【文章內(nèi)容簡介】 能力。營銷人員應(yīng)了解本飯店的資源狀況，分析本飯店產(chǎn)品和服務(wù)狀況，考慮飯店是否有條件招徠各類細(xì)分市場。要詳細(xì)地研究各細(xì)分市場的需求，研究他們對產(chǎn)品和服務(wù)要求最重要的因素是什么，只有明確飯店自身的能力，才能給目標(biāo)市場的選擇提供可靠的依據(jù)[12]。⑤避免與競爭對手直接沖突。競爭對手對細(xì)分市場的招徠能力，如何對目標(biāo)市場的選擇有很大的影響。如果某些細(xì)分市場十分有潛力，大家同時(shí)招徠這類市場，而且接待能力超過這類細(xì)分市場的需求量，這樣的營銷工作會(huì)造成很大的浪費(fèi)。飯店在選擇目標(biāo)市場時(shí)，要考慮競爭對手對其構(gòu)成的威脅，應(yīng)避免與競爭對手因選擇相同的目標(biāo)市場而發(fā)生直接沖突。（3）市場定位定位是為一個(gè)組織或它提供的每一個(gè)產(chǎn)品在市場上建立和維護(hù)一個(gè)獨(dú)特的地位。最成功的服務(wù)企業(yè)將自己同“一大堆”企業(yè)區(qū)分開來，同它們的競爭者相比，它們獲得了一個(gè)獨(dú)特的位置[13]。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。 SWOT分析方法舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初提出了SWOT分析法，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT分析法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）及企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（opportunities）和企業(yè)外部環(huán)境的威脅（threats）之所在，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法[14]。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、職業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品、市場、管理技能等方面。判斷企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢一般有兩次指標(biāo)：一是單項(xiàng)的優(yōu)勢和劣勢。二是綜合的優(yōu)勢和劣勢。為了評估企業(yè)的綜合優(yōu)勢和劣勢，應(yīng)選定一些重要的因素，加以評價(jià)打分，然后根據(jù)其重要程度按加權(quán)確定。企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，如政府支持、高新技術(shù)的應(yīng)用、良好的購買者和供應(yīng)者關(guān)系等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對企業(yè)不利的因素，如競爭對手的出現(xiàn)、市場增長率的緩慢、購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)、技術(shù)老化等。這是影響企業(yè)當(dāng)前競爭地位或影響企業(yè)未來競爭地位的主要障礙?！拔辶δＰ汀狈治龇ü鸫髮W(xué)邁克波特教授選取了五種環(huán)境要素分析企業(yè)競爭，用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力是指：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代產(chǎn)品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。在任何行業(yè)中，無論是國內(nèi)還是國際、無論是提供產(chǎn)品還是提供服務(wù)，競爭的規(guī)則都包括在五種競爭力量內(nèi)。企業(yè)通過改變這五種作用力（）決定了企業(yè)的贏利能力和水平，贏得競爭優(yōu)勢[15]。潛在競爭對手替代產(chǎn)品的威脅客戶侃價(jià)能力供應(yīng)商侃價(jià)能力現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 五力競爭模型Figure The Five Competitive Forces第3章 筷道餐飲外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境政策法律環(huán)境對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，一個(gè)國家和地區(qū)的政治形勢的穩(wěn)定性直接決定了企業(yè)營銷活動(dòng)的穩(wěn)定與發(fā)展；其次，企業(yè)的營銷活動(dòng)也極大地受到政府的方針政策影響；最后，國家和地區(qū)的法律法規(guī)也對營銷活動(dòng)起著保障與約束作用[17]。自改革開放以來，我國政府制定了以大力發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)、將整個(gè)國家的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來的大政方針政策，為我國企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)提供了良好的政治環(huán)境。我國大力實(shí)行對外開放，對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)，大力發(fā)展包括旅游、飯店業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)的政策和相關(guān)法律法規(guī)的制定，更為飯店業(yè)的發(fā)展起到了極大的保障?；谖覈惋嫎I(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和帶動(dòng)就業(yè)中所發(fā)揮的重要作用，近兩三年來，我國政府部門相繼出臺了一系列促進(jìn)餐飲業(yè)快速發(fā)展的政策。如商務(wù)部就出臺了《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（20092013）》和《關(guān)于“十二五”期間促進(jìn)餐飲業(yè)科學(xué)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等文件。其中，《全國餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（20092013）》是我國首部餐飲業(yè)規(guī)劃，為未來5年我國餐飲業(yè)發(fā)展提出了指導(dǎo)思想、發(fā)展原則、發(fā)展目標(biāo)和主要任務(wù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、城市化和全球化發(fā)展步伐的加快，未來，我國餐飲業(yè)仍將保持穩(wěn)定增長的發(fā)展勢頭。但我國餐飲業(yè)要想占據(jù)市場優(yōu)勢，避免和減少安全風(fēng)險(xiǎn)，提升競爭力，走標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化、連鎖化和信息化之路是方向。只有這樣，才能改變粗放式增長，使家庭作坊式生產(chǎn)不再占據(jù)行業(yè)主要地位。我國標(biāo)準(zhǔn)化和信息化水平的提高和中央廚房普及推廣力度的加大，將促使我國餐飲業(yè)分工從目前的垂直分工向水平分工轉(zhuǎn)變，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈和分工服務(wù)體系。同時(shí)，社交媒體將逐漸成為餐飲企業(yè)重要的營銷手段。對于擴(kuò)大餐飲市場而言，2012年無疑是良好的機(jī)遇與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)并存。中國的經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)發(fā)展良好，國家將進(jìn)一步加大對餐飲市場的支持，這些都將給餐飲業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)：（1）國家擴(kuò)內(nèi)需政策，大力發(fā)展飯店餐飲行業(yè)為應(yīng)對全球金融危機(jī)帶來的消費(fèi)低迷現(xiàn)狀，國家商務(wù)部于 2008 年底提出擴(kuò)內(nèi)需政策。同時(shí)，國家商務(wù)部高度重視中國的飯店與餐飲業(yè)，表示在擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)方面，將大力發(fā)展飯店與餐飲業(yè)，重點(diǎn)關(guān)注如何確保飯店與餐飲業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展問題以及有效滿足人民日益增長的物質(zhì)生活需要。（2）沈陽市對餐飲業(yè)的扶持黨的十七大對大力發(fā)展服務(wù)業(yè)提出了明確要求，國務(wù)院出臺了《》，市委、市政府都把大力發(fā)展服務(wù)業(yè)作為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略重點(diǎn)。同時(shí)，沈陽市正處于“東北振興、沈陽先行”的戰(zhàn)略機(jī)遇期，這為沈陽市的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇和戰(zhàn)略選擇，為沈陽市餐飲業(yè)科學(xué)、合理地規(guī)劃好未來的發(fā)展藍(lán)圖和發(fā)展方向提供了重要的歷史機(jī)遇。隨著沈陽市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的不斷深入，居民收入的顯著增加，城市化進(jìn)程的推進(jìn)，餐飲業(yè)與其他行業(yè)相比，潛在著更大的需求，存在著更廣闊的發(fā)展空間。隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大、城鎮(zhèn)化水平的提高、居民收入的增長都將為餐飲業(yè)創(chuàng)造更多的服務(wù)需求，促進(jìn)城市內(nèi)部專業(yè)化分工的進(jìn)一步細(xì)化，有利于餐飲業(yè)向社區(qū)的深度和廣度延伸。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)能力的增長，對餐飲業(yè)的發(fā)展提出新的更高的要求，將使餐飲業(yè)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著餐飲服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的各項(xiàng)改革不斷深化，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，市場機(jī)制的作用不斷增強(qiáng)，國有企業(yè)改革的逐步深入，所有制多元化，多種經(jīng)濟(jì)成分互相競爭、共同發(fā)展的新格局己經(jīng)形成。 經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境沈陽市經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。《2011年沈陽市政府工作報(bào)告》中指出：2011年地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)5950億元，%；規(guī)模以上工業(yè)增加值完成2900億元，增長16%；地方財(cái)政一般預(yù)算收入完成620億元，%；固定資產(chǎn)投資完成4380億元，%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)2417億元，增長17%。 提升服務(wù)業(yè)發(fā)展水平。服務(wù)業(yè)增加值增長11%。太原街都市商貿(mào)中心、北站金融商貿(mào)區(qū)等5個(gè)集聚區(qū)營業(yè)收入均突破百億元。方特歡樂世界開園營業(yè)，華潤萬象城、龍之夢亞太城等大型城市綜合體投入運(yùn)營。華匯人壽保險(xiǎn)、民生銀行獲準(zhǔn)籌建，沈陽農(nóng)村商業(yè)銀行正式營業(yè)，全市分行分公司以上金融機(jī)構(gòu)達(dá)到110家。沈陽國際物流港、沈北綜合物流園、沈西制造業(yè)物流園等物流園區(qū)加快建設(shè)。成功舉辦制博會(huì)、糖酒會(huì)、廣告節(jié)、農(nóng)博會(huì)等各類展會(huì)，%，我市榮獲“中國十佳品牌會(huì)展城市”稱號。溫泉旅游成為旅游業(yè)新亮點(diǎn)，棋盤山成為省級旅游集聚區(qū)，中國沈陽國際旅游節(jié)影響力進(jìn)一步提升，%，接待國內(nèi)外游客6200萬人次。房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。2011年沈陽市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快發(fā)展，城鄉(xiāng)居民生活持續(xù)改善，實(shí)現(xiàn)了“十二五”良好開局。經(jīng)初步核算，全年地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP），按可比價(jià)計(jì)算，%。其中，%；，%；，%。按常住人口計(jì)算，人均GDP為72637元，%。2011年，城市居民人均可支配收入23326元，%；人均消費(fèi)支出18147元，%。農(nóng)民人均純收入11575元，%；人均生活消費(fèi)支出5989元，%。其中。分類別看，，，。價(jià)格總水平有所下降。%。%，%，%，%，%，%，%，%。%。%。交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)更趨完善，營運(yùn)能力增強(qiáng)。，%。其中，%；公路18897萬噸，%；，%。全年旅客發(fā)送量31625萬人次，%。其中，%；公路27734萬人次，%；，%。，%。其中，載貨汽車16萬輛。，%。沈陽與國際19個(gè)城市、國內(nèi)53個(gè)城市（地區(qū)）通航。沈陽機(jī)場航線達(dá)到119條，其中國際航線20條，國內(nèi)航線99條。，%；，%。開發(fā)溫泉、濕地、農(nóng)業(yè)、特色旅游。棋盤山開發(fā)區(qū)被評定為省旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。舉辦中國沈陽國際旅游節(jié)、冰雪節(jié)、首屆城市濕地旅游文化節(jié)。全國最大的萬畝薰衣草公園、稻田畫及向日葵花田等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光項(xiàng)目，方特歡樂世界、辛巴達(dá)城堡室內(nèi)阿拉伯主題樂園等大型旅游項(xiàng)目投入運(yùn)營。全市旅行社170家，星級飯店103家，國家A級旅游景區(qū)39家，國家工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)11家。，%。其中，%；，%。，%。其中，國內(nèi)旅游者6162萬人次，%；，%。[16]。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測，目前排名全球第五大旅游目的地國家的中國，到2020年將取代傳統(tǒng)旅游目的地法國、西班牙和美國等國家，成為世界第一大旅游地國家。旅游業(yè)的快速增長，旅游人數(shù)的不斷增加，將在今后相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)對國內(nèi)飯店業(yè)的發(fā)展形成直接的強(qiáng)有力的推動(dòng)[19]。 技術(shù)環(huán)境市場營銷的科技環(huán)境，是指社會(huì)上乃至世界上的科技發(fā)展水平和運(yùn)用情況。飯店經(jīng)營離不開對科技的運(yùn)用，因此筷道餐飲營銷人員必須充分重視科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢和動(dòng)向。（1）科技與飯店預(yù)訂。預(yù)訂是指客人可先向飯店訂好餐位。通過預(yù)訂，客人的飲食得到了保證，飯店也進(jìn)行了超前銷售。一位客人可通過筷道餐飲的電腦網(wǎng)絡(luò)，預(yù)訂該集團(tuán)中任意直營店的餐位，操作便利、享受優(yōu)惠，以增加客源，提高競爭實(shí)力。（2）飯店采購成本。從飯店采購角度看，電子商務(wù)可以降低采購成本，簡化流通環(huán)節(jié)，加大透明度，提高企業(yè)競爭力。國外大型飯店設(shè)施數(shù)據(jù)庫已經(jīng)建成。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與發(fā)展，使飯店逐漸習(xí)慣網(wǎng)上交易方式，是我國飯店業(yè)從中獲益的關(guān)鍵。（3）飯店員工培訓(xùn)。為了應(yīng)對市場激烈的競爭，急需提高我國飯店業(yè)的整體經(jīng)營管理水平，例如，筷道餐飲正在加速飯店星級評定工作進(jìn)程，而這又很大程度上與飯店員工的培訓(xùn)力度息息相關(guān)。采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對我國幾千家飯店上百萬名員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)。既省時(shí)又省錢，又不影響工作，是可行的辦法。此外，高科技的應(yīng)用使飯店更充溢著現(xiàn)代化的氣息，并能向客人提供越來越豐富、越來越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如飯店餐位控制系統(tǒng)、飯店財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、同聲傳譯會(huì)議系統(tǒng)、自動(dòng)消防警系統(tǒng)、保安監(jiān)督系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、中央空調(diào)自動(dòng)化管理系統(tǒng)等，這些自動(dòng)辦公系統(tǒng)和自動(dòng)對客服務(wù)系統(tǒng)，已使飯店更具魅力。 行業(yè)環(huán)境分析 沈陽市餐飲業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢餐飲業(yè)是商業(yè)的重要組成部分，屬勞動(dòng)密集型行業(yè)，兼有商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)雙重功能，具有吸納就業(yè)人員多、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)，與人民生活息息相關(guān)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要位置。為此，本文在對目前全市餐飲業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，對未來餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢一個(gè)初步的預(yù)測分析。 沈陽市餐飲業(yè)的市場現(xiàn)狀（1）行業(yè)發(fā)展速度快，經(jīng)濟(jì)總量不斷攀升改革開放以來，我市餐飲業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的良好態(tài)勢。截止2009年中期，全市餐飲業(yè)網(wǎng)點(diǎn)己發(fā)展到2萬余家，分別是改革開放初期1978年的21倍和8倍；2009年，餐飲業(yè)零售額突破140億元，%，占全省總量的三分之一左右，是改革開放初期的16倍，連續(xù)二十多年保持兩位數(shù)的增長幅度，成為全市商業(yè)中發(fā)展速度較快、最具活力的行業(yè)之一。（2）餐飲行業(yè)市場化和社會(huì)化己經(jīng)形成改革開放以來，沈陽市餐飲業(yè)企業(yè)較早進(jìn)入了市場經(jīng)濟(jì)，逐步實(shí)現(xiàn)了體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新，改變了長期以來國有經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下的舊格局，實(shí)現(xiàn)了市場主體的多元化，市場機(jī)制對資源配置的基礎(chǔ)作用得以充分發(fā)揮，加之國外資本、社會(huì)民間資本的大量進(jìn)入，極大地促進(jìn)和加快了行業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年沈陽市餐飲營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中，非公有制餐飲網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)占到95%以上，零售額占全行業(yè)的90%左右，多種經(jīng)濟(jì)成分共同促進(jìn)餐飲市場的快速發(fā)展，民營資本成為餐飲業(yè)投資的主要力量，為餐飲業(yè)注入創(chuàng)新的活力。（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化目前，沈陽市餐飲業(yè)在實(shí)現(xiàn)“量”的擴(kuò)張的同時(shí)，“質(zhì)”的提升步伐明顯加快，各種新興業(yè)態(tài)競相發(fā)展，現(xiàn)代營銷方式豐富多樣，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化，服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，服務(wù)水平穩(wěn)步提升，不同層次、不同特色的餐飲網(wǎng)點(diǎn)遍布全市城鄉(xiāng)，居民日常餐飲消費(fèi)需求可就地就近得到解決，極大地方便了人民生活。隨著居民消費(fèi)觀念與消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，餐飲業(yè)不斷地朝著適應(yīng)消費(fèi)需求的方向發(fā)展，一對沈陽市餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整起到至關(guān)重要的作用。一方面，餐飲市場趨向細(xì)分化，檔次和結(jié)構(gòu)趨于合理。目前，餐飲消費(fèi)逐漸形成了居民休閑消費(fèi)、社交消費(fèi)、喜慶消費(fèi)、會(huì)展消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和旅游消費(fèi)等不同的消費(fèi)群體，使我市餐飲市場得到進(jìn)一步細(xì)分，從而導(dǎo)致餐飲業(yè)態(tài)的多樣化。另一方面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于協(xié)調(diào)，餐飲業(yè)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步得到改善，結(jié)構(gòu)性矛盾趨于緩解，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式朝著又好又快方向發(fā)展。應(yīng)當(dāng)說，沈陽市餐飲業(yè)的整體規(guī)模、質(zhì)量檔次、便利程度及發(fā)展速度等綜合實(shí)力水平在東北地區(qū)乃全國省會(huì)城市中屬比較發(fā)達(dá)的城市，實(shí)現(xiàn)了與人民生活水平和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本相適應(yīng)。（4）市場繁榮，海納百川我市餐飲市場南北薈萃，中西交融，品種齊全，有較強(qiáng)的包容性。目前，沈陽市的餐飲市場，古今并蓄，中西兼容，坐沈陽，吃天下，已不再是一句空話。國內(nèi)外餐飲薈萃沈陽，不僅豐富繁榮了我市的餐飲市場，而且也為沈陽市餐飲企業(yè)帶來了新的理念、新的服務(wù)方式以及各種特色的餐飲業(yè)態(tài)。近年，還出現(xiàn)了大量的酒吧、茶樓、主題餐廳、休閑餐廳等，引發(fā)了新的飲食時(shí)尚，給沈陽市餐飲市場注入了無限活力。（5）大眾化餐飲普及率明顯提高大眾化餐飲是餐飲業(yè)的重要組成部分，主要是指面向廣大普通消費(fèi)者，以便利快捷、衛(wèi)生安全、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等為主要特點(diǎn)的現(xiàn)代餐飲服務(wù)形式。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高、生活節(jié)奏加快以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，廣大普通消費(fèi)者對“安全放心、便利實(shí)惠、衛(wèi)生營養(yǎng)”的大眾化餐飲網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的呼聲越來越高。大眾化餐飲以其自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，在豐富人民生活、擴(kuò)大內(nèi)需、繁榮市場、穩(wěn)定社會(huì)等方面發(fā)揮了重要作用。 推動(dòng)餐飲業(yè)快速發(fā)