大順產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播案件分析-文庫(kù)吧資料
2025-05-18 12:02本頁(yè)面
【正文】 仙的在市場(chǎng)導(dǎo)入期間目標(biāo)市場(chǎng)確定在莆田市場(chǎng)，并以莆田市場(chǎng)為目前主要戰(zhàn)役點(diǎn)，向莆田周邊市場(chǎng)輻射，形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性品牌。大順公司兩個(gè)新品牌名廚、八仙中期目標(biāo)是：在產(chǎn)品銷量提高的基礎(chǔ)上，適時(shí)做品牌運(yùn)作，試行以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量。作為一個(gè)市場(chǎng)的補(bǔ)缺者地位，宜采用市場(chǎng)開(kāi)拓的原則及側(cè)翼的作戰(zhàn)方式，戰(zhàn)略方向是提高品牌認(rèn)知度和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三、O（機(jī)會(huì)）分析l 小包裝市場(chǎng)現(xiàn)在市場(chǎng)容量已超過(guò)200億，并以每年15%的市場(chǎng)在增長(zhǎng)l 小包裝市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度高，市場(chǎng)培育良好l 已有市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌正努力做大食用油市場(chǎng)，國(guó)家在2004年又頒布新的標(biāo)準(zhǔn)，新一輪的品牌洗牌正在開(kāi)幕l 新產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、售后服務(wù)都是未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)l 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的期待，給新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供了條件l 目前我國(guó)食用油的消費(fèi)水平只有世界平均水平的2/3，不到發(fā)達(dá)國(guó)家的1/3，我國(guó)半數(shù)以上人口食用的是散裝油和二級(jí)油l 中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)調(diào)查顯示我國(guó)居民的膳食習(xí)慣中存在著脂肪攝入不均衡，同時(shí)缺乏亞油酸和亞麻酸的攝入四、T（威脅）分析l 現(xiàn)在在莆田市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的品牌不下10個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈l 新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入和退出的門檻低，給想涉足這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者提供了機(jī)會(huì)l 新產(chǎn)品市場(chǎng)定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務(wù)急需完善l 目前散裝油市場(chǎng)還是占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額l 目前金龍魚(yú)、福臨門、魯花還是主導(dǎo)產(chǎn)品，市場(chǎng)上的概念都是由它們提出的，品牌形象上佳l 很多銷售渠道被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)，而這是新大順目前最薄弱的環(huán)節(jié)第五部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略確定一、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的總體戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略原則、戰(zhàn)略方向的確定根據(jù)大順企業(yè)的自身特點(diǎn)及以上的分析總結(jié)，我們可以清晰的認(rèn)識(shí)到目前大順企業(yè)要推出的這兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略原則及戰(zhàn)略目標(biāo)。三、消費(fèi)者特征背景分析l 調(diào)查顯示：購(gòu)買者中85%為家庭婦女，且年齡在30歲以上的占80%l 消費(fèi)者當(dāng)中大多是初高中以上文化水平l 這些消費(fèi)者家庭成員差不多35個(gè)人之間，家庭收入穩(wěn)定l 對(duì)新產(chǎn)品并不排斥，希望新產(chǎn)品質(zhì)量方面保證、營(yíng)養(yǎng)豐富、口味好、價(jià)格適中l(wèi) 對(duì)現(xiàn)有品牌存在以下一些意見(jiàn)：價(jià)格偏高，產(chǎn)品概念復(fù)雜、口味不佳四、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的關(guān)注焦點(diǎn)l 品質(zhì)l 價(jià)格l 營(yíng)養(yǎng)l 品牌l 口味第四部分：SWOT分析及判斷一、S（優(yōu)勢(shì)）分析l 新大順企業(yè)生產(chǎn)食用油有10多年的歷史，是莆田市最大的食用油生產(chǎn)企業(yè)l 產(chǎn)品生產(chǎn)原料來(lái)自山東。l 品牌策略上：國(guó)內(nèi)現(xiàn)在很多企業(yè)基本上在品牌策略上采取多品牌策略或者是單品牌策略，主要代表是嘉里集團(tuán)的以金龍魚(yú)為主的多品牌策略和魯花施行的單品牌策略。l 在莆田市場(chǎng)上，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)品牌食用油比例已經(jīng)達(dá)到80%l 在莆田市場(chǎng)上以花生油消費(fèi)為主約占55%市場(chǎng)增長(zhǎng)性l 近幾年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)油脂的消費(fèi)水 平迅速提高，根據(jù)粗略估算，2003/－l4公斤，而2004/，預(yù)計(jì)2005年將繼續(xù)增長(zhǎng)l 現(xiàn)在小包裝市場(chǎng)容量超過(guò)200億，并已每年15%的速度增長(zhǎng)市場(chǎng)發(fā)展所處階段l 1990年嘉里糧油推出中國(guó)第一瓶小包裝食用油l 1993年小包裝食用油整體市場(chǎng)在30億左右，1998年達(dá)到100億，2004 年已超過(guò)200億l ，大小品牌600多個(gè)l 小包裝食用油市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)導(dǎo)入期，現(xiàn)在正處于生命周期的成長(zhǎng)周期市場(chǎng)結(jié)構(gòu)l 現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上大豆油主要消費(fèi)市場(chǎng)在東北、華北；菜子油主要在長(zhǎng)江 流域；棉籽油主要在西北地區(qū)；而花生油的市場(chǎng)主要在山東、兩廣、福建l 由于受觀念的影響，現(xiàn)在小包裝消費(fèi)市場(chǎng)主要還是在發(fā)達(dá)城市及城鎮(zhèn)， 農(nóng)村及不發(fā)達(dá)城市主要還是消費(fèi)散裝油和動(dòng)物油市場(chǎng)渠道l 食用油的銷售渠道主要還是在商場(chǎng)、超市、食雜店等二、競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度l ，大小品牌600多個(gè)l 從品牌影響力、市場(chǎng)占有率營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來(lái)看，金龍魚(yú)、福臨門、魯花
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