【正文】 promotion Advertising Yuan Nina Tutor Chen Li 【 Abstract】 With the development of munity planning and the rising number of munity, munity marketing shows a sharply rising trend. Faced with such a huge but acquainted market, the enterprises trying to hold it, but most of them were repeatedly into the mould in the process of seize munity actually. Even some enterprises see the munity marketing as a traditional munity marketing promotion activity, thus their marketing in the munity cannot get the achievement which enterprises hope to. This paper focus on improvement and innovation of munity marketing mode through analyzing the status of munity marketing in the terminal product, find existing shortings in the munity marketing of the enterprises. 【 Key Words】 Community marketing Product terminal Advantages Defects Innovations 1 前言 由于社區(qū)營銷具有投入少、見效快、易操作、 可復(fù)制等優(yōu)點，吸引著越來越多企業(yè)的青睞，在實際操作中也存在一部分企業(yè)通過社區(qū)營銷這種方式獲得豐厚利潤的同時使自己的聲譽飆升、身價翻倍的現(xiàn)象。但 也有 一些企業(yè)存在很大的困惑：為何別人做社區(qū)就可以有如此大的收益而自己做后卻不了了之？ 其實原因也很容易覓尋，他們可能只是從理論上“學(xué)會了”社區(qū)營銷卻忽視了在實際操作中的眾多細節(jié)性問題或者簡單的將社區(qū)營銷看作 是傳統(tǒng)的社區(qū)中的推廣活動而不知道社區(qū)營銷是一種全方位的營銷活動 ； 西奧多里維特說過，銷售是指讓消費者購買企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而營銷是讓企業(yè)生產(chǎn)客戶希望購買的產(chǎn)品 ???，這充分說明營銷與單純的銷售活動是有很大區(qū)別的，不能將二者混為一談， 因此，本論文從社區(qū)營銷的實有狀況出發(fā)，尋找出社區(qū)營銷方式的現(xiàn)存不足并提出相關(guān)的解決策略，為產(chǎn)品終端推廣中的社區(qū)營銷方式的進一步發(fā)展鋪路。 ???詹姆士邁克休伯特 . 整體營銷 . 中國青年出版社 . 20xx4: p169 2 一 、 產(chǎn)品終端 推廣 與社區(qū)營銷 （一）產(chǎn)品終端 推廣的 分析 產(chǎn)品從生產(chǎn)階段最終到達消費者手中需要經(jīng)歷兩個環(huán)節(jié)與形式的銷售，即渠道銷售和終端銷售， 而 產(chǎn)品終端是連接廠家、商家與 消費者 的重要紐帶，因此它在使商品 從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者 的過程中 是 不可替代的。 推廣 的概念 所謂終端 ，即產(chǎn)品 在銷售過程中與消費者接觸的地方，消費者在終端可以尋找到自己所需要的消費產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品從賣場到達消費者手中；而產(chǎn)品終端推廣則是指為將產(chǎn)品從賣家之手快速并成功的轉(zhuǎn)移到買家之手而使用的一系列的經(jīng)營手段，主要是強調(diào)賣家在產(chǎn)品終端所采取的 相關(guān) 推銷工作，如： 終端海報、商品 陳列、演示、解說等工作。 的存在 形式 現(xiàn)實生活中存在各式各樣的產(chǎn)品終端，甚至可以說有人在的地方就存在產(chǎn)品的終端。雖然產(chǎn)品終端的形式如此之多，但其主要表現(xiàn)形式有 專賣店、商場專柜、連鎖店、零售店 以及社區(qū) 等，商家可以在這一環(huán)節(jié)中 使 商品變 成貨幣，消費者可以 在此 獲得自己所需要的產(chǎn)品，因此終端是最具決定性的一環(huán)。 專賣店 、商場專柜、連鎖店等終端 一般都設(shè)在人口密集的繁華街區(qū)， 有著較高的 專業(yè)度和聲譽，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)獲得人們的認可與贊同 。 零售店 以“小而多”的形式分布于居民區(qū)，以“方便”而著稱，因此也叫便利店 。 而社區(qū)是近年來新興的一種產(chǎn)品終端，相對于其他終端而言，社區(qū)這個終端較為特殊： 有固定而又同質(zhì)的消費群體并且能夠直接面對消費 者 、宣傳與推廣都比較方便、所需投入的經(jīng)費相對較低，此終端如果被利用好將會成為一個不可小覷的 市場 。 （二）社區(qū)營銷分析 我們經(jīng)常會邂逅某某企業(yè)在小區(qū)門口的大型文藝演出或者在社區(qū)內(nèi)免費為中老年人或兒童組織的公益活動，這種情況大多 是 企業(yè)為宣傳其知名度或推廣其產(chǎn)品而在社區(qū)內(nèi)進行的社區(qū)營銷。社區(qū)營銷 之所以 發(fā)展勢頭如此強勁，是因為 社區(qū)數(shù)量不斷增加、企業(yè)投放廣告的多元化以及國家對社區(qū)推廣與服務(wù)越來越重視而致。 社區(qū)營銷是直銷的一種，俗稱“社區(qū)推廣”，它是在社區(qū)市場中，基于對社區(qū)人員 3 消費行為的一系列營銷因素分析和綜合的基礎(chǔ)上，通過建立社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)進行銷售的一種營銷方式 [2]。社區(qū)營銷與“小區(qū)推廣”不同，社區(qū)推廣致力于對社區(qū)的 宣傳以及廣告促銷活動等；社區(qū)營銷也不等于一般的在社區(qū)中的銷售，社區(qū)營銷是一種全方位的營銷活動，包括產(chǎn)品的選擇、人員的組織、宣傳廣告以及公關(guān)等，是營銷的一個子系統(tǒng)。 獨特性 與其他營銷方式相比，社區(qū)營銷針對的是某一個社區(qū)范圍內(nèi)的個人、家庭、團體或某種組織，在分析影響他們的消費習(xí)慣的一系列因素的基礎(chǔ)上 直接面對社區(qū)內(nèi)的消費者來進行銷售的。因此，社區(qū)營銷具有其獨 到 的特點 ： （ 1） 直面消費對象，宣傳更為集中 對于社區(qū)營銷而言，它選取的社區(qū)必定是有針對性的社區(qū)，因此它的目標(biāo)人群較為集中，社 區(qū)人群大多為直接目標(biāo)消費者，這使社區(qū)營銷的宣傳更為直接、更具有高的可信度，同時，由于社區(qū)人口密集，人群同質(zhì)性較高，因此， 可以充分使用 社區(qū)營銷促進產(chǎn)品在社區(qū)的口碑營銷。 （ 2） 營造 活躍 氛圍， 迅速提升銷 量 良好的社區(qū)營銷能使整個社區(qū)籠罩于某一氛圍或輿論之中，迅速提升產(chǎn)品的知名度及其美譽度，為產(chǎn)品快速提升銷售量；與此同時，社區(qū)營銷與其他方式的廣告投放相比成本較低、投入經(jīng)費相對較少，而見效卻較為迅速，并且能在短時間內(nèi)使資金回籠，這些特點更有利于中小企業(yè)對其產(chǎn)品的宣傳。 （ 3） 宣傳 重要信息 ， 攻