【正文】 中國房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，開始了探索房地產(chǎn)企業(yè)的品牌之路。當(dāng)今，企業(yè)間的競爭已由單一的商品質(zhì)量競爭，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)實力的競爭，而綜合實力的競爭，最終是創(chuàng)造自己的品牌。它需要開創(chuàng)新思路、探索新方法。許多企業(yè)擁有產(chǎn)品管理人員，但有很多問題。其目的是協(xié)助品牌建設(shè)與消費(fèi)者之間維系不散的長期關(guān)系。 9 四、 萬科 品牌營銷策略的建議 面對日益激烈的競爭，萬科沒有任何退路，必須和其他后起之秀在關(guān)鍵市場開展面對面的競爭，確保在關(guān)鍵市場的品牌地位，才能躍身國際化的大品牌。雖然萬科一直以來偏重于項目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。他們會在共同利益的基礎(chǔ)上，結(jié)成業(yè)主委員會聯(lián)合起來聲張、保護(hù)自己的權(quán)益。以城市花園和四季花城為例，“萬科城市花園”定位為郊區(qū)升級人文社區(qū)，是新一代中產(chǎn)階級的理想家園。國際化的過程需要較長時間逐漸完成，而萬科未來十年可能把主要業(yè)務(wù)放在海外市場 。三是執(zhí)行層（項目營銷部）的崗位職責(zé)是負(fù)責(zé)項目品牌方案的策劃；及時將項目品牌的市場反饋給集團(tuán)企劃部品牌小組；配合企劃部開展的其他市場調(diào)研及推廣工作。第二，萬科品牌外部傳播的主要傳播手段是創(chuàng)建物業(yè)服務(wù)品牌和創(chuàng)辦萬客會。 （五）品牌 管理組織策略 1．萬科品牌識別策略：形象識別 6 從 2021 年開始，企業(yè)形象識別“讓建筑贊美生命”成為萬科的品牌的核心識別。同時，它是重視定位、重互動的較好策略。不斷加深對客戶需求的理解，包括發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求，才能使企業(yè)永葆活力。但是保障房項目由于資金回收周期長、利潤少、投入大，讓注重利潤率和現(xiàn)金流的開發(fā)商望而卻步。廣告、公關(guān)等手段使企業(yè)外部傳播、塑造品牌形象的一般途徑。 4．建筑有愛、生活有愛、服務(wù)有愛 當(dāng)價格成為打動消費(fèi)者的利器，建筑更 應(yīng)有愛；當(dāng)忙碌的工作占據(jù)了大半時間，生活更應(yīng)有愛；當(dāng)客戶是上帝響徹人們耳邊時，服務(wù)更應(yīng)有愛 。我們所有的努力都是為了滿足各種人群多樣化的居住需要，為人類生命所必需的生活空間提供無限新的可能。萬科認(rèn)為，堅守價值底線、拒絕利益誘惑，堅持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報，是萬科獲得成功的基石。 3．房地產(chǎn)品牌策略定義 2 房地產(chǎn)市場營銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對 房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以及 在市場上獲得競爭優(yōu)勢。品牌經(jīng)營必將成為專業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展商建立長期競爭優(yōu)勢的重要手段。首先深入分析了 萬科 品牌的行業(yè)獨特性，以此闡明了 萬科 進(jìn)行品牌塑造的價值所在；并在此基礎(chǔ)上結(jié)合房地產(chǎn)品牌特性，構(gòu)建了 萬科 開發(fā)企業(yè)品牌營銷過程中的各種策略。論文的核心內(nèi)容是對 萬科 品牌營銷的各方面進(jìn)行全面分析，對品牌的戰(zhàn)略意義、品牌的可持續(xù)發(fā)展、品牌的延伸策略等方面進(jìn)行了研究，系統(tǒng)地為 萬科品牌營銷提供相應(yīng)的思路、方法和建議 。因此，深入地對房地產(chǎn)品牌營銷策略的研究，是擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面前重大而緊迫的課題 。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于： 第一， 它具有開發(fā)時間 長 占用資金大的特點。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工、最受合作伙伴歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。 2．建筑延拓生命 住宅的建筑和使用過程充滿了人與環(huán)境的對話。 （ 三 ） 萬科品牌 的 發(fā)展歷程 萬科品牌在世界品牌價值實驗室（ World Brand Value Lab）編制的 2021 年度《中國品牌 500 強(qiáng)》排行榜中排名第 19 位，品牌價值已達(dá) 億元。和企業(yè)內(nèi)部傳播類似，最關(guān)鍵的還是要具備明晰的品牌和新價值及品牌個性。作為社會的一份子，萬科在全國各地積極參與保障房建設(shè)，促進(jìn)增加住房供應(yīng)，改善低收入家庭的居住條件。萬科成立以來，就一直將客戶的意識貫穿他的經(jīng)營理念中。在網(wǎng)絡(luò)的時代中， 用戶已經(jīng)不滿足于單向的接收信息，而是作為主體實時參與信息的選擇，在微博營銷中加強(qiáng)與受眾的互動，可以提高他們對品牌的認(rèn)同感 和歸屬感，能夠?qū)⑵胀ǖ木W(wǎng)民反展位為具有購買忠誠度的顧客，為后期的持續(xù)營銷打下基礎(chǔ)。新標(biāo)識由四個 V組成。萬科創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個客戶關(guān)系組織。 （六）全球銷冠，目光投向海外 2021 年萬科共實現(xiàn)銷售面積 萬平方米，銷售金額 億元，同比增長 %和 %，蟬聯(lián)中國和全球住宅的銷售冠軍。 四、 萬科 品牌 營銷的成功 和 不足之處 （一）萬科品牌營銷的成功之處 1．培養(yǎng)和強(qiáng)化服務(wù)觀念 房地產(chǎn)企業(yè)在開展服務(wù)營銷活動中，應(yīng)牢固樹立顧客滿意導(dǎo)向、關(guān)系營銷導(dǎo)向和顧客價值導(dǎo)向、培養(yǎng)和強(qiáng)化“以顧客為中心”的服務(wù)意識，在滿足顧客物質(zhì)層次滿意的基礎(chǔ)上，追求精神層次的滿意和社會層次的滿意。兩個項目品牌，不僅各自的定位模糊，而起兩者間的交叉、重復(fù)大于差異，幾乎不存在互補(bǔ)性。加之媒體對事件的炒作，使得更多的消費(fèi)者已對萬科沒 有了忠誠度，這對萬科的品牌發(fā)展帶來了絕對的負(fù)面影響。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。必須充分認(rèn)識到自身存在的問題，及時進(jìn)行分析，改正。 （三）加強(qiáng)品牌的危機(jī)管理 房地產(chǎn)行業(yè)是受金融危機(jī)爆發(fā)影響較大的行業(yè)之一，在金融危機(jī)時期，房地產(chǎn)行業(yè)銷售量大大下降，這使我們意識到 危機(jī)管理的重要性。隨著越來越多的品牌不斷擴(kuò)張，派生出種類繁多的產(chǎn)品，管理職能也分散下放到基層決策機(jī)構(gòu)，長此以往，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利。新經(jīng)濟(jì)時代里，無形資產(chǎn)決定企業(yè)價值，新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時，也對企業(yè)提出了更高的要求。誰要想成為一個優(yōu)秀企業(yè)家，誰就要懂得并能熟練運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。本文將品牌營銷理 11 論和房地產(chǎn)行業(yè)特性緊密結(jié)合，重點解決如何塑造和營銷萬科強(qiáng)勢品牌的問題。 結(jié)論 隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善，我國的房地產(chǎn)業(yè)正處于 一個飛速房展的階段，消費(fèi)者也對居住品質(zhì)提出了更高的要求。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭取勝之道。這種品質(zhì)需要界定和管理，是品牌管理的核心。 （五）經(jīng)營品牌而非產(chǎn)品 傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格證上大做文章，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫。品牌的整合營銷，以統(tǒng)一的品牌目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的營銷手段，使不同的營銷工具在每一個階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。但客戶的品牌體驗與我們的客戶理念并沒有一拍即合 —— 萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 5．品牌有待進(jìn)一步整合 與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對萬科品牌的 認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。業(yè)主的不滿逐漸升級，今天的業(yè)主們更看重自己的權(quán)利。萬科旗下的項目品牌之間，差異化也不明顯。 3． 眼光國際化，謹(jǐn)慎試水海外市場 萬科選擇進(jìn)入一個新市場有一定的前提，即與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合 作。二是策劃層的崗位職責(zé)是全面統(tǒng)籌各市場區(qū)域的項目品牌策劃與管理，對各區(qū)域項目品牌策劃給予資源的支持和全面的指導(dǎo)；及時就各區(qū)域項目品牌的市場反饋進(jìn)行策略的調(diào)整。第一， 萬科品牌內(nèi)部傳播的主要手段是舉辦企業(yè)主題年獲活動和創(chuàng)辦《萬科周刊》。 3．產(chǎn)品創(chuàng)新策略 產(chǎn)品創(chuàng)新策略，萬科將在細(xì)分客戶價值基礎(chǔ)上，形成萬科住宅產(chǎn)品體系，建立萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)；通過工廠化生產(chǎn)