【正文】 入水平逐漸升高的情況下。t manufacture cars has ended in 1956, at the same time the Chinese people themselves realized the dream of domestic car production .China is mitted to the development of automobile industry in recent years. After that there will be some excellent brands. China as a huge car market has attracted many excellent foreign brands to enter the Chinese market in succession, especially when China joined the WTO and under the condition of people39。目前，部分城市為了短時(shí)間內(nèi)解決交通擁堵問(wèn)題，采取了總量控制、限制購(gòu)買(mǎi)的措施，這作為一個(gè)對(duì)轎車(chē)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)很不有利的因素。 ③ 20xx—20xx：這一段時(shí)間里，奇 瑞推出和生產(chǎn)的汽車(chē)可以說(shuō)有著爆發(fā)式的增長(zhǎng)。 ② 20xx 年時(shí)，吉利發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，它由一家家族化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，轉(zhuǎn)型成聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)代股份制企業(yè)。 ⑦ 20xx 年 7 月，中國(guó)和歐盟政府正式同意了 該交易。 ⑤ 20xx 年 7 月 24 日 ， 比亞迪成功收購(gòu)湖南美的客車(chē)制造有限公司的全部股權(quán)。長(zhǎng)安汽車(chē)工程研究院是全國(guó)首批國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心之一，建立了中國(guó)重慶、中國(guó)上海、意大利都靈、日本橫濱三國(guó)四地、各有側(cè)重的研發(fā)格局，推出了長(zhǎng)安汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程一，年，被國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心稱為 “ 長(zhǎng)安 模式 ”， 獲得國(guó)家第二批創(chuàng)新型企業(yè)試點(diǎn)，自主創(chuàng)新能力排名行業(yè)前三。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境是指 間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)力量，包括 政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等要素，而微觀環(huán)境指 直接影響與制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境因素，包括 企業(yè)自身的能力、競(jìng)爭(zhēng) 者、顧客等因素。 轎車(chē)的市場(chǎng)定位 轎車(chē)的市場(chǎng)定位就是在選定了產(chǎn)品的投 放對(duì)象后，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)將產(chǎn)品打造成其它產(chǎn)品所不具備的特有屬性 [7]。汽車(chē) 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的命名上獨(dú)具中國(guó)特色，如：吉利的熊貓、 奇瑞的東風(fēng)之子和風(fēng)云等。因此，企業(yè)必須重視和講 究?jī)r(jià)格策略。 ④ 為了與人攀比的動(dòng)機(jī)。弱化對(duì)新的合資工業(yè)的限制，允許海外公司提供汽車(chē)工業(yè)融資。 為了支持汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家也鼓勵(lì)貸款買(mǎi)車(chē)。目前中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本能力并不是內(nèi)生的，主要依靠別人的資本、技術(shù)、管理和品牌轉(zhuǎn)移。毫無(wú)疑問(wèn)的傳統(tǒng)文化對(duì)受過(guò)傳統(tǒng)教育較多的中國(guó)消費(fèi)者更是有效 ， 在我們具體營(yíng)銷(xiāo)中可以在設(shè)計(jì)和取名等 方面時(shí)融入中國(guó)文化元素的特色，這應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?？偟膩?lái)說(shuō)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)自主研發(fā)能力依舊比較薄弱，缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)?？偟膩?lái)說(shuō)提速較慢，發(fā)動(dòng)機(jī)有一 些噪音。 ① 外觀：每一款車(chē)型設(shè)計(jì)得都各具特點(diǎn)受到了大多數(shù)人的喜愛(ài)，即時(shí)尚又大方，但有消費(fèi)者反應(yīng) 有些車(chē)的 線條有些生硬， 鈑金工藝不是很好 [13]。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 15 ① 外觀：外觀比較耐看，整體線條流暢，外形大氣，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)中又不失穩(wěn)重大方，但對(duì)比亞迪模仿痕跡過(guò)重的外觀網(wǎng)友們也是褒貶不一。 ① 外觀：外觀大多車(chē)型都大氣不乏時(shí)尚，靚麗 動(dòng)感，車(chē)身線條銜接順暢，其哈弗 M1 其特立獨(dú)行的外觀，較強(qiáng)的個(gè)性吸引了很多年輕消費(fèi)者的眼球。 表 20xx 年 銷(xiāo)量排名前十位的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè) 排名 企業(yè)名稱 銷(xiāo)量（萬(wàn)輛） 1 上海通用 2 上海大眾 3 一汽大眾 4 北京現(xiàn)代 5 東風(fēng)日產(chǎn) 6 比亞迪 7 奇瑞 8 吉利 9 長(zhǎng)安福特 10 一汽豐田 表 是 20xx 年銷(xiāo)量排名前十位的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，其中合資企業(yè)占據(jù)了70%，而生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的企業(yè)只有比亞迪、 奇瑞、吉利三家企業(yè)進(jìn)入了前十，他們的銷(xiāo)量分別為 萬(wàn)輛、 萬(wàn)輛、 萬(wàn)輛 。 圖 圖 為 20xx 年國(guó)內(nèi)轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜，前十位的轎車(chē)全部都為合資品牌。 20xx 雖 然受庫(kù)存壓力大，成為今年很多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的共同難題，特別對(duì)于國(guó)產(chǎn)轎車(chē)挑戰(zhàn)更是大，但合資品牌還是可以在環(huán)境不利的條件下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，奇瑞和吉利的銷(xiāo)量也只占前三甲的三分之一左右，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)在這幾年的銷(xiāo)量不存在多大的增長(zhǎng)，基本維持穩(wěn)定，一般在四五十萬(wàn)輛。 各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)析 (1)一汽大眾 一汽大眾是中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司、奧迪汽車(chē)股份公司及大眾汽車(chē)投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。第一條把價(jià)格往下降，迎合消費(fèi)者；第二 條是 保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定 ， 通過(guò)其它的方式提高名牌在市場(chǎng)上的影響力。 ① 上海通用致力于塑造良好的品牌形象：極贊助全國(guó)性體育活動(dòng)、知名學(xué)府的教育活動(dòng)等多方面社會(huì)公益活動(dòng)。 “ 綠動(dòng)未來(lái) ”戰(zhàn)略以 發(fā)展綠色產(chǎn)品、打造綠色體系、承攬綠色責(zé)任為核心。 (3)上海大眾 上海大眾汽車(chē)有限公司是中德合資企業(yè)，作為中國(guó)最早的合資企業(yè)是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車(chē)生產(chǎn)基地之一。 案例分析： 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 24 上海大眾 POLO 上市時(shí)主要采用了階段價(jià)格策略中的快速撇 脂策略即以高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品，采取較高的價(jià)格把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以獲得高額的單位產(chǎn)品利潤(rùn) [16]。但是，奇瑞在技術(shù)、質(zhì)量水平和安全性不如歐洲車(chē)，所以奇瑞未來(lái)將在這幾方面進(jìn)行改善。 ② 吉利的價(jià)格策略：，采取了細(xì)分市場(chǎng)，以不同的產(chǎn)品和分銷(xiāo)渠道滿足不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體的做法，正確分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略。一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商將是它們銷(xiāo)量的保證。 ⑥ 合資企業(yè)在技術(shù)資源、形象、資金等優(yōu)勢(shì)能讓他們?cè)诟鞣N宣傳的路上一帆風(fēng)順，這一點(diǎn)是國(guó)產(chǎn)轎車(chē)一段時(shí)間能很難改善的。他們分別從客戶提車(chē)后，修車(chē)后等多個(gè)階段進(jìn)行了滿意度的回饋，劃分的很細(xì)，當(dāng)然信息量也更全面。吉利熊貓的造型融入了國(guó)寶 “大熊貓 “的造型元素，吸引了不少消費(fèi)者，熊貓采用了吉利的全新車(chē)標(biāo)，吉利熊貓的超前安全性能和可愛(ài)外觀設(shè)計(jì)時(shí)吉利熊貓獲獎(jiǎng)的主要優(yōu)勢(shì) ， 吉利針對(duì)熊貓的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了針對(duì)性的宣傳。 同時(shí)刊登第一期奇瑞 色彩人氣榜，在 日，從前期采訪的女性中選出 10 名出色女性，登載他們 的計(jì)劃和心愿，同時(shí)贈(zèng)送奇瑞提供的好禮。 ① 奇瑞的定價(jià)：在 消費(fèi)者眼中奇瑞汽車(chē)屬于中低檔汽車(chē)，而且偏抵擋，針對(duì)兩個(gè)不同的檔次，奇瑞的定價(jià)存在鮮明的價(jià)格差距。 ③ 上海大眾的促銷(xiāo)組合：根據(jù)宣傳的側(cè)重點(diǎn)不同，進(jìn)行不同的促銷(xiāo)組合。第三，還有賽歐 的試車(chē)也是進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備，邀請(qǐng)不同媒體試車(chē)并針對(duì)不同的媒體準(zhǔn)備了適合他們的不同試車(chē)方案，如專業(yè)汽車(chē)報(bào)刊雜志、大眾傳媒、電視類，根據(jù)他們報(bào)道的重點(diǎn)不同設(shè)計(jì)得不同，就連場(chǎng)地的選擇也破費(fèi)心思，之后則是不同的媒體進(jìn)行了深刻精彩的報(bào)道。 ③ 上海通 有 完善而強(qiáng)大的售后服務(wù)和信息反饋系統(tǒng)：上海通用的營(yíng)銷(xiāo)體制是圍繞 “ 以顧客為中心 ” 主題展開(kāi)的，它貫徹到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、買(mǎi)車(chē)提車(chē)、維修咨詢等每一個(gè)環(huán)節(jié)。 寶來(lái)雖然價(jià)格不討巧，也在市場(chǎng)中贏得了一席之地因?yàn)椴扇×擞袆e于其它品牌、其它車(chē)型、比較獨(dú)特的定位方式營(yíng)銷(xiāo)方式吸引了許多的消費(fèi)者。 ③ 一汽大眾多層次的營(yíng)銷(xiāo)思路：對(duì)每一個(gè)新上市的車(chē)型他們之前都做好了重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的劃分，而且會(huì)對(duì)其重點(diǎn)管理，每個(gè)區(qū)域根據(jù)實(shí)際情況，均會(huì)有合適的管理模式。從這我們可以看出長(zhǎng)安福特包括國(guó)產(chǎn)轎車(chē)都存在市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上面的存在一寫(xiě)問(wèn)題，定位不夠準(zhǔn)確，前期調(diào)查做得不夠好等設(shè)計(jì)出來(lái)的車(chē)不能和預(yù)定的人群完全符合。購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策的到期退出，行業(yè)缺少外在推動(dòng)力及燃油價(jià)格上升等因素也都影響不少，也紛紛體現(xiàn)到銷(xiāo)量上。 雖然比 亞迪 F3銷(xiāo)量不錯(cuò)，但在表 中， 比亞迪 的轎車(chē)銷(xiāo)量只能排到第 七 名，所以國(guó)產(chǎn)轎車(chē)綜合實(shí)力和合資品牌之間的差距 很大。 小結(jié) ：可看出國(guó)產(chǎn)轎車(chē)在外觀的設(shè)計(jì)上能滿 足消費(fèi)者的意愿；在內(nèi)飾方面，設(shè)計(jì)的風(fēng)格都非常的清晰有自己的特點(diǎn)，但可能處于是車(chē)成本的原因基本上都出現(xiàn)了內(nèi)飾的用料材質(zhì)不是很好做工粗糙不精細(xì)等問(wèn)題，從統(tǒng)計(jì)的結(jié)果看來(lái)比亞迪對(duì)內(nèi)飾用料和內(nèi)飾顏色搭配時(shí)尚美觀較長(zhǎng)安等幾個(gè)品牌要求會(huì)更高一些，同時(shí)內(nèi)飾的配置了也挺豐富的，如果與合資及進(jìn)口品牌相比的話可能科技感不是很強(qiáng)；動(dòng)力方面的話，都能滿足家庭和日產(chǎn)的代步，但普遍出現(xiàn)了高速段動(dòng)力不足的情況，動(dòng)力這一塊還需要改善，發(fā)動(dòng)機(jī)的噪聲也有一些 ； 在操控方面國(guó)產(chǎn)車(chē)都還比較可以，總的來(lái)看國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的小毛病較多，質(zhì)量關(guān)把握的不好，但性價(jià)比 可以，燃油經(jīng)濟(jì)性也很好，維修費(fèi)用不會(huì)很貴。 ④ 操控：整體操控靈活，懸掛一般，轉(zhuǎn)向精度一般，車(chē)的方向盤(pán)輕，路感清晰，底盤(pán)扎實(shí)，但有些車(chē)型的剎車(chē)好像不是很好，換擋不順。 ④ 操控：操控表現(xiàn)一般，通過(guò)性較好，檔位清晰，轉(zhuǎn)向輕盈，操控靈活等，有些車(chē)身較輕，高速轉(zhuǎn)彎時(shí)易傾斜。 (2)奇瑞 奇瑞汽車(chē)的價(jià)位分布較長(zhǎng)安廣一些幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等，車(chē)型也比長(zhǎng)安汽車(chē)多一些。普遍消費(fèi)者認(rèn)為該車(chē)的性價(jià)比高，價(jià)格合理，燃油經(jīng)濟(jì)性不錯(cuò)，安全性也可以。 我國(guó)汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)擺脫了依靠引進(jìn)國(guó)外產(chǎn)品度日的年代，進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。 ② 消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代。在能源匱乏和環(huán)境惡化日益嚴(yán)重的今天，世界各國(guó)都開(kāi)始了大規(guī)模的環(huán)保汽車(chē)研發(fā)計(jì)劃，燃汽車(chē)、電動(dòng)車(chē)新型汽車(chē)相繼出現(xiàn)，但直至今日，需要我們繼續(xù)努力，因?yàn)榄h(huán) 保汽車(chē)的研發(fā)工作依然方興未艾。與 20xx 年相比，主權(quán)債務(wù)危機(jī)的影響將有所減弱，這對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展肯定是個(gè)很好的消息，預(yù)計(jì)我國(guó)汽車(chē)的銷(xiāo)量還是會(huì)增加。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 10 (3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的模式： 引起需要 收集資料 比較評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 11 3 國(guó)產(chǎn)和合資轎車(chē)的分析 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的環(huán)境分析 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的外部環(huán)境 (1)政治環(huán)境 ① 國(guó)家規(guī)定的稅收項(xiàng)目在實(shí)際購(gòu)車(chē)中高達(dá) 40%45%，汽車(chē)稅費(fèi)還出現(xiàn)了地方化管理傾向，收費(fèi)主體項(xiàng)目多，在加上每年超過(guò)一萬(wàn)元的維護(hù)費(fèi)用，使得不少消費(fèi)者放棄購(gòu)車(chē) [12]。促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)，企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的 需要，對(duì)各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。包括提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品，最主要的產(chǎn)品 組合策略有三種： ① 擴(kuò)大產(chǎn)品組合：括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，即根據(jù)市場(chǎng)需求變化及競(jìng)爭(zhēng)格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ① 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的價(jià)格定位 各品牌國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的微型車(chē)在 47 萬(wàn)左右，小型車(chē)的價(jià)格在 58 萬(wàn)左右，緊湊型車(chē)