【文章內容簡介】 ┊ ┊ ┊ ┊ 新型城鎮(zhèn)化發(fā)展目標的實現(xiàn)在于 公共服務均等化和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃 。作為溝通媒介的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)就需要在提供居民所需商業(yè)服務、提供就業(yè)崗位、增加財稅收入、改進城鎮(zhèn)形象、改善社區(qū)環(huán)境等方面扮演更重要的角色。 綜上所述，經(jīng)過多年的發(fā)展實驗與經(jīng)驗總結，業(yè)界對新型城鎮(zhèn)化和城鎮(zhèn)商 業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)建設已經(jīng)形成共識，即“ 在 大中 城市地產(chǎn)開發(fā) 日漸趨于飽和，新農村建設如火如荼，城市化進程不斷推進 我國現(xiàn)代化建設 的大背景下 ，城鎮(zhèn)位于城鄉(xiāng)之間，是溝通 城市與農村 的橋梁 與紐帶，城鎮(zhèn)商業(yè) 地產(chǎn) 的 開發(fā) 擁有其 不可 替代 的 功 用 ” [12]。而正是其有 獨特和不可代替的作用 ，致使對之產(chǎn)生更高的要求。為滿足城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的配套要求，佳源集團開創(chuàng)的“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”的開發(fā)模式，通過與時俱進，不斷完善“佳源模式”，以適應新型城鎮(zhèn)化的進程和商業(yè)地產(chǎn)轉型的需要。 第 11 頁 共 30 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 三、 佳源集團新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的發(fā)展研究 （一） 佳源集團公司 簡介 浙江佳源房地產(chǎn)集團有限公司，創(chuàng)立于上世紀九十年代初，其前身為嘉興足佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，是一家以地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務，組建相關配套的設計規(guī)劃、建筑材料、工程建設、策劃營銷、商業(yè)運營、物業(yè)服務、酒店管理等一體化產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。 目前，佳源集團已經(jīng)從 嘉興 走向全國，開發(fā)區(qū)域覆蓋 長三角、珠三角、長江沿岸經(jīng)濟帶 的二十余個城市， 已開發(fā)近百個商業(yè)項目，集團開發(fā)總面積已經(jīng)超過千萬平方米。 20xx 年 9 月至 20xx 年 9 月，佳源集團連續(xù)三年入選華東地區(qū)房地產(chǎn)公司十強。 20xx 年 11 月，佳源集團獲得“嘉興品牌房地產(chǎn)龍頭企業(yè)”稱號。 20xx 年榮膺中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 50 強，排名中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第 46 位。 （ 二 ） 佳源集團新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略 佳源集團 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的緣起，主要依據(jù)是以下三個方面：首先，我國的 城鄉(xiāng)特色是農村人口數(shù)量巨大，小城市和中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常多，黨中央提出 新農村建設和新型城鎮(zhèn)化的思路，廣大農民向新市鎮(zhèn)的人口轉移是大勢所趨，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體是一個難得的發(fā)展機遇，城鎮(zhèn)農村的廣闊天地將大有作為。其次，長三角地區(qū)的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟水平其實已經(jīng)很強，但是消費載體 卻十分薄弱，中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有整體系統(tǒng)的規(guī)劃，沒 有 知名的餐飲，沒有配套的文化 設施，也沒有完善的休閑場所，可以說新市鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展水平與城鎮(zhèn)建設水平極不相稱。而新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體來則是要做城鎮(zhèn)運營商的主角，依靠這一發(fā)展平臺帶領城鎮(zhèn)向城市化跨進。此外，雖然世界上尚沒有成熟完善定型的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，但是歐美國家已經(jīng)在率先進行這方面的探索 ，例如 英國著名的劍橋小鎮(zhèn)、 溫莎小鎮(zhèn)，其發(fā)展經(jīng)驗得到國內外專家學者的一致好評。按照普遍的 發(fā)展規(guī)律，我國 在 今后也會 大面積的 出現(xiàn)這樣的城鎮(zhèn)， 經(jīng)濟發(fā)達的長三角地區(qū) 中心城鎮(zhèn)已經(jīng)具備這樣的條件。佳源集團作為國內城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開拓者，率先探索新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的發(fā)展道 路，為我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的完善和發(fā)展提供 建設 經(jīng)驗和方案模式。 佳源集團 結合 國家 新型城鎮(zhèn)化 政策， 深化 其 進軍中小城鎮(zhèn) 的發(fā)展 目標 ，創(chuàng)造出 “ 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體 ”這一城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式 ， 并 把新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體作為 集團發(fā)展的重點， 集團目前在長三角地區(qū)投資 開發(fā) 16 個 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體。結合國外案例以及國內已建成運營的新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的初步經(jīng)驗來看，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體正式投入運營后 ，每年可 提供四千人的工作崗位，近八 億元 的營業(yè)額 ， 超過三千 萬元 的 稅收 收入 。 對此， 《猶他商業(yè)雜志》 (Utah Business)發(fā)表的《 COMMERCIAL REAL ESTATE》研究結果 直接 表明新型的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展所帶來的商業(yè)酒店的增長數(shù)量以及區(qū)域內就業(yè)機會的發(fā)展是顯而易見的 [13]。 第 12 頁 共 30 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 佳源集團首創(chuàng)的“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略”，首先在城鎮(zhèn)選址上提出了基本前提 。 其基本選址 原則 是：（ 1）發(fā)展 原則： 該地須為所在地區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展 的 新市鎮(zhèn) ； （ 2） 人口原則： 區(qū)域 人口常年保持 在 十 萬人以上； （ 3）核心原則：所選地址是城鎮(zhèn) 區(qū)域中心或未來 城區(qū) 發(fā)展 核心地帶，交通須方 便 快 捷。 其次，該商業(yè)平臺 在業(yè)態(tài)上劃分為 商業(yè) 購物區(qū)、 商務服務 區(qū)、餐飲美食區(qū)、 文化娛樂和 高端住宅區(qū) 等部分，整體規(guī)劃形成 有“一廣場三街六中心”的標準配置 。 此外，在商業(yè)綜合體項目的規(guī)劃建設和招商運營上充分依靠整合集團資源，將各項具體業(yè)務交付給集團旗下專業(yè)公司管理，如項目工程由佳源建設承建，商業(yè)運作由萬博匯管理，物業(yè)管理由怡城統(tǒng)一運作，酒店管理由元順專業(yè)運營等。 （ 三 ） “佳源模式”開發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn) 存在 的 問題 1. 開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗缺乏 由于城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)屬于新興產(chǎn)業(yè)，佳源集團與國內大多數(shù)地產(chǎn)開發(fā)商一樣都缺乏相關的開發(fā)經(jīng)驗。當下新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開發(fā)理念基本套用大城市商業(yè)綜合體以往的開發(fā)模式經(jīng)驗，然而新市鎮(zhèn)和大城市存在著天然鴻溝，盡管 東部沿海發(fā)達地區(qū)的新市鎮(zhèn)居民在人均收入方面與大中城市的差距已經(jīng)不大，不過新市鎮(zhèn)居民在工作結構、生活方式上還是有很大不同的。比方說，依照大城市商業(yè)綜合體的開發(fā)經(jīng)驗，市民在很大程度上會考慮到交通便利的因素而貨比三家，因而尤其重視價格要素在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中的地位。然而此條黃金定律在實踐中被證明并不完全適用于新市鎮(zhèn)，新市鎮(zhèn)的居民往往并不會只是惟價格是從，而且會考慮到便利程度以及熟人人情等因素。因此，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的特殊性使得佳源集團在開發(fā)經(jīng)營過程中并沒有成熟的 經(jīng)驗 可供借鑒。 2. 招商運營人才緊缺 由于集團在城鎮(zhèn)商 業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中并沒有成熟的經(jīng)營可供借鑒，結果勢必帶來相關人才緊缺的負面影響。同大城市相比，新市鎮(zhèn)的人才不僅在數(shù)量上而且在質量上都處于劣勢。首先，為了考慮到招商與運營的雙向工作，能夠同時兼顧專業(yè)招商和科學運營的雙向人才相當缺乏。其次，為了考慮到城鎮(zhèn)本土人文風俗習慣對商業(yè)地產(chǎn)招商運營的重要影響，能夠同時兼顧人才本地化及專業(yè)招商運營的人才也明顯不夠。顯然，綜合型的本地雙向人才少之又少，因此一個本土化的專業(yè)化商業(yè)經(jīng)營管理團隊至關重要。只不過，任何一家商業(yè)地產(chǎn)商能夠同時做到設計規(guī)劃、建筑材料、工程建設、策劃營銷 、商業(yè)運營、物業(yè)服務、酒店管理絕非易事，佳源集團自然也是如此。 3. 商業(yè)品牌建設滯后 “企業(yè)的品牌能力對商業(yè)地產(chǎn)核心競爭力起著決定性作用， 關系到商業(yè)地產(chǎn)企業(yè) 被 市場認同的程度 ，一般來說 包括認識能力 和 建設能力 兩個方面” [14]。可以說，商業(yè)地產(chǎn)品牌程度的高低，一般體現(xiàn)著該商業(yè)項目綜合能力的高低。城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營者寄希望于招商而來的品牌商 第 13 頁 共 30 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 來提升整個新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的品牌知名度與美譽度。從一定程度上說，這些知名品牌商能夠對商業(yè)地產(chǎn)項目的品牌效應帶來明顯的提升作用，然而這種提升作用是畢竟還是有限的，假設新市鎮(zhèn) 商業(yè)綜合體的運營商不加強對進駐商業(yè)項目品牌商的管理，長此以往勢就會產(chǎn)生劣幣驅逐良幣的“ 格雷欣 現(xiàn)象”，新建成的商業(yè)地產(chǎn)項目又會退化成又一個以往低端產(chǎn)品與服務聚集的商業(yè)場所。佳源集團雖然十分重視前期的品牌招商工作，秉承招商先行的開發(fā)理念，但是在對進駐新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項目的品牌管理方面還需加強商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、項目經(jīng)營方與物業(yè)管理者三個方面的統(tǒng)籌協(xié)作。 第 14 頁 共 30 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 四、 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略環(huán)境分析 （一） 項目戰(zhàn)略 宏觀環(huán)境 1. 政治法律（ Politics） 黨的十七大以來，我國政府相繼出臺“國十一條” 、 “國八條”、 “新國八 條” 和 “國五條” 等一系列的宏觀政策以調控房地產(chǎn) 市場， 使得諸多房地產(chǎn)商轉戰(zhàn) 商業(yè)地產(chǎn)市場。 再加上 ， 黨的十八大報告中提出了新四化 ，隨著我國新型城鎮(zhèn)化進程的不斷深入，國家宏觀層面支持城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的政策也在不斷推出，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)市場前景廣闊，在很長一段時間內都屬利好。 2. 經(jīng)濟金融（ Economic） 從經(jīng)濟金融的視角來看，“十二五”規(guī)劃將大大拉高“三駕馬車”中間消費的作用，此舉也會大大刺激零售業(yè)的快速發(fā)展。而從城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)所在的新市鎮(zhèn)環(huán)境角度來看，城鎮(zhèn)的經(jīng)濟環(huán)境不同于大中城市。就全國范圍內看，圖 2 和表 2 是 20xx 年全年 及 20xx 年一季度全國 城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況 ????，通過該數(shù)據(jù)分析可得，我國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資連續(xù)保持同比增長 20%左右，并將延續(xù)利好的增長態(tài)勢。這都將保障開發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)良好的經(jīng)濟環(huán)境，利于保持城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。 20xx 年全年及 20xx 年一季度全國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況05000010000015000020xx002500003000003500004000002012年12月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年12月2013年3月2013年4月0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %自年初累計（億元）同比增長 圖 2 20xx 年全年及 20xx 年一季度全國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況 ???? 20xx 年全年 及 20xx 年一季度全國 城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況 ，中國 國家統(tǒng)計局官網(wǎng) 20xx513， 第 15 頁 共 30 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 表 2 20xx 年全年及 20xx 年一季度全國城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況 月份 自年初累計（億元） 同比增長 20xx 年 12 月 21189 % 20xx 年 3 月 47865 % 20xx 年 4 月 75592 % 20xx 年 5 月 108924 % 20xx 年 6 月 150710 % 20xx 年 7 月 184312 % 20xx 年 8 月 217958 % 20xx 年 9 月 256933 % 20xx 年 10 月 292542 % 20xx 年 11