【文章內(nèi)容簡介】 形象跟利益，影響企業(yè)的品牌建設(shè)步伐，而且政府或組織在市場監(jiān)管上沒有多大力度，導(dǎo)致品牌建設(shè)受影響，沒有構(gòu)建適合企業(yè)品牌建設(shè)的品牌環(huán)境，這不但是家電企業(yè)遇到的品牌問題，更是中國本土品牌建設(shè)遇到的問題。二、美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀品牌基本結(jié)構(gòu)“美的”+“Midea”的品牌標(biāo)志，中英文結(jié)合，具有打造國際品牌視野的寓意，同時(shí)“美的”在中國人心中就是一個(gè)喜慶紅火吉祥的詞匯，能傳達(dá)美好的寓意；“MIDEA”中延伸出來的橢圓型，代表“美的”致力于創(chuàng)新、完美與和諧，橢圓也同時(shí)傳達(dá)出日夜、天地之間能量與平衡，尖角與平滑圓弧的融合喻意著“美的”對尖端科技和生命關(guān)懷的追求。美的品牌價(jià)值經(jīng)過多年的培育，“美的”品牌在國內(nèi)已經(jīng)從知名度進(jìn)入到認(rèn)知度、美譽(yù)度的建設(shè)階段。另一方面，為了適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，美的在加強(qiáng)國 內(nèi)市場穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時(shí)，也加快了海外擴(kuò)張的步伐，有步驟有重點(diǎn)地建立國際品牌形象。在2007中國最有價(jià)值品牌報(bào)告發(fā)布，較去年增長了66億元。2008年美的入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名十六。2011(第17屆)“中國最有價(jià)值品牌”放榜，“中國最有價(jià)值品牌”第六位，品牌價(jià)值整體提升了42億。（二）美的品牌發(fā)展構(gòu)成要素品質(zhì)是核心一個(gè)世界級品牌的起步，從全球信賴的品質(zhì)開始，在美的，逐漸清晰地浮現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上。品質(zhì)意味著品牌中與顧客聯(lián)結(jié)部分最核心的要素信賴，對美的的信賴，其實(shí)是對美的品質(zhì)的信賴。亞洲管理學(xué)院的Rene Domingo教授說：“世界上只有兩類公司：質(zhì)量型公司和被質(zhì)量型公司排擠、取代、消滅的公司?！痹诿赖?，對質(zhì)量實(shí)行的是卓越管理，從體系的先進(jìn)性上看，卓越不意味手段的先進(jìn)，現(xiàn)代管理技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵是要將顧客價(jià)值觀與成本直接聯(lián)系起來，在提升質(zhì)量的同時(shí)提升整個(gè)公司的經(jīng)營水準(zhǔn)。首先是企業(yè)的質(zhì)量領(lǐng)先意識，美的管理層持之以恒地強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的目的旨在追求卓越，而不是拾缺補(bǔ)漏。其次是現(xiàn)代管理技術(shù)?，F(xiàn)代管理技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵是要將顧客價(jià)值觀與成本直接聯(lián)系起來。在提升質(zhì)量的同時(shí)提升整個(gè)公司的經(jīng)營水準(zhǔn)，從市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到公司經(jīng)營、產(chǎn)品分銷。第三是企業(yè)組織重視，美的企業(yè)組織的所有成員已經(jīng)普遍具備了對自己 的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)的意識。美的經(jīng)常結(jié)合實(shí)際任務(wù)培訓(xùn)員工，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，把質(zhì)量作為企業(yè)規(guī)劃的一個(gè)戰(zhàn)略因素，分布全集團(tuán)的兩百多個(gè)ＱＣ小組，持續(xù)開展群眾性質(zhì)量管理活動(dòng)，曾多次獲得國家、省級優(yōu)秀成果獎(jiǎng)。敢于以先進(jìn)、嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系來檢驗(yàn)自己，是美的卓越質(zhì)量管理的重要標(biāo)志之一。美的擁有完善的品管體系，產(chǎn)品認(rèn)證范圍廣種類多，擁有品保、質(zhì)檢和測試三個(gè)完整的專業(yè)化和規(guī)范化隊(duì)伍，制度化、程序化操作。文化是靈魂建立市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化是基礎(chǔ)。由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構(gòu)出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)一無二的價(jià)值觀、不同的成長歷程和風(fēng)格、個(gè)性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者，這些不同的企業(yè)文化恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業(yè)文化和聲譽(yù)樹立持久的差異化競爭優(yōu)勢，是打造一個(gè)高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化，必須以市場為導(dǎo)向，在市場中體現(xiàn)其文化的價(jià)值。正比如美的使命：“為人類創(chuàng)造美好生活為客戶創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為股東創(chuàng)造利潤、為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。”，代表了美的這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀，這是美的獨(dú)有的，區(qū)別于其他家電企業(yè)的內(nèi)在的東西，所以在美的固有的價(jià)值觀的驅(qū)使下，美的能一路走來，不斷發(fā)展壯大，最終成為大家心目中獨(dú)一無二的品牌。服務(wù)是保證在這個(gè)服務(wù)至上的社會(huì)，客戶關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值，而是你能帶給客戶什么樣的服務(wù)。服務(wù)理念是美的企業(yè)文化的一部分，也是美的品牌塑造中重要的組成部分，美的服務(wù)理念是保持美的產(chǎn)品銷量的法寶，為美的贏得聲譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象，保證了美的品牌之路的建設(shè)順利進(jìn)行。美的服務(wù)理念分為兩大部分。一部分是針對客戶的服務(wù)理念。駐外客服 人員以及業(yè)務(wù)人員長期堅(jiān)守市場一線，負(fù)責(zé)經(jīng)銷商售前管理和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理與建設(shè)等，以及幫助經(jīng)銷商進(jìn)行客戶開發(fā)等工作。為便于客服主管工作的順利開展、加強(qiáng)總部對客服主管的操控性、加強(qiáng)分公司對客服主管的工作監(jiān)督與配合，定期進(jìn)行考核，使整個(gè)客服團(tuán)隊(duì)緊密團(tuán)結(jié)在總部旗幟之下操控自如，確保服務(wù)理念與公司理念一致，保證服務(wù)質(zhì)量。另一部分是針對消費(fèi)者的服務(wù)理念。即消費(fèi)者凡購買美的產(chǎn)品，保內(nèi)或保外維修時(shí)都會(huì)享受到由售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供的免費(fèi)清潔保養(yǎng)服務(wù)。引領(lǐng)行業(yè)的“維修+清潔+保養(yǎng)+回訪”一站式服務(wù)體驗(yàn)，給予消費(fèi)者意外驚喜，消費(fèi)者對此贊不絕口，提升美的產(chǎn)品的客戶滿意度，基于此，美的在全國市場建立了完善的售后服務(wù)點(diǎn)系統(tǒng)，在幾乎每個(gè)縣建立了美的產(chǎn)品售后服務(wù)中心，對消費(fèi)者遇到的產(chǎn)品問題或疑惑進(jìn)行解決，維護(hù)美的產(chǎn)品的市場聲譽(yù)。因此在美的服務(wù)理念的輔助下，美的品牌建設(shè)解決了后顧之憂，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的建設(shè)。廣告是輔助主流傳播，“美的享受”。在我國現(xiàn)階段，由于消費(fèi)者的購買導(dǎo)向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，從而對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。美的集團(tuán)很好地利用了主流媒體（中央電視臺(tái)）的效應(yīng)，每年集團(tuán)的廣告投入巨大，對提升品牌的知名度和價(jià)值，起到了很好的作用，“原來生活可以更美的”的廣告術(shù)語已家喻戶曉。而且美的在活動(dòng)宣傳上投入巨大，這就是一個(gè)活動(dòng)廣告，同時(shí)還有戶外廣告，這都為美的品牌的形成有重要作用。管理是紐帶美的近幾年以垂直管理為核心，在集團(tuán)總部成立中國營銷總部，對下面的銷售公司進(jìn)行管理，使銷售公司與集團(tuán)達(dá)成一致，保持發(fā)展方向的一致。母公司設(shè)立一個(gè)中國營銷總部進(jìn)行戰(zhàn)略決策和品牌建設(shè)，通過美的商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，在這個(gè)平臺(tái)里發(fā)布最新的銷售策略和獎(jiǎng)懲，有效保證了總部與分部的政策一致，有利于品牌的建設(shè)。（三）美的品牌發(fā)展之路的亮點(diǎn)一牌多品美的品牌模式跟寶潔的模式有區(qū)別，寶潔是一品多牌，寶潔每個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的品牌，而美的剛好相反，美的品牌下面擁有很多產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品很多，比如空調(diào)、廚衛(wèi)等，但品牌只有一個(gè)，這樣比較容易形成品牌效應(yīng)，只要做起一個(gè)產(chǎn)品的品牌，其他產(chǎn)品進(jìn)入市場相對就容易，因?yàn)椴捎猛黄放频慕Y(jié)果。正因如此，美的產(chǎn)品線不斷延伸，產(chǎn)品進(jìn)入市場及占領(lǐng)市場一定份額起到相當(dāng)大的作用，比如在九陽稱霸國內(nèi)豆?jié){機(jī)多年后，美的豆?jié){機(jī)剛進(jìn)入市場不久，就取得了市場份額第二的成績，足見美的品牌效應(yīng)。一品多牌美的通過兼并整合了多家家電企業(yè)，比如華菱、小天鵝和榮事達(dá)等品牌，出現(xiàn)主副品牌的經(jīng)營模式，在側(cè)重主品牌的同時(shí)相應(yīng)發(fā)展副品牌。美的通過發(fā)展多品牌經(jīng)營，減少企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使品牌經(jīng)營方式多樣，多個(gè)品牌的發(fā)展可以疊加擴(kuò)大市場占有率，從而形成相互合作，共同發(fā)展的局面。品牌創(chuàng)新隨著美的品牌的不斷發(fā)展壯大，美的品牌也在發(fā)展創(chuàng)新，在品牌塑造的同時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，延伸品牌線，豐富品牌內(nèi)容。例如美的品牌下的新成員——美的果蔬機(jī)，就是美的品牌不斷創(chuàng)新的杰作。三、美的品牌發(fā)展的問題探究（一）質(zhì)量欠缺美的在高速發(fā)展的同時(shí)也遇到很多問題，這些問題嚴(yán)重影響到美的品牌建設(shè)之路，其中質(zhì)量問題就一直被人詬病，美的由于產(chǎn)品不齊全，加上美的品牌推廣的快速發(fā)展，市場需求不斷上升，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品不齊全的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，因此美的加大了產(chǎn)品線的延伸速度，然而由于新產(chǎn)品推出速度過快，在產(chǎn)品研發(fā)和測試上時(shí)間短，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量沒有跟上去，部分產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)不合理，以及存在質(zhì)量問題，這些都很大程度上傷及美的品牌形象的塑造，滯緩美的品牌建設(shè)的速度。（二）服務(wù)效率低辦事效率是一家公司給消費(fèi)者的售后印象，只有售后服務(wù)方面辦事效率高才能培養(yǎng)忠誠客戶，使新客戶成為老客戶，而公司品牌也將會(huì)永遠(yuǎn)長青，立于不敗之地。雖然美的建立了比較完善的售后服務(wù)體系，但是由于很多美的售后維修點(diǎn)都是短時(shí)間建立的，時(shí)間倉促，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的考察，所以很多售后點(diǎn)都不專業(yè)，美的產(chǎn)品出現(xiàn)的問題無法維修，或者是沒有相應(yīng)的零配件，導(dǎo)致消費(fèi)者對售后不力情況的不滿，同時(shí)在產(chǎn)品回收回公司售后部的時(shí)間也是很長，加上郵寄費(fèi)到底誰承擔(dān)等糾紛，嚴(yán)重影響售后處理的時(shí)間進(jìn)度。（三）品牌線長一個(gè)好的產(chǎn)品可以成就一個(gè)品牌，通過不斷的推出出新，品牌將會(huì)充滿活力，生生不息?？v觀美的產(chǎn)品線，以起家的風(fēng)扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產(chǎn)品，副品牌戰(zhàn)略較成功，但又有了不爭的事實(shí)，顯得品牌戰(zhàn)線過長，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產(chǎn)品的車廂多，就需要?jiǎng)恿?qiáng)勁的品牌火車頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是不夠的；戰(zhàn)線長，牽一發(fā)而動(dòng)全身，一旦有一個(gè)副品牌出問題，將會(huì)影響所有的品牌，而且戰(zhàn)線長容易出新資金鏈問題，出現(xiàn)資金危機(jī)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；由 于品牌眾多，導(dǎo)致各個(gè)品牌之間內(nèi)部相互競爭，比如美的、華凌和榮事達(dá)、小天鵝四個(gè)公司依然是四個(gè)獨(dú)立法人，四個(gè)獨(dú)立經(jīng)營實(shí)體，只是在幾個(gè)公司之間進(jìn)行資源整合，共享生產(chǎn)平臺(tái)和銷售渠，品牌同質(zhì)化導(dǎo)致內(nèi)部競爭，品牌發(fā)展受限制。（四）渠道問題凸顯公司渠道問題卻逐漸凸現(xiàn)。一是由于事業(yè)部制度實(shí)行的是各自管理，盈虧自負(fù)的模式，因此，在事業(yè)部渠道建設(shè)方面可能就帶來各事業(yè)部目標(biāo)不匹配、與總公司目標(biāo)不匹配問題。某些事業(yè)部為了提高自己的銷售收入而對其他的事業(yè)部產(chǎn)品進(jìn)行封殺，突出反映在空調(diào)與冰箱業(yè)務(wù)上。公司內(nèi)部的同業(yè)競爭帶來了很多的資源浪費(fèi)，美的日用家電跟美的制冷家電互相獨(dú)立，在促銷活動(dòng)上各不相關(guān)，導(dǎo)致很多資源的浪費(fèi)，比如原本只需要一個(gè)產(chǎn)品宣傳線，在同業(yè)競爭情況下，可能就要多浪費(fèi)一條產(chǎn)品宣傳線，同時(shí)，在銷售上又要多耗費(fèi)一筆渠道鋪設(shè)資金；二是美的與部分三四級城市的代理商關(guān)系緊張，各自利益沖突比較明顯。競爭者、代理商、家電連鎖巨頭等多方博弈問題讓美的集團(tuán)面臨尷尬困境。這很大一部分原因是由于美的缺乏成套的家電生產(chǎn)能力以及品牌號召力還不夠，導(dǎo)致其與中小經(jīng)銷商之間關(guān)系協(xié)調(diào)有點(diǎn)困難。這進(jìn)一步增加了美的自建渠道的資源協(xié)調(diào)及利益方溝通成本；三是美的在全國成立的銷售公司不團(tuán)結(jié)，存在競爭，由于是自負(fù)盈虧，因此銷售公司的利益是最主要的，美的母公司美的集團(tuán)利益是次要的，這樣就存在擾亂市場的串貨現(xiàn)象，雖然集團(tuán)嚴(yán)懲串貨現(xiàn)象，但還是屢見不鮮，嚴(yán)重影響該區(qū)域的市場秩序，集團(tuán)花大量資金規(guī)范的市場環(huán)境又被破壞，因此對美的品牌建設(shè)有很大的影響。四、美的品牌發(fā)展舉措探析（一）加強(qiáng)品牌管理企業(yè)高層的重視加強(qiáng)品牌管理要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景或者說把企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。要樹立全體員工的品牌意識員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。就美的集團(tuán)而言，每年新招的員工都要在美的總部進(jìn)行培訓(xùn)，對此進(jìn)行美的產(chǎn)品知識的培訓(xùn)以及團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)，還有感受美的企業(yè)文化，培養(yǎng)他們的使命感，最終投身到美的品牌形象推廣與建設(shè)中去，但是能享受這種培訓(xùn)的只有少數(shù)部分人，在下面