【文章內(nèi)容簡介】 1巴甫洛夫?qū)愤M(jìn)行的“鈴聲—肉末—唾液分泌”實驗反應(yīng)了經(jīng)典條件反射是一種典型的學(xué)習(xí)方式，下面選項中有關(guān)經(jīng)典條件反射解釋正確的是（A C D）E發(fā)生在反應(yīng)之后1記憶是一個復(fù)雜的心理過程，從“記”到“憶”包括（ADE）A、保持B、記憶C、輸入D、識記E、回憶1奢侈消費文化心理屬于（DE）A．高級消費文化心理E．蒙昧消費文化心理1態(tài)度的功能（A,B,C,D)1下列屬于態(tài)度理論的是(ACD）培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品積極的態(tài)度，有助于消費者增加消費。下列屬于態(tài)度功能的是（ABCD）（BC)（AD)（AB)，需要可分為(BD)（ABCE)，傳遞者的哪幾個因素影響廣告的說服?（AE)，對消費者行為影響最大的兩種形式是(AB) （ACD）A中國工商銀行的LOGO體現(xiàn)了知覺的優(yōu)先性B中國工商銀行的LOGO不是格式塔原則的一種應(yīng)用C腦白金的廣告頻繁出現(xiàn)在熒幕上體現(xiàn)了廣告的重復(fù)策略D“一個女孩子的聲音很甜美”這種聽覺刺激引起味覺感受的經(jīng)歷很好的解釋了聯(lián)覺的概念，A說是柱子，B說是扇子；而一個健全的人則在一旁看著可愛的大象笑了。這個故事說明了（ABC）A感覺與知覺的區(qū)別B知覺是整體認(rèn)識，而感覺不是C知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的 D感覺是在知覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的 （ABC）A由試用產(chǎn)生好感的廣告策略操作性條件反射理論B由好感而試用產(chǎn)品，如寶潔公司的產(chǎn)品經(jīng)典條件反射理論C農(nóng)夫果園喝前搖一搖的廣告社會學(xué)習(xí)理論D猩猩取香蕉的實驗體現(xiàn)的聯(lián)想學(xué)習(xí)理論（ABC）A構(gòu)成態(tài)度的三個因素分別是：認(rèn)知、情感、行為B“吃不到葡萄說葡萄酸”的心理體現(xiàn)了態(tài)度的自我防御功能C消費者認(rèn)為某產(chǎn)品物美價廉體現(xiàn)了態(tài)度的認(rèn)知功能D對于腦白金廣告的厭惡體現(xiàn)了態(tài)度的適應(yīng)功能（ABC）幾個環(huán)節(jié)A識記B保持C提取D回憶E認(rèn)知（ABD）A認(rèn)知成分的測量用“語義差別量表” B情感測量采用“李克特量表” C李克特量表是由奧斯古德等人提出的 D行為反應(yīng)傾向用直接詢問法測量（ABC）組成的A感覺記憶B短時記憶C長時記憶D永久記憶（ABCD）A 注意B 保持C 動作再現(xiàn)D 動機E需要（BC）A 差別感覺閾限指的是最小可察覺的刺激量，簡稱最小可覺差 B 絕對感覺閾限是指最小可察覺的刺激量 C 絕對感覺閾限越低，感受性越高 D 絕對感覺閾限越低，感受性越低（ABECD）A 生理 B 安全 C尊重D自我實現(xiàn)E 愛與歸屬 （ACE）A安裝B 外觀C 售后服務(wù)D 包裝E 送貨和信貸（BCD）A 廣告B 免費試用C 降價D 搭售（ABC）、生理因素和認(rèn)知因素 （BCD）A觀察法B問卷法C訪談法D實驗法三、判斷題、就必須在形式上新奇，有趣。只有這樣才能引起人們的注意。（錯誤），《廣告理論》一書出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。（正確），人們對廣告的注意均屬于有意注意，因為無意注意什么都注意不到。（錯誤），客觀現(xiàn)實是心理活動的源泉與內(nèi)容。（正確），都必須是一種消費誘因。（錯誤）、訪談法和實驗法。（正確）。（錯誤），就能實現(xiàn)廣告信息的正確傳遞。（錯誤），并且滲透在一切心理活動之中。（正確）、購買、使用和評價用以滿足需求的產(chǎn)品或勞務(wù)設(shè)施時所表現(xiàn)的出來的一切腦力活動。（錯誤），感受性越低。（錯誤）：空間知覺、時間知覺、運動知覺、社會知覺。（正確）、不穩(wěn)定性、連續(xù)性、封閉性。（錯誤），要讓消費者感覺占了便宜，一般價格要降15%。（正確）。（正確），知覺不如表象完整，也不如表象穩(wěn)定、鮮明。（錯誤）。（正確）。（錯誤），被稱作感覺的相互作用。（正確）、獨立性和新穎性的特點。（正確）（正確），需要可以分為自然需要和心理需要（正確）（錯誤）（錯誤），而社會經(jīng)濟地位低的消費者更關(guān)注使用價值，因此，對前者更宜采取理性訴求（錯誤），說明該產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量越好，消費者也會越信任。（錯誤），激發(fā)廣告本身的情感，更多的接觸，這三者是改變行為成分的全部成分。（錯誤），消費者行為成分，還有認(rèn)知成分。（正確），消費者態(tài)度的改變是由中樞路徑還是邊緣路徑，首先取決于對產(chǎn)品或品牌的卷入程度。（正確），強化和模仿3種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。（正確），沒有強化也可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。（錯誤），有三種學(xué)習(xí)理論：條件反射學(xué)習(xí)，認(rèn)知學(xué)習(xí)理論，社會學(xué)習(xí)理論。（正確），酒香不怕巷子深，是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的效果。（錯誤），短時記憶和長時記憶所組成。（正確）“先多后少”的特點和遺忘過程的“先快后慢”的特點，對于廣告發(fā)布時間的重復(fù)間隔，采用“先長后短”的策略最為合適。（錯誤）（較少）了解對象和較多（較少）了解信息加工機會的情境中。（錯誤）（情緒）是與有機體的生理需要相聯(lián)系的體驗。（錯誤）、生理因素和認(rèn)知因素的綜合作用，其中認(rèn)知因素起著重要作用。（正確）（客觀性）、社會性和階級性。（錯誤）（倒“U”型關(guān)系）。（錯誤）簡答題1．如何運用注意規(guī)律增強廣告效果？①利用刺激的特點增強廣告的吸引力（包括增大廣告的強度；大小與強度；新穎性；顏色；位置；變化與活動；形狀等）②適當(dāng)增強廣告的重復(fù)率（在不同媒體上刊播；利用多種線索給消費者提供產(chǎn)品信息；圍繞某一主題作系列廣告）③增強廣告的藝術(shù)性（絕對伏特加廣告系列）④利用社會熱點吸引受眾注意（如貝納通提倡黑白黃種人的平等等一系列）⑤利用懸念廣告吸引消費者注意⑥利用廣告模特，提高廣告吸引力（如孫紅雷代言的京東商城的廣告）知覺的整體性當(dāng)客觀事物作為刺激物對人發(fā)生作用的時候，通過人的感覺器官，大量離散的感覺信息傳送至大腦，然后按照一定的規(guī)則將它們組成某個整體或完形。這種把事物各個部分有機地結(jié)合在一起的特性，稱為知覺的整體性或完形。知覺整體性應(yīng)用于廣告：不僅可以使畫面簡潔，還可使畫面顯得活潑新穎。如在臺灣一則節(jié)水為主題的公益廣告中，整個畫面只有兩個字，一個“陳”，另一個為“扁”，中間空了一個字的位置。因為“陳水 扁”為當(dāng)時的總統(tǒng)，這一名字雖然缺了一個字，但根據(jù)知覺整體性的 規(guī)律，消費者會把視覺刺激缺乏的部分補充起來，把不完整的知覺為 完整，觀眾會把它知覺為“陳水扁”，只因沒有“水”，所以要節(jié)水，構(gòu)思巧妙，發(fā)人深省。3．態(tài)度的改變策略有哪些？舉例說明一種策略。態(tài)度的改變策略有：①改變情感成分（經(jīng)典條件反射、激發(fā)對廣告本身的情感和“更多接觸”）、②改變行為成分（操作性條件反射）、③改變認(rèn)知成分（改變信念、增加新的信念和增加權(quán)重）。例如：改變行為成分中，我們要在改變情感或者認(rèn)知之前改變行為，比如，商家發(fā)放優(yōu)惠券、免費試用、設(shè)立體驗館等等先來引導(dǎo)消費者使用進(jìn)而改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。①故意遺漏相關(guān)信息；②利用親情進(jìn)行訴求；③利用同件的參照作用；④贈送小禮品的促銷廣告；⑤廣告與其他兒童節(jié)目的融合聯(lián)想是指由當(dāng)前感知的事物想起過去或未來的有關(guān)的另一件事物，或由一種事物的經(jīng)驗想起另一件事物的經(jīng)驗的心理過程。簡而言之，就是從一事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過程。聯(lián)想的種類：簡單聯(lián)想是吧具有相似特征的現(xiàn)象，或時空上接近的事物，或相對立的現(xiàn)象聯(lián)系在一起，包括類似聯(lián)想、接近聯(lián)想和對比聯(lián)想；復(fù)雜聯(lián)想是由見到某種事物而聯(lián)想到它的意義及與其他事物的關(guān)系等，又稱關(guān)系或意義聯(lián)想，包括因果關(guān)系、種屬關(guān)系、部分與整體聯(lián)想以及作用與效果關(guān)系聯(lián)想等。聯(lián)想的規(guī)律：接近律；類似律；對比律；因果律另外，廣告會引起受眾的情緒，會影響其記憶；而動機對廣告受眾的記憶效果也有重要的影響，滿足其動機可提高記憶效果。①接近聯(lián)想：節(jié)令商品、禮品等可通過時間聯(lián)想提示購買。②對比聯(lián)想：洗衣粉；海飛絲；“30歲的人60歲的心臟”；“愛幼，更要尊老”③類似聯(lián)想：雪糕、冰棒取名“北極洋”（特性類似）；芭蕾舞旋轉(zhuǎn)動作用作洗衣機洗滌桶旋轉(zhuǎn)的先導(dǎo)（形貌類似）④關(guān)系聯(lián)想：因果關(guān)系、情感關(guān)系部分與整體關(guān)系、習(xí)慣性關(guān)系等聯(lián)想。藥品、補品廣告；“最后一滴水”公益廣告（眼淚篇）⑤顏色聯(lián)想：暖色：紅、橙、黃；冷色：青、綠；中性色：黃綠、紫色8．如何提高廣告的記憶效果（學(xué)習(xí)和記憶原理在廣告活動中的應(yīng)用）？答：1）把信息編成組塊；2）編輯廣告信息的記憶點；3）增加對象維度；4）巧用漢語特點組織廣告信息編碼；5）注意視覺記憶優(yōu)勢論述題試對ELM模型做簡明的解說。ELM精細(xì)加工可能性模型，該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認(rèn)真考慮和綜合信息（如廣告商標(biāo)產(chǎn)品的信息）的結(jié)果。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認(rèn)為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對象本身的特性或證據(jù)，而是將該對象同諸多線索聯(lián)系起來。ELM模型的基本原則：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。當(dāng)一則廣告暴露給大眾之后，如果該信息是有用的，或者說是重要的、有趣的，那么消費者就會付出應(yīng)有的努力。消費者有的有特殊購買動機，有的則不會有太強烈的動機。通常低動機表征為：（1）相對地缺乏對有關(guān)商標(biāo)產(chǎn)品信息的主動尋找；（2）較少對商品特性的比較；（3）不同商標(biāo)產(chǎn)品間類化和對待定商標(biāo)無興趣等。在這些低卷入（即對自己無關(guān)緊要）條件下，就會導(dǎo)致邊緣線索起作用。如果廣告信息對消費者足夠重要和有趣，產(chǎn)生對該信息加工的動機更強烈。在這個基礎(chǔ)上，精細(xì)加工便推移到消費者加工信息的能力因素。若缺乏信息加工的動機和能力，精細(xì)加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn)入到依賴邊緣線索，獲得態(tài)度的變化。從態(tài)度改變的效果來看，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑要持久；中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑形成的態(tài)度預(yù)測后來的行為要好。舉例說明錯覺在廣告中的應(yīng)用錯覺是對客觀事物不正確的知覺,是在客觀事物刺激下,是形成錯覺的主要原因。人的主觀因素如經(jīng)驗,情緒,：（1）廣告中可以通過拍攝角 ,1956 年霍爾茨舒赫爾牌汽車的兩 ,整個畫面的布局 也雷同,只是兩張廣告中,一張是人物模特站在汽車的后側(cè)拍攝的,另 ,但 由于照片透視造成了錯覺,即模特站在汽車前面的照片,人物突出,而 汽車顯得較小,而模特站在汽車后側(cè)面的廣告照片則汽車顯得較大, 人物較小.（2）可利用物體制造錯覺,如商店店面不大,但在墻上裝 上大鏡子, 用錯覺,相同容積的兩個小盒,一個是正方形,一個是菱形,利用視錯 覺,瘦高狀比矮胖狀 ,故意在容器的底部向里凹陷,從而增加 容量的高度,給消費者造成容量大的視錯覺.（3）還有運用顏色制造 錯覺：明度高的顏色有舒張感,法國的 國旗是蘭,白, 樣寬的,但是總使人感到三種色帶不一樣寬, 改了三種寬度的比例,在三者實際寬度不等的情況下,保持知覺上的 寬度一致論述USP理論在廣告中的應(yīng)用USP理論意即獨特的銷售主張或獨特賣點。USP理論是由羅瑟?瑞夫斯提出來的一種廣告創(chuàng)意方法，意思是“獨特銷售主張或銷售點”理論。該理論認(rèn)為：（1）在廣告宣傳中，必須有一個明確的利益點或銷售主張，也就是告訴受眾，買這一產(chǎn)品您將得到的利益。(2)任何商品都有很多特性，但消費者能記住的東西很有限，所以廣告中必須找出什么是消費者最喜歡的特性進(jìn)行傳播。（3）要找出競爭對手不能提出或忽略了的特性在廣告中加以強調(diào)。USP學(xué)說的基本前提是：視消費者為理性思維者，他們在做出購買決策時，追求利益最大化是他們的法則。舉例一：作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。成功運用USP理論。例子二：USP理論意即獨特的銷售主張或獨特賣點。樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。當(dāng)年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費者一種“很純凈，可以信賴”的印象。成功運用USO理論案例分析分析懸念廣告的基本特點和作用。1．懸念廣告意指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細(xì)，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。在報刊廣告中，這種懸念常大片留空。本題中聯(lián)想的打印機廣告以系列廣告的形式出現(xiàn)，第一則廣告出現(xiàn)于“2004年9月5日，一些城市交通要道的廣告牌上出現(xiàn)了一幅令人疑惑的 “畫”：射擊靶的中心被“子彈”精確洞穿，旁邊有一個問題——“誰打的？”這則廣告以提問的形式出現(xiàn)，給人留下想象的空間，緊接著出現(xiàn)第二則廣告揭開