【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 互動(dòng)關(guān)系。 （四）體驗(yàn)營(yíng)銷的分類 體驗(yàn)的形式多種多樣 ，根據(jù)其外在表現(xiàn)分成不同的類型，各種類型有其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。 總結(jié) 其他學(xué)者 成果的基礎(chǔ)上，筆者將其分為以下五種類型： 圖 11 體驗(yàn)營(yíng)銷分類 感官型 情感型 思維型 行為型 關(guān)聯(lián)型 9 1．感官型體驗(yàn)營(yíng)銷 感官型體驗(yàn)營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，也就是說(shuō)，通過(guò)給以消費(fèi)者視覺(jué)、 聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)方面的刺激來(lái)達(dá)到體驗(yàn)的目的。感官營(yíng)銷可以用來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品識(shí)別、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等，特別適合于快消類，日用品類等商品 2．情感型體驗(yàn)營(yíng)銷 情感型體驗(yàn)營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛(ài)情等。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是真正了解什么刺激可以引起什么情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。 3．思維型體驗(yàn)營(yíng)銷 思維型體驗(yàn)營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決 問(wèn)題的體驗(yàn)。它時(shí)常運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思維型體驗(yàn)營(yíng)銷特別適合于對(duì)于高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷，此外也已經(jīng)使用于在許多其它產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通等方面。 4．行為型體驗(yàn)營(yíng)銷 行為型體驗(yàn)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)，是一種生活型態(tài)與互動(dòng)。行為營(yíng)銷通過(guò)增加顧客的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)，從而豐富顧客的生活。顧客生活型態(tài)的改變可能是被激發(fā)或自發(fā)的，也有可能是由偶像角色引起的 (例如影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等。通過(guò)偶像來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)發(fā)生改變，從 而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售 )。行動(dòng)營(yíng)銷對(duì)于那些經(jīng)常因?yàn)槠渌说挠绊懚淖冏约盒袆?dòng)準(zhǔn)則、做事方法的人十分有效。 5．關(guān)聯(lián)型體驗(yàn)營(yíng)銷 關(guān)聯(lián)型體驗(yàn)營(yíng)銷包含感官、情感、思維與行為營(yíng)銷等層面。它是一種層次較高，較為綜合的體驗(yàn)營(yíng)銷類型。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性之上，與個(gè)人理想中的自我、他人、或是文化產(chǎn)生 關(guān)聯(lián) 。它訴求的是人們自我改進(jìn)的愿望。每個(gè)人都想要與“理想中的自己”有關(guān)連，想要他人對(duì)自己產(chǎn)生好感。于是，關(guān)聯(lián)型營(yíng)銷讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng) (比如一種亞文化、一個(gè)群體等 )產(chǎn)生關(guān) 10 聯(lián)，用這種方法建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，進(jìn)而讓 使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。 二、體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施策略 （一）體驗(yàn)營(yíng)銷組合 在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，著名營(yíng)銷專家科特勒的解釋是，“營(yíng)銷組合就是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一套營(yíng)銷工具”?！盃I(yíng)銷組合”這個(gè)理念也被業(yè)界大多數(shù)營(yíng)銷研究人員追捧，通過(guò)營(yíng)銷組合的概念，我們能很簡(jiǎn)練且形象地表達(dá)營(yíng)銷的思想。縱觀整個(gè)營(yíng)銷理論發(fā)展歷史，相繼出現(xiàn)過(guò)例如 4Ps、 4Cs 等多個(gè)營(yíng)銷組合的模型，它們對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐有著顯著的指導(dǎo)意義。基于營(yíng)銷組合的這種特性，筆者將借鑒以往營(yíng)銷組合模型的理論基礎(chǔ)，建立自己的營(yíng)銷組合策略。 （二）體驗(yàn)營(yíng)銷組合策 略模型 體驗(yàn)營(yíng)銷的定義可知，體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目的是通過(guò)提高顧客讓渡體驗(yàn)價(jià)值而獲得利益，而其過(guò)程則是如何促使顧客參與到體驗(yàn)當(dāng)中，最后促使體驗(yàn)得以產(chǎn)生并被消費(fèi)。因此，體驗(yàn)的產(chǎn)生及其過(guò)程，以及顧客如何參與其中將成為體驗(yàn)營(yíng)銷組合的關(guān)鍵要素。通過(guò)對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)生和消費(fèi)過(guò)程的研究，筆者認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)包含四大要素 ： 體驗(yàn)、情境、事件和浸入。 ③ 圖 21 營(yíng)銷組合策略模型 1．體驗(yàn)。體驗(yàn)作為體驗(yàn)營(yíng)銷組合中最基本的要素，就象營(yíng)銷 4P 理論中的“產(chǎn)品”一樣，它描述了公司要提供給顧客 (更確切地說(shuō)是計(jì)劃使顧客產(chǎn)生 )什 么樣的體驗(yàn)。這里的體驗(yàn)由于主體的不同，而形成兩個(gè)相同而又有區(qū)別的兩個(gè)概念 — 企 情境 事件 浸入 體驗(yàn) 體驗(yàn)營(yíng)銷組合模型 11 業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)和顧客獲得的體驗(yàn)，體驗(yàn)策略就是追求二者的統(tǒng)一。因此，體驗(yàn)策略必須建立在對(duì)顧客需求的深刻理解的基礎(chǔ)上。 2．情境。情境就是企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)的“舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境，主要圍繞道具、人員和氛圍進(jìn)行設(shè)計(jì)。它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景 (這就需要借助一系列的“道具” )，比如 佳美家具 設(shè)計(jì)的樣板間 ： 情境策略對(duì)體驗(yàn)的生成有極大的促進(jìn)作用，同時(shí)又是事件展開的必要條件，因此必須重視情境策略在體驗(yàn)營(yíng)銷中的運(yùn)用。 3．事件。體驗(yàn)的產(chǎn)生不是由某一 個(gè)動(dòng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)一系列的動(dòng)作來(lái)構(gòu)成體驗(yàn)的過(guò)程，這個(gè)完整的過(guò)程我們稱之為事件策略。在以往對(duì)體驗(yàn)的定義中，一再?gòu)?qiáng)調(diào)作為經(jīng)濟(jì)提供物的體驗(yàn)的產(chǎn)生必須要顧客親自參與表演，但是作為企業(yè)來(lái)講又不能任由顧客表演，因?yàn)槟菢拥脑拰⒑茈y為顧客提供特定的體驗(yàn)。如果企業(yè)提供的體驗(yàn)零散而無(wú)法辨別的話，那么將很難在顧客心目中形成一個(gè)清晰的概念和定位。因此，企業(yè)必須對(duì)表演的過(guò)程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，這就是事件策略。 4．浸入。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略主要是指要通過(guò)營(yíng)銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，因此設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的角色給顧客將是非常關(guān)鍵的。浸入策略要求在角色的設(shè)計(jì)中一定要使顧客成為一個(gè)真正的“演員”，而不能將其看成觀眾，或者是可有可無(wú)的人。誘使顧客主動(dòng)表演是浸入策略的關(guān)鍵所在，因?yàn)轭櫩椭挥性谑录倪^(guò)程中真正地參與進(jìn)去，才能使心理活動(dòng)真正地浸入到我們?cè)O(shè)計(jì)的情境中，這樣才會(huì)最終導(dǎo)致體驗(yàn) (愿意付費(fèi)的體驗(yàn) )的產(chǎn)生。 三、 佳美家具 的體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析 （一）體驗(yàn)策略的應(yīng)用 傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類擺 放的 ， 購(gòu)買時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選 ，單獨(dú)購(gòu)買后回家自己搭配組合。而宜家開創(chuàng)了中國(guó)家居樣板間的先例 ， 迎合住房的不同面積要求 ， 將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng) ， 讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來(lái)家的感覺(jué) ， 溫馨而舒適。誠(chéng)然 ， 樣板間增加了宜家的經(jīng)營(yíng)成本 ，但卻刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買需求 ， 這種獨(dú)一無(wú)二的銷售方式給了宜家與眾不同的風(fēng)格。 12 隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟 ， 消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過(guò)程體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈 ，宜家結(jié)合這樣的需求 ， 提供了一套從現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營(yíng)銷 ， 讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) ， 而且回到家后還可 以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn) ，從而拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。 （二）情境策略的應(yīng)用 宜家所實(shí)施的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式 ， 通過(guò)對(duì)人們的感官刺激 ， 改變了人們行為過(guò)程的方式。因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁?gòu)物行為中 ， 很多消費(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的感性信息所吸引 ， 現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)會(huì)影