【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)、電子商務(wù)、行業(yè)信息化建設(shè)以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息化改造的步伐加快，使得軟件加速向各種產(chǎn)品滲透，促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級(jí)換代。 社會(huì)環(huán)境包括文化環(huán)境、教育環(huán)境、自然資源環(huán)境及人文環(huán)境等。信息化教育日益受到重視，國(guó)家己從宏觀政策層面形成高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、獨(dú)立軟件學(xué)院、網(wǎng)上培訓(xùn)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)現(xiàn)象，家庭和個(gè)人的計(jì)算機(jī)普及程度越來(lái)越高，為軟件教育的發(fā)展提供了客觀物質(zhì)條件，教育將是信息化教育，信息化教育將是終生教育。 由于部分企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及法律意識(shí)薄弱，導(dǎo)致社會(huì)中不少惟利是圖的不法廠 7 家，不是依賴自主研發(fā)，而是對(duì)優(yōu)秀軟件進(jìn)行簡(jiǎn)單模仿甚至全面拷貝，極大地傷害客戶、企業(yè)的利益，從而影響整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。軟件行業(yè)盜版尤為突出 ，這使得軟件公司不得不將十分有限的資金用于軟件加密保護(hù)，從而導(dǎo)致軟件成本提高，而軟件質(zhì)量卻難以保證。實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)的盜版行為只是傷及國(guó)外軟件企業(yè)皮毛，因?yàn)閲?guó)外軟件企業(yè)的主要收益都來(lái)源于國(guó)外市場(chǎng)，但盜版對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講卻是致命打擊。 軟件行業(yè)按業(yè)務(wù)類(lèi)型劃分，可分為產(chǎn)品型（偏軟 /偏硬）、項(xiàng)目型、服務(wù)型、平臺(tái)型。A 股軟件公司業(yè)務(wù)大多覆蓋多種類(lèi)型。 國(guó)內(nèi)軟件行業(yè)由于起步相對(duì)較晚，基礎(chǔ)軟件市場(chǎng)基本上掌握在國(guó)外 IT 巨頭手中，國(guó)內(nèi)軟件產(chǎn)品發(fā)展受限，主要集中在行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域。相對(duì)而言，更多的軟件公司從事系 統(tǒng)集成即項(xiàng)目型業(yè)務(wù)或 IT 服務(wù)業(yè)務(wù)。由于項(xiàng)目型業(yè)務(wù)產(chǎn)品復(fù)用率較低，產(chǎn)能受人力等因素制約，毛利率相對(duì)較低，收入波動(dòng)大，而服務(wù)型業(yè)務(wù)客戶粘性強(qiáng)，可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，許多軟件公司都紛紛加強(qiáng)或轉(zhuǎn)型介入此類(lèi)業(yè)務(wù)，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升盈利能力。 總體而言，軟件行業(yè)受益于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)及政策明顯傾斜扶持的宏觀背景，其在經(jīng)濟(jì)中的重要性將逐步提升，但由于軟件行業(yè)下游行業(yè)廣泛，需求情況各異，因此具體到公司個(gè)股，分化嚴(yán)重。 （二）微觀環(huán)境分析 （ 1） 合作 供應(yīng)商。 北京康盛通商貿(mào)有限公司 的供應(yīng)商分為軟件 合作 供應(yīng)商和硬件供應(yīng)商兩大 類(lèi)。軟件 合作 供應(yīng)商 有騰訊、完美、盛大、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、米果、萬(wàn)維 等公司。它們擁有最先進(jìn)的軟件技術(shù)，引領(lǐng) 軟件市場(chǎng)的發(fā)展走向，提供給 康盛通商貿(mào) 公司 的軟件 終端銷(xiāo)售提供 開(kāi)發(fā)技術(shù)、設(shè)計(jì)思路、源代碼等 ，對(duì)公司在客戶終端的軟件設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售產(chǎn)生了 巨大影響，保證了軟件產(chǎn)品和技術(shù)維護(hù)的高質(zhì)量。硬件供應(yīng)商主要有華為、 ORACLE、金證科技、恒融科技等實(shí)力雄厚的公司。華為作為目前公司最大 8 的硬件供應(yīng)商，提供系統(tǒng)集成所需的各種硬件設(shè)備，如交換機(jī)、通信服務(wù)器、網(wǎng)關(guān)、 IP終端（包括 PC、電話、手機(jī)等）、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備等。這些供應(yīng) 商都具有很好的資信狀況、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)中間商。 北京康盛通商貿(mào)有限公司 在軟件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要中間商來(lái)協(xié)助公司銷(xiāo)售、促銷(xiāo)，最終把產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶，并通過(guò)它們獲得一定的項(xiàng)目信息。目前公司的營(yíng)銷(xiāo)中間商包括代理商和公司自設(shè)的分公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)。 客戶是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。 北京康盛通商貿(mào)有限公司的客戶群體主要是 小微企業(yè)、各類(lèi)型商貿(mào)公司、餐飲企業(yè)、網(wǎng)吧 。 （ 1）客戶購(gòu)買(mǎi)行為分析。 小微企業(yè)、各類(lèi)型商貿(mào)公司、餐飲 企業(yè)、網(wǎng)吧等微小公司在目前信息化充分發(fā)揮的情況下，也需要各類(lèi)型的軟件來(lái)維護(hù)公司利益、推廣公司產(chǎn)品、充分與市場(chǎng)對(duì)接，相對(duì)于淘寶、京東、亞馬遜等大型電子商務(wù)公司，他們更加注重在店周?chē)挠绊懥百?gòu)買(mǎi)力，為他們的目標(biāo)客戶盡量提供購(gòu)買(mǎi)安全和便捷。而康盛通商貿(mào)公司抓住了這一商機(jī)，盡量根據(jù)目標(biāo)客戶的需要，來(lái)有特點(diǎn)的建立 APP 客戶端和軟件售后服務(wù)。 （ 2）客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析。 商貿(mào)公司的購(gòu)買(mǎi)是為了實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)為了周邊顧客提供便利，從而做到從以前的被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)到主動(dòng)銷(xiāo)售的目的，進(jìn)而提高 銷(xiāo)售額。餐飲企業(yè)購(gòu)買(mǎi)是為了提高點(diǎn)菜效率，節(jié)約成本，同時(shí)為了 提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 小微企業(yè)購(gòu)買(mǎi)則是為了提升企業(yè)形象，優(yōu)化辦公條件及辦公效率。 網(wǎng)吧購(gòu)買(mǎi)為了優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化資源、提供多渠道服務(wù) 而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。 （ 3）影響客戶購(gòu)買(mǎi)決策的因素分析。 商貿(mào)公司、小微企業(yè)、餐飲、網(wǎng)吧等企業(yè) 的購(gòu)買(mǎi)決策都受到環(huán)境因素、 價(jià)格因素 、 售后服務(wù) 和個(gè)人因素的影響。 由于面對(duì)的是微小企業(yè)，因此首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格以及每年的售后服務(wù)費(fèi)用是決定購(gòu)買(mǎi)的主要因素。其次是購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，此類(lèi)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)往往帶有集群效應(yīng)，周邊環(huán)境只要有一家購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)服周?chē)渌?9 家購(gòu)買(mǎi)就非常 容易。售后服務(wù)也是決定購(gòu)買(mǎi)力的因素，軟件銷(xiāo)售區(qū)別于硬件銷(xiāo)售的主要點(diǎn)在于軟件銷(xiāo)售的后續(xù)服務(wù)是非常多的，而且可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。售后服務(wù)好，客戶滿意。忠誠(chéng)度相對(duì)高。 企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，除來(lái)自本行業(yè)現(xiàn)有軟件企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外，還有來(lái)自產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者、代用品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購(gòu)買(mǎi)者等多種力量的競(jìng)爭(zhēng)。 （ 1）新進(jìn)入者的威脅。 由于 APP 客戶端的建立與維護(hù)，建立網(wǎng)上交易個(gè)性化服務(wù)平臺(tái)、微信公眾服務(wù)平臺(tái)等各種微端平臺(tái)的建立與售后服務(wù)等軟件產(chǎn)品進(jìn)入壁壘低， 成本低，毛利率高，而且可以持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，因此最近兩年很多軟件銷(xiāo)售企業(yè)都涉足此項(xiàng)業(yè)務(wù)。在未來(lái)對(duì) 北京康盛通商貿(mào) 公司 會(huì)形成一定的威脅。 （ 2）現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析。 北京康盛通商貿(mào) 公司 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者可以分為兩大類(lèi)，第一類(lèi)是分散的小軟件公司，比如 北京 大康科技、至誠(chéng)科技等占有關(guān)系資源， 對(duì)于商貿(mào)中的服裝、高端保健品占有軟件技術(shù)優(yōu)勢(shì)； 第二類(lèi)是綜合實(shí)力強(qiáng)大，目標(biāo)面向全國(guó)市場(chǎng)的公司。如國(guó)泰集團(tuán)、深圳太極、東軟集團(tuán)、中科軟等這類(lèi)公司已具有一定的區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并且擁有很多國(guó)家資質(zhì)認(rèn)證，依托自身的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì) 、資金優(yōu)勢(shì)、融資能力和業(yè)界地 位進(jìn)入大型公司的 軟件領(lǐng)域，利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售和服務(wù)渠道，在軟件行業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。對(duì) 北京康盛通商貿(mào) 公司 進(jìn)軍 大型公司 的進(jìn)程構(gòu)成很大的威脅。 社會(huì)公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人?，F(xiàn)對(duì)社會(huì)公眾做如下分析： （ 1）融資公眾。 陌陌 是一家登錄 美國(guó) 資本市場(chǎng)的上市公司，通過(guò)發(fā)布真實(shí)而樂(lè)觀的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，回答關(guān)于財(cái)務(wù)問(wèn)題的詢問(wèn)，穩(wěn)健的使用資金，在融資公眾中樹(shù)立了良好的信譽(yù)。 （ 2）媒介公眾。 華為 通過(guò)與報(bào)紙、雜志、廣播、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介建 10 立了友善關(guān)系，很多報(bào)道都 是有利于本公司的新聞、特寫(xiě)，為公司塑造了良好的公眾形象。 （ 3）政府公眾。指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的政府機(jī)構(gòu)。 聯(lián)想 的發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與政府的發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)是保持一致的，平時(shí)注意咨詢有關(guān)法律問(wèn)題，倡導(dǎo)同行業(yè)者遵紀(jì)守法，向有關(guān)部門(mén)反映行業(yè)的實(shí)情，爭(zhēng)取有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的立法。 四、 北京康盛通商貿(mào)有限公司 營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析 本論文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論知識(shí)為支撐，結(jié)合 北京康盛通商貿(mào)有限公司 的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際現(xiàn)狀，從 4P 角度深入分析了 北京康盛通商貿(mào)有限公司 目前的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 。 （一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析 略 北京康盛通商貿(mào)有限公司 電子政務(wù)產(chǎn)品組合的寬度包括 3 條產(chǎn)品線，分別是專業(yè)應(yīng)用項(xiàng)目產(chǎn)品線、客戶信息化整體解決方案產(chǎn)品線、防護(hù)系統(tǒng)軟件產(chǎn)品線。專業(yè)應(yīng)用項(xiàng)目產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)達(dá) 10多個(gè)、客戶信息化整體解決方案產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目有 30多個(gè)、防護(hù)系統(tǒng)軟件產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目有 5 個(gè)。產(chǎn)品組合平均長(zhǎng)度大于 50，產(chǎn)品組合深度約為20。 北京康盛通商貿(mào)有限公司 公司 不斷進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)， 目前主要針對(duì)中小型餐飲行業(yè)、商貿(mào)行業(yè)、網(wǎng)吧、娛樂(lè)行業(yè)四個(gè)渠道定制的軟件。 3．品牌策略 北京康盛通商貿(mào)有限公司 實(shí)施統(tǒng)一品牌策略。 在 該 的發(fā)展歷程中，主要采取單一品牌策略。實(shí)踐證明，采取單一品牌策略，積極樹(shù)立“ 康盛通 ”軟件品牌形象，讓 該 公司集中力量推動(dòng)軟件產(chǎn)品進(jìn)入電子 商務(wù) 市場(chǎng)，運(yùn)作成本較低，在軟件市場(chǎng)上取得了一定的成績(jī)。 （二）價(jià)格策略現(xiàn)狀 分析 目前 公司 主要采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略， 主要以 隨行就市定價(jià)法。 公司 主要通過(guò)電話、 11 報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道獲得 行業(yè)定價(jià)規(guī)則 ，然后考慮擬購(gòu)軟件產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)所提出的具體要求，如設(shè)計(jì)思路、架構(gòu)、軟件功能、界面等，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)行的價(jià)格水平，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能給出的報(bào)價(jià)，綜合考慮這些因素制定價(jià)格。 另外會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特殊性 實(shí)行 折扣定價(jià)策略，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣等