【文章內(nèi)容簡介】 括在技術(shù)、管理、服務(wù) 等方面的綜合投入。 品牌是一種競爭手段，是占領(lǐng)市場和獲取利潤的有利條件。 知名度高的物業(yè)管理品牌能讓發(fā)展商／業(yè)主保持忠誠和充分信賴，能 夠傳達(dá)出公司的價值、個性與文化。亞泰物業(yè)管理公司的品牌可以用來識 別不同的企業(yè)，當(dāng)人們 一提到亞泰物業(yè)管理公司品牌時，就能在業(yè)主的心 目中喚起安全、環(huán)保、文化、溫馨等聯(lián)想和記憶。 業(yè)主大會或發(fā)展商通過市場選擇亞泰時，都進(jìn)行相關(guān)的評價，其中一 個重要因素就是亞泰的知名度，優(yōu)質(zhì)的品牌加大了亞泰物業(yè)參與競爭的砝 碼。對發(fā)展商來說，亞泰物業(yè)能夠提升物業(yè)的價位，拉動銷售；對業(yè)主來 說，亞泰物業(yè)意味著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價格。 物業(yè)管理的產(chǎn)品是“服務(wù)”，是一種無形的東西，而衡量這種無形“服 務(wù)”的最佳方法就是品牌。品牌賦予了無形的服務(wù)一個鮮明閃亮的符號， 這是吸引發(fā)展商／業(yè)主購買物業(yè)管理服務(wù)的一個主要決定因 素。發(fā)展商／ 業(yè)主能夠從亞泰物業(yè)的形象和文化中，感受到消費(fèi)品牌服務(wù)所帶來的心理 45 上的價值利益；而現(xiàn)代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品牌，尤其是服務(wù)品牌。所以說， 亞泰物業(yè)管理公司進(jìn)行市場營銷采用品牌戰(zhàn)略是明智的選擇。對亞泰物業(yè) 管理公司而言，品牌是公司發(fā)展的推進(jìn)器，是對外擴(kuò)張的利器。 亞泰物業(yè)管理公司常用以下兩種的方法： 1．利用廣告樹立企業(yè)形象 廣告是借助一定的宣傳媒體將物業(yè)管理服務(wù)的信息傳遞給客戶的一種 市場營銷方式。相對于人員促銷而言，廣告的宣傳面廣、滲透力強(qiáng)，通過 精心設(shè)計，可 以使物業(yè)管理服務(wù)、價值觀與企業(yè)文化深入到發(fā)展商／業(yè)主 心中。 （ 1）廣告的利用原則對無形的物業(yè)管理服務(wù)做廣告，與對有形產(chǎn)品 做廣告具有明顯的不同?；谖飿I(yè)管理服務(wù)的特點(diǎn)，亞泰物業(yè)做管理服務(wù) 廣告時遵循以下指導(dǎo)原則： 1)使用明確信息。物業(yè)管理公司使用圖像或符號來協(xié)助傳送廣告信息， 堅決避免冗長噦嗦的廣告，使用精練簡明的言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的 豐富性和多樣性，使用不同的手段和方法來傳送廣告信息。 2)強(qiáng)調(diào)發(fā)展商／業(yè)主的利益。能引起發(fā)展商／業(yè)主注意的有影響力的 廣告，不僅要強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理公司實(shí)力雄厚，關(guān)鍵還要 強(qiáng)調(diào)為發(fā)展商／業(yè)主 帶來的利益，這就迎合了發(fā)展商／業(yè)主的利益動機(jī)。 3)提供有形線索。廣告盡可能使用有形線索，來消除服務(wù)的無形性， 增強(qiáng)效果。知名的在管項目也可作為有形展示的載體，如即將開盤的亞泰 櫻花苑，這是較為具體的溝通展示。 4)注重廣告的流通。口碑相傳具有巨大影響力，能影響潛在客戶購買 選擇。在日常工作中，用出色的服務(wù)說服滿意的發(fā)展商／業(yè)主向其他人傳 播，讓其他目標(biāo)客戶都了解實(shí)情。 46 5)對員工進(jìn)行激勵。物業(yè)管理公司的員工很重要，業(yè)主購買的物業(yè)管 理服務(wù)產(chǎn)品是由員工提供的。因此，在做廣告時，亞泰物 業(yè)充分認(rèn)識到物 業(yè)管理服務(wù)是行為而不是物體，物業(yè)的員工也是廣告的潛在對象。廣告不 僅要關(guān)注如何激勵發(fā)展商／業(yè)主購買，而且更要激勵自己的員工提供高質(zhì) 量的服務(wù)，以飽滿的熱情對待客戶。 （ 2）選擇最佳廣告媒體。廣告媒體選擇得好，既有效地樹立亞泰物業(yè) 形象，又節(jié)省了費(fèi)用。選擇廣告媒體要考慮相關(guān)因素，要針對目標(biāo)市場、 項目、客戶量力而行。 1)可供選擇的廣告媒體： ①報紙。報紙廣告的優(yōu)勢在于：覆蓋面寬、讀者穩(wěn)定、傳遞靈活迅速； 具有新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和記錄性；白紙黑字便于保存，可 以多次傳播信息；制作成 本低。其不足之處在于：廣告版面不突出，有效 時間短；設(shè)計、制作較為簡單粗糙，呆板單調(diào)。 ②雜志。雜志廣告的優(yōu)勢在于：有效時間長，能長期保存，內(nèi)容專業(yè) 性較強(qiáng)，有固定的閱讀者，有利于針對性地刊登相應(yīng)的廣告。 ③電視。電視廣告的優(yōu)勢在于：收視率較高，強(qiáng)制性接受，視覺刺激 性強(qiáng)。 ④網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢在于：制作成本低，視覺效果佳，時間持 續(xù)長，內(nèi)容豐富，便于發(fā)展商／業(yè)主選擇。 2)選擇媒體應(yīng)考慮的因素： ①服務(wù)特性。物業(yè)管理服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)，針對發(fā)展商的廣告不適宜在電 視、廣播上做，而應(yīng)在專業(yè)雜志上做廣告；針對涉 及面廣的業(yè)主／物業(yè)使 用人則在電視、報紙上做廣告或利用夾報方式。 ②發(fā)展商／業(yè)主的生活習(xí)慣。不同的發(fā)展商／業(yè)主具有不同的生活習(xí) 慣，接觸不同媒體的機(jī)會與條件也不同，物業(yè)管理公司應(yīng)選擇目標(biāo)客戶有可能接觸最多的媒體做廣告。 ③媒體的傳播范圍。不同媒體的傳播范圍不同，廣告宣傳的范圍要與 物業(yè)。管理公司的市場營銷范圍相一致，結(jié)合地域進(jìn)行“廣告戰(zhàn)”。 2．利用公關(guān)活動樹立亞泰物業(yè)形象 公關(guān)活動是指物業(yè)管理公司為改善與發(fā)展商／業(yè)主的關(guān)系，促進(jìn)其對 物業(yè)管理公司的認(rèn)識、理解和支持，達(dá)到樹立良好的企業(yè)形象并促進(jìn)服務(wù) 銷售目 的的一系列促銷活動。進(jìn)行公共關(guān)系活動的目的不僅在于促銷服務(wù)， 而且在于樹立公司的良好整體形象，增進(jìn)發(fā)展商／業(yè)主對公司的了解。處 理好物業(yè)管理公司與各類發(fā)展商／業(yè)主的關(guān)系能為公司發(fā)展、壯大提供良 好的內(nèi)外基礎(chǔ)。 47 （ 1）公關(guān)對象物業(yè)管理公司的公關(guān)對象一般包括業(yè)主／物業(yè)使用人、 發(fā)展商、媒體、政府及相關(guān)分包商等。 1)業(yè)主與物業(yè)使用人。業(yè)主／物業(yè)使用人是物業(yè)面臨的最重要的客戶， 滿足他們的需求是亞泰物業(yè)堅定不移的宗旨與生存的基礎(chǔ)，與之建立良好 的關(guān)系和有效的溝通，妥善處理與他們發(fā)生的矛盾，從而贏得他們的稱贊 。 2)發(fā)展商。發(fā)展商是現(xiàn)階段物業(yè)管理市場的主要提供主體，也是市場 營銷的重點(diǎn)公關(guān)對象，發(fā)展商作為大業(yè)主，決定著物業(yè)管理公司在一手物 業(yè)市場上的拓展活動能否成功。 3)媒體。傳播媒體是重要的特殊公眾。針對目標(biāo)市場，亞泰物業(yè)利用 各類傳播媒體進(jìn)行宣傳，將信息傳遞給目標(biāo)客戶。 4)政府。政府機(jī)關(guān)也是亞泰物業(yè)面對的重要公關(guān)對象，政府的政策等 行為會對企業(yè)產(chǎn)生重要影響，與政府機(jī)關(guān)建立起良好的關(guān)系，使其市場營 銷工作得到政府的合理支持。 5)分包商。分包商包括進(jìn)行機(jī)電設(shè)備維修保養(yǎng)、電梯、保安、清潔、 綠化等各項工作的 公司。信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的分包商是亞泰物業(yè)的得力助手， 48 所以，應(yīng)選擇優(yōu)秀的分包商與之建立密切的合作關(guān)系。 （ 2）公關(guān)活動的內(nèi)容公關(guān)活動的內(nèi)容及形式十分豐富，現(xiàn)擇要介紹 幾種與亞泰物業(yè)管理企業(yè)公關(guān)活動有密切聯(lián)系的工作： 1)亞泰物業(yè)管理公司主動與新聞界建立起良好的關(guān)系，促使他們對本 公司的重要活動給予關(guān)注并及時報道，以引起客戶的興趣與注意。 2)亞泰物業(yè)利用各種機(jī)會與政府、物業(yè)管理協(xié)會、發(fā)展商、業(yè)主委員 會、媒體、業(yè)主等各方面公眾建立穩(wěn)定的溝通關(guān)系，征求其對公司工作改 進(jìn)的建議或意見，爭取他們對公司市場營銷工作的理解、支持與幫助。 3)亞泰物業(yè)在有利時機(jī)舉辦各類公關(guān)活動，如舉辦新聞發(fā)布會、節(jié)日 慶祝會等專題活動來擴(kuò)大影響，提高公司的美譽(yù)度、知名度，樹立良好形 象。若有相關(guān)方舉辦的活動，亞泰物業(yè)也會派代表參加，例如，參加體育 競賽、旅游節(jié)、博覽會等，借此機(jī)會宣傳公司。 4)亞泰物業(yè)在力所能及的條件下贊助社會福利事業(yè)、希望工程、雙日 捐、抗洪救災(zāi)、環(huán)境保護(hù)等各種社會公益活動。這種做法既盡到亞泰物業(yè) 的社會責(zé)任與義務(wù)，又在社會公眾中樹立起良好的企業(yè)形象，贏得客戶對 亞泰的好感。 企業(yè)品牌的樹立是一個漸進(jìn)的過程。在開拓市場的同時，也是樹立企 業(yè)品牌的良好時機(jī)。為此，市場營銷人員應(yīng)了解利用亞泰物業(yè)品牌的一般 方法。 1．注意形象展示 由于物業(yè)管理服務(wù)的無形性，人們不能直接感受到服務(wù)的外觀及質(zhì)量， 所以需要形象鈍設(shè)計，“包裝”物業(yè)管理服務(wù)，以一定的媒介向客戶傳遞 信息。亞泰物業(yè)管理公司通過服務(wù)品牌的視覺形象、品牌的取名、行業(yè)內(nèi) 持名、獲獎狀況等方式進(jìn)行宣傳。 49 （ 1）品牌的視覺形象品牌的視覺形象主要包括公司名稱的標(biāo)準(zhǔn)字 體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩及相關(guān)標(biāo) 志等。設(shè)計良好的品牌視覺形象，有利 于表現(xiàn)公司經(jīng)營理念，有利于服務(wù)品牌的建立、推廣和促進(jìn)服務(wù)拓展。 （ 2）品牌的取名物業(yè)管理公司名稱取得好，對品牌的建立和發(fā)展十 分有利，也有利于市場營銷。好的名稱會給人們留下難以磨滅的記憶。 （ 3）行業(yè)內(nèi)排名發(fā)展商／業(yè)主對市場營銷人員的信口開河和狂吹猛 擂是不信任的，他們白有理性的評價。而官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、公布的業(yè)內(nèi)資 料則最具有說服力。例如，市場人員拿一本權(quán)威的《物業(yè)管理企業(yè)資質(zhì)評 審記錄》，亞泰物業(yè)位列其中，充分展現(xiàn)公司實(shí)力。 （ 4）獲獎狀況公司的獲獎狀況、通過的認(rèn)證體系 等，能充分反映 優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量和管理水平。亞泰物業(yè)管理公司積極參加“國家物業(yè)管理 示范小區(qū) (大廈 )，的評選活動，這樣較快地擴(kuò)大品牌知名度； 2．加強(qiáng)品牌宣傳力度 亞泰物業(yè)品牌從建立、發(fā)展到推廣需要一個過程，通過以下方式進(jìn)行： 1)建立公司特有的 CIS識別系統(tǒng)，這要明顯區(qū)別于其他物業(yè)管理公司的 識別系統(tǒng)。 2)加強(qiáng)與新聞媒體合作，特別是目標(biāo)物業(yè)所在區(qū)域的地方性、大眾化 媒體。 3)創(chuàng)辦公司的網(wǎng)站、雜志、宣傳報紙等。 4)在目標(biāo)物業(yè)所在區(qū)域內(nèi)參加重大的社會活動，尤其是公益性活動， 樹立公司良好形象。 5)培育與 發(fā)展商／業(yè)主的良好關(guān)系，利用口碑相傳，加強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)互 動營銷。 3．在標(biāo)書中突出企業(yè)品牌 在制作標(biāo)書時，亞泰物業(yè)將其品牌知名度列入其中，讓發(fā)展商／業(yè)主 50 和專家評標(biāo)小組有充分地了解。在此，不僅說明本公司具有實(shí)力、規(guī)模， 而且是業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的品牌公司。在介紹公司品牌時簡明扼要、重點(diǎn)突出，針 對不同的發(fā)展商／業(yè)主，充分展現(xiàn)出其對品牌不同的關(guān)注點(diǎn)。 4．維護(hù)信譽(yù)，保持綜合優(yōu)勢 質(zhì)量是公司和物業(yè)管理服務(wù)的生命，一切市場營銷策略、公司形象等 歸根結(jié)底都要以公司的服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)作為保證。質(zhì)量和信譽(yù)貫穿于品牌 營銷的始終， 沒有優(yōu)良的質(zhì)量和良好的信譽(yù)，即使公司原先創(chuàng)造了品牌知 名度，最終也會名譽(yù)掃地，影響市場營銷和品牌形象。因此，強(qiáng)化質(zhì)量是 亞泰物業(yè)營造品牌的基礎(chǔ)和永恒的主題。 從長遠(yuǎn)來看，無論在哪個目標(biāo)市場上，惟一經(jīng)久不變的價值標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì) 量本身。質(zhì)量是服務(wù)的生命，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，是公司形象的保證。這 就要求在提供物業(yè)管理服務(wù)時，必須把發(fā)展商／業(yè)主的利益放在第一位， 時時處處為其著想。 5．理性入市，誠信護(hù)牌 在進(jìn)入目標(biāo)市場時，亞泰物業(yè)做到理性入市，保護(hù)其品牌，實(shí)施可持 續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 1)不做傳統(tǒng)范疇的物業(yè)項目，注重社會效益 、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益三 者的有機(jī)結(jié)合，慎重選擇項目和區(qū)域；在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ǖ钠放浦取⒚? 譽(yù)度后再進(jìn)行拓展。 2)注重發(fā)展商的信譽(yù)、品牌和實(shí)力，不具備上述條件者，不予考慮合 作計劃。 3)價格不能保證、沒有收益或達(dá)不到收益標(biāo)準(zhǔn)的項目寧缺毋濫。 4)堅持穩(wěn)健經(jīng)營、立足培育市場、杜絕短期行為，有選擇地進(jìn)入市場， 處理好眼前利益與長遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系。 5)積極向當(dāng)?shù)卣鞴懿块T請示和匯報工作，；加強(qiáng)彼此間的溝通與交流。 6)先做顧問項目，再做全權(quán)委托管理項目 物業(yè)管理公司外拓市場時并不能真正了解目標(biāo)市場，往往需要 一定時 間的調(diào)整、適應(yīng)。借鑒深圳等地品牌物業(yè)管理公司進(jìn)入內(nèi)地市場的經(jīng)驗(yàn)， 亞泰物業(yè)一般先做顧問管理項目，靠顧問管理服務(wù)打開局面。顧問項目主 要是與發(fā)展商打交道，如果項目能夠成功運(yùn)作，有利于在該區(qū)域樹立品牌， 隨著知名度的擴(kuò)大，可供選擇的市場項目較多，那時則可考慮接管全權(quán)委 托管理項目。 51 亞泰物業(yè)管理公司在開拓市場的時候，充分利用已有資源。對在管物 業(yè)項目的客戶群體加以重視和利用，穩(wěn)定、鞏固和開發(fā)客戶群體，擴(kuò)大企 業(yè)品牌的影響，從而利于市場開拓。 卡耐基曾經(jīng)說過：“如果把客戶的忠誠度提高 5個百