【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 全國(guó)市場(chǎng)，成為全國(guó)知名的餐飲企業(yè)。 在過(guò)去的 15 年中 ‘外婆家’已創(chuàng)立有“外婆家”、“指福門”、“速堡”、“第二樂(lè)章”、“運(yùn)動(dòng)會(huì)”五大比較有名的餐飲品牌，共 60 余家直營(yíng)門店遍及杭州、北京、上海、沈陽(yáng)等地。 多品牌的運(yùn)作，體現(xiàn)出外婆家品牌整合的能力。 ‘外婆家’在職員 工超過(guò) 6000 名，其營(yíng)業(yè)額突破 4 億連續(xù)兩年進(jìn)入中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜。 公司以顧客口碑為首要傳播方法，憑著創(chuàng)新的理念和精確的定位締造了 15 年吃飯排隊(duì)的餐飲業(yè)神話。 ‘外婆家’品牌定位 隨著生活節(jié)奏的加快，普通家庭外出就餐消費(fèi)支出在大幅度提高。‘外婆家’預(yù)見(jiàn)到居家餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，首先將?己的目標(biāo)群體定位于普通百姓的家庭聚餐，以高性價(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者。在以后的發(fā)展過(guò)程中，‘外婆家’逐漸擴(kuò) 5 大自己的目標(biāo)群體，加入普通商務(wù)宴請(qǐng)?，F(xiàn)在‘外婆家’融入了更多時(shí)尚的元素，深受年輕消費(fèi)者的追捧。 ‘外婆家’旗下五個(gè)子品牌都有各自的定位?！爸父ｉT”是外婆家的第一子品牌于 20xx 年成立，它主要針對(duì)的是中高檔商務(wù)用餐，但它的消費(fèi)水平卻并不是很高；“第二樂(lè)章”倡導(dǎo)節(jié)約、不浪費(fèi)的消費(fèi)觀念，個(gè)性現(xiàn)代的“第二樂(lè)章”企圖將傳統(tǒng)中餐精化、簡(jiǎn)化，并大力提倡“ AA 制”消費(fèi)，努力將其升華為一種公正、坦率、輕松、具計(jì)劃性的現(xiàn)代生活方式 ?！暗诙?lè)章”溫馨的環(huán)境更適合情侶約會(huì)或三口之家，同時(shí)在菜式方面加入了年輕人喜歡的各式甜品?！八俦ぁ敝饕嫦虻氖嵌际邪最I(lǐng)，城市化進(jìn)程加速使得白領(lǐng)作業(yè)節(jié)奏加快，他們常常為了工作而忽略午餐和晚餐。“速堡”捉住這一市場(chǎng)需求，搶占先機(jī)，以超前的理念和規(guī)范化操作進(jìn)駐寫字樓，為白領(lǐng)們供給了新鮮、方便的快餐。‘外婆家’運(yùn)動(dòng)會(huì)主題餐廳位于杭州勝利河美食街，是一家以運(yùn)動(dòng)會(huì)為主題的餐廳，這里匯聚了各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的物件擺設(shè)。它主要瞄準(zhǔn)了喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，活力休閑的風(fēng)格。從上述我們可以看出外婆家的品牌定位 始終圍繞高性價(jià)比，服務(wù)于年輕消費(fèi)群體。 信息 產(chǎn)品信息是企業(yè)與消費(fèi)者溝通最直接、最有力的途徑，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能等傳遞的信息讓消費(fèi)者形成一個(gè)特有的品牌形象。 餐飲產(chǎn)品與工業(yè)商品不一樣 , 餐飲產(chǎn)品的出產(chǎn)與耗費(fèi)是一同進(jìn)行的。 這意味著顧客在吃飯之前 ,對(duì)于飯菜的質(zhì)量和服務(wù)的好壞根本無(wú)法預(yù)知。 餐飲產(chǎn)品的制作過(guò)程不像普通產(chǎn)品那樣需要太多的技術(shù)含量，正因?yàn)槿绱?, 菜肴制作的制作過(guò)程很容易在短時(shí)間被復(fù)制 , 這致使 同樣一道菜 ,在許多餐廳都可以吃到。在這種情況下 , 餐飲企業(yè)必須有自己的品牌來(lái)代替具體的菜肴產(chǎn)品 ,使顧客對(duì)于本品牌產(chǎn)生依賴。 ‘外婆家’在餐飲產(chǎn)品上盡可能抓住這些不足之出。 （ 1）菜品標(biāo)準(zhǔn)化 就中餐來(lái)說(shuō)菜肴施行規(guī)范化很難，現(xiàn)在做同一道菜，即便主、配料都相同，但仍是會(huì)有的廚師多放或少放配料的現(xiàn)象，門店之間的菜品總存在一些區(qū)別?！馄偶摇瘏s盡可能削減這些區(qū)別使中餐得到規(guī)范化?！馄偶摇瘯?huì)做一種規(guī)范的調(diào)料包，一道菜要放些啥、放多少的量，由幾個(gè)調(diào)料包就處理了，不存在廚師手重手輕的問(wèn)題了。 這樣，不論在哪個(gè)門店，都可以吃到相同口味的菜。 ‘外婆家’每個(gè)菜品都經(jīng)過(guò)比較嚴(yán)格的把關(guān)才會(huì)出現(xiàn)在菜單上。 開(kāi)新店的時(shí)，行政總廚和相關(guān)負(fù)責(zé)人會(huì)到門店對(duì)其后廚的人員進(jìn)行實(shí)操培訓(xùn)，對(duì)一切菜品進(jìn)行規(guī)范的操控，直到烹制的質(zhì)量安穩(wěn)了才會(huì)離開(kāi)。同時(shí)他們還會(huì)對(duì)前廳的服務(wù)員及領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)。 （ 2）不斷出新菜品 新菜品不僅可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿，同時(shí)也能很好的吸引顧客。 ‘外婆家’有專門的新菜品開(kāi)發(fā)小組，擔(dān)任對(duì)各季新菜品的研制。 研制小組的最高擔(dān)任人是行政總廚，下面有冷菜總監(jiān)、蒸菜總監(jiān)、炒菜總監(jiān)、煲湯總監(jiān)等各種類菜 品的責(zé)任人， ‘外婆家’的菜單會(huì)常常更新，每換一次菜譜大約也有 15%~20%的菜品將會(huì)被更換。由于‘外婆家’的目標(biāo)顧客群大多是年輕人，并且回頭客多，經(jīng)常出新菜會(huì)讓他們不會(huì)厭煩。同時(shí)‘外婆家’每季的新菜大多是時(shí)令的食材，也非常 6 有益于健康。 計(jì)劃信息是信息源主動(dòng)向受眾傳遞和發(fā)送的品牌信息，如廣告、促銷、新聞發(fā)布等等，這類信息的特點(diǎn)是計(jì)劃性較強(qiáng)。同許多餐飲企業(yè)比較，‘外婆家’更注重品牌傳播，不但很早就安排專人擔(dān)任做網(wǎng)絡(luò)推廣，而且還與各知名網(wǎng)站、論壇進(jìn)行協(xié)作，以發(fā)布廣告、安排網(wǎng)友活動(dòng)、供給電子優(yōu) 惠券下載、抽獎(jiǎng)等方式吸引顧客的注意力，增加企業(yè)的影響力。 (1)媒體廣告 電視廣告、報(bào)紙宣傳、網(wǎng)站等是現(xiàn)代的餐飲企業(yè)不能忽視傳媒的力量。例如杭州人最愛(ài)看的新聞節(jié)目“阿六頭說(shuō)新聞”?！馄偶摇プ∵@個(gè)機(jī)會(huì)和新聞媒介合作，在這檔節(jié)目上掛著‘外婆家’的 LOGO。此外，《外婆家人》是一個(gè)比較成功的內(nèi)部宣傳手段，它是由公司組織的定期對(duì)各門店比較優(yōu)秀的人物進(jìn)行訪談，‘外婆家’大多數(shù)高層都是從基層做起，這種訪談傳達(dá)的信息不僅對(duì)內(nèi)部員工有很好的激勵(lì)作用，同時(shí)也向外界傳達(dá)這‘外婆家’的正能量，這對(duì)‘外婆家’品牌的塑造有很好 的作用。 (2)與銀行合作 ‘外婆家’是國(guó)內(nèi)第一家與招商銀行聯(lián)合推出的聯(lián)名卡的餐飲企業(yè)。‘外婆家’與招商、交通等幾家銀行簽訂了合約，凡是在‘外婆家’消費(fèi)的顧客只要招商、交通等信用卡就會(huì)享受一定的折扣。例如一般的招商信用卡可以打九五折，‘外婆家’與招商合作推出的有“外婆家”標(biāo)識(shí)的招商信用卡可以享受九折的優(yōu)惠。 (3)其他計(jì)劃信息 除了以上這些計(jì)劃信息外，‘外婆家’還通過(guò)新菜品打折，團(tuán)購(gòu)券等方式傳遞信息。目前‘外婆家’定期開(kāi)展線下活動(dòng)，發(fā)布各種新聞消息，如在大眾點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)站上經(jīng)?？梢钥吹健馄偶摇膱F(tuán)購(gòu)信息?！?外婆家’官方主頁(yè)也是信息溝通的一個(gè)重要平臺(tái)。官網(wǎng)提供了‘外婆家’的各個(gè)分店的詳細(xì)地址及各品牌旗下的推薦菜肴，同時(shí)也會(huì)在第一時(shí)間公布各種相關(guān)的新聞活動(dòng)報(bào)道和企業(yè)信息。 服務(wù)信息目前主要是通過(guò)官網(wǎng)上的客服系統(tǒng)來(lái)完成與消費(fèi)者的溝通。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，服務(wù)信息主要通過(guò)服務(wù)人員與顧客接觸中獲得，服務(wù)的好壞直接決定顧客的下次選擇?！馄偶摇苤匾晫?duì)于員工的培訓(xùn)，門店經(jīng)理在教導(dǎo)員工時(shí)經(jīng)常告誡他們說(shuō)，他們的工資來(lái)源于顧客，對(duì)待客人要像對(duì)待自己的親人一樣。 (1)陽(yáng)光行動(dòng) ‘外婆家’在每天上班之前都會(huì)做陽(yáng) 光行動(dòng)，陽(yáng)光行動(dòng)主要包括整隊(duì)、點(diǎn)到時(shí)相互問(wèn)候以及‘外婆家’的口號(hào)和店歌。這個(gè)過(guò)程雖然很短，但陽(yáng)光行動(dòng)之后員工的精神狀態(tài)會(huì)得到較好的調(diào)整。 (2)禮貌用語(yǔ) 提到‘外婆家’不得不說(shuō)她的禮貌用語(yǔ)。當(dāng)你走近‘外婆家’餐廳“您好”、“歡迎光臨”、“小心臺(tái)階”等比較親切的禮貌用語(yǔ)隨處聽(tīng)的到?？腿耸菚r(shí)刻被關(guān) 7 注的，這真正體現(xiàn)了溫馨的服務(wù)。對(duì)于禮貌用語(yǔ)‘外婆家’在其制定的服務(wù)考核卡中有強(qiáng)制的規(guī)定。例如遇到客人必須微笑并打招呼；上菜時(shí)如果是較燙的菜要提心客人“您好，小心燙口”；客人走時(shí)必須提醒客人別忘了隨身攜帶的物品等。 非計(jì)劃信息是企業(yè)計(jì)劃之外的各種與品牌相關(guān)的留言、新