【文章內容簡介】 能力。營銷人員應了解本飯店的資源狀況，分析本飯店產品和服務狀況，考慮飯店是否有條件招徠各類細分市場。要詳細地研究各細分市場的需求，研究他們對產品和服務要求最重要的因素是什么，只有明確飯店自身的能力，才能給目標市場的選擇提供可靠的依據[12]。⑤避免與競爭對手直接沖突。競爭對手對細分市場的招徠能力，如何對目標市場的選擇有很大的影響。如果某些細分市場十分有潛力，大家同時招徠這類市場，而且接待能力超過這類細分市場的需求量，這樣的營銷工作會造成很大的浪費。飯店在選擇目標市場時，要考慮競爭對手對其構成的威脅，應避免與競爭對手因選擇相同的目標市場而發(fā)生直接沖突。（3）市場定位定位是為一個組織或它提供的每一個產品在市場上建立和維護一個獨特的地位。最成功的服務企業(yè)將自己同“一大堆”企業(yè)區(qū)分開來，同它們的競爭者相比，它們獲得了一個獨特的位置[13]。市場定位是通過為自己的產品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一項產品是多個因素的綜合反映，包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等，市場定位就是要強化或放大某些產品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。 SWOT分析方法舊金山大學的管理學教授韋里克于20世紀80年代初提出了SWOT分析法，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分析法是一種企業(yè)內部分析方法，即根據企業(yè)自身的既定內在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）及企業(yè)外部環(huán)境的機會（opportunities）和企業(yè)外部環(huán)境的威脅（threats）之所在，從而選擇最佳經營戰(zhàn)略的方法[14]。企業(yè)內部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術設備、職業(yè)素質、產品、市場、管理技能等方面。判斷企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢一般有兩次指標：一是單項的優(yōu)勢和劣勢。二是綜合的優(yōu)勢和劣勢。為了評估企業(yè)的綜合優(yōu)勢和劣勢，應選定一些重要的因素，加以評價打分，然后根據其重要程度按加權確定。企業(yè)外部的機會是指環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，如政府支持、高新技術的應用、良好的購買者和供應者關系等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對企業(yè)不利的因素，如競爭對手的出現(xiàn)、市場增長率的緩慢、購買者和供應者討價還價能力增強、技術老化等。這是影響企業(yè)當前競爭地位或影響企業(yè)未來競爭地位的主要障礙?！拔辶δＰ汀狈治龇ü鸫髮W邁克波特教授選取了五種環(huán)境要素分析企業(yè)競爭，用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力是指：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代產品的替代能力、行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的競爭能力。在任何行業(yè)中，無論是國內還是國際、無論是提供產品還是提供服務，競爭的規(guī)則都包括在五種競爭力量內。企業(yè)通過改變這五種作用力（）決定了企業(yè)的贏利能力和水平，贏得競爭優(yōu)勢[15]。潛在競爭對手替代產品的威脅客戶侃價能力供應商侃價能力現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 五力競爭模型Figure The Five Competitive Forces第3章 筷道餐飲外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境政策法律環(huán)境對企業(yè)的市場營銷活動的影響主要體現(xiàn)在三個方面：首先，一個國家和地區(qū)的政治形勢的穩(wěn)定性直接決定了企業(yè)營銷活動的穩(wěn)定與發(fā)展；其次，企業(yè)的營銷活動也極大地受到政府的方針政策影響；最后，國家和地區(qū)的法律法規(guī)也對營銷活動起著保障與約束作用[17]。自改革開放以來，我國政府制定了以大力發(fā)展國民經濟、將整個國家的工作重心轉移到經濟建設上來的大政方針政策，為我國企業(yè)的經營活動提供了良好的政治環(huán)境。我國大力實行對外開放，對內搞活經濟，大力發(fā)展包括旅游、飯店業(yè)在內的第三產業(yè)的政策和相關法律法規(guī)的制定，更為飯店業(yè)的發(fā)展起到了極大的保障。基于我國餐飲業(yè)在促進經濟發(fā)展和帶動就業(yè)中所發(fā)揮的重要作用，近兩三年來，我國政府部門相繼出臺了一系列促進餐飲業(yè)快速發(fā)展的政策。如商務部就出臺了《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（20092013）》和《關于“十二五”期間促進餐飲業(yè)科學發(fā)展的指導意見》等文件。其中，《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（20092013）》是我國首部餐飲業(yè)規(guī)劃，為未來5年我國餐飲業(yè)發(fā)展提出了指導思想、發(fā)展原則、發(fā)展目標和主要任務。隨著我國經濟轉型、城市化和全球化發(fā)展步伐的加快，未來，我國餐飲業(yè)仍將保持穩(wěn)定增長的發(fā)展勢頭。但我國餐飲業(yè)要想占據市場優(yōu)勢，避免和減少安全風險，提升競爭力，走標準化、產業(yè)化、品牌化、連鎖化和信息化之路是方向。只有這樣，才能改變粗放式增長，使家庭作坊式生產不再占據行業(yè)主要地位。我國標準化和信息化水平的提高和中央廚房普及推廣力度的加大，將促使我國餐飲業(yè)分工從目前的垂直分工向水平分工轉變，形成完善的產業(yè)鏈和分工服務體系。同時，社交媒體將逐漸成為餐飲企業(yè)重要的營銷手段。對于擴大餐飲市場而言，2012年無疑是良好的機遇與嚴峻的挑戰(zhàn)并存。中國的經濟形勢持續(xù)發(fā)展良好，國家將進一步加大對餐飲市場的支持，這些都將給餐飲業(yè)發(fā)展帶來機遇和挑戰(zhàn)：（1）國家擴內需政策，大力發(fā)展飯店餐飲行業(yè)為應對全球金融危機帶來的消費低迷現(xiàn)狀，國家商務部于 2008 年底提出擴內需政策。同時，國家商務部高度重視中國的飯店與餐飲業(yè)，表示在擴大內需、拉動消費方面，將大力發(fā)展飯店與餐飲業(yè)，重點關注如何確保飯店與餐飲業(yè)與社會經濟的協(xié)調發(fā)展問題以及有效滿足人民日益增長的物質生活需要。（2）沈陽市對餐飲業(yè)的扶持黨的十七大對大力發(fā)展服務業(yè)提出了明確要求，國務院出臺了《》，市委、市政府都把大力發(fā)展服務業(yè)作為當前和今后一個時期的戰(zhàn)略重點。同時，沈陽市正處于“東北振興、沈陽先行”的戰(zhàn)略機遇期，這為沈陽市的經濟和社會發(fā)展提供了重要的戰(zhàn)略機遇和戰(zhàn)略選擇，為沈陽市餐飲業(yè)科學、合理地規(guī)劃好未來的發(fā)展藍圖和發(fā)展方向提供了重要的歷史機遇。隨著沈陽市經濟建設和社會發(fā)展的不斷深入，居民收入的顯著增加，城市化進程的推進，餐飲業(yè)與其他行業(yè)相比，潛在著更大的需求，存在著更廣闊的發(fā)展空間。隨著城市規(guī)模的擴大、城鎮(zhèn)化水平的提高、居民收入的增長都將為餐飲業(yè)創(chuàng)造更多的服務需求，促進城市內部專業(yè)化分工的進一步細化，有利于餐飲業(yè)向社區(qū)的深度和廣度延伸。消費者消費觀念的轉變、消費能力的增長，對餐飲業(yè)的發(fā)展提出新的更高的要求，將使餐飲業(yè)成為新的消費熱點。隨著餐飲服務業(yè)領域的各項改革不斷深化，經濟結構的戰(zhàn)略性調整，市場機制的作用不斷增強，國有企業(yè)改革的逐步深入，所有制多元化，多種經濟成分互相競爭、共同發(fā)展的新格局己經形成。 經濟人口環(huán)境沈陽市經濟平穩(wěn)較快發(fā)展?！?011年沈陽市政府工作報告》中指出：2011年地區(qū)生產總值實現(xiàn)5950億元，%；規(guī)模以上工業(yè)增加值完成2900億元，增長16%；地方財政一般預算收入完成620億元，%；固定資產投資完成4380億元，%；社會消費品零售總額實現(xiàn)2417億元，增長17%。 提升服務業(yè)發(fā)展水平。服務業(yè)增加值增長11%。太原街都市商貿中心、北站金融商貿區(qū)等5個集聚區(qū)營業(yè)收入均突破百億元。方特歡樂世界開園營業(yè)，華潤萬象城、龍之夢亞太城等大型城市綜合體投入運營。華匯人壽保險、民生銀行獲準籌建，沈陽農村商業(yè)銀行正式營業(yè)，全市分行分公司以上金融機構達到110家。沈陽國際物流港、沈北綜合物流園、沈西制造業(yè)物流園等物流園區(qū)加快建設。成功舉辦制博會、糖酒會、廣告節(jié)、農博會等各類展會，%，我市榮獲“中國十佳品牌會展城市”稱號。溫泉旅游成為旅游業(yè)新亮點，棋盤山成為省級旅游集聚區(qū)，中國沈陽國際旅游節(jié)影響力進一步提升，%，接待國內外游客6200萬人次。房地產業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。2011年沈陽市經濟繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活持續(xù)改善，實現(xiàn)了“十二五”良好開局。經初步核算，全年地區(qū)生產總值（GDP），按可比價計算，%。其中，%；，%；，%。按常住人口計算，人均GDP為72637元，%。2011年，城市居民人均可支配收入23326元，%；人均消費支出18147元，%。農民人均純收入11575元，%；人均生活消費支出5989元，%。其中。分類別看，，，。價格總水平有所下降。%。%，%，%，%，%，%，%，%。%。%。交通運輸網絡更趨完善，營運能力增強。，%。其中，%；公路18897萬噸，%；，%。全年旅客發(fā)送量31625萬人次，%。其中，%；公路27734萬人次，%；，%。，%。其中，載貨汽車16萬輛。，%。沈陽與國際19個城市、國內53個城市（地區(qū)）通航。沈陽機場航線達到119條，其中國際航線20條，國內航線99條。，%；，%。開發(fā)溫泉、濕地、農業(yè)、特色旅游。棋盤山開發(fā)區(qū)被評定為省旅游產業(yè)聚集區(qū)。舉辦中國沈陽國際旅游節(jié)、冰雪節(jié)、首屆城市濕地旅游文化節(jié)。全國最大的萬畝薰衣草公園、稻田畫及向日葵花田等現(xiàn)代農業(yè)觀光項目，方特歡樂世界、辛巴達城堡室內阿拉伯主題樂園等大型旅游項目投入運營。全市旅行社170家，星級飯店103家，國家A級旅游景區(qū)39家，國家工農業(yè)旅游示范點11家。，%。其中，%；，%。，%。其中，國內旅游者6162萬人次，%；，%。[16]。根據世界旅游組織的預測，目前排名全球第五大旅游目的地國家的中國，到2020年將取代傳統(tǒng)旅游目的地法國、西班牙和美國等國家，成為世界第一大旅游地國家。旅游業(yè)的快速增長，旅游人數(shù)的不斷增加，將在今后相當一段時期內對國內飯店業(yè)的發(fā)展形成直接的強有力的推動[19]。 技術環(huán)境市場營銷的科技環(huán)境，是指社會上乃至世界上的科技發(fā)展水平和運用情況。飯店經營離不開對科技的運用，因此筷道餐飲營銷人員必須充分重視科學技術發(fā)展的趨勢和動向。（1）科技與飯店預訂。預訂是指客人可先向飯店訂好餐位。通過預訂，客人的飲食得到了保證，飯店也進行了超前銷售。一位客人可通過筷道餐飲的電腦網絡，預訂該集團中任意直營店的餐位，操作便利、享受優(yōu)惠，以增加客源，提高競爭實力。（2）飯店采購成本。從飯店采購角度看，電子商務可以降低采購成本，簡化流通環(huán)節(jié)，加大透明度，提高企業(yè)競爭力。國外大型飯店設施數(shù)據庫已經建成。促進網絡的建設與發(fā)展，使飯店逐漸習慣網上交易方式，是我國飯店業(yè)從中獲益的關鍵。（3）飯店員工培訓。為了應對市場激烈的競爭，急需提高我國飯店業(yè)的整體經營管理水平，例如，筷道餐飲正在加速飯店星級評定工作進程，而這又很大程度上與飯店員工的培訓力度息息相關。采用互聯(lián)網技術對我國幾千家飯店上百萬名員工進行業(yè)務培訓。既省時又省錢，又不影響工作，是可行的辦法。此外，高科技的應用使飯店更充溢著現(xiàn)代化的氣息，并能向客人提供越來越豐富、越來越優(yōu)質的服務，如飯店餐位控制系統(tǒng)、飯店財務管理系統(tǒng)、同聲傳譯會議系統(tǒng)、自動消防警系統(tǒng)、保安監(jiān)督系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、中央空調自動化管理系統(tǒng)等，這些自動辦公系統(tǒng)和自動對客服務系統(tǒng)，已使飯店更具魅力。 行業(yè)環(huán)境分析 沈陽市餐飲業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢餐飲業(yè)是商業(yè)的重要組成部分，屬勞動密集型行業(yè)，兼有商品消費和服務消費雙重功能，具有吸納就業(yè)人員多、產業(yè)關聯(lián)度高的特點，與人民生活息息相關，在經濟發(fā)展中占有重要位置。為此，本文在對目前全市餐飲業(yè)現(xiàn)狀進行調查的基礎上，對未來餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢一個初步的預測分析。 沈陽市餐飲業(yè)的市場現(xiàn)狀（1）行業(yè)發(fā)展速度快，經濟總量不斷攀升改革開放以來，我市餐飲業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的良好態(tài)勢。截止2009年中期，全市餐飲業(yè)網點己發(fā)展到2萬余家，分別是改革開放初期1978年的21倍和8倍；2009年，餐飲業(yè)零售額突破140億元，%，占全省總量的三分之一左右，是改革開放初期的16倍，連續(xù)二十多年保持兩位數(shù)的增長幅度，成為全市商業(yè)中發(fā)展速度較快、最具活力的行業(yè)之一。（2）餐飲行業(yè)市場化和社會化己經形成改革開放以來，沈陽市餐飲業(yè)企業(yè)較早進入了市場經濟，逐步實現(xiàn)了體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機制創(chuàng)新，改變了長期以來國有經濟一統(tǒng)天下的舊格局，實現(xiàn)了市場主體的多元化，市場機制對資源配置的基礎作用得以充分發(fā)揮，加之國外資本、社會民間資本的大量進入，極大地促進和加快了行業(yè)的發(fā)展。據統(tǒng)計，2009年沈陽市餐飲營業(yè)網點中，非公有制餐飲網點已經占到95%以上，零售額占全行業(yè)的90%左右，多種經濟成分共同促進餐飲市場的快速發(fā)展，民營資本成為餐飲業(yè)投資的主要力量，為餐飲業(yè)注入創(chuàng)新的活力。（3）產業(yè)結構日趨優(yōu)化目前，沈陽市餐飲業(yè)在實現(xiàn)“量”的擴張的同時，“質”的提升步伐明顯加快，各種新興業(yè)態(tài)競相發(fā)展，現(xiàn)代營銷方式豐富多樣，產業(yè)結構日趨優(yōu)化，服務領域不斷拓展，服務水平穩(wěn)步提升，不同層次、不同特色的餐飲網點遍布全市城鄉(xiāng)，居民日常餐飲消費需求可就地就近得到解決，極大地方便了人民生活。隨著居民消費觀念與消費需求的轉變，餐飲業(yè)不斷地朝著適應消費需求的方向發(fā)展，一對沈陽市餐飲業(yè)結構調整起到至關重要的作用。一方面，餐飲市場趨向細分化，檔次和結構趨于合理。目前，餐飲消費逐漸形成了居民休閑消費、社交消費、喜慶消費、會展消費、商務消費和旅游消費等不同的消費群體，使我市餐飲市場得到進一步細分，從而導致餐飲業(yè)態(tài)的多樣化。另一方面，產業(yè)結構趨于協(xié)調，餐飲業(yè)運行質量進一步得到改善，結構性矛盾趨于緩解，經濟發(fā)展方式朝著又好又快方向發(fā)展。應當說，沈陽市餐飲業(yè)的整體規(guī)模、質量檔次、便利程度及發(fā)展速度等綜合實力水平在東北地區(qū)乃全國省會城市中屬比較發(fā)達的城市，實現(xiàn)了與人民生活水平和城市經濟發(fā)展的基本相適應。（4）市場繁榮，海納百川我市餐飲市場南北薈萃，中西交融，品種齊全，有較強的包容性。目前，沈陽市的餐飲市場，古今并蓄，中西兼容，坐沈陽，吃天下，已不再是一句空話。國內外餐飲薈萃沈陽，不僅豐富繁榮了我市的餐飲市場，而且也為沈陽市餐飲企業(yè)帶來了新的理念、新的服務方式以及各種特色的餐飲業(yè)態(tài)。近年，還出現(xiàn)了大量的酒吧、茶樓、主題餐廳、休閑餐廳等，引發(fā)了新的飲食時尚，給沈陽市餐飲市場注入了無限活力。（5）大眾化餐飲普及率明顯提高大眾化餐飲是餐飲業(yè)的重要組成部分，主要是指面向廣大普通消費者，以便利快捷、衛(wèi)生安全、經濟實惠等為主要特點的現(xiàn)代餐飲服務形式。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高、生活節(jié)奏加快以及消費觀念的轉變，廣大普通消費者對“安全放心、便利實惠、衛(wèi)生營養(yǎng)”的大眾化餐飲網點建設的呼聲越來越高。大眾化餐飲以其自身優(yōu)勢和特點，在豐富人民生活、擴大內需、繁榮市場、穩(wěn)定社會等方面發(fā)揮了重要作用。 推動餐飲業(yè)快速發(fā)