【文章內容簡介】 互動關系。 （四）體驗營銷的分類 體驗的形式多種多樣 ，根據其外在表現分成不同的類型，各種類型有其獨特的結構和過程。 總結 其他學者 成果的基礎上，筆者將其分為以下五種類型： 圖 11 體驗營銷分類 感官型 情感型 思維型 行為型 關聯型 9 1．感官型體驗營銷 感官型體驗營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗，也就是說，通過給以消費者視覺、 聽覺、觸覺、味覺與嗅覺方面的刺激來達到體驗的目的。感官營銷可以用來增強產品識別、引發(fā)顧客購買動機和增加產品的附加價值等，特別適合于快消類，日用品類等商品 2．情感型體驗營銷 情感型體驗營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。情感營銷的運作需要的是真正了解什么刺激可以引起什么情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。 3．思維型體驗營銷 思維型體驗營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決 問題的體驗。它時常運用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產生統(tǒng)一或各異的想法。思維型體驗營銷特別適合于對于高科技產品的營銷，此外也已經使用于在許多其它產業(yè)中產品的設計、促銷和與顧客的溝通等方面。 4．行為型體驗營銷 行為型體驗營銷的目標是影響身體的有形體驗，是一種生活型態(tài)與互動。行為營銷通過增加顧客的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)，從而豐富顧客的生活。顧客生活型態(tài)的改變可能是被激發(fā)或自發(fā)的，也有可能是由偶像角色引起的 (例如影、視、歌星或是著名的運動員等。通過偶像來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)發(fā)生改變，從 而實現產品的銷售 )。行動營銷對于那些經常因為其他人的影響而改變自己行動準則、做事方法的人十分有效。 5．關聯型體驗營銷 關聯型體驗營銷包含感官、情感、思維與行為營銷等層面。它是一種層次較高，較為綜合的體驗營銷類型。關聯營銷超越私人感情、人格、個性之上，與個人理想中的自我、他人、或是文化產生 關聯 。它訴求的是人們自我改進的愿望。每個人都想要與“理想中的自己”有關連，想要他人對自己產生好感。于是，關聯型營銷讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng) (比如一種亞文化、一個群體等 )產生關 10 聯，用這種方法建立個人對某種品牌的偏好，進而讓 使用該品牌的人們形成一個群體。 二、體驗營銷的實施策略 （一）體驗營銷組合 在市場營銷理論中，著名營銷專家科特勒的解釋是，“營銷組合就是公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一套營銷工具”?！盃I銷組合”這個理念也被業(yè)界大多數營銷研究人員追捧，通過營銷組合的概念，我們能很簡練且形象地表達營銷的思想?？v觀整個營銷理論發(fā)展歷史，相繼出現過例如 4Ps、 4Cs 等多個營銷組合的模型，它們對營銷實踐有著顯著的指導意義?；跔I銷組合的這種特性，筆者將借鑒以往營銷組合模型的理論基礎，建立自己的營銷組合策略。 （二）體驗營銷組合策 略模型 體驗營銷的定義可知，體驗營銷的最終目的是通過提高顧客讓渡體驗價值而獲得利益，而其過程則是如何促使顧客參與到體驗當中，最后促使體驗得以產生并被消費。因此，體驗的產生及其過程，以及顧客如何參與其中將成為體驗營銷組合的關鍵要素。通過對體驗產生和消費過程的研究，筆者認為體驗營銷組合應包含四大要素 ： 體驗、情境、事件和浸入。 ③ 圖 21 營銷組合策略模型 1．體驗。體驗作為體驗營銷組合中最基本的要素，就象營銷 4P 理論中的“產品”一樣，它描述了公司要提供給顧客 (更確切地說是計劃使顧客產生 )什 么樣的體驗。這里的體驗由于主體的不同，而形成兩個相同而又有區(qū)別的兩個概念 — 企 情境 事件 浸入 體驗 體驗營銷組合模型 11 業(yè)設計的體驗和顧客獲得的體驗，體驗策略就是追求二者的統(tǒng)一。因此，體驗策略必須建立在對顧客需求的深刻理解的基礎上。 2．情境。情境就是企業(yè)為顧客設計的“舞臺”，是體驗產生的外部環(huán)境，主要圍繞道具、人員和氛圍進行設計。它既可被設計成現實的場景 (這就需要借助一系列的“道具” )，比如 佳美家具 設計的樣板間 ： 情境策略對體驗的生成有極大的促進作用，同時又是事件展開的必要條件，因此必須重視情境策略在體驗營銷中的運用。 3．事件。體驗的產生不是由某一 個動作來實現，而是通過一系列的動作來構成體驗的過程，這個完整的過程我們稱之為事件策略。在以往對體驗的定義中，一再強調作為經濟提供物的體驗的產生必須要顧客親自參與表演，但是作為企業(yè)來講又不能任由顧客表演，因為那樣的話將很難為顧客提供特定的體驗。如果企業(yè)提供的體驗零散而無法辨別的話，那么將很難在顧客心目中形成一個清晰的概念和定位。因此，企業(yè)必須對表演的過程進行特別的設計，這就是事件策略。 4．浸入。體驗營銷關注的是顧客的主動參與性，浸入策略主要是指要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設計的事件中，因此設計一個什么樣的角色給顧客將是非常關鍵的。浸入策略要求在角色的設計中一定要使顧客成為一個真正的“演員”，而不能將其看成觀眾，或者是可有可無的人。誘使顧客主動表演是浸入策略的關鍵所在，因為顧客只有在事件的過程中真正地參與進去，才能使心理活動真正地浸入到我們設計的情境中，這樣才會最終導致體驗 (愿意付費的體驗 )的產生。 三、 佳美家具 的體驗營銷案例分析 （一）體驗策略的應用 傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產品分類擺 放的 ， 購買時要在眾多的同類產品中挑選 ，單獨購買后回家自己搭配組合。而宜家開創(chuàng)了中國家居樣板間的先例 ， 迎合住房的不同面積要求 ， 將成套的或單獨的樣板間完全按照居住的形式布置妥當 ， 讓消費者直接體驗未來家的感覺 ， 溫馨而舒適。誠然 ， 樣板間增加了宜家的經營成本 ，但卻刺激了消費者的購買需求 ， 這種獨一無二的銷售方式給了宜家與眾不同的風格。 12 隨著消費者消費意識的成熟 ， 消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈 ，宜家結合這樣的需求 ， 提供了一套從現場賣場到最終將家具搬回家之后的全套體驗營銷 ， 讓消費者不僅僅在現場體驗 ， 而且回到家后還可 以自己動手安裝體驗 ，從而拉近了產品與消費者之間的距離。 （二）情境策略的應用 宜家所實施的現場體驗方式 ， 通過對人們的感官刺激 ， 改變了人們行為過程的方式。因為在人們日常的購物行為中 ， 很多消費者都會被現場的感性信息所吸引 ， 現場的體驗會影