【正文】 2 整合營銷傳播相關理論 整合 營銷傳播作為一種新的市場推廣方法，于上世紀 80時代就已出現(xiàn)。整合營銷傳播理論是一種可操作性很強的理論，因此在經濟全球化的局勢下，得到了很大的推廣。” [6]這個定義致力于各種促銷手段的綜合運用，以使整合營銷傳播影響力得到最大化?！? [7] 從品牌傳播的定義來看，狹義的品牌傳播認為只包括廣告、公關活動、促銷等傳統(tǒng)營銷手段，而從廣義上講，品牌傳播“無處不在”， 除了以上幾種手段之外，還包括產品本身的設計、包裝、陳列和定價等。品牌傳播不再是簡單的企業(yè)發(fā)展、投遞和支付，而是消費者和消費意愿從所有渠道得到的有關品牌的信息。” [9]品牌傳播包括產品或者服務本身、包裝、銷售渠道、媒介傳播及其他傳統(tǒng)的品牌傳播對短期執(zhí) 行過分依賴等。 [10] 整合品牌傳播理論 美國營銷學家湯姆他建構了一個互動的營銷模型，如下圖所示，闡釋了在品牌傳播整個過程當中的各個要素 :信息的來源，信息內容的整合，信息傳播的渠道，信息的接收者，受眾的反饋以及傳播過程中的噪音。鄧肯建構了品牌關系的建立過程。鄧肯整合品牌傳播模型 [11] 這個模型描述 了公司與消費者互動之間的各個環(huán)節(jié)，模型當中的各種關系把品牌傳播的各個因素相連并且發(fā)生互相作用，進而使品牌產生價值和確立。它是消費者和其他公眾接收到的與品牌有關的所有信息。 計劃信息是由廣告、促銷、個人銷售、購買的材料、新聞發(fā)布、事件、 贊助、包裝以及年報等傳遞的營銷傳播信息。產品信息是指產品設計，功能，定價和分銷等傳遞的所有信息。對于消費者的期望而言，產品性能如何、提供的服務如何是決定消費者能否成為重復夠買者的關鍵。服務信息加強了消費者與公司之間的聯(lián)系。非計劃信息包括與品牌有關或與公司有關的新聞故事、流言、謠言、特殊利益群體的活動、交易的評價和競爭者的評論、政府機構或研究所的發(fā)現(xiàn)以及口頭傳聞。展示品牌信息的任何人和事件都可以被認為是渠道。每一個與品牌有關的消費者或潛在消費者與一個品牌之間的承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點。每一個接觸點傳遞一個某種形式的品牌信 4 息。在品牌傳播中可能會產生噪音，這種噪音主要是指向信息不一致和不守諾言等這樣的事情。 (4)信息端點的解碼及其感知 信息接收者的翻譯過程可能會改變品牌信息原本的內容。 (5)反饋和互動 反饋和互動是一種雙向傳 播，公司和信息接收者能夠更快的獲得彼此的信息。 3 ‘外婆家’整合營銷傳播策略分析 我們通過走訪‘外婆家’旗下的多家門店進行資料的收集，在此期間共調查了 2 名門店經理（湖墅店、計量店）， 4 名助理（湖墅店、運動會、印象城店）以及 20 多名服務員（湖墅店、杭州大廈店、運動會、湖濱店）。 整合營銷的展開始終是圍繞著其品牌定位展開，如果企業(yè)在實施整合營銷的過程不能圍繞這個定位，那么企業(yè)的整合營銷便失去了意義?！馄偶摇⒉皇敲繕佣甲龅暮?，比如他的服務不如“海底撈”，價格也并不是最低，但他卻會巧妙的運用它的資源來進行整合營銷，使效益盡可能最大化。 信息源 ‘外婆家’發(fā)展歷程 ‘外婆家’是杭州餐飲界的知名品牌之一，自 20xx 年起以每年增加 10 家門店的速度進入全國市場，成為全國知名的餐飲企業(yè)。 多品牌的運作，體現(xiàn)出外婆家品牌整合的能力。 公司以顧客口碑為首要傳播方法，憑著創(chuàng)新的理念和精確的定位締造了 15 年吃飯排隊的餐飲業(yè)神話?！馄偶摇A見到居家餐飲消費市場的發(fā)展?jié)摿?，首先將?己的目標群體定位于普通百姓的家庭聚餐，以高性價比來吸引消費者。現(xiàn)在‘外婆家’融入了更多時尚的元素，深受年輕消費者的追捧?！爸父ｉT”是外婆家的第一子品牌于 20xx 年成立，它主要針對的是中高檔商務用餐，但它的消費水平卻并不是很高；“第二樂章”倡導節(jié)約、不浪費的消費觀念，個性現(xiàn)代的“第二樂章”企圖將傳統(tǒng)中餐精化、簡化，并大力提倡“ AA 制”消費，努力將其升華為一種公正、坦率、輕松、具計劃性的現(xiàn)代生活方式 ?！八俦ぁ敝饕嫦虻氖嵌际邪最I，城市化進程加速使得白領作業(yè)節(jié)奏加快，他們常常為了工作而忽略午餐和晚餐。‘外婆家’運動會主題餐廳位于杭州勝利河美食街，是一家以運動會為主題的餐廳，這里匯聚了各種運動項目和與運動相關的物件擺設。從上述我們可以看出外婆家的品牌定位 始終圍繞高性價比，服務于年輕消費群體。 餐飲產品與工業(yè)商品不一樣 , 餐飲產品的出產與耗費是一同進行的。 餐飲產品的制作過程不像普通產品那樣需要太多的技術含量，正因為如此 , 菜肴制作的制作過程很容易在短時間被復制 , 這致使 同樣一道菜 ,在許多餐廳都可以吃到。 ‘外婆家’在餐飲產品上盡可能抓住這些不足之出。‘外婆家’卻盡可能削減這些區(qū)別使中餐得到規(guī)范化。 這樣，不論在哪個門店，都可以吃到相同口味的菜。 開新店的時，行政總廚和相關負責人會到門店對其后廚的人員進行實操培訓，對一切菜品進行規(guī)范的操控，直到烹制的質量安穩(wěn)了才會離開。 （ 2）不斷出新菜品 新菜品不僅可以使競爭對手不易模仿，同時也能很好的吸引顧客。 研制小組的最高擔任人是行政總廚，下面有冷菜總監(jiān)、蒸菜總監(jiān)、炒菜總監(jiān)、煲湯總監(jiān)等各種類菜 品的責任人， ‘外婆家’的菜單會常常更新，每換一次菜譜大約也有 15%~20%的菜品將會被更換。同時‘外婆家’每季的新菜大多是時令的食材，也非常 6 有益于健康。同許多餐飲企業(yè)比較，‘外婆家’更注重品牌傳播，不但很早就安排專人擔任做網絡推廣，而且還與各知名網站、論壇進行協(xié)作，以發(fā)布廣告、安排網友活動、供給電子優(yōu) 惠券下載、抽獎等方式吸引顧客的注意力，增加企業(yè)的影響力。例如杭州人最愛看的新聞節(jié)目“阿六頭說新聞”。此外，《外婆家人》是一個比較成功的內部宣傳手段，它是由公司組織的定期對各門店比較優(yōu)秀的人物進行訪談，‘外婆家’大多數(shù)高層都是從基層做起，這種訪談傳達的信息不僅對內部員工有很好的激勵作用，同時也向外界傳達這‘外婆家’的正能量，這對‘外婆家’品牌的塑造有很好 的作用。‘外婆家’與招商、交通等幾家銀行簽訂了合約，凡是在‘外婆家’消費的顧客只要招商、交通等信用卡就會享受一定的折扣。 (3)其他計劃信息 除了以上這些計劃信息外，‘外婆家’還通過新菜品打折，團購券等方式傳遞信息。‘ 外婆家’官方主頁也是信息溝通的一個重要平臺。 服務信息目前主要是通過官網上的客服系統(tǒng)來完成與消費者的溝通。‘外婆家’很重視對于員工的培訓，門店經理在教導員工時經常告誡他們說，他們的工資來源于顧客，對待客人要像對待自己的親人一樣。這個過程雖然很短，但陽光行動之后員工的精神狀態(tài)會得到較好的調整。當你走近‘外婆家’餐廳“您好”、“歡迎光臨”、“小心臺階”等比較親切的禮貌用語隨處聽的到。對于禮貌用語‘外婆家’在其制定的服務考核卡中有強制的規(guī)定。 非計劃信息是企業(yè)計劃之外的各種與品牌相關的留言、新聞、評論和活動等