整合營(yíng)銷傳播及案例分析-文庫(kù)吧資料
2025-01-15 23:48本頁(yè)面
【正文】 促銷服、形象店、門頭、包柱、遮陽(yáng)蓬、遮陽(yáng)傘等等。蒙?，F(xiàn)在也正在向超級(jí)終端大舉挺進(jìn)。 ? 現(xiàn)在，蒙牛在超級(jí)大傳播下，正在從以大賣場(chǎng)為主銷售渠道，快速向社區(qū)、街邊便利店拓展，加大分銷深度和終端廣度，讓產(chǎn)品和終端宣傳鋪到每一個(gè)角落，打造蒙牛自己的酸酸乳超級(jí)終端海洋。社區(qū)、街邊這些便利店，數(shù)量多，面兒廣，銷量大。牛根生早在 2023年就說(shuō)過(guò)，“思路決定出路，把目光從餐桌放開(kāi)，也許可以找到答案。 ?該圖表示：傳播的點(diǎn)越高，傳播的面兒才能越大；要求圓心（企業(yè)）到內(nèi)圓（經(jīng)銷商）的距離越長(zhǎng)，表示分銷深度越深，渠道就越廣，渠道種類就有可能越多；最外邊的大圓環(huán)是終端售點(diǎn)，圓環(huán)越大，表示售點(diǎn)就越多，企業(yè)所輻射的市場(chǎng)領(lǐng)域就越大。下面的圓型底面積代表地面工作的內(nèi)容和范圍，包括企業(yè)、渠道和終端。沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)難做成老大 提升二：打造蒙牛的超級(jí)終端，讓產(chǎn)品和終端宣傳鋪到每一個(gè)角落 ?下面是事件傳播與渠道、終端的錐型關(guān)系圖。夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)是磨刀不誤砍柴功的正道。 ? 食品是比較容易創(chuàng)新的一個(gè)行業(yè)。 ? 蒙牛作為行業(yè)巨頭，要領(lǐng)導(dǎo)乳業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新。 ? 產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)性要素，也是最根本的最有持久力的要素，它才是賺錢的工具。如果當(dāng)初用“超女”打造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品類別，效果一定比現(xiàn)在的好，收獲一定會(huì)更大。 超女之后，蒙牛整合營(yíng)銷傳播需要三大提升 ? 提升課一：加大產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)拓新品類，做行業(yè)的領(lǐng)頭羊 ? 酸奶是乳制品種類中相對(duì)利潤(rùn)最高的品種，平均毛利能達(dá)到 25%左右。蒙牛作為市場(chǎng)中的 追趕者 ，用各種辦法賺取消費(fèi)者的眼球拉動(dòng)銷售，是必需的。 ? 最初級(jí)段位：出點(diǎn)錢，把自己的品牌名字貼在欄目前面就完事 ? 第二個(gè)段位：在贊助貼上名字之后，還會(huì)用廣告在欄目播放前后呼應(yīng)一下，然后地面渠道用海報(bào)、 POP、 DM單、產(chǎn)品外包裝等配合一下 ? 第三個(gè)段位：是最高級(jí)的段位，它的運(yùn)作是 整合 的，將企業(yè)的品牌調(diào)性、定位、傳播計(jì)劃、銷售淡旺季、區(qū)域銷售計(jì)劃、執(zhí)行力等全盤糅合到一起。 ? 因此蒙牛不能有絲毫的大意和喘息。這是舉世皆驚的營(yíng)銷奇跡。其實(shí)這也是蒙牛的一次整合營(yíng)銷傳播 ?從“打造中國(guó)乳都” → 贊助春晚 → 神五捆綁→ 超級(jí)女聲，事件營(yíng)銷在蒙牛的手里已經(jīng)越來(lái)越嫻熟，演繹成了一場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播的超級(jí)營(yíng)銷 ?蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部主要產(chǎn)品：酸酸乳、早上好奶、晚上好奶和花生牛奶等系列產(chǎn)品 ?要進(jìn)行“ 終端形象整合和提升 ”，這是蒙牛整合營(yíng)銷傳播中實(shí)現(xiàn) 高空傳播 和 終端落地 整合、協(xié)同互動(dòng)的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟 ? 先來(lái)看這個(gè)整合營(yíng)銷傳播的效果：超女和全國(guó)女生瘋了，酸酸乳火了，地球人都知道了。 2023年其銷售額突破 21億元，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第 1116位一舉躍升至第 4位。 2023年 6月 1日，蒙牛開(kāi)始全球公開(kāi)售股，計(jì)劃共發(fā)售 ，每股發(fā)售價(jià)在 元到 。 ? 目的：迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在顧客心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與顧客長(zhǎng)期的關(guān)系，更加有效的達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目標(biāo) ? IMC的核心思想：把一切傳播活動(dòng)一元化，一元化策略， speak with one voice,統(tǒng)一的傳播資訊 三 整合營(yíng)銷傳播的層次 四個(gè)層次： ?戰(zhàn)術(shù)調(diào)整：調(diào)整不同產(chǎn)品、部門成為一個(gè)整體 ?重新定義營(yíng)銷傳播的范圍 ?信息技術(shù)的應(yīng)用 ?戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)的結(jié)合 四 整合營(yíng)銷傳播的步驟 ? 分析顧客購(gòu)買誘因（ Target Buying Incentive,TBI) ? 分析產(chǎn)品是否適應(yīng)主要顧客群 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 分析顧客利益 ? 提出令人相信的理由 ? 發(fā)展品牌個(gè)性 ? 傳播執(zhí)行目標(biāo) ? 改變認(rèn)知 ? 確定顧客接觸點(diǎn) ? 修正 簡(jiǎn)單歸結(jié)，用下圖表示 五 整合營(yíng)銷傳播的媒體計(jì)劃 （一）媒體計(jì)劃中存在的問(wèn)題 信息不充分、術(shù)語(yǔ)不一致、測(cè)量有效性 （二）媒體特性分析 （三）媒體戰(zhàn)略的時(shí)間安排 （四）到達(dá)率與接觸頻率分析 第四節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的效果衡量與過(guò)程評(píng)估 一、整合營(yíng)銷傳播的效果衡量 效果衡量的定義：對(duì) IM
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