【文章內容簡介】 克社區(qū)消費 群 在社區(qū)中進 行營銷，既可以看做是一種普通的宣傳手段配合其他宣傳方式使用，普及有關企業(yè)產品的知識與信息，提高產品知名度；同時也可作為一種有針對性的重點宣傳活動，組織社區(qū)中的特定 目標 人群進行宣傳與營銷，迅速提升產品的銷售量 、贏得社區(qū)內重點消費群 。 （ 4） 掌握消費動態(tài)，及時處理反饋信息 社區(qū)活動中的參與者大多數為對此產品或服務感興趣的人士，因此在社區(qū)營銷的過程中，可以培訓并安排工作人員對參與者的信息進行 初步了解 ，通過收集消費者的信息可以為進一步回訪 消費者、為消費者提供后續(xù)服務以及妥善處理營銷的負面影響做準 [2] 謝冽 . 旅行社營銷 . [J]. 生產力研究 20xx（ 14） :P1617 4 備； 在營銷活動開展過 程中以及活動結束后，消費者都會有自己的想法與要求，而社區(qū)營銷可以面向消費者及時改變宣傳戰(zhàn)略與宣傳方向 、 不斷滿足其要求 ， 這也是社區(qū)營銷所擁有的特性。 二 、 產品終端推廣 中 的 社區(qū)營銷方式 社區(qū)營銷目前存在的方式 基本上 可以概括為直接的廣告宣傳、活動推廣以及后期的維護工作 。以下主要通過結合實例的形式來分析社區(qū)營銷方式的發(fā)展現狀。 （一） 廣告宣傳 廣告宣傳主要用于社區(qū)營銷的前期造勢（包含宣傳和告知等作用），當然也貫穿于整個營銷活動過程之中，其主要的功能是為社區(qū)的活動推廣做準備。 目前， 廣告宣傳的形式主要包含 ： 頁 企業(yè)在進入社區(qū)之初往往都是通過發(fā)放相關產品的宣傳單頁來宣傳自己的產品與活動的 ，宣傳單頁具有制作成本低廉 、承載信息量大等特點。一般情況下企業(yè)都是堵在社區(qū)門口對上下班的居民進行攔截發(fā)放，這種行為 越來越遭到社區(qū)物業(yè)與居民的反感甚至造成社區(qū)環(huán)境的破壞，人們開始拒絕接受傳單。 怡寶純凈水在做社區(qū)營銷時為避免出現上述情況而選擇將宣傳單頁置于報紙之中，這樣，人們在閱讀報紙之余可順便瀏覽一下產品的信息而不至于對宣傳單形成抵觸情緒，通過這種方式可以是產品信息有較高的到達率與傳閱率，同時又不影響產品的形象。 圖 1 宣 傳單頁 5 2. 條幅 廣告 條幅廣告因比較醒目而容易引起人們的關注，但是大多數的公共場合不會允許隨便懸掛條幅，而社區(qū)中在這方面的管束還是相對較少的，如果社區(qū)中的 地勢 等條件允許的話，在其入口處等顯眼的的墻體上懸掛布幔等橫幅廣告， 這種形式的宣傳效果還是不錯的 。 江蘇石景山支行的理財宣傳是面向社區(qū)居民進行的，它在為社區(qū)中的人們講解理財知識、分析產品優(yōu)勢之前首先選擇在即將進入的社區(qū)內懸掛“聚寶 財富”的條幅廣告，使人們通過 條幅對江蘇銀行的進入有個心理準備和對石景山支行有初步的認識。 圖 2 條幅廣告 直郵 DM 直郵是我們日常生活中較為常見的一種宣傳方式，由于其單位成本低、到達率較高、效果不可估量的特點而備受企業(yè)的青睞，在社區(qū)營銷中，廣告主一般喜歡將其配合促銷信息傳播。 但是隨著企業(yè)使用直郵廣告的增加，人們也開始對之不屑一顧。 安利曾在直郵方面做得很出色，它除了向消費者郵寄宣傳資料外還在內部捎帶了洗衣粉的試用品，這一看似很不起眼的做法是消費者對其 DM 的看法產生可很大的逆轉，因此 收 到了良好的成效。 圖 3 安利 DM 直郵 6 （二）活動推廣 活動推廣是社區(qū)營銷的主體部分 ，也是其最為重要的一部分，活動舉辦能否成功關系到社區(qū)營銷的成敗，通常情況下， 活動推廣一般用于產品初涉市場的導入期或者在產品將要進入衰退期時所發(fā)起的反攻?；顒油茝V主要包含以下形式： 活動 降價促銷活動 主要是通過在 活動 現場 降低產品價格（通常為低于超市或零售店、便利店的價格）或贈送禮品（包括買一贈一、現場抽獎、不同產品捆綁銷售等） 營造一種積極活躍的氛圍，使社區(qū)中的消費者在積極參與的過程中能夠 感受到自己能獲 得更多的利益而 樂于掏腰包購買產品，在社區(qū)中形成瞬時的高購買量，從而 使 企業(yè)在宣傳產品的同時收到 利薄多收的 成效。 怡寶純凈水對其大桶水在青島社區(qū)進行活動推廣時，通過“抽獎”、“降低價格”、“買即送”的方式吸引社區(qū)群眾的參與，通過這系列活動的舉辦，怡寶純凈水在銷量大升的同時，其在青島地區(qū)的知名度顯著提高，為 它的后續(xù)發(fā)展 鋪路。 圖 4 降價促銷 活動 活動 進行社區(qū)營銷的企業(yè)一般都選擇在夏季的傍晚組織大型文藝演出活動，飯后之余人們喜歡一家人出門閑步，松散一下忙碌了一天的心，因此企業(yè)可以通過文藝演出節(jié)目吸引更多的人氣，為人們帶來娛樂的同時借機宣傳企業(yè)的理念與形象，這種情況下往往會收到意想不到的結果。 蒙牛企業(yè) 在 20xx 年夏天 為宣傳其新推的針對老年人的產品“煥輕”而選擇 在青島 7 市市北區(qū)的群眾文化藝術節(jié)中舉辦“夏日繽紛”文藝演出借助文化藝術節(jié)可以調動市民參與的高漲程度，也自然而然的提升了市民對新產品煥輕的關注度。 圖 5 社區(qū)文藝演出 現場咨詢一 般用于為居民普及某方面不為人知的生活或健康 常 識 、也可能是在使用企業(yè)產品時應注意的問題，同時為居民解答他們在某些方面存在的疑惑，由于所涉及到的內容都是人們生活中所關注的東西，因此這種情況下居民往往具有較高的參與度。這種活動的舉行不僅能夠更好的使企業(yè)與小區(qū)居民搞好關系，而且品牌形象也會隨之上升。 蒙牛煥輕為搞好與社區(qū)之間的關系、在社區(qū)中得到良好的發(fā)展， 20xx 年 在社區(qū) 舉 辦現場咨詢活動，為社區(qū)老年人普及補鈣的相關知識及存在的誤區(qū)、解答他們有關健康的疑問，同時免費為社區(qū)老年人提供 免費骨密度測試，吸引老年人參與、獲 得社區(qū)居民的認可。 圖 6 免費骨密度測試 8 企業(yè)參與并贊助社區(qū)的建設一方面彰顯其社會責任感，另一方面也是企業(yè)維護推廣其形象的一種體現，通過公益活動的開展可以使社區(qū)中的消費者認知品牌、認可品牌、從內心深處接受品牌，更加高效的傳播產品信息，提升產品美譽度。企業(yè)能在社區(qū)內所作的公益活動主要包含贊助社區(qū)公物的建設，如：參與 社區(qū)指示牌 制作 ，企業(yè)可以通過贊助社區(qū)指示牌的制作與社區(qū)物業(yè)進行協(xié)商，在平面圖統(tǒng)一制作的過程中將品牌附加在上面。 怡寶桶裝水在進社區(qū)的過程中，為社區(qū)免費裝修水站、 提供飲水機等設備，贏得居民的好感，使居民在對“怡寶” 品牌不了解的情況下接受它，并愿意嘗試飲用，這使怡寶逐步壓縮了與青島地區(qū)居民之間的距離。 圖 7 社區(qū)水站 三 、 社區(qū)營銷中存在的 阻力與 問題 （一） 產品終端推廣中社區(qū)營銷有阻力 對大多數企業(yè)來