【正文】 人必須微笑并打招呼；上菜時(shí)如果是較燙的菜要提心客人“您好，小心燙口”；客人走時(shí)必須提醒客人別忘了隨身攜帶的物品等?？腿耸菚r(shí)刻被關(guān) 7 注的，這真正體現(xiàn)了溫馨的服務(wù)。 (2)禮貌用語(yǔ) 提到‘外婆家’不得不說(shuō)她的禮貌用語(yǔ)。 (1)陽(yáng)光行動(dòng) ‘外婆家’在每天上班之前都會(huì)做陽(yáng) 光行動(dòng)，陽(yáng)光行動(dòng)主要包括整隊(duì)、點(diǎn)到時(shí)相互問候以及‘外婆家’的口號(hào)和店歌。對(duì)于餐飲企業(yè)而言，服務(wù)信息主要通過服務(wù)人員與顧客接觸中獲得，服務(wù)的好壞直接決定顧客的下次選擇。官網(wǎng)提供了‘外婆家’的各個(gè)分店的詳細(xì)地址及各品牌旗下的推薦菜肴，同時(shí)也會(huì)在第一時(shí)間公布各種相關(guān)的新聞活動(dòng)報(bào)道和企業(yè)信息。目前‘外婆家’定期開展線下活動(dòng)，發(fā)布各種新聞消息，如在大眾點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)站上經(jīng)?？梢钥吹健馄偶摇膱F(tuán)購(gòu)信息。例如一般的招商信用卡可以打九五折，‘外婆家’與招商合作推出的有“外婆家”標(biāo)識(shí)的招商信用卡可以享受九折的優(yōu)惠。 (2)與銀行合作 ‘外婆家’是國(guó)內(nèi)第一家與招商銀行聯(lián)合推出的聯(lián)名卡的餐飲企業(yè)?！馄偶摇プ∵@個(gè)機(jī)會(huì)和新聞媒介合作，在這檔節(jié)目上掛著‘外婆家’的 LOGO。 (1)媒體廣告 電視廣告、報(bào)紙宣傳、網(wǎng)站等是現(xiàn)代的餐飲企業(yè)不能忽視傳媒的力量。 計(jì)劃信息是信息源主動(dòng)向受眾傳遞和發(fā)送的品牌信息，如廣告、促銷、新聞發(fā)布等等，這類信息的特點(diǎn)是計(jì)劃性較強(qiáng)。由于‘外婆家’的目標(biāo)顧客群大多是年輕人，并且回頭客多，經(jīng)常出新菜會(huì)讓他們不會(huì)厭煩。 ‘外婆家’有專門的新菜品開發(fā)小組，擔(dān)任對(duì)各季新菜品的研制。同時(shí)他們還會(huì)對(duì)前廳的服務(wù)員及領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)。 ‘外婆家’每個(gè)菜品都經(jīng)過比較嚴(yán)格的把關(guān)才會(huì)出現(xiàn)在菜單上?！馄偶摇瘯?huì)做一種規(guī)范的調(diào)料包，一道菜要放些啥、放多少的量，由幾個(gè)調(diào)料包就處理了，不存在廚師手重手輕的問題了。 （ 1）菜品標(biāo)準(zhǔn)化 就中餐來(lái)說(shuō)菜肴施行規(guī)范化很難，現(xiàn)在做同一道菜，即便主、配料都相同，但仍是會(huì)有的廚師多放或少放配料的現(xiàn)象，門店之間的菜品總存在一些區(qū)別。在這種情況下 , 餐飲企業(yè)必須有自己的品牌來(lái)代替具體的菜肴產(chǎn)品 ,使顧客對(duì)于本品牌產(chǎn)生依賴。 這意味著顧客在吃飯之前 ,對(duì)于飯菜的質(zhì)量和服務(wù)的好壞根本無(wú)法預(yù)知。 信息 產(chǎn)品信息是企業(yè)與消費(fèi)者溝通最直接、最有力的途徑，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能等傳遞的信息讓消費(fèi)者形成一個(gè)特有的品牌形象。它主要瞄準(zhǔn)了喜愛運(yùn)動(dòng)的年輕人，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，活力休閑的風(fēng)格?！八俦ぁ弊阶∵@一市場(chǎng)需求，搶占先機(jī)，以超前的理念和規(guī)范化操作進(jìn)駐寫字樓，為白領(lǐng)們供給了新鮮、方便的快餐?！暗诙氛隆睖剀暗沫h(huán)境更適合情侶約會(huì)或三口之家，同時(shí)在菜式方面加入了年輕人喜歡的各式甜品。 ‘外婆家’旗下五個(gè)子品牌都有各自的定位。在以后的發(fā)展過程中，‘外婆家’逐漸擴(kuò) 5 大自己的目標(biāo)群體，加入普通商務(wù)宴請(qǐng)。 ‘外婆家’品牌定位 隨著生活節(jié)奏的加快，普通家庭外出就餐消費(fèi)支出在大幅度提高。 ‘外婆家’在職員 工超過 6000 名，其營(yíng)業(yè)額突破 4 億連續(xù)兩年進(jìn)入中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜。 在過去的 15 年中 ‘外婆家’已創(chuàng)立有“外婆家”、“指福門”、“速堡”、“第二樂章”、“運(yùn)動(dòng)會(huì)”五大比較有名的餐飲品牌，共 60 余家直營(yíng)門店遍及杭州、北京、上海、沈陽(yáng)等地。本文以整合品牌傳播過程作為分析框架，從信息源、信息整合與傳遞、渠道、目標(biāo)受眾、反饋和噪音等方面，詳細(xì)解讀了‘外婆家’在進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷的一些具體做法。‘外婆家’的整合營(yíng)銷成功之處，從它的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播渠道、裝修風(fēng)格等都可以看出。在調(diào)查之中我們還充當(dāng)服務(wù)人員的角色與顧客交流，從顧客口中了解到對(duì)外婆家的評(píng)價(jià)信息。獲得信息的途徑主要談?wù)摵蛯?duì)話外，如消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買某種商品的購(gòu)買體驗(yàn)和購(gòu)后評(píng)價(jià)等。解譯的程度很大程度上也決定信息傳遞是否成功。產(chǎn)生噪音的環(huán)境條件通常包括來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他利益相關(guān)者的信息以及信息混亂。 （ 3）噪音 營(yíng)銷傳播模型表明了噪音存在于信息和渠道周圍，并最終干擾了信息接收者的信息解譯。品牌接觸點(diǎn)包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、從大眾媒體或其他人那里聽到或看到 有關(guān)品牌的信息、與制造或銷售該品牌產(chǎn)品的公司的員工交談等。例如標(biāo)牌、建筑物、產(chǎn)品本身、電子郵件、傳真、廣告等。[12] （ 2）渠道和品牌接觸 渠道為一個(gè)品牌和它的所有受眾互相之間進(jìn)行接觸提供了可能?！胺?wù)”包含了與某個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)信息，一個(gè)負(fù)面的服務(wù)信息產(chǎn)生的作用可能會(huì)比營(yíng)銷部門制造的 正面的、計(jì)劃的信息大數(shù)十倍。所以我們得重視這些信息，提升消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)知度。一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能傳遞強(qiáng)有力的信息，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生第一印象。主要使用大量的媒體，如新聞發(fā)布會(huì)、演講、年報(bào)、招聘廣告、年會(huì)、銷售會(huì)議等等。這些信息包含很多要素，如：文字、聲響、舉動(dòng)、圖示、符號(hào)以及它們所代表的含義等。黨楚在《 C2C 電子商務(wù)網(wǎng)站整合品牌傳播模型分析 — 以淘寶網(wǎng)為例》文章中，對(duì)上述模型的每個(gè)部分作了具體的剖析 : [12] （ 1）品牌信息 品牌信息分為四種，分別是計(jì)劃信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和非計(jì)劃信息。 [11] 3 圖 湯姆通過對(duì)這些要素的闡釋，湯姆鄧肯闡釋了在整合營(yíng)銷傳播中品牌傳播的過程。品牌傳播的核心是構(gòu)建品牌價(jià)值，而從傳統(tǒng)較單一途徑的傳播到整合品牌傳播的改變是更加符合消費(fèi)變化的質(zhì)的飛躍。這種品牌傳播的消費(fèi)者導(dǎo)向，把市場(chǎng)、品牌傳播與企業(yè)功能性行為 (如廣告、促銷 )區(qū)分了開來(lái)。 [8] 舒爾茨在《 Measuring Brand Communication ROI》中對(duì)品牌傳播的定義為“品牌傳播包括所有改變或者影響消費(fèi)者和品牌關(guān)系的傳播、行為和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。 舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷所下的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 [5] 整合營(yíng)銷和品牌傳播的概念 美國(guó)廣告企業(yè)協(xié)會(huì)（ 4As）為整合營(yíng)銷傳播作了如下定義：“一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 ），并將以結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。 [4]由于營(yíng)銷人員效果不明顯，而且不同的促銷手段或多或少會(huì)產(chǎn)生一些摩擦，所以力求把各種促銷手法巧妙的結(jié)合起來(lái)使用。 （ 3）訪談法 此次訪談共走訪了外婆家在杭州的 7 家分店（湖墅店、印象城店、長(zhǎng)城大廈店、城站店、計(jì)量店、運(yùn)動(dòng)會(huì)以及湖濱店），其中湖墅店和計(jì)量店是調(diào)查的重 2 點(diǎn)對(duì)象，在此期間曾多次和這兩家門店的經(jīng)理、助理及服務(wù)員進(jìn)行交流并獲得相關(guān)的資料。同時(shí)‘外婆家’在眾多餐飲企業(yè)中整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施是非常全面、有效的一家，其長(zhǎng)久以來(lái)形成 的“行風(fēng)”現(xiàn)象是比較好的證明，因此選擇它來(lái)進(jìn)行案例研究。通過調(diào)查‘外婆家