【正文】 ⑤ 合資品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略很靈活，他們能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況不 佳 的情況下也能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，在這種情況下他們的策略出發(fā)點(diǎn)更多的集中在研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理方面。但它們并不滿足于現(xiàn)在的形象，都還是不斷的致力于 品牌形象的提升，而且它們選擇提升品牌形象的策略大都相同，如通過(guò)各種容易引起人們關(guān)注產(chǎn)生共鳴的大型公益活動(dòng)入手或者是與一些具有歷史紀(jì)念意義的大型活動(dòng)重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 26 或者體育比賽合作，這樣的宣傳力度并不亞于廣告。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 25 (5)吉利 吉利控股集團(tuán)有限公司是中國(guó)最早也是最大的民營(yíng)汽車(chē)企，在 20xx 年 3 月28 日吉利成功收購(gòu)沃爾沃進(jìn)入了另一個(gè)新的階梯。 ② 奇瑞注重精神領(lǐng)域的建設(shè) ： 奇瑞認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍對(duì)文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)不足 ，側(cè)重于企業(yè)的盈利狀況，對(duì)精神領(lǐng)域建設(shè)不太重視。 ④ 產(chǎn)品策略：針對(duì)不同 年齡段生活方式設(shè)計(jì)不同類(lèi)型的汽車(chē)，致力于打造時(shí)尚化、人性化、安全節(jié)能、衛(wèi)生性、綠色品牌讓用戶感到舒適和方便，將會(huì)使用清潔技術(shù)生產(chǎn)著重使用無(wú)公害養(yǎng)護(hù)型的新材料。 別克凱越的成功與它上市不同階段在廣告策略的 用心關(guān)系很大，前期大量使用 “ 全情全力，志在進(jìn)取 ” 在后期則使用 “ 別克凱越，全速啟程 ” 由抽象到具體的廣告形式，使人們對(duì)凱越的認(rèn)識(shí)由模糊到逐漸清晰，記憶也會(huì)更加深刻 [15]。 ④ 上海通用的多品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略：上海通用在安全性、動(dòng)力性、舒適性和環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越，實(shí)施多品牌滿足更多消費(fèi)者需求將是更大的機(jī)遇。最后 用客戶關(guān)系的方式關(guān) 心 他們 ， 對(duì)已有的客戶 舉行了“ 寶來(lái)世界杯 之 夜 ” 的活動(dòng)， 這是 針對(duì)已經(jīng)是寶來(lái)車(chē)主這部分人進(jìn)行的，讓他們感受到一汽大眾都是 非常關(guān)心他們的。 ⑤ 不斷提升客戶滿意度：像保姆一樣耐心細(xì)心精心的對(duì)待客戶。其次隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，人們生活水平的提高，價(jià)格慢慢不能成為消費(fèi)者考慮的首要因素，人們更重視個(gè)人的生活品味，有更多的消費(fèi)者更愿意選擇十幾萬(wàn)到二十萬(wàn)以內(nèi)的車(chē)型，數(shù)據(jù)也可看出只有 20xx 年有國(guó)產(chǎn)轎車(chē)在銷(xiāo)量前十的行列，所以國(guó)產(chǎn)轎車(chē)應(yīng)該拓展市場(chǎng)，發(fā)展中端車(chē)。而且奇瑞轎車(chē)的銷(xiāo)量呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢(shì)，吉利轎車(chē)雖然持續(xù)增加，但增長(zhǎng)率很小。 表 20xx 年 銷(xiāo)量排名前十位的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè) 排名 企業(yè)名稱 銷(xiāo)量（萬(wàn)輛） 1 上海通用 2 上海大眾 3 一汽大眾 4 東風(fēng)日產(chǎn) 5 北京現(xiàn)代 6 奇瑞 7 吉利 8 長(zhǎng)安福特 9 神龍 10 一汽豐田 2 0 1 0 年國(guó)內(nèi)轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜 051015202530比亞迪F3朗逸 悅動(dòng) 捷達(dá) 凱越桑塔納夏利科魯茲旗云新寶來(lái)萬(wàn)輛重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 18 表 為 20xx 年排名前十位的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，其中合資企業(yè)占了 80%，而比亞迪被擠出了前十的位置。 20xx 年中國(guó)汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量?jī)H為 200 余萬(wàn)輛，但在 20xx 年產(chǎn)銷(xiāo)量已雙雙突破700 萬(wàn)輛，之后幾年也持續(xù)增長(zhǎng) ， 20xx 年在全球汽車(chē)市場(chǎng)不景氣的背景下，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)一枝獨(dú)秀，汽車(chē)產(chǎn)量為 1379 萬(wàn)輛，銷(xiāo)量為 1364 萬(wàn)輛， 20xx 年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雙雙超過(guò) 1800 萬(wàn)輛，蟬聯(lián)全球第一 ?？臻g實(shí)用，價(jià)格較低，但售后質(zhì)量需加強(qiáng)。比亞迪在國(guó)產(chǎn)車(chē)中定價(jià)算一般高的，因?yàn)樗目萍几休^強(qiáng)一點(diǎn)，配置更高一些較其它國(guó)產(chǎn)車(chē)。 車(chē)內(nèi)的配置也還不錯(cuò)。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 14 ① 外觀：時(shí)尚大方美觀，整體造型漂亮差不多都能滿足消費(fèi)者需求。 如果我們用一切均要完全由自己從原始創(chuàng)新開(kāi)始 ， 既不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律也不現(xiàn)實(shí)。 ③ 民族文化對(duì)自主品牌的影響。我國(guó)汽車(chē)工業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)處于 “ 市場(chǎng)換技術(shù) ” 的局面，根據(jù) 20xx 年全國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)躋身世界十大產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)前列。私人購(gòu)車(chē)的比例近年來(lái)也大幅提高，富裕人群的增加，經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展，有利于汽車(chē)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 ② 20xx 年新出臺(tái)的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》對(duì)汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策與汽車(chē)消費(fèi)政策合二為一，并提出了各種有益于汽車(chē)發(fā)展的政策。 ② 為了能在節(jié)假日，自駕出去旅游。 ③ 產(chǎn)品線延伸：具體有三種選擇向下延伸、向上延伸和雙向延伸。其次國(guó)產(chǎn)轎車(chē)通常在價(jià)格里都會(huì)包含 6 等數(shù)字，說(shuō)明中國(guó)還是一個(gè)很受傳統(tǒng)思想的影響特別是在一些中年人群里。 ③ 按轎車(chē)的級(jí)別細(xì)分：根據(jù)轎車(chē)的排量可分為微型車(chē)、小型、緊湊型、中型車(chē)轎車(chē)等。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 5 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的分析 合資轎車(chē)的分析 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的不足 整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的形勢(shì) 根據(jù)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)目前的現(xiàn)狀提出的策略 價(jià)格策略 促銷(xiāo)策略 市場(chǎng)的定位與細(xì)分 產(chǎn)品策略 渠道策略 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 6 2 理論綜述 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)指進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研、分析與競(jìng)爭(zhēng)研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供咨詢，并可進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃 [5]。產(chǎn)品譜系覆蓋微車(chē)、轎車(chē)、客車(chē)、卡車(chē)、 SUV、 MPV 等領(lǐng)域，擁有排量從 0. 8L 到 2. 5L 的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。 F3 還實(shí)現(xiàn)出口 5000 余輛，產(chǎn)品覆蓋16 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前吉利的主營(yíng)品牌為吉利全球鷹、帝豪以及英倫。不過(guò)該年對(duì)于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)還有另一個(gè)更重要的意義 ——它成為中國(guó)第一家民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)，要知道此前介紹的奇瑞是國(guó)有企業(yè)。 20xx 年，奇瑞的總產(chǎn)量為 60 萬(wàn)輛汽車(chē)，是目前中國(guó)的第七大汽車(chē)制造商。從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形式看，隨著通脹的緩解，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的調(diào)控政策具備了更大的操作空間， 20xx 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速會(huì)有所回升，有利于我國(guó)出口增長(zhǎng)，作為國(guó)產(chǎn)轎車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的有利條件。最后通過(guò)發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)存在的問(wèn)題和不足，結(jié)合 當(dāng)下整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的形式，根據(jù)之前的信息結(jié)論制定出適合國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略的建議方案。并在 1956 年結(jié)束了中國(guó)不能制造汽車(chē)的歷史， 園了 中國(guó)人自己生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)之夢(mèng)。 36 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的市場(chǎng)細(xì)分與定位建議 1 部分國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的發(fā)展歷程 6 轎車(chē)的市場(chǎng)細(xì)分與定位 11 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的環(huán)境分析 29 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的不足 36 致 謝 本文首先講述了本課題的背景和意義，為了更好的研究國(guó)產(chǎn)轎車(chē)對(duì)其的歷史發(fā)展也做了一些簡(jiǎn)述，進(jìn)而明確了研究的方法和思路。迄今為止，世界汽車(chē)行業(yè) “ 6+3” 的 9 大巨頭（通用汽車(chē)、福特汽車(chē)、豐田汽車(chē)、德國(guó)大眾、雷諾日產(chǎn)等汽車(chē)六大集團(tuán)，寶馬、本田和 PSA 集團(tuán) 3 個(gè)獨(dú)立汽車(chē)公司）都進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)行合資生產(chǎn)并銷(xiāo)售汽車(chē)。 目前轎車(chē)在所有機(jī)動(dòng)車(chē)中占據(jù)了很重要的地位，轎車(chē)產(chǎn)業(yè)代表著當(dāng)今世界制造技術(shù)的先進(jìn)水平，任何一個(gè)汽車(chē)生重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 2 產(chǎn)大國(guó)肯定是裝備制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，每年的銷(xiāo)售份額也是超過(guò)了 50%，所以轎車(chē)的前途將在一定程度上決定中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的前途。作為一款廉價(jià)的微型車(chē)， 迅速搶占了當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的微型車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，成為奇瑞在 21 世紀(jì)頭十年最熱賣(mài)的車(chē)型。 ⑤ 20xx 年，金融海嘯卷席全球，美國(guó) 汽車(chē)巨頭首當(dāng)其沖，遭受重創(chuàng)。 ② 20xx 年，比亞迪公司跨行業(yè)收購(gòu)西安秦川汽車(chē)有限責(zé)任公司，成立了比亞迪汽車(chē)有限公司，又在西安市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)征地 100 萬(wàn)平方米，修建新廠房，營(yíng)建西安生產(chǎn)基地。 1997 年在深圳證劵交易所上市，是一家集汽車(chē)研發(fā)、制造、銷(xiāo)售、和服務(wù)于一體的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)公司，國(guó)內(nèi)擁管理局注冊(cè)登記，有 2 家上市公司、 4 支股票。然后 分別對(duì)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)和合資品牌的一些情況進(jìn)行分析總結(jié)，從中找出國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的不足 。換而言之就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的用戶群，以便來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略。市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)，有利于樹(shù)立企業(yè)的市場(chǎng)形象，在目標(biāo)顧 客中形成偏好。 (1)產(chǎn)品策略 營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本的工具是產(chǎn)品 —產(chǎn)品指通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。 (4)促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)是第四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合工具，它是企業(yè)通過(guò)各種方式和目標(biāo)市場(chǎng)之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性活動(dòng) [10]。 ③ 社會(huì)因素：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為還會(huì)受到社會(huì)因素的影響，這些社會(huì)因素主要有：相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位。 (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)要素是汽車(chē)工業(yè)騰飛的基礎(chǔ)，從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)就發(fā)生了巨大的變化不斷地高速發(fā)展，人民的生活水平也不斷提高。 ② 可持續(xù)發(fā)展對(duì)創(chuàng)新的需求，倡導(dǎo)節(jié)能、環(huán)保。城市交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展的遲緩，加上交通管理的滯后，使得城市機(jī)動(dòng)車(chē)保有量的增加與城市道路建設(shè)發(fā)展相對(duì)緩慢構(gòu)成了尖銳的矛盾。從單純的引進(jìn)車(chē)型向引進(jìn)技術(shù)、自主創(chuàng)新方向轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)邁出了 穩(wěn)健扎實(shí)的一步，在引進(jìn)技術(shù)中，我國(guó)已經(jīng)具備了與國(guó)際同步的制造技術(shù)，初步建立了一個(gè)可以支撐新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的零部件體系，在研發(fā)的軟硬件水平都有了大幅度的提升。 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的口碑分析 (1)長(zhǎng) 安 長(zhǎng)安汽車(chē)大多數(shù)車(chē)型的價(jià)位在 10 萬(wàn)元左右，有個(gè)別車(chē)稍貴點(diǎn)。 ④ 操控：大多數(shù)車(chē)型都整體操控平穩(wěn)，駕駛比較輕松，轉(zhuǎn)向準(zhǔn)確，檔位清晰，油門(mén)反應(yīng)靈敏指向清晰，換擋順暢，就有些車(chē)高速行車(chē)過(guò)程中，路噪較大。對(duì)于中型車(chē)動(dòng)力還可以，起步有點(diǎn)慢，中段加速性能不錯(cuò)，高速一般后勁稍差，總的來(lái)說(shuō)整體動(dòng)力滿足日常家庭用車(chē)不成問(wèn)題。 ③ 動(dòng)力：動(dòng)力表現(xiàn)還不錯(cuò)，起步和加速較快，沒(méi)有拖沓，干凈利索。 ④ 操控：整體操控性能不錯(cuò)，方向盤(pán)指向準(zhǔn)確，路感清晰，穩(wěn)定性可以，高速過(guò)彎略側(cè)傾情況較嚴(yán)重，換擋生澀，減震稍硬， 某些車(chē)型 A 柱有些遮擋視線。比亞迪 F3 市場(chǎng)價(jià)格在十萬(wàn)以內(nèi)，而其他合資品牌的轎車(chē)大都在十萬(wàn)以上二十萬(wàn)以內(nèi)，比亞迪 F3在其中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不言而喻，而大多數(shù)消費(fèi)者也被它價(jià)格吸引 。 20xx 對(duì)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)都是很特別的一年，經(jīng)過(guò)了前幾年的高速增長(zhǎng)，這一年進(jìn)入了市場(chǎng)低潮期，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增增幅較去年同期回落了幾十個(gè)百分點(diǎn)，乘用車(chē)銷(xiāo)量也顯現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)。而上海通用、上海大眾、一汽大眾不管是轎車(chē)總銷(xiāo)量還是某一車(chē)型的銷(xiāo)量都是很可觀的。 ② 一汽大眾十分重視汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商：一汽大眾一直都在加大與渠道緊密合作 ， 以重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究