yè)價值，這對于本物業(yè)的銷售或招商乃至于未來的經(jīng)營都是不利的。 因此，本物業(yè)品 質(zhì)檔次的定位是： 涪陵區(qū)最豪華、最具觀賞性、最有逛頭的高檔購物中心 5．概念定位 涪陵博宇帝都策劃案 第 55 頁 共 88 頁 55 （ 1）項目命名建議 鑒于本案營銷重點是商業(yè)物業(yè)部分，而博宇花園名稱缺乏商業(yè)物業(yè)應(yīng)有的吉祥、發(fā)達(dá)、恢弘、大氣等特點，只適合于住宅物業(yè)，不易傳達(dá)商場概念，有礙商業(yè)物業(yè)的品牌塑造，還會使很多有“財運亨通”等心理要求的經(jīng)商人士產(chǎn)生抗性，也較難給商場的消費者明顯的識別。我們擬定一個案名，供貴司參考： 博宇帝都 名稱釋義： 博宇是開發(fā)商企業(yè)名稱，原意為博大遼闊的天宇，是指視界高遠(yuǎn)，前途無限的意思。在博宇后加上帝都，意為天宇主宰者居住的城市， 延伸為高貴豪華之所。 該名稱音韻和諧，朗朗上口，易讀易記，且氣勢磅礴、意境高遠(yuǎn)，既有商業(yè)物業(yè)的吉祥、大氣，又有住宅物業(yè)的顯要、尊貴。 博宇帝都作為項目名稱，還可以通過項目品牌的打造，帶動企業(yè)品牌的提升。 （ 2）概念提煉 本物業(yè)概念應(yīng)體現(xiàn)購物中心集休閑、運動、娛樂、購物和餐飲為一體的現(xiàn)代化時尚購物中心的內(nèi)涵，概念主題應(yīng)響亮、大氣，能夠顯示出涪陵區(qū)商業(yè)市場第一品牌的王者氣派。 涪陵博宇帝都策劃案 第 56 頁 共 88 頁 56 時尚之都 —— 博宇帝都 博宇帝都 —— 傳遞新的生活文化 博宇帝都 —— 讓時尚裝扮您！讓美麗陪伴您！ 6．商業(yè)物業(yè)目標(biāo)投資者和經(jīng) 營者定位 （ 1）涪陵區(qū)城區(qū)中小投資者（約占 40%） 根據(jù)我們對市場的調(diào)研顯示：目前涪陵區(qū)中心商圈的商鋪 75%以上為租賃經(jīng)營，但這些經(jīng)營戶 60%以上想擁有自己的商鋪，而目前能夠滿足他們要求的物業(yè)并不多，他們要求物業(yè)性價比較高，而且有較大的升值潛力。還有相當(dāng)一部分有一定存款的非經(jīng)營戶或買斷工職者，或灰色收入層，都有投資或租賃經(jīng)營的要求。這類投資者一般較理性，他們能夠承受的總價在 20 萬以內(nèi)，多選擇一次性付款或分期付款或銀行按揭。 （ 2）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者（約占 20%） 這類投資者多是爆發(fā)戶或鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，他們的投資理性比 前者要差，只要廣告?zhèn)鞑ス膭恿?，就足以打動其投資，但這類投資者更看重物業(yè)位置和外立面，所以在推廣上要注意區(qū)位優(yōu)勢的渲染、案場包裝和現(xiàn)場氣氣氛的營造，這類投資者分期付款或一次性付款的較多。 （ 3）周邊區(qū)縣投資者（約占 10%） 涪陵博宇帝都策劃案 第 57 頁 共 88 頁 57 這類投資者比較看好涪陵區(qū)的商業(yè)發(fā)展前景，他們大多是灰色收入者，隱性收入較多，投資行為較謹(jǐn)慎，考察和觀望期較長，但如果抓住他們的“心理”之后，是能夠爭取的。 （ 4）中小企事業(yè)機構(gòu)（約占 10%） 這類投資者一般采用租賃的方式，多為辦公使用。他們比較看重物業(yè)在當(dāng)?shù)氐目诒蜗蠛偷匚弧? （ 5）大型 商業(yè)機構(gòu)（約占 20%） 這類投資者的投資行為非常理性，通常要經(jīng)過一到兩年的市場研究和可行性分析，然后才作出投資決策。他們的投資一般采用租賃方式獲得物業(yè)的使用權(quán)，而且越是品牌知名度高的商業(yè)物業(yè)所付租賃費用越低。但是這類機構(gòu)的到來，可以聚集人氣，增加商業(yè)氛圍，大大提升物業(yè)的價值。 第二部分 業(yè)態(tài)功能分區(qū)和產(chǎn)品規(guī)劃建議 一、商場各樓層功能分區(qū) 1．主力店建設(shè) 作為一個頗具規(guī)模的購物中心，若沒有主力店的進(jìn)入，則很難提高其業(yè)態(tài)檔次、吸引人流形成旺市。 目前，涪陵區(qū)各街區(qū)大型商場較少，有少數(shù)大商場中也沒有主力店，若“ 博宇帝都”設(shè)大型主力店，能在主力店的帶動下，涪陵博宇帝都策劃案 第 58 頁 共 88 頁 58 很快形成商業(yè)氛圍。這樣就可以讓商家或投資者得到聚集人氣的希望，同時也得到回報的希望。 在大型商場中，主力店一般都設(shè)置在中上部，這樣是為了拉動人流進(jìn)一步深入。 因此，可在 B 棟四層 A 棟二層引進(jìn)如“ 肯德基” 等品牌餐飲，設(shè)立兒童娛樂設(shè)施，拉動人流上升。以品牌快餐或品牌零售商家作為 “博宇帝都”的主力店。 主力店中的內(nèi)部空間可根據(jù)入住商家的要求進(jìn)行設(shè)計。 2．設(shè)立主題商場 在激烈競爭的商業(yè)化社會里，你沒有更多的東西給予消費者，消費者自然不會成為你的目標(biāo)客戶，因此，對主題商場進(jìn) 行挖掘，就成為競爭日益激烈的商業(yè)零售業(yè)開發(fā)的新趨勢， 根據(jù)專家預(yù)測，主題商場將成為 21 世紀(jì)的發(fā)展主流 。 主題商場的優(yōu)異性主要體現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1）主題商場能最大程度滿足個性差異化的需求，充分體現(xiàn)以人為本的營銷理念； （ 2）主題商場可以使消費者有的放矢，縮短周期，節(jié)約購物時間； （ 3）主題商場可以誘發(fā)潛在的消費，增加銷售收入； （ 4）主題商場可以提升消費層次，引導(dǎo)消費向縱深發(fā)展，樹立以質(zhì)量消費為準(zhǔn)則的消費觀念； 涪陵博宇帝都策劃案 第 59 頁 共 88 頁 59 （ 5）我們在業(yè)態(tài)功能分布中以家電主題、男人主題、女人主題、兒童主題、餐飲娛樂主題設(shè)立多個主題商 場，使“博宇帝都”成為以 主題商場為主的集購物、觀光、休閑、運動、餐飲、娛樂為一體的一站式購物中心。 3．樓層功能分區(qū) 購物中心在規(guī)劃布局上，至少要有一個核心主力店，多種功能的商業(yè)分區(qū)，情景互動的購物環(huán)境；要求各商區(qū)功能明確，不同功能商業(yè)區(qū)之間既有功能的區(qū)別，又存在著內(nèi)在聯(lián)系和互補，它們是相互依托，互相支持的生物鏈關(guān)系 ；各功能商區(qū)的劃分，還必須考慮到經(jīng)營的實用性和合理性，更要兼顧到分割商鋪與整體商場的協(xié)調(diào)性與互動性；在各樓層經(jīng)營業(yè)種分配設(shè)計時，考慮給予消費者購物更明確的指向，我們將各樓層都規(guī)劃成主題鮮明的主題 商場?？茖W(xué)合理的商區(qū)劃分將會使“博宇帝都”的形象更為鮮明，層次更為豐富，同時也將會使消費者的消費過程顯得更加自然順暢和輕松愉快，能使經(jīng)營商家的經(jīng)營利潤得以充分體現(xiàn)。 在經(jīng)過對多種因素充分考慮的基礎(chǔ)上，我們結(jié)合本案的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶定位，作出了如下各樓層業(yè)態(tài)功能分區(qū)結(jié)論： 樓層 業(yè)種分類 備注 涪陵博宇帝都策劃案 第 60 頁 共 88 頁 60 B 棟一層 A 棟負(fù)二層 家用電器、通訊產(chǎn)品、電腦、音像制品、 照相機類 、鐘表眼鏡等 B 棟家電專業(yè)商場， A 棟可引進(jìn)大型超市 B 棟二層 A 棟負(fù)一層 男裝、精品、 領(lǐng)帶、襯衫、 鞋類、皮件類、男雜類、文具、體育用品、健身器材等 男 人主題商場?？稍O(shè)“ 紳士服飾館 ”、“ 休閑運動館 ”、“ 精致名品館 ”等 B 棟三層 A 棟一層 飾品、化妝品、女性服裝、女內(nèi)衣、女包、女鞋、女雜類等 女人主題商場?？稍O(shè)“流行名街”、“時尚精品館”、“ 仕女服飾館 ”等 B 棟四層 A 棟二層 兒童服裝、兒童玩具、兒童家飾用品、兒童天地、品牌餐飲、布藝、床上用品、健身房 設(shè)“美食館”和兒童主題商場、兒童娛樂設(shè)施等 二、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議 1． 規(guī)劃建議的基本原則 （ 1）必須符合市場定位，符合業(yè)態(tài)功能需要； （ 2）產(chǎn)品屬性要符合消費者的心理需求，產(chǎn)品風(fēng)格要具有視覺沖擊力； （ 3） 要求建成高品質(zhì)的為涪陵城區(qū)一流的商場，形成涪陵區(qū)新的核心商圈主力商場，建立競爭優(yōu)勢； （ 4）引入 SHOPPING MALL 概念，貫穿情景式互動的商業(yè)理念，形成吸納人流的保障； 涪陵博宇帝都策劃案 第 61 頁 共 88 頁 61 （ 5）要能弱化項目劣勢，強化項目優(yōu)勢。 2．規(guī)劃建議 （ 1）外立面設(shè)計及建筑風(fēng)格 通過對涪陵區(qū)商業(yè)物業(yè)的調(diào)查分析，以及本案的區(qū)位特征，我們建議： 本案的外立面（商業(yè)部分）采用白色中空玻璃幕墻，讓消費者能看到商場的經(jīng)營空間層次，也增加室內(nèi)的采光和通透感。 色彩以象牙白為主色調(diào)，底層點綴成咖啡色的大方塊變色塊，形成清新的現(xiàn)代色調(diào)和商業(yè)城的整體 性和可識別性。 建筑物形體要求挺拔清秀；建筑物外立面要求直線與弧形造型結(jié)合，水平方向與垂直方向上的凸出與凹進(jìn)要簡潔；無論是平面輪廓線、立面天際線、細(xì)部裝飾線條，還是大面積玻璃門窗、玻璃幕墻等建筑造型盡量體現(xiàn)建筑材料及構(gòu)件本身的邏輯美、材料美，均需富有時代氣息的現(xiàn)代化風(fēng)格。 （ 2）門梯安裝 入戶門外門為不銹鋼卷簾門，內(nèi)門為中空玻璃拉伸門，商場內(nèi)設(shè)電動扶梯兩部，在 A 棟 1 層設(shè)立對外開放式自動扶梯，該扶梯與外部人行道直接連通，并通往 B 棟 4 層，加強垂直交通。（ B1A 負(fù) 2 若引進(jìn)超市，則其電動扶梯的設(shè)計還要重新考慮） （ 3）休閑設(shè)施 涪陵博宇帝都策劃案 第 62 頁 共 88 頁 62 在各樓層設(shè)立若干休閑椅，同時在 B 棟 3 層和 4 層、 A 棟 2 層設(shè)計休閑長廊，便于顧客的休憩、有效增加顧客的停留時間，同時也有利于積聚人氣。 （ 4）兒童活動場所 在女性主題商區(qū)或兒童主題商區(qū)設(shè)置兒童運動娛樂設(shè)施，體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念，增加顧客的滯留時間。 （ 5）鋪位劃分和鋪位間隔 注重建筑空間要適應(yīng)經(jīng)營需要。 根據(jù)我們對涪陵區(qū)投資者的調(diào)查，我們建議將鋪位面積劃分為 12— 70 平方米，這種面積既可滿足中小投資者的投資，也可以引進(jìn)專業(yè)的品牌店入駐。 通過對重慶市區(qū)的大型高檔購物中心和涪陵當(dāng)?shù)氐纳虉鲣佄婚g隔 調(diào)查，結(jié)合本案的特征， 我們建議用新型彩鋁加白色玻璃作鋪位間隔，這樣可以打破單一色調(diào)帶來的凝滯感。 （ 6）通道設(shè)定及人流動線設(shè)計 商場的人流動線設(shè)計不僅僅是商場的內(nèi)部人流交通與疏散問題，它更為重要的是商場內(nèi)部人流與外部街區(qū)的人流溝通關(guān)系和商場平面、立體人流的自然順暢、平均分配關(guān)系，其根本目的就是要最大限度地避免商場內(nèi)的商業(yè)盲區(qū)和商業(yè)死角問題，同時考慮到消費者在商場內(nèi)游覽的自然、舒適、輕松的行為過程和心理感受。 通過綜合分析和計算，我們擬將商場內(nèi)的主要通道寬度規(guī)劃為 4 米左右，次要通道寬度為 米左右。這樣的通涪陵博宇帝都策劃案 第 63 頁 共 88 頁 63 道寬度有利于消費者在商場自然舒適、輕松愉悅地游覽消費。我們可借用本案地塊特點，自然而然地將商場的三層皆設(shè)計成臨街商鋪，并通過內(nèi)設(shè)電動扶梯和與街道相連的開放式扶梯，使商場的內(nèi)部交通和外部交通更加順暢自然。 （ 7）內(nèi)部裝飾建議 商場內(nèi)部空間要進(jìn)行精裝。 內(nèi)部裝飾要重視品味與時尚，一點一滴，精心設(shè)計與制作，處處體現(xiàn)出精致的、新的生活文化理念。 將商場的營業(yè)空間設(shè)計成干凈優(yōu)雅、燈光迷人的溫馨的店堂，用不同樣式的燈具、不同顏色的燈光，交相輝映；布置各種道具、不同顏色、不同造型，搭配協(xié)調(diào)，主次分明。使整個店堂，充滿一種舒 適、富麗堂皇、雍容華貴的感覺！ 大門外櫥窗，不同的季節(jié)，推出不同風(fēng)格的、雅致的、與時尚合拍的設(shè)計與制作。在這里，讓您觸摸到當(dāng)令最前衛(wèi)、最流行的感覺！如有品牌商家入駐，其經(jīng)營空間可按其要求進(jìn)行裝飾。 3．通過合理規(guī)劃可設(shè)計出以下賣點 （ 1） SHOPPING MALL 概念： 引入 SHOPPING MALL 理念，實現(xiàn)一站式休閑購物； （ 2） 品牌主力店： 設(shè)立主力店，拉動人流深入，聚集商氣； （ 4） 情景式主題商場： 建立情景式主題商場，注意業(yè)態(tài)功能的合理分布，使整個商業(yè)城條理清晰、特色鮮明； （ 5） 人流動線順暢： 根據(jù) 地勢特點，設(shè)計成三層平街商鋪，還有對外開放扶梯的設(shè)計，形成良好的人流動線，使消涪陵博宇帝都策劃案 第 64 頁 共 88 頁 64 費者輕松、順暢、愉悅的購物；； （ 6） 休閑娛樂設(shè)施： 注意休閑和康體功能