【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 御，非專業(yè)人士受專業(yè)知識(shí)、信息采 集、信息分析能力、資金、時(shí)間精力等多方面限制，虛擬資本投資成為一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn) 較高的投資領(lǐng)域，尤其是隨著各種風(fēng)險(xiǎn)投資基金、對(duì)沖基金等大量投機(jī)性資金的 介入，加劇了虛擬經(jīng)濟(jì)的高風(fēng)險(xiǎn)性。 (4)高投機(jī)性 有價(jià)證券、期貨、期權(quán)等虛擬資本的交易雖然可以作為投資目的，但也離不 開投機(jī)行為，這是市場(chǎng)流動(dòng)性的需要所決定的。隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)高科技的迅 猛發(fā)展，巨額資金劃轉(zhuǎn)、清算和虛擬資本交易均可在瞬間完成，這為虛擬資本的 高度投機(jī)創(chuàng)造了技術(shù)條件，提供了技 術(shù)支持。越是在新興和發(fā)展不成熟、不完善、 市場(chǎng)監(jiān)管能力越差，防范和應(yīng)對(duì)高度投機(jī)行為的措施、力度越差的市場(chǎng)，虛擬經(jīng) 濟(jì)越具有更高的投機(jī)性，投機(jī)性游資也越容易光顧這樣的市場(chǎng)，達(dá)到通過短期投 機(jī)，賺取暴利的目的。 針對(duì)期貨營(yíng)銷的以上四個(gè)特點(diǎn)，它的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段也注定與實(shí)體經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品有很大的不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，期貨公司吃喝的是“顧客，請(qǐng)注意” 。在 新營(yíng)銷模式下，期貨公司則告誡員工“請(qǐng)注意顧客”。信息化進(jìn)程中的銀河期貨 經(jīng)紀(jì)有限公司，營(yíng)銷理念應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)突出整合營(yíng)銷和客戶導(dǎo)向。整合營(yíng)銷的核心 是“以客戶為中心”和 “給顧客他們想要的東西”。一切的營(yíng)銷策略都追求顧客 滿意，在顧客滿意的過程中獲取利潤(rùn)。 隨著社會(huì)的日新月異和信息的飛速發(fā)展，銀河期貨的客戶及潛在客戶的需求 也會(huì)有所變化，如果我們不關(guān)注客戶需求的變化，其很快就會(huì)落伍甚至被淘汰。 尤其是在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有種說法是“速度決定一切”，銀河 期貨更應(yīng)對(duì)外部環(huán)境和客戶需求的變化，保持高度的警覺和快速的反應(yīng)。這樣， 才能對(duì)客戶的階段性需求有重點(diǎn)的把握，以更好地做相應(yīng)的選擇。 銀河期貨有限公司需要樹立新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念 在公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃中納入全面營(yíng) 銷的內(nèi)容。盡管，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷管 理體系建設(shè)尚未起步，也不可能馬上建立起很完善的激勵(lì)機(jī)制和制度，但可以借 鑒國(guó)內(nèi)外期貨行業(yè)管理的思路，為公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理搭建一個(gè)平臺(tái)，促進(jìn)公司內(nèi) 部全員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解與支持，從全面營(yíng)銷的角度出發(fā)設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品，建設(shè) 有效的渠道，以降低或消除國(guó)際金融危機(jī)對(duì)期貨行業(yè)帶來的負(fù)面影響，盡最大可 能增加贏利，把全員營(yíng)銷理念融入到銀河期貨有限公司的日常管理工作。 銀河期貨有限公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地，就必須打造自 身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要就地取材，結(jié)合自身和客戶的特點(diǎn)進(jìn)行不同 層面的服務(wù)營(yíng)銷。 以下幾種營(yíng)銷方式可以靈活、有針對(duì)性地運(yùn)用做為公司市場(chǎng)營(yíng)銷切入點(diǎn) : (l)投資公司營(yíng)銷 :與行業(yè)內(nèi)有規(guī)模的投資公司聯(lián)合，針對(duì)部分客戶對(duì)代 客理財(cái)?shù)男枨?，為客戶搭建理?cái)通道。在甄選投資公司的過程中，要對(duì)它們進(jìn)行 多項(xiàng)評(píng)估。所選擇的投資公司數(shù)量不宜少于三家，可以使投資者有合理的選擇機(jī) 會(huì)。在整個(gè)過程中，我們公司只起引導(dǎo)作用，而不能介入其中，同時(shí)代客理財(cái)合 同手續(xù)必須健全。 (2)會(huì)議營(yíng)銷 :參加或舉辦形式多樣的面對(duì)投資者的會(huì)議，利用會(huì)議人員 集中的特點(diǎn)，向參會(huì)人員發(fā)放名片和宣傳資料，介紹公司情況，并 對(duì)有意向的客 戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，不定期地與客戶進(jìn)行溝通。有條件的還可以現(xiàn)場(chǎng)開戶。 (3)行業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷 :對(duì)于期貨市場(chǎng)已上市或擬上市的品種，參加相應(yīng)品種 產(chǎn)業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)及行業(yè)年會(huì)。充分利用年會(huì)期間專業(yè)廠商董事長(zhǎng)和總經(jīng)理參會(huì)的 機(jī)會(huì)，積極與他們溝通交流，為他們解決經(jīng)營(yíng)的困難。 (4)創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷 :新科技為我們帶來了很多優(yōu)勢(shì)，如今客戶不必非要坐 在電腦桌前網(wǎng)上交易，手機(jī)看行情和下單交易正在普及。期貨公司可以利用這種 便利的信息工具，在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣時(shí)，當(dāng)權(quán)益與利潤(rùn)達(dá)到一定程度可以以贈(zèng)送手 機(jī)等方式來激發(fā)投資者的參與。 (5)研發(fā)中心營(yíng)銷 :在市場(chǎng)開發(fā)過程中，加強(qiáng)企業(yè)文化的宣傳力度。利用 好銀河期貨公司的研發(fā)力量，結(jié)合鋼材、稻谷等新品種上市，滿足不同客戶的理 財(cái)需求。例如指導(dǎo)投資者和企業(yè)進(jìn)行跨期套利和期現(xiàn)套利等。但開發(fā)過程中必須 對(duì)每位投資者負(fù)責(zé)，樹立誠信的行業(yè)形象。 銀河期貨市場(chǎng)營(yíng)銷工作一定要有明確的指導(dǎo)思想 (l)統(tǒng)一思想、培養(yǎng)信心，在公司內(nèi)部樹立全員參與營(yíng)銷的管理體系 。 (2)優(yōu)化公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。讓產(chǎn)品真正的能夠滿足客戶需求，通過新產(chǎn)品 的設(shè)計(jì)，切實(shí)增加公司盈利手段 。 (3)把公司的渠道建設(shè)上升到戰(zhàn)略高度。把渠道建 設(shè)與網(wǎng)上交易、銀期轉(zhuǎn) 帳等功能緊密結(jié)合起來 。 (4)實(shí)行合理的營(yíng)銷人員薪酬管理制度。切實(shí)做到多勞多得，充分調(diào)動(dòng)廣 大營(yíng)銷人員的積極性 。 (5)做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的相關(guān)保障服務(wù)。讓技術(shù)、風(fēng)控和客服等部門服務(wù) 工作緊密圍繞市場(chǎng)需求展開。 (二 )產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案 企業(yè)要想謀得生存與發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷是重中之重。我這樣說，并不意味我認(rèn) 為客戶服務(wù)與技術(shù)支持等相關(guān)部門不重要。從費(fèi)用與收益的角度來理解，客服與 技術(shù)支持等部門本身并不創(chuàng)造收益，但運(yùn)作有效很有可能大幅節(jié)約費(fèi)用降低成 本。而市場(chǎng)營(yíng)銷卻可以實(shí)實(shí)在在的給公司創(chuàng)造收益。就象 “巧婦難為無米之炊” 一樣，沒有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，再好的客戶服務(wù)與技術(shù)支持都失去服務(wù)的對(duì)象，也就更談 不上創(chuàng)造效益了。其實(shí)“開源”與“節(jié)流”是企業(yè)的兩個(gè)重要調(diào)控手段，本文我 們就是著重談?wù)勅绾巍伴_源”的。 那么企業(yè)如何才能更好的創(chuàng)造效益呢 ?也就是說如何才能做到開源呢 ?這 個(gè)源泉其實(shí)就是我們的客戶。 6“產(chǎn)品定位依據(jù)一一消費(fèi)者的心”，吸引客戶滿 足他們的需求，就是我們首先要做到的?？蛻羟Р钊f別，他們需求也各不相同。 這也就要求我們?cè)O(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品滿足客戶不斷變化的需求。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)目的是為了最終滿足營(yíng)銷對(duì)象的需求。很多人認(rèn) 為產(chǎn)品只是實(shí)物其 實(shí)不然。產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場(chǎng)上包 括實(shí)體商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念。所以 期貨公司的服務(wù)同樣可以設(shè)計(jì)出不同產(chǎn)品的。 、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的兩個(gè)誤區(qū) (l)想要滿足每一個(gè)客戶需求 的確，客戶是期貨公司的生命線。有些員工會(huì)覺得我們應(yīng)該滿足所有客戶的 需求，這種想法的初衷是好的。但事實(shí)上是做不到的。剛才我們也說過，客戶的 需求千差萬別，各不一樣。這就要求我們?yōu)榭蛻舴诸?。第一類需求是我們能很? 的給予滿足，第二類需求是我們根本無法滿足的 ，第三類需求是我們不能給予很 好的滿足的，這三類需求是我們應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。第一類需求我們應(yīng)該細(xì)致研究認(rèn) 真對(duì)待，針對(duì)相應(yīng)的需求提供合適的產(chǎn)品。第二類需求，我們應(yīng)該清楚明白是什 么原因?qū)е铝宋覀儫o法滿足客戶的。是政策原因還是技術(shù)問題等等。一定要讓客 戶明白原因?？梢赃x擇理性的放棄。例如 :客戶想通過期貨公司做國(guó)外的期貨產(chǎn) 品，這是國(guó)家明令禁止的，外盤代理是我們不能做的。我們要向客戶講明目前在 國(guó)內(nèi)做外盤存在什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，杠桿過高，風(fēng)險(xiǎn)過大，大部分代理商不正規(guī)存在 與客戶對(duì)賭的情況。資金安全沒有保障等。不單是我們不 去做外盤代理，也建議 客戶不要去其它公司去做。同時(shí)向客戶講明國(guó)內(nèi)盤存在的機(jī)會(huì)。 對(duì)于第三類需求，我們要分析是否由于公司內(nèi)部的原因而不能滿足客戶。我 們能否通過努力提高自身能力，而改變現(xiàn)狀。而且也要看這種努力的成本有多高， 是不是符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益。成本過高的要先行放棄，以后環(huán)境變化后，再 次對(duì)這種需求進(jìn)行評(píng)定。例如 :有的客戶對(duì)交易速度要求很高。假如公司的報(bào)單 速度是 2020 筆 /秒，而客戶需要找一家公司報(bào)單的速度是 10000 筆 /秒的。這種 設(shè)備上的投入是驚人，而且升級(jí)后系統(tǒng)的穩(wěn)定性也需要一段時(shí)間才能驗(yàn)證。 這種 需求就要考慮暫時(shí)放棄。但是考慮到未來股指期貨推出，銀河證券在全國(guó) 167 家 證券營(yíng)業(yè)部，服務(wù)部也有四十多家，未來金融期貨的下單量可能是現(xiàn)有成交量幾 十倍甚至幾百倍以上。那么系統(tǒng)的升級(jí)問題也就是我們不得不考慮的問題了。 (2)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品實(shí)用性不強(qiáng) 由于在這個(gè)行業(yè)工作，使我有機(jī)會(huì)接觸到各種類型的產(chǎn)品。套保的、套利的、 國(guó)內(nèi)的、國(guó)外的等等。但有不少產(chǎn)品都存在一個(gè)重大的問題。那就是實(shí)用性不強(qiáng)， 一些在國(guó)外能用的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)使用未必就適用。例如 :內(nèi)地的交易所就不支持一 些自動(dòng)止損的指令。而有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常復(fù)雜，但產(chǎn) 品的使用者卻是相關(guān)知識(shí)貧 乏，這樣的產(chǎn)品又如何能很好的應(yīng)用呢 ! 銀河期貨有限公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 針對(duì)目前國(guó)際金融危機(jī)的大背景下，銀河期貨應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)呢 ?我 認(rèn)為，公司要想在金融危機(jī)的大環(huán)境下獲得生存與發(fā)展，必須應(yīng)該堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新 設(shè)計(jì)的理念。 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層次上，我們遵循著顧客價(jià)值體系。我們把產(chǎn)品分為五個(gè)產(chǎn)品層 次。每個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值，他們構(gòu)成了顧客價(jià)值體系 : 最基本的層次是核心利益 :顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。對(duì)于期貨公司 的客戶，真正需求是通過期貨業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“資產(chǎn)的保值或增值”。期貨公司 必須認(rèn) 識(shí)到自己是利益的提供者。 在第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。 作為期貨公司的基礎(chǔ)產(chǎn)品開戶服務(wù)、交易通道、軟件平臺(tái)、資訊平臺(tái)等。 在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望 和默認(rèn)的一組屬性和條件。那么，對(duì)于期貨公司的客戶來講，適時(shí)的時(shí)機(jī)能夠得 到合適的交易方案或交易策略，這是期貨公司所有客戶的期望產(chǎn)品。尤其對(duì)目前 處于金融危機(jī)中各類客戶，如何獲得適合客戶自身個(gè)性化需求的產(chǎn)品是本文重點(diǎn) 研究的課題之一。 第四個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即 包括增加的服務(wù)和利益。對(duì)于 期貨公司來講，就是提供給客戶的額外增值服務(wù)。對(duì)于期貨公司來講，就是提供 給客戶的額外增值服務(wù)。例如，風(fēng)險(xiǎn)提示、短信服務(wù)等等。附加產(chǎn)品的差異化是 非常重要的，對(duì)服務(wù)性行業(yè)尤為重要。 第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì) 轉(zhuǎn)換的部分。期貨公司應(yīng)該用一些新方法滿足顧客和區(qū)分他們的新產(chǎn)品。 對(duì)于第一和第二層次，相信目前證監(jiān)會(huì)正式批準(zhǔn)的期貨公司。都基本能夠滿 足客戶的要求以及監(jiān)管層的規(guī)定。未來的期貨行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表示在第三和第 四層次上。第五個(gè)層次產(chǎn)品目前對(duì) 期貨公司影響還很小，不是本文研究的對(duì)象。 (1)交易策略產(chǎn)品 根據(jù)公司的營(yíng)銷對(duì)象不同，我們可以設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品 :套期貨保值產(chǎn)品、套利 產(chǎn)品、投機(jī)理財(cái)產(chǎn)品。 談到套保，肯定會(huì)有很多人會(huì)聯(lián)想到東航期油巨虧。 n 月 26 日晚東航發(fā)布 公告， :“截至 2020 年 10 月 31 日，公司的航油套期保值合約所測(cè)算的公允價(jià)值 損失約為 億元人民幣，未來實(shí)際損失依賴于合約剩余期間的油價(jià)走勢(shì)，目前 套期保值合約尚未發(fā)生任何實(shí)際現(xiàn)金損失?！? 但我們經(jīng)過分析認(rèn)為，由于東航簽的是對(duì)賭看漲期權(quán)，因而燃油價(jià)越跌，東 航浮虧就越 多?！岸鴸|航澄清的只是截至 10 月 31 日的合約價(jià)值，如果按照 n 月 14 日的燃油價(jià)格計(jì)算，東航浮虧確實(shí)為 47 億元?！? 在去年油價(jià)上漲過程中一些航空公司航油套保獲利頗豐也助長(zhǎng)了其信心。比 如國(guó)航就從過去 10%左右的套保額度提高到了 50%，東航公告確認(rèn)了 2020 年的套 期保值量占公司 2020 年全年預(yù)計(jì)耗油量的 %。 無獨(dú)有偶，日前國(guó)內(nèi)上市公司深南電發(fā)布一則公告稱，其內(nèi)部有關(guān)人員未獲 公司授權(quán)違規(guī)與美國(guó)高盛集團(tuán)新加坡全資子公司簽訂期權(quán)交易確認(rèn)書，可能面臨 巨額虧損。該消息再次引媒體熱議。 作為業(yè)內(nèi)人士，我認(rèn)為， 如果僅僅是燃油對(duì)沖，不會(huì)出現(xiàn)如此之大浮虧，這 兩家企業(yè)應(yīng)該是有一定的投機(jī)行為。這兩家企業(yè)在套期保值認(rèn)識(shí)上所犯的錯(cuò)誤 一這恰恰是國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該從這個(gè)事件中學(xué)習(xí)的最重要的東西。對(duì)于現(xiàn)貨價(jià)格波 動(dòng)嚴(yán)重影響到其成本利潤(rùn)變化的企業(yè)來說，套期保值不是要不要做的問題，而怎 么來做的問題。正確地運(yùn)用套期保值工具，才可以實(shí)現(xiàn)控制企業(yè)面臨的價(jià)格波動(dòng) 風(fēng)險(xiǎn)的目的，否則反而會(huì)放大企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而出現(xiàn)問題后，這些事件往往成 為人們垢病套期保值并以訛傳訛的依據(jù)。事實(shí)上這些案例并非是套期保值之罪， 而是國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)還沒有樹立正確的套 期保值觀念。 根據(jù)客戶的實(shí)際需求，我設(shè)計(jì)了不同的套期保值產(chǎn)品。套保產(chǎn)品主要針對(duì)的 客戶是企業(yè)客戶或法人客戶。一般根據(jù)客戶的現(xiàn)貨背景去設(shè)計(jì)適合對(duì)方的套保方 案。由于篇幅有限，產(chǎn)品并不逐一展開。主要套保產(chǎn)品有以下幾類 : 產(chǎn)品一 :銅、鋁、鋅、鋼鐵等生產(chǎn)加工企業(yè)套期保值方案。 套期保值就是通過期貨市場(chǎng)來規(guī)避現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，因此在進(jìn) 行套期保值前，金屬加工企業(yè)首先要明確自己的風(fēng)險(xiǎn)是什么。一般而言，金屬加 工商面臨的風(fēng)險(xiǎn)分為兩類。一是已持有的貨物面臨價(jià)格下跌的風(fēng)險(xiǎn)。二是現(xiàn)有定 單面臨原材料價(jià)格上漲的風(fēng)險(xiǎn)。正 是基于這兩類風(fēng)險(xiǎn)，金屬加工企業(yè)可以根據(jù)實(shí) 際情況進(jìn)行賣出保值或買入保值。 產(chǎn)品二 :油脂壓榨企業(yè)和原料供應(yīng)商利用現(xiàn)有的油脂期貨品種進(jìn)行套期保值 的策略產(chǎn)品。 產(chǎn)品三 :原糖購銷企業(yè)和糖廠利用白糖期貨進(jìn)行套期保值方案。 產(chǎn)品四 :燃料油貿(mào)易和消費(fèi)企業(yè)利用國(guó)內(nèi)燃料油期貨進(jìn)行套期保值策略。 產(chǎn)品五 :黃金加工企業(yè)、金店、金礦主和實(shí)物黃金大宗持有人利用黃金期貨 回避現(xiàn)貨風(fēng)險(xiǎn)策略。 產(chǎn)品六 :進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)利用黃金期貨市場(chǎng)規(guī)避美元匯率風(fēng)險(xiǎn)策略。 產(chǎn)品七 :利用股指期貨回避股市下跌風(fēng)險(xiǎn)策略。 套期貨保值產(chǎn)品，最主要是根據(jù)客戶的需求 而單獨(dú)定制的。套保方案需與企 業(yè)的現(xiàn)貨購銷合同或計(jì)劃結(jié)合起來。不結(jié)合現(xiàn)貨做出的套保產(chǎn)品是達(dá)不到套期保 值目