【正文】 濕 控油”，和其他產品沒有任何本質的差別，那玉蘭油為什么能夠比別人做的好呢？從產品角度而言，玉蘭油更善于講產品故事，更善于把產品概念轉化為親身感受。玉蘭油的幾款主要產品提出了“解決7種肌膚問題”的概念，這是第一個提出問題而且在廣告中不給出具體答案的廣告——目的就是讓顧客主動去了解“7種肌膚問題究竟是什么”，因為7種肌膚問題的提出就是一個圈套，顧客了解自己肌膚的過程實際是了解玉蘭油的過程，不知不覺就會走進“玉蘭油的驚喜世界”。說離百姓生活最近，是因為玉蘭油和可口可樂一樣真正做到了“看得見 買得到 買得起 買得放心”。產品同樣是化妝品，同樣是國際品質，同樣使用國際明星，玉蘭油刻意打造“百姓產品”，把國內品牌遠遠的甩在身后。后來國內某產品直接以“肌膚護理第一步”開始運作，實際也是一種突破承諾的超越，以經營保健品為主取得突出成就的“太太藥業(yè)”實際也是如此，“讓女人更出色”這樣的品牌打造，通過大概念（品牌概念）套小概念（產品概念），運用“夢想的力量”，讓更多的女性成為產品的嘗試者。玉蘭油也提出“解決7種肌膚問題”，也倡導“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顧客的興奮點。而做為功能性為目的營銷的“玉蘭油”卻一路高歌，這取決于“玉蘭油”極為高明的情感策略和魅力引導。從飄柔的“你的衣服上有白點”到“驚喜從肌膚開始”，我們看寶潔的策略是如何了抓住顧客的心？首先，功能性產品必須要求講述你的實際利益點——好處、改變或實惠。2004年8月，OLAY迎來了她進入中國15年的精彩華章，作為女性的美麗標志，OLAY將與中國女性共同成長，繼續(xù)她的美麗傳奇。2003年9月，融合最新生物科技成果Aminopeptide Complex（氨基酸肽復合系統(tǒng)）的OLAY Regenerist 新生喚膚系列產品在中國全面上市，以全新細胞新生科技，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)化學護膚理念，從每個細胞開始，讓肌膚煥然一新，成就了肌膚年輕的神話。1997年12月OLAY首次推出全新個人清潔護理用品—OLAY潤膚沐浴乳1999年 玉蘭油美膚學院成立 玉蘭油在全國推出第一支具抗衰老功效的潔面產品—玉蘭油活 膚潔面乳。玉蘭油在中國的發(fā)展1989年OLAY以“給您青春肌膚“的口號正式進入中國，在中國市場首先推出了滋潤系列產品，為中國女性消費者帶來了美麗的福音。目前，OLAY已經成為寶潔公司全球年銷售10億美金的品牌之一，為全世界五大洲的8000多萬女性帶來了肌膚的美麗驚喜。五、案例分析以玉蘭油為例玉蘭油簡介世界著名護膚品牌OLAY玉蘭油，作為寶潔公司美容品類的實力品牌，是全球最大也是中國最大的護膚品牌之一。40克汰漬空前大派送活動,讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯絡了感情。派送活動前,據調查顯示,一枝花以其價格低廉而市場領先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。通過樣品派送,消費者和產品進行直接“接觸”,認識并了解產品的功效和質量,更能激發(fā)潛在消費者選擇該品牌。而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。在洗發(fā)、護發(fā)類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。（一）知識營銷：培育和引導消費需求知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。獨特的銷售主張其核心內容是：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30％提高到40％很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。四、保潔公司的營銷策略保潔公司的成功之處主要表現在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。這樣到了20世紀50年代中期，寶潔已經成為全球最大的電視時段買主對于保潔而言最大的挑戰(zhàn)或許是，科技發(fā)展日新月異，新涌現的企業(yè)非常之多，可是寶潔公司 將其視為一個機會，因為互聯網使寶潔能以一對一的模式與人們溝通，范圍廣至全球，而且更為快捷。1933年，寶潔贊助全美肥皂劇《柏金斯媽媽》，使肥皂劇成為了廣播中的一員。在19世紀80年代，寶潔在報紙與雜志上刊登廣告宣傳它的象牙香皂。真實世界的挑戰(zhàn)和威脅將持續(xù)地導致寶潔的文化變革，預見和領導變革。8）塑造越來越有膽量和協作精神的文化。培育創(chuàng)造人才把握機會解決問題條件的領導力。遵循嚴格的培養(yǎng)方式。注重內部外創(chuàng)新相結合。廣義地定義創(chuàng)新。6）創(chuàng)新是活力的源泉，是商業(yè)模式的心臟。全球業(yè)務贏利中心、全球市場發(fā)展組織和全球共享服務。資本密集、開始商品化、本地化比全球化更重要的領域是弱勢。4）平衡自己的核心優(yōu)勢，聚焦于優(yōu)勢業(yè)務。高增長、高利潤、高回報戰(zhàn)略。3）CEO主導策略的制定，創(chuàng)造忠誠的消費者驅動商業(yè)模式。公司內設定樂觀目標，但對投資者和股東則承諾能實現目標。價值觀是正直、信任、領導力、主人翁精神、用服務贏得消費者。1）宗旨和價值觀是根本。（四）市場策略寶潔有明確的全球戰(zhàn)略，有著明確的戰(zhàn)略架構與支持體系，并在各個階段確定不同的重點去實現其全球戰(zhàn)略。在推出新產品時或在商品的銷售旺季來臨之前，把商品直接送達消費者，讓消費者親身使用，讓其對產品產生一定的評價，決定是否購買。同時直郵廣告也是常用方式：時尚類雜志、超級市場及大賣場或是普通消費者的信箱，是寶潔公司贈送小包裝的試用品的主要投放地點。在消費者知曉與接受了新的品牌之后，寶潔公司再由強大的廣告攻勢轉為廣告與其他促銷方式的同時并用，綜合運用，為形成消費者的購買習慣，提高品牌忠誠度繼續(xù)做堅持不懈的努力。寶潔在有新的產品推出時，廣告宣傳也會變得豐富，廣告投入費用也是大增。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次。寶潔的無間斷廣告策略和其產品有關系。這與其他品牌不同，如聯合利華。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。廣告片一般采用現身說法，讓經常使用該產品的人，一般為家庭主婦，來直截了當的用平實而熟悉的語言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產品的特殊功能來理智的打動消費者。寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求。海飛絲洗發(fā)水則強調其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請用海飛絲，因為他在去頭屑方面有很好的功效。這個USP往往是從產品功能出發(fā)的，強調某產品的特殊功效。同時他們認定自己的產品在同類產品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產品和廣告方式不合適。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。很多人認為USP理論隨著生產技術逐漸提高，產品日益同質化而逐漸沒落，然而在現在日用婆娘品牌繁雜的今天，仍然使用USP的寶潔為什么能繼續(xù)他的成功呢？首先這與寶潔的品牌定位是分不開的，寶潔定位于“高品質、高價格”，給人值得信賴的感覺、其次和寶潔的產品有關，作為日用洗潔品，消費者最關心的是產品的效果，采用USP策略，給消費者一個實實在在 的利益承諾，正是切合了消費者這一心理。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。USP策略時羅瑟瑞夫斯20世紀50年代提出的，從產品出發(fā)的USP理論強調產品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調是寶潔的產品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤妍”、“沙宣”等。內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構筑一條完整的美發(fā)護發(fā)染發(fā)的產品線。寶潔公司的廣告針對性強，牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對該企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。寶潔公司名稱Pamp。單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。我們篤信，彼此信任才能使員工有最佳的工作表現。信任尊重公司的同事、客戶和消費者，以希望被對待的方式來對待他們。在采取每一行為、作出每一決定時，始終堅持公司的價值觀和原則。誠實正直始終努力去做正確的事情。擔負起各自的工作責任，從而實現滿足公司業(yè)務需要，完善公司體制和幫助其他員工提高工作成效的目標。集中各種資源去實施領導策略，實現領導目標。領導才能我們都是各自職責范圍內的領導者，兢兢業(yè)業(yè)地在各自崗位上作出顯著的成績。實行從內部發(fā)展的組織制度, 選拔、提升和獎勵表現突出的員工而不受任何與工作表現無關的因素影響。作為回報，我們將會獲得領先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。三、寶潔的傳播策略（一）企業(yè)文化始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費公司之一。第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效，運用技術來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍圖，但是我們認為一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特征：第一、更具有操作性。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費者視為現行關系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯系的多種方法。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見圖）。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現在以下幾個方面：第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。發(fā)展階段：20世紀90年代自20世紀80年代后期形成以來，IMC的概念和結構已經有了很大的變化。產生階段：80年代在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據。2）、定位理論在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學位的商學院。孕育階段：20世紀80年代以前為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。整合營銷傳播理論已經被很多的企業(yè)所應用，成為一種可有效指導人們營銷實踐的理論工具。但是，理論的進一步發(fā)展，IMC已經涉及到了更為廣泛的領域，并變得更為復雜。（二）整合營銷傳播的發(fā)展整合營銷傳播理論緣于組織對適應已經變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。EE4As（美國廣告公司協會）的關于整合營銷傳播的定義： 一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段（普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系），并將以結合