【文章內(nèi)容簡介】 人群多樣化的居住需要，為人類生命所必需的生活空間提供無限新的可能。 2．建筑延拓生命 住宅的建筑和使用過程充滿了人與環(huán)境的對話。優(yōu)秀的建筑不僅傾聽人類生命 3 的呼喚，而且也努力響應(yīng)自然生命的需要，保持與自然的和諧。在自然生態(tài)環(huán)境變得異常脆弱的今天，萬科一直在探索如何讓未來住宅的建造和使用都成為自然生命環(huán)境的有機(jī)組成部分。 正在進(jìn)行的一些試驗(yàn)將有希望大幅度減少建筑過程的資源消耗，也將幫助人們在住房 使用中更多地以與自然和諧的方式使用各種資源。 3．建筑充滿生命 住宅建筑本身可以因扎根于歷史、尊重自然、或因其獨(dú)特創(chuàng)意而讓自身充溢著生命。我們看到，很久以前我們前輩留下的住宅到今天還在為我們提供著關(guān)于采光、通風(fēng)、人居交流的設(shè)計(jì)靈感；在城市化進(jìn)程中，人們也越來越重視保留更多“都市的記憶”，以便能夠更好地領(lǐng)悟歷史的沉積，讓新的住宅建筑更多地獲得與特定土地緊密關(guān)聯(lián)的人文記憶的滋養(yǎng)。 因此萬科人越來越以培育生命的心態(tài)滿懷敬畏地精心建造每一棟住宅。 4．建筑有愛、生活有愛、服務(wù)有愛 當(dāng)價(jià)格成為打動消費(fèi)者的利器，建筑更 應(yīng)有愛；當(dāng)忙碌的工作占據(jù)了大半時(shí)間，生活更應(yīng)有愛；當(dāng)客戶是上帝響徹人們耳邊時(shí)，服務(wù)更應(yīng)有愛 。 （ 三 ） 萬科品牌 的 發(fā)展歷程 萬科品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（ World Brand Value Lab）編制的 2021 年度《中國品牌 500 強(qiáng)》排行榜中排名第 19 位，品牌價(jià)值已達(dá) 億元。 1．首創(chuàng)物業(yè)管理的概念 1988 年萬科才開始涉足房地產(chǎn)業(yè)，在這前面的四年，可以看成是企業(yè)資本積累的階段。而整整影響到萬科以后的發(fā)展的，正是初涉足房地產(chǎn)業(yè)時(shí)確立的以服務(wù)為突破點(diǎn)，萬科借鑒 SONY 的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管 理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。 2．品牌的內(nèi)部傳播 獲得認(rèn)同 企業(yè)價(jià)值觀經(jīng)過有效的內(nèi)部傳播，獲得員工的認(rèn)同并為之奮斗，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)走向成功的基礎(chǔ)。這種初始的企業(yè)價(jià)值觀確立，直接影響到萬科未來發(fā)展整個(gè)過程中的品牌形成和發(fā)展。從首創(chuàng)“物業(yè)管理”模式而響徹全國到全國第一個(gè)業(yè)主委員會的成立，從萬客會的成立到近年來“建筑無限生活”品牌理念的提出，萬科的企業(yè)價(jià)值理念得到切實(shí)地行為化，這得益于企業(yè)有效的內(nèi)部傳播。 3． 塑造 個(gè)性清晰、內(nèi)涵深厚的萬科品牌 品牌的塑造需要外部傳播，使品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性深入到目標(biāo)市 場的思維中去，從而形成特定的音響、標(biāo)志。廣告、公關(guān)等手段使企業(yè)外部傳播、塑造品牌形象的一般途徑。和企業(yè)內(nèi)部傳播類似，最關(guān)鍵的還是要具備明晰的品牌和新價(jià)值及品牌個(gè)性。品牌總是具有人格化的內(nèi)涵，品牌的核心價(jià)值就像人的信仰，而品牌個(gè)性則是人的性格。 1991 年萬科開發(fā)第一個(gè)住宅項(xiàng)目天景花園，提出了“優(yōu)質(zhì)服 4 務(wù)”的口號。隨后，第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時(shí)清潔小區(qū)；時(shí)任萬科地產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水，體現(xiàn)小區(qū)客戶服務(wù)水平的故事被廣為傳播，萬科首創(chuàng)物業(yè)管理的服務(wù)模式拉開了房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣點(diǎn)，掀起物業(yè)管理浪潮，為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商所效仿。王石從索尼的經(jīng)驗(yàn)中引進(jìn)和變通得來的“物業(yè)管理”模式和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”口號的運(yùn)用和推廣，因?yàn)槭讋?chuàng)而迅速形成強(qiáng)烈的影響力，萬科的物業(yè)管理模式京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。 三、 萬科的品牌營銷 策略 （一）實(shí) 現(xiàn)社會營銷 1．萬科努力在承擔(dān)社會責(zé)任 萬科努力在實(shí)踐中用實(shí)踐的行動承擔(dān)社會責(zé)任，并從 2021 年開始每年發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告，堅(jiān)持并保證社會責(zé)任的承擔(dān)。例如，對無力承擔(dān)商品房價(jià)格的城市中低收入家庭、廉租房、公租房成為他們的天然選擇。但是保障房項(xiàng)目由于資金回收周期長、利潤少、投入大，讓注重利潤率和現(xiàn)金流的開發(fā)商望而卻步。作為社會的一份子，萬科在全國各地積極參與保障房建設(shè)，促進(jìn)增加住房供應(yīng)，改善低收入家庭的居住條件。 2．把滿足社會需求作為企業(yè)活動的最終目標(biāo) 按照一般的商業(yè)社會的基本邏輯，企業(yè)存在的最終理由是為投資 者創(chuàng)造價(jià)值；但是一個(gè)企業(yè)想實(shí)現(xiàn)他的價(jià)值，他的活動的最終目標(biāo)必須是以盡可能少的資源消耗、去盡可能多、盡可能好地滿足社會財(cái)富的增添有所助益。而萬科就意識到這一點(diǎn)，為了把企業(yè)建設(shè)好，萬科經(jīng)營發(fā)展就回到商業(yè)邏輯的原點(diǎn)，更加尊重市場規(guī)律，更加重視客戶的需求，更加信守一貫的價(jià)值觀念 —— 簡單、規(guī)范、透明與責(zé)任。 為了實(shí)現(xiàn)社會營銷，萬科經(jīng)常進(jìn)行公益的活動，并慢慢地讓業(yè)主成為把環(huán)保公益帶進(jìn)萬科的社區(qū)的主力。在萬科公益的行動的帶領(lǐng)下，萬科業(yè)主不再滿足于僅限于顧客享受萬科住宅的產(chǎn)品和服務(wù)，而是主動創(chuàng)造崇尚個(gè)性、關(guān)愛和環(huán)保的社區(qū)生活方式，用志愿者的精神服務(wù)社區(qū)，贏得了市場的美譽(yù)度和擴(kuò)大了知名度。 （二）以客戶為導(dǎo)向，獲得更強(qiáng)市場競爭力 萬科的品牌營銷以客戶為導(dǎo)向，意味著從懂得客戶生活品味開始，所提供的服務(wù)，都讓客戶的評價(jià)決定價(jià)值。因此，為更多的客戶創(chuàng)造出更多的價(jià)值成為萬科獲得市場競爭力的必要準(zhǔn)備。不斷加深對客戶需求的理解，包括發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求，才能使企業(yè)永葆活力。萬科成立以來，就一直將客戶的意識貫穿他的經(jīng)營理念中。而以客戶為導(dǎo)向是萬科企業(yè)價(jià)值觀之一，并且在內(nèi)部得到有效的傳播。例如，1988 年萬科開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，引導(dǎo)其發(fā)展方 向時(shí)，就以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒國外的客戶服務(wù)理念，形成一套超前的物業(yè)管理模式。重視客戶的服務(wù)理念的企業(yè)價(jià)值觀之一，經(jīng)過有效的內(nèi)部傳播，并且獲得員工的認(rèn)同，為之奮斗，成為一個(gè)團(tuán) 5 隊(duì)走向成功的基礎(chǔ)，也直接影響到萬科未來的在市場中品牌的形成和發(fā)展。 （三）項(xiàng)目微博廣告營銷 微博廣告是借助微博平臺，在發(fā)送信息時(shí)有目的地發(fā)布產(chǎn)品的資訊或品牌推廣內(nèi)容，以提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售的一種廣告?zhèn)鞑バ袨椋@種行為可以是企業(yè)主導(dǎo)，也可以是廣告公司的專業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。 而微博廣告投入成本低，選擇空間較大，實(shí)現(xiàn)由商家自身來決定 何時(shí)、何地、何種形式進(jìn)行推廣；其次，微博的即時(shí)性實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了廣告推廣的多元化訴求；再次，微博的交互性能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)用戶的分享和溝通，引發(fā)用戶的關(guān)注與討論，部分參與的討論的網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注會成為商家的潛在消費(fèi)群體，商家也能更好地與這些群體在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流，為下一步營銷提供支持。 在身邊的生活中，可以看到萬科的微博廣告營銷環(huán)節(jié)大多數(shù)是重情感、輕推銷的，因?yàn)樵谖⒉┑钠脚_上充斥著不同類型的用戶，無論是系列廣告還是項(xiàng)目活動，情感訴求表達(dá)非常強(qiáng)烈，能讓部分用戶產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，它是重視定位、重互動的較好策略。在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代中， 用戶已經(jīng)不滿足于單向的接收信息，而是作為主體實(shí)時(shí)參與信息的選擇，在微博營銷中加強(qiáng)與受眾的互動，可以提高他們對品牌的認(rèn)同感 和歸屬感，能夠?qū)⑵胀ǖ木W(wǎng)民反展位為具有購買忠誠度的顧客，為后期的持續(xù)營銷打下基礎(chǔ)。 （四） 萬科的三大策略 在 2021 年到 2021 年，萬科的中長期發(fā)展規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，萬科提出了客戶細(xì)分、城市圈聚焦和產(chǎn)品創(chuàng)新的三大策略，為萬科品牌提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。 1．客戶細(xì)分 策略 在客戶細(xì)分策略下，萬科將不再局限于以職業(yè)、收入和年齡等方式把握客戶，而是從客戶的內(nèi)在價(jià)值出發(fā)，按客 戶的不同生命周期，建立梯度產(chǎn)品體系，全力為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為客戶終身鎖定。 2．城市圈聚焦策略 在 2021 到 2021 年，萬科將把住宅開發(fā)業(yè)務(wù)的聚焦在城市經(jīng)濟(jì)圈，尤其是