【正文】 裝飾售樓部，設(shè)計(jì)合理的售樓部各分區(qū)功能及人流通道，在售樓部?jī)?nèi)以沙盤(pán)模型、展板、易拉寶、形象墻、小品景觀等進(jìn)行布置，售樓人員著裝統(tǒng)一，保安和保潔人員提前入場(chǎng)，從整體上展示物業(yè)的前沿陣地形象。并通過(guò)告知手段將視覺(jué)形象進(jìn)行有效的傳播。這就需要設(shè)計(jì)出一個(gè)具有鮮明個(gè)性的品牌傳播形象，只有具有鮮明個(gè)性的品牌傳播形象，才能讓目標(biāo)市場(chǎng)受眾在同一時(shí)期不同的品牌中或不同時(shí)期同一品牌中形成明顯的識(shí)別和記憶強(qiáng)化。 開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)，借開(kāi)業(yè)慶典再掀起一輪銷(xiāo)售和招商高潮，迅速消化剩余商鋪。 （ 4）旺鋪熱銷(xiāo)期： 2002 年 11 月初－ 2020 年 2 月 初 借前幾期宣傳所造成的聲勢(shì)及開(kāi)盤(pán)余熱，配合小量的廣告宣傳和大量的活動(dòng)宣傳以及階段性的不同的促銷(xiāo)政策，進(jìn)行旺鋪促銷(xiāo)。 （ 3）開(kāi)盤(pán)期： 2002 年 10 月 1 日－ 2002 年 10 月底 經(jīng)過(guò)品牌導(dǎo)入期的品牌積累和造勢(shì)期客戶積累，開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，這時(shí)舉行隆重的開(kāi)盤(pán)慶典，配合多種促銷(xiāo)政策，將本盤(pán)的宣傳熱潮推向高峰，并及時(shí)“開(kāi)閘放水”，以實(shí)現(xiàn)最佳銷(xiāo)售和招商。 （ 2）造勢(shì)期暨內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 2002 年 9 月初－ 2002 年 9 月底 媒體組合出擊，高頻率進(jìn)行傳播，再配以 頻繁多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，以多種優(yōu)惠政策和促銷(xiāo)策略進(jìn)行鼓動(dòng)宣傳，在涪陵區(qū)掀起認(rèn)購(gòu)熱潮。劃分如下： （ 1）品牌導(dǎo)入期： 2002 年 6 月初－ 2002 年 9 月初 （ 2）造勢(shì)期暨內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 2002 年 9 月初－ 2002 年 9 月底 （ 3）開(kāi)盤(pán)期： 2002 年 10 月 1 日－ 2002 年 10 月底 中國(guó)最大管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 23 頁(yè) （ 4）旺鋪熱銷(xiāo)期： 2002 年 11 月初－ 2020 年 2 月初 （ 5）開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)期： 2020 年 2 月初－達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo) 2．各銷(xiāo)售階段的推廣要領(lǐng) （ 1）品牌導(dǎo)入期： 2002 年 6 月初－ 2002 年 9 月初 在銷(xiāo)售中心未建成或正在施工的情況下，對(duì)工地圍墻進(jìn)行包裝，可利用報(bào)紙軟文、戶外媒體、公共關(guān)系活動(dòng)，對(duì)外進(jìn)行品牌占位和品牌形象宣傳。考慮到我們運(yùn)作的特點(diǎn)及控制 問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)推廣投入不宜太分散，推廣費(fèi)用應(yīng)主要集中在關(guān)鍵階段作攻堅(jiān)之用；第三，住宅部分與商業(yè)部分應(yīng)錯(cuò)開(kāi)銷(xiāo)售時(shí)間，市場(chǎng)推廣傳播較難同時(shí)兼顧住宅與商業(yè)的不同主題。 我們主張：第一，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，準(zhǔn)備不足不如不動(dòng)，一動(dòng)則要轟動(dòng)。商業(yè)裙樓可以先行裝修，在本年底可以 投入經(jīng)營(yíng)使用，這時(shí)也正好是商業(yè)經(jīng)營(yíng)旺季，對(duì)于銷(xiāo)售或招商都是相當(dāng)好的時(shí)機(jī)，而且能夠較早地快速地回收資金，便于后期開(kāi)發(fā)和住宅物業(yè)的銷(xiāo)售。 售樓中心在裙樓主體完工時(shí)即可在裙樓中設(shè)置，裙樓在本年度 9月份即有一定的工程形象，并可取得預(yù)售許可證，那么， 9 月份就能進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 二、市場(chǎng)推廣階段性劃分 1．市場(chǎng)推廣階段性劃分 實(shí)際上，廣告推廣計(jì)劃根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃制定，銷(xiāo)售推廣計(jì)劃要視工程排期來(lái)調(diào)整，因此，工程進(jìn)度（特別是前期）在整個(gè)計(jì)劃中起著至關(guān)重要的作用。 因此，我們認(rèn)為整合品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、全面營(yíng)銷(xiāo)和全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略是能夠保證“博宇帝都”達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最佳戰(zhàn)略組合。 3．品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 在市場(chǎng)推廣中，我們重視品牌的建立，重視對(duì)客戶的忠誠(chéng)。 2． 全面品質(zhì)管理戰(zhàn)略 在“博宇帝都”物業(yè)銷(xiāo)售推廣中，不僅僅只依靠幾個(gè)新奇的點(diǎn)子（單一的銷(xiāo)售策略），更重要的是要在涪陵區(qū)商業(yè)市場(chǎng)塑造一個(gè)全新的品質(zhì)形象，最終形成相應(yīng)的品牌形象，而品牌形象的建立，也不僅僅是靠廣告進(jìn)行（海陸空）轟炸，品牌形象的建立是以品質(zhì)為基礎(chǔ)的。 最后是投資者。 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 23 頁(yè) 其次是針對(duì)“博宇帝都”經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)。 1．全面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 就是說(shuō)，“博宇帝都”的物業(yè)銷(xiāo)售推廣，不能僅僅局限于針對(duì)物業(yè)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行推廣，還要對(duì)租賃經(jīng)營(yíng)者、商場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效推廣。只有成功的經(jīng)營(yíng)，才能贏得投資者、經(jīng)營(yíng)者和顧客，最終才會(huì)因商業(yè)價(jià)值的抬高而提升物業(yè)價(jià)值，獲取理想的收益。強(qiáng)調(diào)盡量縮短銷(xiāo)售周期，且用市場(chǎng)的資金去運(yùn)作項(xiàng)目，減少開(kāi)發(fā)商自身資金的風(fēng)險(xiǎn)投入，以資本的低投入獲取高回報(bào)。 五、敏感性分析 成本變化對(duì)收益的影響 變化因素 變化幅度 稅后利潤(rùn) 稅后投資收益率（ %） 成本投入 10% 5% 0% 5% 10% 銷(xiāo)售價(jià)格變化對(duì)收益的影響 變化因素 變化幅度 稅后利潤(rùn) 稅后投資收益率（ %） 銷(xiāo)售價(jià)格 10% 5% 0% 5% 10% 銷(xiāo)售率對(duì)收益的影響 變化因素 變化幅度 稅后利潤(rùn) 稅后投資收益率（ %） 銷(xiāo)售率 100% 90% 80% 70% 60% % 0 0 第四部分 商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)推廣 一、市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略構(gòu)思 我們尋找房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律性，我們預(yù)測(cè)市場(chǎng)，但我們?nèi)匀粡?qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)，特別是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下。 四、盈虧平衡點(diǎn)分析 保本銷(xiāo)售額： 247。投資效益很高。在今后的實(shí)際成本控制中，要將該項(xiàng)成本考慮進(jìn)去；此成本估算中的政府規(guī)費(fèi)按正常房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)費(fèi)計(jì)算。（在此因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，無(wú)法詳述） 在項(xiàng)目定價(jià)時(shí)，我們沒(méi)有采納傳統(tǒng)的“成本定價(jià)法”，而著重考慮了其它一些重要因素，如需求強(qiáng)度，顧客認(rèn)知與心理感受等，并采取了獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。 三、價(jià)格定位建議 在營(yíng)銷(xiāo)組合里，價(jià)格是產(chǎn)生銷(xiāo)售收入的重要因素，定價(jià)所涉及的運(yùn)作過(guò)程與變數(shù)相當(dāng)復(fù)雜。在這里， 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 23 頁(yè) 讓您觸摸到當(dāng)令最前衛(wèi)、最流行的感覺(jué)！如有品牌商家入駐，其經(jīng)營(yíng)空間可按其要求進(jìn)行裝飾。 將商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)空間設(shè)計(jì)成干凈優(yōu)雅、燈光迷人的溫馨的店堂，用不同樣式的燈具、不同顏色的燈光，交相輝映；布置各種道具、不同顏色、不同造型，搭配協(xié)調(diào)，主次分明。 （ 7）內(nèi)部裝飾建議 商場(chǎng)內(nèi)部空間要進(jìn)行精裝。這樣的通道寬度有利于消費(fèi)者在商場(chǎng)自然舒適、 輕松愉悅地游覽消費(fèi)。 （ 6）通道設(shè)定及人流動(dòng)線設(shè)計(jì) 商場(chǎng)的人流動(dòng)線設(shè)計(jì)不僅僅是商場(chǎng)的內(nèi)部人流交通與疏散問(wèn)題，它更為重要的是商場(chǎng)內(nèi)部人流與外部街區(qū)的人流溝通關(guān)系和商場(chǎng)平面、立體人流的自然順暢、平均分配關(guān)系，其根本目的就是要最大限度地避免商場(chǎng)內(nèi)的商業(yè)盲區(qū)和商業(yè)死角問(wèn)題，同時(shí)考慮到消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)游覽的自然、舒適、輕松的行為過(guò)程和心理感受。根據(jù)我們對(duì)涪陵區(qū)投資者的調(diào)查，我們建議將鋪位面積劃分為 12— 70 平方米，這種面積既可滿足中小投資者的投資，也可以引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的品牌店入駐。 （ 4）兒童活動(dòng)場(chǎng)所 在女性主題商區(qū)或兒童主題商區(qū)設(shè)置兒童運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)設(shè)施，體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，增加顧客的滯留時(shí)間。 （ 2）門(mén)梯安裝 入戶門(mén)外門(mén)為不銹鋼卷簾門(mén)，內(nèi)門(mén)為中空玻璃拉伸門(mén)，商場(chǎng)內(nèi)設(shè)電動(dòng)扶梯兩部，在 A棟 1 層設(shè)立對(duì)外開(kāi)放式自動(dòng)扶梯，該扶梯與外部人行道直接連通，并通往 B 棟 4層，加強(qiáng)垂直交通。色彩以象牙白為主色調(diào)，底層點(diǎn)綴成咖啡色的大方塊變色塊，形成清新的現(xiàn)代色調(diào)和商業(yè)城的整體性和可識(shí)別性?？稍O(shè)“流行名街”、“時(shí)尚精品館”、“仕女服飾館”等 B 棟四層 A 棟二層 兒童服裝、兒童玩具、兒童家飾用品、兒童天地、品牌餐飲、布藝、床上用品、健身房 設(shè)“美食館”和兒童主題商場(chǎng)、兒童娛樂(lè)設(shè)施等 二、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 1．規(guī)劃建議的基本原則 （ 1）必須符合市場(chǎng)定位，符合業(yè)態(tài)功能需要； （ 2）產(chǎn)品屬性要符合消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)品風(fēng)格要具有視覺(jué)沖擊力； 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 23 頁(yè) （ 3）要求建成高品質(zhì)的為涪陵城區(qū)一流的商 場(chǎng)，形成涪陵區(qū)新的核心商圈主力商場(chǎng)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （ 4）引入 SHOPPING MALL 概念，貫穿情景式互動(dòng)的商業(yè)理念，形成吸納人流的保障； （ 5）要能弱化項(xiàng)目劣勢(shì)，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。 在經(jīng)過(guò)對(duì)多種因素充分考慮的基礎(chǔ)上，我們結(jié)合本案的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶定位，作出了如下各樓層業(yè)態(tài)功能分區(qū)結(jié)論： 樓層 業(yè)種分類(lèi) 備注 B 棟一層 A棟負(fù)二層 家用電器、通訊產(chǎn)品、電腦、音像制品、照相機(jī)類(lèi)、鐘表眼鏡等 B棟家電專(zhuān)業(yè)商場(chǎng)， A棟可引進(jìn)大型超市 B 棟二層 A 棟負(fù)一層 男裝、精品、領(lǐng)帶、襯衫、鞋類(lèi)、皮件類(lèi)、男雜類(lèi)、文具、體育用品、健身器材等 男人主題商場(chǎng)。 3．樓層功能分區(qū) 購(gòu)物中心在規(guī)劃布局上，至少要有一個(gè)核心主力店，多種功能的商業(yè)分區(qū)，情景互動(dòng)的購(gòu)物環(huán)境；要求各商區(qū)功能明確，不同功能商業(yè)區(qū)之間既有功能的區(qū)別，又存在著內(nèi)在聯(lián)系和互補(bǔ)，它們是相互依托，互相支持的生物鏈關(guān)系；各功能商區(qū)的劃分，還必須考慮到經(jīng)營(yíng)的實(shí)用性和合理性，更要兼顧到分割商鋪與整體商場(chǎng)的協(xié)調(diào)性與互動(dòng)性；在各樓層經(jīng)營(yíng)業(yè)種分配設(shè)計(jì)時(shí)，考慮給予消費(fèi)者購(gòu)物更明確的指向，我們將各樓層都規(guī)劃成主題鮮明的主題商場(chǎng)。 2．設(shè)立主題商場(chǎng) 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)化社會(huì)里，你沒(méi)有更多的東西給予消費(fèi)者，消費(fèi)者自然不會(huì)成為你的目標(biāo)客戶，因此，對(duì)主題商場(chǎng)進(jìn)行挖掘，就成為競(jìng)爭(zhēng)日益激 烈的商業(yè)零售業(yè)開(kāi)發(fā)的新趨勢(shì)，根據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，主題商場(chǎng)將成為 21 世紀(jì)的發(fā)展主流。以品牌快餐或品牌零售商家作為“博宇帝都”的主力店。 在大型商場(chǎng)中，主力店一般都設(shè)置在中上部，這樣是為了拉動(dòng)人流進(jìn)一步深入。目前，涪陵區(qū)各街區(qū)大型商場(chǎng)較少，有少數(shù)大商場(chǎng)中也沒(méi)有主力店，若“博宇帝都”設(shè)大型主力店 ，能在主力店的帶動(dòng)下，很快形成商業(yè)氛圍。但是這類(lèi)機(jī)構(gòu)的到來(lái)，可以聚集人氣，增加商業(yè)氛圍，大大提升物業(yè)的價(jià)值。 （ 5）大型商業(yè)機(jī)構(gòu)（約占 20%） 這類(lèi)投資者的投資行為非常理性，通常要經(jīng)過(guò)一到兩年的市場(chǎng)研究和可行性分析，然后才作出投資決策。 （ 4）中小企事業(yè)機(jī)構(gòu)（約占 10%） 這類(lèi)投資者一般采用租賃的方式，多為辦公使用。 （ 2）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者（約占 20%） 這類(lèi)投資者多是爆發(fā)戶或鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，他們的投資理性比前者要差，只要廣告 傳播鼓動(dòng)力強(qiáng)，就足以打動(dòng)其投資，但這類(lèi)投資者更看重物業(yè)位置和外立面，所以在推廣上要注意區(qū)位優(yōu)勢(shì)的渲染、案場(chǎng)包裝和現(xiàn)場(chǎng)氣氣氛的營(yíng)造，這類(lèi)投資者分期付款或一次性付款的較多。還有相當(dāng)一部分有一定存款的非經(jīng)營(yíng)戶或買(mǎi)斷工職者，或灰色收入層，都有投資或租賃經(jīng)營(yíng)的要求。 （ 2）概念提煉 本物業(yè)概念應(yīng)體現(xiàn)購(gòu)物中心集休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、購(gòu)物和餐飲為一體的現(xiàn)代化時(shí)尚購(gòu)物中心的內(nèi)涵，概念主題應(yīng)響亮、大氣，能夠顯示出涪陵區(qū)商業(yè)市場(chǎng)第一品牌的王者氣派。 該名稱(chēng)音韻和諧，朗朗上口，易讀易記，且氣勢(shì)磅礴、意境高遠(yuǎn)，既有商業(yè)物業(yè)的吉祥、大氣，又有住宅物業(yè)的顯要、尊貴。我們擬定一個(gè)案名，供貴司參考：博宇帝都 名稱(chēng)釋義： 博宇是開(kāi)發(fā)商企業(yè)名稱(chēng)，原意為博大遼闊的天宇，是指視界高遠(yuǎn)，前途無(wú)限的意思。 4．檔次定位 由于重百和新世紀(jì)即將進(jìn)駐涪陵區(qū)，且其店址選擇在涪陵區(qū)新規(guī)劃的步行街口，擁有本案無(wú)可比擬的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)本案物業(yè)銷(xiāo)售和未來(lái)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)都形成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，我們?nèi)绻谏虉?chǎng)檔次的定位上低于前兩個(gè)項(xiàng)目，必然在涪陵區(qū)的市場(chǎng)中失去自己應(yīng)有的地位，從而失去大量的客戶，也同時(shí)降低了自身物業(yè)的商業(yè)價(jià)值，這對(duì)于本物業(yè)的銷(xiāo)售或招商乃至于未來(lái)的 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 23 頁(yè) 經(jīng)營(yíng)都是不利的。）為最大程度的發(fā)揮項(xiàng)目具有的優(yōu)勢(shì)條件，以比較先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)和良好的購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造商業(yè)氣氛，增加物業(yè)的附加值，以主力店、特色餐飲帶動(dòng)人氣、商氣，拉動(dòng)小商鋪銷(xiāo)售，爭(zhēng)取最大投資收益。 三、 商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)定位 1．定位原則 （ 1）定位在涪陵目前的商業(yè)市場(chǎng)空白點(diǎn)上； （ 2）與重百和新世紀(jì)的百貨業(yè)形成差異； （ 3）所定位的新型業(yè)態(tài)比較容易在涪陵市場(chǎng)上建立起品牌地位； （ 4）能夠最大限度地提高物業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格； （ 5）能夠比較容易吸引品牌商家的進(jìn)入； （ 6）能夠形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其二，若商場(chǎng)投入使用后，銷(xiāo)售還在進(jìn)行中，仍有很多鋪位無(wú)商家入駐經(jīng)營(yíng)，商業(yè)氛圍難以形成，商業(yè)價(jià)值亦難以提高，投資者或經(jīng)營(yíng)者就越是持觀望態(tài)度或產(chǎn)生抗性，因而產(chǎn)生連鎖