【正文】 21 “ 信任 ” 為核心，堅持雙贏原則將經(jīng)銷商納入汽車廠家的培訓(xùn)體系、分配體系、銷售體系、服務(wù)體系、信息化建設(shè)體系以及管理體系。從此案例中可看出一汽大眾還是秉承了 想要塑造良好品牌形象的前提下取得了成功。這樣不僅維護(hù)了自身的利益，還最大限度地保證配件純正度，從而維護(hù)了消費者的利益。第一，通過宣傳打破用戶對舊有的家用轎車的認(rèn)識，迅速樹立賽歐提倡的 “ 中國家用轎車新標(biāo)準(zhǔn) ” ，同時賽歐跳出了家用轎車強調(diào)低價格進(jìn)而陷入配置低、制造工藝水平低的怪圈，不以犧牲質(zhì)量來換取短期的質(zhì)量；第二，在不同階段選擇不同的熱門話題形成持續(xù)的關(guān)注，特別是賽歐的亮相選擇在第二屆上海國際博覽會上進(jìn)行首次亮相。 ② 上海大眾的定價：上海大眾在制定汽車價格時要考慮的主要因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。 (4)奇瑞 奇瑞是我國國產(chǎn)轎車中不錯的一個品牌，該企業(yè)的核心理念是自主創(chuàng)新、世界一流、造福人類、用戶第一、品質(zhì)至上，最核心的的企業(yè)文化是 “ 民族精神 ”。其次以 “ 我和春天有個約會 ”和“ 春天的色彩 ” 為主題，在《華西都市報》連續(xù)幾期登載職業(yè)女性對春天流行色彩的看法 。但由于熊貓各方面的優(yōu)勢讓其能脫穎而出，按四星級安全標(biāo)準(zhǔn)設(shè)采用時尚的 “ 工程仿生 ” 手法設(shè)計，主打安全。 ④ 合資品牌的售后服務(wù)和客戶信息反饋系統(tǒng)更完善。 ⑦ 目前國產(chǎn)轎車主要是在中低檔市場銷售，相對來說利潤稍低，在上市時宣傳力度不能很充分，而且大多是比較常規(guī)的策略，對顧客的吸引力不夠。對經(jīng)銷商各方面要求嚴(yán)格，他們也正在努力建立經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的良好的合作關(guān)系，而不是之間為了銷量競爭的互相擠壓，這樣的一個良好的經(jīng)銷商環(huán)境才能為該合資品牌積聚更大的市場競爭力。 案例分析： 熊貓是吉利汽車進(jìn)入微型車的第一款車，這款產(chǎn)品既要解決品牌轉(zhuǎn)型的問題，還必須擁有可持續(xù)性的銷售力量。 案例分析： 奇瑞 無疑是奇瑞下非常成 功的一個車型。 POLO 上市前，上海大眾進(jìn)行了大量的宣傳活動 POLO 轎車參加了 20xx 年中國上海國際汽車展覽會，并以 POLO 冠名贊助了當(dāng)年的上海國際女子網(wǎng)球公開賽。企業(yè)文化是企業(yè)保持常青的根本，在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，提煉出以 “ 追求卓越 永爭第一 ” 為核心價值的卓越文化。 案例分析： 賽歐作為一款并不特別的車型，市場上類似的車型也不少。如 20xx 年上海通用與北京奧申委簽訂協(xié)議成為獨家汽車贊助商和 20xx 年與中央電視臺聯(lián)辦別克 20xx 藝術(shù)車?yán)L活動。最后捷達(dá)選擇了第二條路，鞏固了捷達(dá)在市場上的品牌形象和品牌地位。一汽大眾一直以來奉行 “ 競爭、和諧、創(chuàng)新、發(fā)展 ” 的精神和實踐 “ 追求卓越品質(zhì)，真誠面向用戶 ”理念。 圖 排名 企業(yè)名稱 銷量（萬輛） 1 上海通用 2 一汽大眾、 3 上海 大眾 4 北京現(xiàn)代 5 東風(fēng)日產(chǎn) 6 長安福特 7 吉利 8 神龍 44 9 奇瑞 10 一汽豐田 2 0 1 2 年國內(nèi)轎車銷量排行榜 05101520253035?？怂官悮W 凱越 朗逸 捷達(dá)帕薩特 科魯茲寶來 悅動 瑞納萬輛重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 20 圖 為 20xx 年轎車的銷量排行，大體上看前十的轎車銷量基本上都保持在 20 萬輛到 30 萬輛之間波動不是很大，但前十的轎車 依舊被合資品牌占據(jù)即上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、長安福特旗下的轎車。20xx 年的比亞迪 F3 和旗云銷量不抵合資品牌， 20xx 年以 萬輛排名第五的凱越在 20xx 年以 萬輛的銷量位居首位，同時科魯茲也是以 20xx 年的七名一舉上升到第三名。 較排名較前的上海通用和上海大眾差距還是很大，可見合資品牌在轎車市場占據(jù)了很大一塊。 ② 內(nèi)飾：內(nèi)飾布局清晰，風(fēng)格簡潔大方內(nèi)飾做工不錯，但仍需進(jìn)一步提升，用料稍差需要改進(jìn)，而且部分設(shè)計缺乏人性化。 ② 內(nèi)飾：內(nèi)飾方面，整體較為簡潔，整體布局合理， 配置豐富，做工精細(xì)方面一般需要提高。 ② 內(nèi)飾：內(nèi)飾配置的滿意度較高，設(shè)計風(fēng)格低調(diào)沉穩(wěn)，簡潔清新， 但用料和做工比較一般，有些還有異味。 ③ 內(nèi)飾：內(nèi)飾設(shè)計得簡約大方，配置也可以。 (2)國產(chǎn)轎車的競爭者 目前國產(chǎn)轎車的競爭者主要以合資和進(jìn)口品牌為主，合資和進(jìn)口品牌的優(yōu)勢一直制約著 國產(chǎn)轎車 的銷量，但在我看來對國產(chǎn)轎車更大威脅的是合資品牌，進(jìn)口品牌大多都是一些價格較為昂貴的車，和國產(chǎn)轎車目前定位的目標(biāo)市場沒什么交集，當(dāng)然它們優(yōu)秀的各方面也是值得國產(chǎn)轎車需要學(xué)習(xí)的，特別是合資品牌技術(shù)和營銷策略。 國產(chǎn)轎車的內(nèi)部環(huán)境 (1)國產(chǎn)轎車的研究能力 改革開放之初，引進(jìn)的目的非常單一，就是要通過合資合作的方式，在抵制重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 13 進(jìn)口車對中國汽車工業(yè)沖擊的同時，建立起和世界汽車工業(yè)同步發(fā)展、獨立自主的汽車工業(yè)體系，提升我國當(dāng)時相對落后的汽車工業(yè)水平 。 (4)社會環(huán)境 ① 交通對汽車行業(yè)的制約。總的來看人民的經(jīng)濟水平是在逐漸增加，消費的水平也在提高。 ④ 《汽車產(chǎn)業(yè) “ 十一五 ” 發(fā)展規(guī)劃綱要》 ：發(fā)展自主品牌。 (2)影響消費者購買轎車的主要因素： ① 個人因素：消費者的購買轎車會受到個人許多外在特性的影響，其中比較明顯的有購買者的年齡、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式以及性格和自我觀念等 [11]。 (3)渠道策略 所謂營銷渠道亦稱分銷途徑、分配路線、配銷通路是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑，以及相應(yīng)設(shè)置的必要的中間機構(gòu)和設(shè)施等 [9]。 汽車營銷組合理論 市場營銷組合策略是指在市場定位的基礎(chǔ)上，為滿足目標(biāo)顧客的需求，對影 響企業(yè)營銷活動的一些可控因素的優(yōu)化組合和綜合運用 [8]。而這種特有的屬性能夠很好的滿足消費者的需求，使消費者對產(chǎn)品形成一種印象，在目標(biāo)市場顧客心目中塑造特定的形象，樹立某種特色，這樣才能更好的吸引目標(biāo)顧客群。而且其中的每一個因素都有著直接或者間接的關(guān)系，相互依存、相互制約。長安先后推出了長安之星代、長安之星、長安星光、長安奔奔、長安杰勛、長安志翔、長安悅翔等多款自主品牌汽車產(chǎn)品。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 4 ⑥ 20xx 年 5 月，比亞迪 E6 純電動出租車，即全球首批純電動出租車 ，批量推出上路運營 ， 比亞迪逐步確立全球新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位 ！ (4)長安 長安汽車源自與 1862 年，成長于新中國，興盛于改革開放，是中國近代工業(yè)的先驅(qū)。吉利還有另外一步走得很好的棋 ——收購世界第二大自動變速器制造商，澳大利亞的 DSI。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 3 ③ 20xx 年 3 月，浙江吉利控股集團有限公司正式成立。 20xx 年一年內(nèi)，奇瑞就推出了 3 款新車，分別為旗云、東方之子和 。 據(jù)機械部預(yù)測，汽車工業(yè)正以每年以很快的速度增長，僅次于電子工業(yè)的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)，同時汽車產(chǎn)業(yè)可提供許多的 就業(yè)機會，穩(wěn)定了社會的秩序 [2]。s living standard gradually improve. Joint venture brands and imported brands pose a threat to domestic cars, so the domestic car market share decline slowly. In order to stabilize and expand the domestic car market, aiming at this situation we should be even to take effective strategies. At first, the article describes the background and significance of this topic, and in order to better study the history of domestic car it have done some brief introduction and thus I have been clear about the research method and train of thought . Then the paper makes an understanding of automotive marketing related theories. That may pave the way for the formulation of marketing strategies. This article also analyzes the domestic brand cars and joint venture brands of circumstances and advantages of joint venture brands ， I gained more favorable information after a survey around domestic cars and in the 4S research. Finally, through finding the problems and deficiencies of the domestic cars， the article bined with the current form of the entire automotive industry , according to the prior information and conclusions to formulate Marketing strategy of the proposal that are appropriate for the domestic cars. Key words: Automotive Industry Background； Domestic Cars； Joint Venture Brands； Marketing Strategy 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 1 1 緒論 論文研究的背景及意義 從二十一世紀(jì)以來，隨著我國加入 WTO 的逐步深入以及消費能力的提高，汽車工業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展和翻天覆地的變化，同時汽車產(chǎn)業(yè)已成為支撐我國經(jīng)濟發(fā)展的主要支柱產(chǎn)業(yè)。其中合資品牌對國產(chǎn)轎車造成了一定的威脅，使得國產(chǎn)轎車的市場占有率慢慢的下滑。 9 3 國產(chǎn)和合資轎車的分析 1 論文研究的背景及意義 6 汽車營銷 13 轎車的銷量分析 34 4 國產(chǎn)轎車的營銷策略建 議 中國作為一個巨大的汽車市場吸引了許多國外優(yōu)秀品牌紛紛進(jìn)入中國市場，特別是當(dāng)中國加入 WTO 和人民收