【正文】 ，總的銷量比上海和通用大眾少百分之五十左右，在轎車這方面之間的差距還在增大而不是減小。比亞迪 F3 市場(chǎng)價(jià)格在十萬(wàn)以內(nèi)，而其他合資品牌的轎車大都在十萬(wàn)以上二十萬(wàn)以內(nèi)，比亞迪 F3在其中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不言而喻，而大多數(shù)消費(fèi)者也被它價(jià)格吸引 。以下將對(duì)近幾年的轎車銷量進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)計(jì)和分析。 ④ 操控：整體操控性能不錯(cuò)，方向盤(pán)指向準(zhǔn)確，路感清晰，穩(wěn)定性可以，高速過(guò)彎略側(cè)傾情況較嚴(yán)重，換擋生澀，減震稍硬， 某些車型 A 柱有些遮擋視線。同級(jí)別自主品牌車相比，內(nèi)飾做工還不錯(cuò)，異響、噪音大等小毛病也不少，乘坐空間寬敞 ， 通過(guò)性好，視野不錯(cuò)。 ③ 動(dòng)力：動(dòng)力表現(xiàn)還不錯(cuò)，起步和加速較快，沒(méi)有拖沓，干凈利索。但性價(jià)比沒(méi)長(zhǎng)安和奇瑞的高，購(gòu)車者還擔(dān)心比亞迪的售后服務(wù)費(fèi)用會(huì)較高，同時(shí)也存在一些小毛病特別是發(fā)動(dòng)機(jī)的噪聲較大 。對(duì)于中型車動(dòng)力還可以，起步有點(diǎn)慢，中段加速性能不錯(cuò)，高速一般后勁稍差，總的來(lái)說(shuō)整體動(dòng)力滿足日常家庭用車不成問(wèn)題。但同時(shí)也存在裝配工藝不好 ， 做工 方面 粗糙，剎車不好等缺點(diǎn) 。 ④ 操控：大多數(shù)車型都整體操控平穩(wěn)，駕駛比較輕松，轉(zhuǎn)向準(zhǔn)確，檔位清晰，油門(mén)反應(yīng)靈敏指向清晰，換擋順暢，就有些車高速行車過(guò)程中，路噪較大。 ② 動(dòng)力：動(dòng)力一般，適合家用或者日常的城市代步，中段加速效果還不錯(cuò)，但高速后勁差。 國(guó)產(chǎn)轎車的口碑分析 (1)長(zhǎng) 安 長(zhǎng)安汽車大多數(shù)車型的價(jià)位在 10 萬(wàn)元左右，有個(gè)別車稍貴點(diǎn)。雖然很多人指責(zé)汽車工業(yè)政策失敗，但我國(guó)汽車工業(yè)已經(jīng)悄然超越了 “ 引進(jìn)落后，再引進(jìn)在落后 ”的發(fā)展過(guò)程，建 立起了自主研發(fā)額體系，除中高端轎車產(chǎn)品外，自主研發(fā)的整車產(chǎn)品基本滿足了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要，并有少量出口。從單純的引進(jìn)車型向引進(jìn)技術(shù)、自主創(chuàng)新方向轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，我國(guó)汽車工業(yè)邁出了 穩(wěn)健扎實(shí)的一步，在引進(jìn)技術(shù)中，我國(guó)已經(jīng)具備了與國(guó)際同步的制造技術(shù)，初步建立了一個(gè)可以支撐新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的零部件體系，在研發(fā)的軟硬件水平都有了大幅度的提升。中國(guó)是一個(gè)十分注重民族文化的國(guó)家而且有著5000 年的悠久歷史的民族，每一個(gè)人都或多或少的受到了中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，影響著我們的選擇和行動(dòng)。城市交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展的遲緩，加上交通管理的滯后，使得城市機(jī)動(dòng)車保有量的增加與城市道路建設(shè)發(fā)展相對(duì)緩慢構(gòu)成了尖銳的矛盾。然而，和日益龐大的市場(chǎng)規(guī)模相比，汽車 “技術(shù)空心化 ”已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。 ② 可持續(xù)發(fā)展對(duì)創(chuàng)新的需求，倡導(dǎo)節(jié)能、環(huán)保。 由于利率的變化影響著儲(chǔ)蓄和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，越來(lái)越多的年輕人選擇提前消費(fèi) 。 (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎(chǔ)，從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)就發(fā)生了巨大的變化不斷地高速發(fā)展，人民的生活水平也不斷提高。 ③ 自加入 WTO 后， 20xx 年前整車進(jìn)口關(guān)稅由目前的 80%—100%降低至20%—38%，零部件進(jìn)口關(guān)稅下降到 10%。 ③ 社會(huì)因素：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為還會(huì)受到社會(huì)因素的影響，這些社會(huì)因素主要有：相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位。 ③ 求名求新心理動(dòng)機(jī)，追求名牌優(yōu)質(zhì)的轎車和追求時(shí)尚新穎的轎車。 (4)促銷策略 促銷是第四個(gè)營(yíng)銷組合工具，它是企業(yè)通過(guò)各種方式和目標(biāo)市場(chǎng)之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性活動(dòng) [10]。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車營(yíng)銷策略研究 9 (2)價(jià)格策略 營(yíng)銷組合的另一個(gè)重要工具是價(jià)格，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格能否讓更多的消費(fèi)者所接受，是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額，提高經(jīng)濟(jì)效益非常重要的環(huán)節(jié)。 (1)產(chǎn)品策略 營(yíng)銷組合中最基本的工具是產(chǎn)品 —產(chǎn)品指通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。 ② 國(guó)產(chǎn)轎車的設(shè)計(jì)定位 國(guó)產(chǎn)轎車的設(shè)計(jì)大多偏小巧一點(diǎn)的車型較多，這其中的最大優(yōu)勢(shì)就是燃油經(jīng)濟(jì)性好。市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)，有利于樹(shù)立企業(yè)的市場(chǎng)形象，在目標(biāo)顧 客中形成偏好。 ④ 按購(gòu)買(mǎi)者的行為細(xì)分：首先購(gòu)買(mǎi)者的理由不同，有人是為了自己上下班代步，有人為了節(jié)假日自駕外出旅游，其次購(gòu)買(mǎi)者的利益尋求不同，有 的 追求物美價(jià)廉的，有 的 追求名牌趕潮流的，有 的 追求汽車動(dòng)力性或者操作性的等 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車營(yíng)銷策略研究 7 (3) 國(guó)產(chǎn)轎車的具體細(xì)分 ① 按地理位置分： ② 部分國(guó)產(chǎn)轎車按級(jí)別可細(xì)分為： 表 國(guó)產(chǎn)轎車按級(jí)別細(xì)分情況 類型 品牌 微型轎車 小型轎車 緊湊型轎車 中型車轎車 中大型 奇瑞 5 款 2 款 7 款 3 款 0 款 長(zhǎng)安 3 款 6 款 3 款 1 款 1 款 長(zhǎng)城 2 款 6 款 2 款 1 款 0 款 比亞迪 2 款 0 款 4 款 3 款 1 款 吉利 1 款 12 款 7 款 2 款 0 款 由上表可看出國(guó)產(chǎn)轎車在緊湊型里的車較多，中型和中大型的車較少，而微型和小型車則較緊湊型少一些。換而言之就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的用戶群，以便來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略。汽車的營(yíng)銷環(huán)境作為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的條件，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須認(rèn)真分析。然后 分別對(duì)國(guó)產(chǎn)轎車和合資品牌的一些情況進(jìn)行分析總結(jié)，從中找出國(guó)產(chǎn)轎車的不足 。是一家開(kāi)發(fā)、制造、銷售全系列乘用車和商用車的汽車公司長(zhǎng)安汽車堅(jiān)持 “以我為主，自主創(chuàng)新 ”的發(fā)展模式。 1997 年在深圳證劵交易所上市，是一家集汽車研發(fā)、制造、銷售、和服務(wù)于一體的專業(yè)汽車公司，國(guó)內(nèi)擁管理局注冊(cè)登記，有 2 家上市公司、 4 支股票。 20xx 年以來(lái)，比亞迪 F3 月銷連續(xù)突破 1 萬(wàn)輛，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。 ② 20xx 年，比亞迪公司跨行業(yè)收購(gòu)西安秦川汽車有限責(zé)任公司，成立了比亞迪汽車有限公司，又在西安市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)征地 100 萬(wàn)平方米，修建新廠房，營(yíng)建西安生產(chǎn)基地。 ⑥ 20xx 年 10 月 28 日，美國(guó)福特宣布吉利成為沃爾沃轎車的優(yōu)先買(mǎi)家 ， 20xx年 3 月 28 日，福特正式以 18 億美元的價(jià)格，將沃爾沃轎車出售給了吉利汽車集團(tuán)。 ⑤ 20xx 年，金融海嘯卷席全球，美國(guó) 汽車巨頭首當(dāng)其沖，遭受重創(chuàng)。吉利絕對(duì)可以說(shuō)是中國(guó)自主企業(yè)工業(yè)的領(lǐng)軍者。作為一款廉價(jià)的微型車， 迅速搶占了當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)的微型車細(xì)分市場(chǎng)，成為奇瑞在 21 世紀(jì)頭十年最熱賣(mài)的車型。 ② 1997—20xx 年： 1997 年，奇瑞公司正式成立，發(fā)動(dòng)機(jī)工廠開(kāi)始建設(shè)； 1998年，奇瑞轎車組裝工廠開(kāi)始建設(shè)； 1999 年，奇瑞第一款轎車 奇瑞風(fēng)云 下線 ， 這款風(fēng)云一共賣(mài)出了 3 萬(wàn)輛。 目前轎車在所有機(jī)動(dòng)車中占據(jù)了很重要的地位，轎車產(chǎn)業(yè)代表著當(dāng)今世界制造技術(shù)的先進(jìn)水平，任何一個(gè)汽車生重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車營(yíng)銷策略研究 2 產(chǎn)大國(guó)肯定是裝備制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，每年的銷售份額也是超過(guò)了 50%，所以轎車的前途將在一定程度上決定中國(guó)汽車工業(yè)的前途。但隨著汽車保有量的不斷提升，城市私人擁有車輛的快速增加，城市交通擁堵問(wèn)題日漸突出。迄今為止，世界汽車行業(yè) “ 6+3” 的 9 大巨頭（通用汽車、福特汽車、豐田汽車、德國(guó)大眾、雷諾日產(chǎn)等汽車六大集團(tuán)，寶馬、本田和 PSA 集團(tuán) 3 個(gè)獨(dú)立汽車公司）都進(jìn)入中國(guó)，進(jìn)行合資生產(chǎn)并銷售汽車。 關(guān)鍵字 ：汽車行業(yè)背景；國(guó)產(chǎn)轎車；合資品牌；營(yíng)銷策略 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車營(yíng)銷策略研究 II Abstract China automobile industry in Changchun laid the first root pile, which opened the curtain of the new China automobile industry. And the Chinese history that can39。 本文首先講述了本課題的背景和意義，為了更好的研究國(guó)產(chǎn)轎車對(duì)其的歷史發(fā)展也做了一些簡(jiǎn)述，進(jìn)而明確了研究的方法和思路。近幾十年中國(guó)致力于發(fā)展汽車工業(yè)，隨后出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌轎車。 36 致 謝 36 國(guó)產(chǎn)轎車的營(yíng)銷思路 29 國(guó)產(chǎn)轎車的不足 11 國(guó)產(chǎn)轎車的外部環(huán)境 11 國(guó)產(chǎn)轎車的環(huán)境分析 7 汽車營(yíng)銷組合理論 6 轎車的市場(chǎng)細(xì)分與定位 1 部分國(guó)產(chǎn)轎車的發(fā)展歷程 I Abstract 2 論文研究的思路與方法 6 轎車的市場(chǎng)定位 8 轎車消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 11 國(guó)產(chǎn)轎車的內(nèi)部環(huán)境 26 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車營(yíng)銷策略研究 轎車的 4S 店調(diào)研 36 國(guó)產(chǎn)轎車的市場(chǎng)細(xì)分與定位建議 并在 1956 年結(jié)束了中國(guó)不能制造汽車的歷史， 園了 中國(guó)人自己生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)汽車之夢(mèng)。為了穩(wěn)定和擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)轎車的市場(chǎng)，針對(duì)這一情況應(yīng)該即使采取有效的策略。最后通過(guò)發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)轎車存在的問(wèn)題和不足，結(jié)合 當(dāng)下整個(gè)汽車行業(yè)的形式，根據(jù)之前的信息結(jié)論制定出適合國(guó)產(chǎn)轎車的營(yíng)銷策略的建議方案。此刻因?yàn)橹袊?guó)強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，國(guó)外行業(yè)巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國(guó)市場(chǎng)，在各方面都不是很成熟的情況下，國(guó)產(chǎn)轎車勢(shì)必遭遇更大力度的打壓和圍堵 [1]。從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形式看，隨著通脹的緩解，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的調(diào)控政策具備了更大的操作空間， 20xx 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速會(huì)有所回升，有利于我國(guó)出口增長(zhǎng)，作為國(guó)產(chǎn)轎車銷量增長(zhǎng)的有利條件。汽車工業(yè)還能拉動(dòng)工業(yè)和其它行業(yè)的快速增長(zhǎng)，能夠促進(jìn)各種新技術(shù)、新材料、新工藝、新裝備的發(fā)明創(chuàng)新，可形成巨大的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模，可創(chuàng)造巨額產(chǎn)值、提高稅收和提供大量就業(yè)崗位，能持久拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，能夠明顯改善人民生活質(zhì)量，是其他產(chǎn)業(yè)難以相比的。 20xx 年，奇瑞的總產(chǎn)量為 60 萬(wàn)輛汽車，是目前中國(guó)的第七大汽車制造商。其中不得不提的就是奇瑞 ，它絕對(duì)可以算是奇瑞最成功的車型之一。不過(guò)該年對(duì)于中國(guó)汽車工業(yè)還有另一個(gè)更重要的意義 ——它成為中國(guó)第一家民營(yíng)汽車企業(yè)，要知道此前介紹的奇瑞是國(guó)有企業(yè)。 ④ 20xx 年，吉利計(jì)劃上市，并在 20xx 年 5 月成功在香港上市，交易代碼為0175HK，同時(shí) 吉利第一輛汽車在浙江臨海市下線。目前吉利的主營(yíng)品牌為吉利全球鷹、帝豪以及英倫。 (3)比亞迪 ① 1995 年，比亞迪股份公司正式創(chuàng)立 ,最初起步時(shí)，只有 20 多人的規(guī)模，到了20xx 年成長(zhǎng)為全球第二大充電電池生產(chǎn)商，于同年組建了比亞迪汽車 [4]。 F3 還實(shí)現(xiàn)出口 5000 余輛，產(chǎn)品覆蓋16 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。長(zhǎng)安汽車隸屬于中國(guó)兵器裝備集團(tuán)公司， 1996 年從原母公司獨(dú)立成為汽車股份有限公司 。產(chǎn)品譜系覆蓋微車、轎車、客車、卡車、 SUV、 MPV 等領(lǐng)域，擁有排量從 0. 8L 到 2. 5L 的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。 論文研究的思路與方法 本文擬通過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)轎車的發(fā)展歷程的了解和營(yíng)銷 方面的 相關(guān)知識(shí)進(jìn)行闡述，為制定營(yíng)銷策略打下理論基礎(chǔ)。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文