【導(dǎo)讀】觀政策調(diào)控下受到了嚴(yán)重的沖擊，然而商業(yè)地產(chǎn)卻一枝獨秀，仍保持快速發(fā)展的穩(wěn)健態(tài)勢。眼下國內(nèi)大中城市的商業(yè)綜合體這一發(fā)展形態(tài)的市場空間日趨飽和。正因于此，包括佳源集團(tuán)在。并沒有成熟的經(jīng)驗可供借鑒，于是佳源集團(tuán)在全國范圍內(nèi)率先開始了城鎮(zhèn)商業(yè)項目的積極探索，促進(jìn)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體這一全新模式能夠在全國新市鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)得到更為全面更加良好的發(fā)展。

　　

【正文】 志性建筑、一個制高點、一條餐飲街、一條品牌購物步行街、十大主力業(yè)態(tài)”的配置模式。地產(chǎn)商鋪普遍運用雙首層的設(shè)計理念，將兩層的商鋪一層化，提升第二層的商業(yè)價值。在業(yè)態(tài)配置上，形成了“餐飲 15%、休閑娛樂 20%、購物 35%、酒店 15%、生活配 套 15%”的初步業(yè)態(tài)配置比例。 在租售模式上 ，在借鑒 “租售混合模式 ” [20]的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新， 租售并舉， 對 出售的物業(yè)采 用了“ 帶租約銷售 ” 的 模式 ，由 新設(shè)的 萬博匯 商業(yè)管理 公司 進(jìn)行運作；而 自 持的 部分物業(yè)，則 交 由公司在全國范圍內(nèi) 招商 經(jīng)營。 2. 渠道策略（ Place） 在渠道方面，集團(tuán) 將項目主力店的引進(jìn)作為招商的首要任務(wù)，再透過這些有品牌影響力的商家?guī)又苓吷虡I(yè)的招商工作與持續(xù)發(fā)展。 主力店對引導(dǎo)人流起著主要作用，大型主力店的入駐，不僅可 避免 項目 建成后對商戶招商 的 盲目 狀態(tài) ，還 可以 吸引其他商戶 入駐，為項目招商工作提供保 障以及發(fā)揮后續(xù)影響力， 從而盤活整個項目 。因而集團(tuán)不僅不拘泥于已有的商家資源，積極接洽高品質(zhì)的商家并與之形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可使其在 項目啟動 初期就能 作為主力店 或 旗艦店快速 入駐，而且還積極探索 自營店模式 ， 通過自主經(jīng)營， 彌補(bǔ)部分項目招商工作的不足，以此提升商業(yè)項目 業(yè)態(tài)的 整體 飽滿度 ，（如表 3）。 表 3 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項目部分入駐渠道商 商業(yè)業(yè)態(tài)類別 主力業(yè)態(tài)定位 入駐商家 零售購物 全球商業(yè) 500 強(qiáng) 華潤萬家超市 中國最大家電零售巨頭 國美電器 ?? 休閑娛樂 全國首家縣級五星級 3D 影院 大地數(shù)字影 院 全國 KTV 市場第一領(lǐng)導(dǎo)品牌 錢柜 KTV ?? 餐飲 全球最大餐飲業(yè)巨頭 肯德基 全球最大咖啡連鎖店 星巴克 全球最大比薩專賣店 必勝客 ?? 酒店 佳源自營四星級酒店 佳源半島酒店 ?? 生活配套 國有五大商業(yè)銀行之一 建設(shè)銀行 蘇嘉地區(qū)知名孕嬰品牌 嬰知島 ?? 第 21 頁 共 30 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 3. 價格策略（ Price） 在價格方面，項目實行 50%商業(yè)自持，因此降低了商鋪的起始底價，可以將商鋪底價設(shè)定為30 萬，另外提前預(yù)約可再減免 1%的費用，以此吸引中小商家投資商鋪；同時進(jìn)一步承諾商家“買鋪 送租約，收鋪即收租”，購買商鋪還能得到 5 至 10 年的租金回報，以保證實現(xiàn)中小投資者的利益最大化。 4. 推廣策略（ Promotion） 在推廣方面，集團(tuán)通過年度新春商家聯(lián)誼會活動、網(wǎng)民春晚暨業(yè)主答謝晚會、千人業(yè)主答謝會、圣誕業(yè)主答謝音樂會等活動形式吸引新市鎮(zhèn)的潛在客源；通過郵遞說明書、張貼巨型海報以及當(dāng)?shù)孛襟w報導(dǎo)介紹商業(yè)項目；通過樣板區(qū)的豪華體驗開放實證新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的發(fā)展?jié)摿?，為其深入發(fā)展注入活力，也為廣大投資者和消費者增添信心。 （三） 項目戰(zhàn)略的 整體策略 1. 公司自身（ Corporation） 集團(tuán)通過培育獨具特色的核心競爭力以符合新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體開發(fā)建設(shè)的配套要求，強(qiáng)化了以下三方面的戰(zhàn)略整體規(guī)劃策略。（ 1）加強(qiáng)培養(yǎng)產(chǎn)品定位能力：集團(tuán)主要將市場目光投向長三角的三線城市，而后又進(jìn)一步明確了開發(fā)長三角中心城鎮(zhèn)或新市鎮(zhèn)為定位目標(biāo)的發(fā)展戰(zhàn)略。集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的商業(yè)項目只有在經(jīng)過多次深入分析研討產(chǎn)品定位后才設(shè)點布局成立相應(yīng)的工作組，使其區(qū)域項目布局愈加合理化 [21]。（ 2）進(jìn)一步提升多項目管理能力：新市鎮(zhèn) 商業(yè)綜合體 的開發(fā)建設(shè) 需要統(tǒng)一 的 規(guī)劃 設(shè)計、統(tǒng)一的建筑施工以及 統(tǒng)一 的招商運營，因此集團(tuán)通過培養(yǎng)一支 專注于規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、招商營銷、運營管理、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等服務(wù)一條龍式的人才隊伍，以提升多項目的管理能力，進(jìn)而深化商業(yè)項目的軟實力和持久力。（ 3）完善改進(jìn)售后服務(wù)體系：為實現(xiàn)完善的售后服務(wù)體系， 集團(tuán)專門創(chuàng)辦了非盈利性的服務(wù)組織 —— 佳源會 ，通過開放、平等、自由的雙向溝通平臺，為客戶提供全程的售后服務(wù)。 2. 公司客戶（ Customer） 公司的客戶主要分為投資者、經(jīng)營者與消費者三個方面。集團(tuán)根據(jù)三者不同的具體特性，選擇了適合各方面的有效策略。（ 1）投資者：集團(tuán)針對投資者的切身利益，專門制訂了投資資金返還政策，即交付后 5 年業(yè)主可將該商鋪返還給公司，公司向業(yè)主返還合同總款項的 160%。（ 2）經(jīng)營者：集團(tuán)為經(jīng)營者制訂了委托經(jīng)營的規(guī)劃并補(bǔ)充編制了之后的項目安排計劃，（如圖 4）。（ 3）消費者： 消費者：集團(tuán)為給新市鎮(zhèn)消費者帶來現(xiàn)代的生活方式，完善了招商先行的方式，與先行招商的各商家結(jié)盟并達(dá)成合作協(xié)議，例如與國美電器正式結(jié)成全國戰(zhàn)略聯(lián)盟，為雙方在更深層次、更廣領(lǐng)域進(jìn)行合作打下了基礎(chǔ)，也為消費者帶來更多的優(yōu)惠。 第 22 頁 共 30 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 圖 4 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合 體項目委托經(jīng)營規(guī)劃 3. 競爭對手（ Competition） 集團(tuán)在面對與凱德為代表的海外軍團(tuán)、世茂為代表的香港軍團(tuán)、華潤為代表的國營軍團(tuán)以及萬科、萬達(dá)、綠地為代表的民營軍團(tuán)等國內(nèi)外一流地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭的局面時，采取了錯位發(fā)展的戰(zhàn)略，即在其他地產(chǎn)開發(fā)商大舉進(jìn)軍各中小城市及縣域中心城鎮(zhèn)的情況下，避其鋒芒，依托自身在長三角地區(qū)的豐富資源，開創(chuàng)新市鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的嶄新格局，同時也依靠自身已率先開發(fā)的成功經(jīng)驗，總結(jié)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的發(fā)展模式，進(jìn)軍全國廣大城鎮(zhèn)市場。 制訂了委托經(jīng)營的規(guī)劃，商鋪銷售物業(yè)統(tǒng)一委托經(jīng)營期為 10 年 前三年每年按合同總款項的 4%為委托經(jīng)營費用，總計 12% 46 年每年按合同總款項的 6%作為委托經(jīng)營費用，總計 18% 后四年每年按合同總款項的 7%為委托經(jīng)營費用，總計 28% 10 年后 3 年的內(nèi)若未提出繼續(xù)委托 公司經(jīng)營，即作為業(yè)主自主經(jīng)營 10 年后的 3 年內(nèi)若提出繼續(xù)委托公司經(jīng)營 公司按 合同總款項的 7%作為委托經(jīng)營費用支付給業(yè)主 公司與業(yè)主按實際經(jīng)營費用的 2:8 比例分成 第 23 頁 共 30 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 六、 結(jié)論 （一） 研究結(jié)論 通過 對佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的研究，我們可以得出初步結(jié)論，以下三個方面對于新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略至關(guān)重要： 1. CTD 概念 對產(chǎn)品項目定位的重要性 CTD 概念是佳源集團(tuán)在開發(fā)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體時創(chuàng)造的，意指“中央城鎮(zhèn)區(qū)域”， CTD 概念在城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的選址上提出了基本前提。 C 指中央 （ Central） ， 意指 選址是在 現(xiàn)在或者未來區(qū)域發(fā)展 的 中心位置， 需 具備 良 好的地段優(yōu)勢； T 指城鎮(zhèn) （ Town） ， 意指開發(fā) 的 客體 是 新市鎮(zhèn) ，需 具有 穩(wěn)健 的 規(guī)模實力和 發(fā)展?jié)摿Γ?D 指區(qū)域 （ District） ， 意指商業(yè) 項目并不局限于行政區(qū)劃的限制 ， 而 能 以 該商業(yè)平臺 帶動 周邊區(qū)域，（如表 4）。也就是說，凡是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、人口不足 10萬、交通不夠便利的城鎮(zhèn)都不適合開發(fā)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體，如若不滿足 CTD 條件而強(qiáng)行開發(fā)建設(shè)，之后的招商運營也會產(chǎn)生很大的后遺癥。 表 4 CTD 概念對產(chǎn)品項目定位的重要性 C（ Central） 中央 地處現(xiàn)在或者未來區(qū)域發(fā)展的中心位置， 需具備良好的地段優(yōu)勢 T（ Town） 城鎮(zhèn) 開發(fā)的客體是新市鎮(zhèn)， 具有穩(wěn)健的規(guī)模實力和發(fā)展?jié)摿? D（ District） 區(qū)域 不局限于行政區(qū)劃的限制， 而能以該商業(yè)平臺帶動周邊區(qū)域 2. “三先 行”理念和統(tǒng)一規(guī)劃管理對項目品牌建設(shè)的重要性 佳源集團(tuán)十分重視城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)項目品牌建設(shè)的重要性，正是由于秉承了業(yè)態(tài)品牌定位先行、招商先行、主力業(yè)態(tài)先行的發(fā)展理念，才使得商業(yè)項目的品牌管理做得卓有成效?？偟膩碚f，前期的品牌定位需要一些知名品牌的輻射影響力，靠此對商業(yè)地產(chǎn)項目的品牌效應(yīng)帶來了明顯的提升作用，而正式投入運營之后，則更為重視對商業(yè)項目的品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理。不僅使新市鎮(zhèn)項目基本保持在“購物 35%、休閑娛樂 20%、餐飲 15%、酒店 15%、生活配套 15%”的合理業(yè)態(tài)配置比例，還加強(qiáng)了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)項目 經(jīng)營方和物業(yè)管理者三方的緊密合作，以避免新建成的商業(yè)地產(chǎn)項目和原有項目一樣因缺乏后期運營管理而會退化成又一個低端產(chǎn)品與服務(wù)聚集的商業(yè)場所，甚至于重蹈溫州龍港置信名都“鬼城”的覆轍。 3. 完整 產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)管理團(tuán)隊 對商業(yè)項目的重要性 佳源 集團(tuán) 為使得新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、招商營銷和運營管理都能相 第 24 頁 共 30 頁 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 互承接，保持項目的持久影響力，因而尤其重視一條龍式的人才隊伍建設(shè)。集團(tuán)把 創(chuàng)建 以 人才高地為目標(biāo)的育人體系 當(dāng)作核心工作，具體而言，主要是培養(yǎng)建筑設(shè)計、工程建設(shè)、營銷策劃、招商運營等方面的人才隊伍，并形成專業(yè) 的分公司進(jìn)行管理，以提升團(tuán)隊合作的效率和商業(yè)項目有效運營的成功率。 （ 二 ） 對我國新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略發(fā)展的啟示 隨著我國新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷深入，國家宏觀層面支持城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的政策也在不斷推出，城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)即將步入飛速增長和逐漸成熟的發(fā)展階段，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)商及專家學(xué)者對此的研究尚未成規(guī)模，其開發(fā)樣式在國外也并無標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)可循，而佳源集團(tuán)就此進(jìn)行的有益探索不僅給我國新型城鎮(zhèn)化建設(shè)積累了重要經(jīng)驗，也給我國城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的未來指明了方向： 1. 準(zhǔn)確 研究判斷 市場 走向和項目 定位 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體開發(fā)建 設(shè)之前最重要的就是要進(jìn)行準(zhǔn)確的項目定位，如果一個項目的前期定位如果合理，即現(xiàn)在或未來有足量的消費力支撐，同時項目周邊的配套設(shè)施完善，就可以有效地保證商業(yè)項目后期的持續(xù)良性運營。項目所在城鎮(zhèn)總體規(guī)劃、當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量規(guī)模、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、居民收入水平、居民消費層次以及現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)分布等都是影響定位條件的因素，需要仔細(xì)加以研究，（如表 5）。 表 5 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體產(chǎn)品項目定位影響因素 研究因素 影響內(nèi)容 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量規(guī)模 產(chǎn)品市場走向、項目的建筑規(guī)模 居民收入水平、居民消費層次 項目功能定 位 現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)分布 開發(fā)運營模式 2. 重視 品牌 前期招商及綜合管理 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的前期品牌招商工作對項目的開盤運營至關(guān)重要，原始的做法一般都是先吸引容易招商的本地中小商家，使之集聚到一定規(guī)模然后再吸引主力店。而新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項目須著重強(qiáng)調(diào)前期的品牌招商工作，且要以主力店先行作為優(yōu)先考慮方向。項目正式開盤運作后須對商業(yè)項目的所有品牌進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理，以維持新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體合理的業(yè)態(tài)配置比例。假使未達(dá)到這一比例，也可采用 自營店模式 ， 通過自主經(jīng)營， 彌補(bǔ)部分項目招商工作的不足，以此提升商業(yè)項目 業(yè)態(tài)的 整體 飽滿 度 ，使得新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體具備購物、餐飲、休閑娛樂和商業(yè)服務(wù)等多項功能需求，實現(xiàn)商業(yè)項目品牌形象的差異化和合理化。 3. 加強(qiáng) 產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)管理團(tuán)隊建設(shè) 一支擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)管理團(tuán)隊對促進(jìn)地產(chǎn)公司核心競爭力的提升和新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開發(fā)建設(shè)具有至關(guān)重要的作用。不僅需要通過培養(yǎng)形成一支涵蓋建筑設(shè)計、工程建設(shè)、營銷