【文章內(nèi)容簡介】 味調(diào)查桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文9數(shù)據(jù)來源：在圖 13 涼茶功效期望調(diào)查中，%被調(diào)查者卻選擇了想要涼茶口味清爽。在消費(fèi)者的認(rèn)知中加多寶涼茶是一款飲料，而不是涼茶，從而加多寶涼茶也應(yīng)該注重消費(fèi)者在飲料口味上的體驗。從問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來看，多數(shù)消費(fèi)者對涼茶飲料的潛在需求是：能夠解渴，口感好的飲料并有一定去火功效。消費(fèi)者的這些潛在需求，加多寶涼茶和競爭者在口味上并沒有很好的滿足，消費(fèi)者現(xiàn)在仍選擇加多寶涼茶，可能只是現(xiàn)市場上涼茶飲料口味幾乎相同，并沒有好的替代品。2. 產(chǎn)品包裝過于保守網(wǎng)上對加多寶包裝滿意度調(diào)查，有 %的被調(diào)查者認(rèn)為加多寶涼茶包裝一般，%的比例認(rèn)為不好。圖 5 加多寶涼茶口味調(diào)查 數(shù)據(jù)來源：加多寶涼茶包裝因要體現(xiàn)王老吉這個品牌的歷史性，包裝圖案和顏色設(shè)計趨向保守。而且因為紅罐包裝已被消費(fèi)者熟知，并創(chuàng)造加多寶涼茶銷售額超過 200 億元的成績，加多寶涼茶近年來一直沒有更換包裝（商標(biāo)更換除外） 。但問卷調(diào)查說明消費(fèi)者對加多寶涼茶的包裝似乎有了新的需求，而不是始終的一成不變。在對 “您更喜歡什么樣的涼茶包裝方式？” 的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文10 圖 6 涼茶包裝樣式喜歡度調(diào)查 數(shù)據(jù)來源： 有 %的被調(diào)查者認(rèn)為自己比較喜歡瓶裝，是灌裝 %的兩倍多，這說明消費(fèi)者實際是更喜歡涼茶是瓶裝的包裝方式。圖 7 中，當(dāng)讓消費(fèi)者在加多寶涼茶紅色灌裝和已出品 500ml 塑料瓶裝中選擇自己喜歡的包裝時，消費(fèi)者選擇喜歡紅色灌裝的比例是 %，是選擇瓶裝 %的兩倍多。為什么消費(fèi)者認(rèn)為自己更喜歡涼茶用瓶裝的包裝方式，但在選擇加多寶涼茶罐裝和瓶裝中選擇時，卻又選擇了罐裝的包裝？這可能說明加多寶（中國）飲料有限公司出品的 500ml 塑料瓶加多寶涼茶并未達(dá)到消費(fèi)者對涼茶瓶裝包裝的規(guī)格或包裝設(shè)計期望，因而消費(fèi)者在這兩種包裝的比較下仍然選擇了只是相對滿意的罐裝包裝。因而加多寶涼茶在產(chǎn)品包裝上似乎過于保守，沒有滿足消費(fèi)者隨時間變化對涼茶飲料包裝出現(xiàn)的新需求或者說是潛在需求。3. 產(chǎn)品規(guī)格單一加多寶（中國）飲料有限公司出品的加多寶涼茶只有 310ML 的灌裝和500ML 的瓶裝兩種規(guī)格。網(wǎng)上對“最近，加多寶在一貫的 310ml 紅色罐裝包裝外，新增 500ml塑料包裝，據(jù)悉紅色罐裝為 元，塑料包裝為 元，對此你更喜歡哪一種？”問題問卷調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有 %人群沒有在兩項中選擇，而是選擇了期待有新的規(guī)格的產(chǎn)品。 桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文11 圖 7 消費(fèi)者對加多寶涼茶包裝期望調(diào)查數(shù)據(jù)來源： /消費(fèi)者飲用加多寶涼茶的場合通常會包括朋友聚會吃燒烤、吃火鍋、熬夜看球等場合，而在這些場合，消費(fèi)者往往會有大瓶裝、家庭裝的需求或便攜帶的需求。但加多寶涼茶現(xiàn)在的產(chǎn)品規(guī)格并沒有很好的滿足消費(fèi)者這類需求。（二）價格策略存在的問題在調(diào)查網(wǎng)站問卷星上對問題“您覺得紅罐加多寶有什么不足之處”問卷調(diào)查。被調(diào)查者 %比例認(rèn)為加多寶涼茶價格過高。 圖 8 加多寶涼茶不足之處調(diào)查 數(shù)據(jù)來源：在問卷調(diào)查消費(fèi)者為什么會選擇盒裝王老吉（左）和為什么會選擇紅罐王老吉（右）時，%被調(diào)查者認(rèn)為選擇盒裝王老吉原因是因為價格。而這也是選擇盒裝王老吉和罐裝王老吉最大的差別，其他消費(fèi)習(xí)慣，容量，品牌形象等數(shù)據(jù)都幾乎一樣。 圖 9 消費(fèi)者選擇盒裝王老吉和罐裝王老吉原因調(diào)查 數(shù)據(jù)來源：這些數(shù)據(jù)同時說明消費(fèi)者是有降低產(chǎn)品價格的需求的。加多寶涼茶紅色罐裝涼茶售價為 元，500ml 瓶裝售價是 元。桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文12市場上其他主要涼茶競爭者價格如下。 表 2 市場主要涼茶飲料價格表品牌 價格和其正涼茶 600ml 瓶裝 元王老吉盒裝 200ml 2 元霸王涼茶 500ml 瓶裝 元 數(shù)據(jù)來源：一號店 2022 年 4 月 20 日星期六報價加多寶涼茶 310ml 容量 元的售價，相對競爭者屬于高價定位。而且加多寶涼茶的競爭者不止是涼茶型飲料，而是市場上所有飲料，包括各種碳酸飲料、果汁、功能飲料。市場上飲料的普遍價格是 元對應(yīng)450ml 容量，相對于加多寶 310ml 的容量，隨著像何其正這樣走低價路線的競爭者出現(xiàn)時，消費(fèi)者可能逐漸會認(rèn)為一款 310ml 涼茶飲料售價過高。（三）促銷策略存在的問題在 2022 年 5 月中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁定香港鴻道集團(tuán)（加多寶（中國）飲料有限公司的母公司）與廣藥集團(tuán)之間的商標(biāo)續(xù)簽合約無效，王老吉商標(biāo)歸廣藥集團(tuán)所有后，王老吉 1080 億的品牌價值卻并沒有也轉(zhuǎn)移到加多寶飲料商標(biāo)上，加多寶飲料集團(tuán)不得不開始重新開始培育加多寶這個品牌，花費(fèi)巨額廣告費(fèi)（2022 年 30 億左右） ，各種公關(guān)活動來告知消費(fèi)者現(xiàn)在的加多寶涼茶，就是以前的王老吉涼茶的信息。加多寶（中國）飲料有限公司在 1995 年租借廣藥集團(tuán)王老吉商標(biāo)后，企業(yè)對外如廣告宣傳，社會公益活動等一直多是以王老吉這個名稱出現(xiàn)，在它自身出品的紅罐涼茶王老吉包裝上“加多寶公司出品”也一直放在很不顯眼的位置，很難被消費(fèi)者注意到，2022 年王老吉的品牌價值評估達(dá)到1080 億元，王老吉這個品牌廣為人知，但一手締造這個品牌的加多寶（中國）飲料有限公司卻很少為消費(fèi)者所知。而且因為加多寶飲料集團(tuán)積極宣傳“怕上火，就和王老吉”的廣告語已經(jīng)深入人心，被消費(fèi)者認(rèn)可，讓王老吉成為涼茶降火的代名詞，而隨著廣藥集團(tuán)王老吉罐裝涼茶的上市，和銷售渠道的逐漸建立，加多寶飲料集團(tuán)出品的加多寶涼茶會與自己造就的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者品牌王老吉展開競爭。以上這些問題的出現(xiàn)大都是因為加多寶（中國）飲料有限公司在對租桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文13用產(chǎn)品品牌積極宣傳、推廣時，忽略了企業(yè)自身宣傳所造成的。 加多寶（中國）飲料有限公司紅罐涼茶自更名以來，出現(xiàn)過如下廣告宣傳語。 “怕上火喝加多寶。 ”“全國每賣出 10 罐涼茶有 7 罐是加多寶?！保?） “預(yù)防上火”廣告詞分析“預(yù)防上火”是加多寶（中國）飲料有限公司 2022 年對王老吉涼茶的早期功能定位，是涼茶型飲料在飲料市場區(qū)分其他果汁性、碳酸性類等飲料的一個差異化定位。隨者加多寶（中國）飲料有限公司的營銷宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)接受并認(rèn)可涼茶飲料具有預(yù)防上火的功能，成為區(qū)分碳酸、果汁型飲料的新一種功能性飲料，但在消費(fèi)者心中這種預(yù)防上火的功效不僅只屬于王老吉涼茶（加多寶出品時）這一個品牌，也屬于整個涼茶型飲料，也就是說涼茶預(yù)防上火這種功能已經(jīng)成為所有涼茶飲料都有的功能，包括不斷新加入的涼茶飲料市場競爭者。而且長久集中對加多寶涼茶“預(yù)防上火”的功效宣傳，會逐漸讓加多寶涼茶在消費(fèi)者認(rèn)知中成為一款如紅牛飲料的功能性飲料，當(dāng)消費(fèi)者有預(yù)防上火的功效需求時才會去飲用加多寶涼茶。從而長久重復(fù)強(qiáng)調(diào)“預(yù)防上火”的功效，消費(fèi)者對加多寶涼茶預(yù)防上火的功效認(rèn)知就越來越深，以后想通過廣告宣傳或重新定位來改變消費(fèi)者飲用頻率的可能性就會越來越小。（2） “很多人喝”廣告詞的分析通過廣告語“全國每賣出 10 罐涼茶有 7 罐是加多寶”來突出“很多人喝”的宣傳，因為是采用廣告宣傳這種形式，會讓讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和不信任。例如“數(shù)據(jù)從何處得來，是否真實可靠？” “很多人喝，我就要選擇加多寶？”的疑問，從而降低廣告的說服力和規(guī)勸力，而且廣告提出加多寶涼茶 70%左右的罐裝涼茶市場份額，通過“多人喝”來向消費(fèi)者說明“所以產(chǎn)品好，就是好”信息，仍然沒有提出產(chǎn)品明確定位。（3） “從前銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，現(xiàn)在更名為加多寶”廣告詞分析針對加多寶公司這條廣告詞宣傳，王老吉大健康公司也推出“傳承180 年涼茶經(jīng)典,王老吉從未更名”廣告宣傳來否定，同樣是因為加多寶公司選擇了廣告這種宣傳方式，而廣告具有的不可信特點，使消費(fèi)者在心中產(chǎn)生到底該信誰的疑惑，誰都不信任的結(jié)果，從而削弱了整個王老吉品牌的影響力或品牌品牌價值，動搖消費(fèi)者以前購買王老吉涼茶的習(xí)慣，從而桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文14轉(zhuǎn)向嘗試購買其他品牌的涼茶。 四、加多寶（中國）飲料有限公司營銷策略改進(jìn)建議 針對加多寶（中國）飲料有限公司營銷策略存在的問題，下面分析提出相關(guān)建議。（一）完善產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)策略是指開發(fā)新產(chǎn)品來維護(hù)和提高企業(yè)占有率。開發(fā)新產(chǎn)品可以是開發(fā)全新產(chǎn)品，也可以是在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作改進(jìn)，如增加新功能，改進(jìn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品外形和包裝、質(zhì)量等。加多寶（中國）飲料有限公司是否需要對加多寶涼茶進(jìn)行重新定位，需要視情況而定。加多寶（中國）飲料有限公司公布加多寶涼茶在 2022 年銷售額超過200 億元，而王老吉罐裝和盒裝總消售額約為 40 億元。依據(jù)上述數(shù)據(jù)似乎表明加多寶涼茶的銷售并沒有因為不再使用王老吉商標(biāo)而大幅下降，但以上數(shù)據(jù)并不完全能作為加多寶涼茶仍是涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的證據(jù)，因為加多寶（中國）飲料有限公司是于 2022 年 6 月將王老吉涼茶開始正式更名為加多寶涼茶銷售的，所以在 2022 全年銷售額 200 億元中，有很大銷售額是由銷售王老吉涼茶而得，而且王老吉大健康公司也是于 2022 年 6 月才開始正式運(yùn)營，當(dāng)時王老吉涼茶的渠道并沒建設(shè)完善，王老吉涼茶的鋪貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及加多寶涼茶，因此并沒有與加多寶涼茶形成真正的競爭。而 2022年王老吉大健康公司全國的渠道建設(shè)和鋪貨會逐步完成，在 2022 年第一季度后，消費(fèi)者對這兩個品牌誰才是自己心中“原來的王老吉”的認(rèn)知會趨于穩(wěn)定和不變，通過第一季度的銷售額就可以知道消費(fèi)者的最終選擇?？赡軙霈F(xiàn)以下兩種銷售額格局，一是加多寶涼茶的銷售額大于王老吉涼茶，二是恰好相反。（1）加多寶涼茶仍占據(jù)大部分市場份額時的定位建議 在消費(fèi)者認(rèn)知沒有確定之前，繼承以前出品 “王老吉”涼茶的定位，廣告宣傳模式，從以前忠誠王老吉品牌的大量消費(fèi)者中吸引部分消費(fèi)者慢桂 林 理 工 大 學(xué) 博 文 管 理 學(xué) 院 畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文15慢轉(zhuǎn)移到加多寶涼茶，會比重新定位，提出新概念來吸引同等規(guī)模的消費(fèi)者更容易。如果加多寶涼茶 2022 年的銷售額仍超過王老吉涼茶的銷售額，說明消費(fèi)者對加多寶（中國）飲料有限公司出品涼茶的忠誠并沒有因為王老吉品牌的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，仍然認(rèn)為加多寶（中國）飲料有限公司是正宗涼茶的生產(chǎn)者，加多寶涼茶是預(yù)防