【正文】 事業(yè)部為了提高自己的銷售收入而對(duì)其他的事業(yè)部產(chǎn)品進(jìn)行封殺，突出反映在空調(diào)與冰箱業(yè)務(wù)上。（四）渠道問(wèn)題凸顯公司渠道問(wèn)題卻逐漸凸現(xiàn)。縱觀美的產(chǎn)品線，以起家的風(fēng)扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產(chǎn)品，副品牌戰(zhàn)略較成功，但又有了不爭(zhēng)的事實(shí)，顯得品牌戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產(chǎn)品的車廂多，就需要?jiǎng)恿?qiáng)勁的品牌火車頭。雖然美的建立了比較完善的售后服務(wù)體系，但是由于很多美的售后維修點(diǎn)都是短時(shí)間建立的，時(shí)間倉(cāng)促，沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察，所以很多售后點(diǎn)都不專業(yè)，美的產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題無(wú)法維修，或者是沒(méi)有相應(yīng)的零配件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)售后不力情況的不滿，同時(shí)在產(chǎn)品回收回公司售后部的時(shí)間也是很長(zhǎng)，加上郵寄費(fèi)到底誰(shuí)承擔(dān)等糾紛，嚴(yán)重影響售后處理的時(shí)間進(jìn)度。三、美的品牌發(fā)展的問(wèn)題探究（一）質(zhì)量欠缺美的在高速發(fā)展的同時(shí)也遇到很多問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴(yán)重影響到美的品牌建設(shè)之路，其中質(zhì)量問(wèn)題就一直被人詬病，美的由于產(chǎn)品不齊全，加上美的品牌推廣的快速發(fā)展，市場(chǎng)需求不斷上升，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品不齊全的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，因此美的加大了產(chǎn)品線的延伸速度，然而由于新產(chǎn)品推出速度過(guò)快，在產(chǎn)品研發(fā)和測(cè)試上時(shí)間短，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有跟上去，部分產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)不合理，以及存在質(zhì)量問(wèn)題，這些都很大程度上傷及美的品牌形象的塑造，滯緩美的品牌建設(shè)的速度。品牌創(chuàng)新隨著美的品牌的不斷發(fā)展壯大，美的品牌也在發(fā)展創(chuàng)新，在品牌塑造的同時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，延伸品牌線，豐富品牌內(nèi)容。一品多牌美的通過(guò)兼并整合了多家家電企業(yè)，比如華菱、小天鵝和榮事達(dá)等品牌，出現(xiàn)主副品牌的經(jīng)營(yíng)模式，在側(cè)重主品牌的同時(shí)相應(yīng)發(fā)展副品牌。（三）美的品牌發(fā)展之路的亮點(diǎn)一牌多品美的品牌模式跟寶潔的模式有區(qū)別，寶潔是一品多牌，寶潔每個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的品牌，而美的剛好相反，美的品牌下面擁有很多產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品很多，比如空調(diào)、廚衛(wèi)等，但品牌只有一個(gè)，這樣比較容易形成品牌效應(yīng)，只要做起一個(gè)產(chǎn)品的品牌，其他產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)就容易，因?yàn)椴捎猛黄放频慕Y(jié)果。管理是紐帶美的近幾年以垂直管理為核心，在集團(tuán)總部成立中國(guó)營(yíng)銷總部，對(duì)下面的銷售公司進(jìn)行管理，使銷售公司與集團(tuán)達(dá)成一致，保持發(fā)展方向的一致。美的集團(tuán)很好地利用了主流媒體（中央電視臺(tái)）的效應(yīng)，每年集團(tuán)的廣告投入巨大，對(duì)提升品牌的知名度和價(jià)值，起到了很好的作用，“原來(lái)生活可以更美的”的廣告術(shù)語(yǔ)已家喻戶曉。在我國(guó)現(xiàn)階段，由于消費(fèi)者的購(gòu)買導(dǎo)向受媒體廣告的影響很大。因此在美的服務(wù)理念的輔助下，美的品牌建設(shè)解決了后顧之憂，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的建設(shè)。即消費(fèi)者凡購(gòu)買美的產(chǎn)品，保內(nèi)或保外維修時(shí)都會(huì)享受到由售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供的免費(fèi)清潔保養(yǎng)服務(wù)。為便于客服主管工作的順利開(kāi)展、加強(qiáng)總部對(duì)客服主管的操控性、加強(qiáng)分公司對(duì)客服主管的工作監(jiān)督與配合，定期進(jìn)行考核，使整個(gè)客服團(tuán)隊(duì)緊密團(tuán)結(jié)在總部旗幟之下操控自如，確保服務(wù)理念與公司理念一致，保證服務(wù)質(zhì)量。一部分是針對(duì)客戶的服務(wù)理念。服務(wù)理念是美的企業(yè)文化的一部分，也是美的品牌塑造中重要的組成部分，美的服務(wù)理念是保持美的產(chǎn)品銷量的法寶，為美的贏得聲譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象，保證了美的品牌之路的建設(shè)順利進(jìn)行?！保砹嗣赖倪@個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀，這是美的獨(dú)有的，區(qū)別于其他家電企業(yè)的內(nèi)在的東西，所以在美的固有的價(jià)值觀的驅(qū)使下，美的能一路走來(lái)，不斷發(fā)展壯大，最終成為大家心目中獨(dú)一無(wú)二的品牌。因此，美的目前以“原來(lái)生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在市場(chǎng)中體現(xiàn)其文化的價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值觀、不同的成長(zhǎng)歷程和風(fēng)格、個(gè)性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者，這些不同的企業(yè)文化恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要部分。文化是靈魂建立市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化是基礎(chǔ)。敢于以先進(jìn)、嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)檢驗(yàn)自己，是美的卓越質(zhì)量管理的重要標(biāo)志之一。第三是企業(yè)組織重視，美的企業(yè)組織的所有成員已經(jīng)普遍具備了對(duì)自己 的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)的意識(shí)?，F(xiàn)代管理技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵是要將顧客價(jià)值觀與成本直接聯(lián)系起來(lái)。強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的目的旨在追求卓越，而不是拾缺補(bǔ)漏?！痹诿赖?，對(duì)質(zhì)量實(shí)行的是卓越管理，從體系的先進(jìn)性上看，卓越不意味手段的先進(jìn)，現(xiàn)代管理技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵是要將顧客價(jià)值觀與成本直接聯(lián)系起來(lái)，在提升質(zhì)量的同時(shí)提升整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)。品質(zhì)意味著品牌中與顧客聯(lián)結(jié)部分最核心的要素信賴，對(duì)美的的信賴，其實(shí)是對(duì)美的品質(zhì)的信賴。2011(第17屆)“中國(guó)最有價(jià)值品牌”放榜，“中國(guó)最有價(jià)值品牌”第六位，品牌價(jià)值整體提升了42億。在2007中國(guó)最有價(jià)值品牌報(bào)告發(fā)布，較去年增長(zhǎng)了66億元。美的品牌價(jià)值經(jīng)過(guò)多年的培育，“美的”品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)從知名度進(jìn)入到認(rèn)知度、美譽(yù)度的建設(shè)階段。中國(guó)目前在品牌監(jiān)管上存在不足，無(wú)法有效控制盜版跟假冒偽劣現(xiàn)象的出現(xiàn)，從而損害企業(yè)品牌的形象跟利益，影響企業(yè)的品牌建設(shè)步伐，而且政府或組織在市場(chǎng)監(jiān)管上沒(méi)有多大力度，導(dǎo)致品牌建設(shè)受影響，沒(méi)有構(gòu)建適合企業(yè)品牌建設(shè)的品牌環(huán)境，這不但是家電企業(yè)遇到的品牌問(wèn)題，更是中國(guó)本土品牌建設(shè)遇到的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)很多家電企業(yè)的發(fā)展只有十幾年，還在不斷壯大中，隨著改革開(kāi)放 的深入，外國(guó)品牌的進(jìn)入，例如三星、松下等跨國(guó)企業(yè)的介入，對(duì)中國(guó)自身的品牌有很大的沖擊，往往那些國(guó)外企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)，資金雄厚，中國(guó)本土家電品牌雖然發(fā)展迅速，但是還不夠成熟，很多是借助國(guó)外家電品牌的技術(shù)，沒(méi)有核心技術(shù)，因此遭到了很大的困境，在品牌環(huán)境下，很多被外國(guó)品牌給兼并或吞并，本土的家電品牌在品牌競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，被外國(guó)品牌所吞并，還有很多中國(guó)企業(yè)品牌在襁褓中就夭折，這些都是競(jìng)爭(zhēng)力弱的悲劇。中國(guó)目前關(guān)于品牌的理論都是從國(guó)外傳過(guò)來(lái)的或者是國(guó)內(nèi)作者改編整理的理論，這些都是泊來(lái)品，關(guān)于本土企業(yè)品牌的研究理論著作比較少，因此很多家電企業(yè)走品牌之路方面都在模仿那些成功企業(yè)的模式，一味地照搬照抄，很多只是在企業(yè)名稱或者品牌名稱上次進(jìn)行簡(jiǎn)單改動(dòng)，盡量與知名企業(yè)或品牌相似；有些企業(yè)是模仿其他品牌建設(shè)的模式，沒(méi)有結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)跟優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)出現(xiàn)誤區(qū)，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌之路。品牌觀念在西方已經(jīng)相當(dāng)成熟，然而國(guó)內(nèi)卻是改革開(kāi)后才慢慢接受這種觀念，而且主要是跟企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的關(guān)系，因此在轉(zhuǎn)型階段，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在這方面缺失，沒(méi)有品牌價(jià)值的觀念或者在這方面很薄弱，企業(yè)戰(zhàn)略中忽視了品牌建設(shè)，導(dǎo)致中國(guó)多數(shù)家電企業(yè)品牌建設(shè)的夭折，在與外國(guó)家電品牌競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，最終消失在品牌的大家庭中。與此同時(shí)，由于海爾、TCL等多元化擴(kuò)張致使這些企業(yè)痛失市場(chǎng)份額，逐步失去行業(yè)霸主地位，進(jìn)而淪為區(qū)域性品牌，或即我們常說(shuō)的二線品牌。通過(guò)合并重組，只留下幾家大型的家電企業(yè)，這是產(chǎn)業(yè)整合轉(zhuǎn)變方式的結(jié)果。家電行業(yè)已逐步告別惡性價(jià)格戰(zhàn)泥潭，轉(zhuǎn)為通過(guò)品質(zhì)、服務(wù)延展性銷售等多樣化競(jìng)爭(zhēng)。2006年開(kāi)始，家電行業(yè)從高庫(kù)存、價(jià)格戰(zhàn)、銷量不佳中開(kāi)始恢復(fù)。家電行業(yè)中那些簡(jiǎn)單粗放型、規(guī)模效益不夠、技術(shù)支持不足的企業(yè)紛紛關(guān)門。某些中國(guó)企業(yè)以急功近利的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，遭受了重大挫折（長(zhǎng)虹的海外應(yīng)收賬款損失、TCL海外收購(gòu)案的失?。?。中國(guó)家電業(yè)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段。促進(jìn)家電商業(yè)類企業(yè)有了很大的發(fā)展。第二階段，家電行業(yè)的成長(zhǎng)。家電行業(yè)發(fā)展階段分析 第一階段，中國(guó)家電行業(yè)的興起。家電行業(yè)的整體結(jié)構(gòu)，已從分散走向集中，從初期繁多而松散的企業(yè)結(jié)構(gòu)向大型企業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)，形成了一批能夠主導(dǎo)市場(chǎng)、具有知名品牌和較高營(yíng)銷水平的家電企業(yè)集團(tuán)。2007年冰箱產(chǎn)量4250萬(wàn)臺(tái)，冷柜(包括冷凍箱、冷藏箱、展示柜)產(chǎn)量1000萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)產(chǎn)量7500萬(wàn)臺(tái)，洗衣機(jī)產(chǎn)量3300萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)一躍成為世界家電生產(chǎn)大國(guó)之一。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，取得了舉世矚目的發(fā)展。美的集團(tuán)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展離不開(kāi)品牌的推廣，因此美的品牌塑造策略對(duì)美的集團(tuán)至關(guān)重要。Strategy。本文以美的集團(tuán)為例，分析其品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素以及現(xiàn)價(jià)段的品牌策略和不足之處，并提出相關(guān)的策略，保證美的集團(tuán)品牌的強(qiáng)勢(shì)。從這一點(diǎn)可以看出，寶潔的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是立體的，無(wú)處不在的。當(dāng)然寶潔公司也有明星代言人，現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù)；潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺(tái)灣被譽(yù)為“美容大王”的大s徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā)，從而增加廣告可信度；2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺(jué)中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。寶潔的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請(qǐng)國(guó)際大腕級(jí)女名人做形象代言人，絲寶邀請(qǐng)香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風(fēng)影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個(gè)。（二）探顧客心理，使廣告深入人心寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”。寶潔采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品。過(guò)去中國(guó)廣告投放前十名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。在廣告宣傳上，知識(shí)概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予個(gè)性。（五）知識(shí)營(yíng)銷提升品牌文化知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（headamp。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。（三）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。 1．多品牌營(yíng)銷策略（一）單一品牌延伸寶潔公司名稱——p＆g寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，以各自的品牌為中心運(yùn)作。（2）購(gòu)買者變得更加精明起來(lái)，他們降低了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。因?yàn)樗黾釉O(shè)計(jì)和研究費(fèi)用，選用高檔原材料等。（5）企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。（3）差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。（2）顧客對(duì)商標(biāo)的信賴和忠實(shí)形成了