【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 帶來(lái)有利的發(fā)展機(jī)會(huì)，而其中一些外部環(huán)境可能會(huì)給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)不利的威脅。所以，企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的分析和評(píng)價(jià)就顯得尤為重要。而房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性的特點(diǎn)，大部分購(gòu)房者都來(lái)自本地。 【 2】 江南鴻郡的顧客一般都是石家莊本地人，因而石家莊當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷環(huán)境因素對(duì)江南鴻郡的營(yíng)銷策略的影響是最為直接的。這里主要對(duì)石家莊的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境等營(yíng)銷因素進(jìn)行分析。 （ 1） 政治因素 2021 年 1 月石家莊第十二屆人民代表大會(huì)第四次會(huì)議做出了《關(guān)于石家莊市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要的報(bào)告》。《綱要》提出，今后五年，省會(huì)將全力實(shí)施工業(yè)化與城鎮(zhèn)化“雙輪驅(qū)動(dòng)”、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、中東西區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展三大戰(zhàn)略。 會(huì)議提出要 高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)城市 ,加快正定新區(qū)開發(fā)建設(shè)步伐，力爭(zhēng) 用 3 到 5 年的時(shí)間， 30 平方公里核心起步區(qū)初具規(guī)模，為建成全國(guó)一流的現(xiàn)代化新城區(qū)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。全面改造提升老城區(qū)，大力度推進(jìn)功能調(diào)整和布局優(yōu)化，高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施集中連片開發(fā)改造，集中建設(shè)一批各具特色、聚集人氣的中心 商務(wù)區(qū)和城市新地標(biāo)。切實(shí)加快城中村、破舊小區(qū)、低矮建筑及影響觀瞻地段改造升級(jí)步伐。加快高速鐵路、高速公路、干線公路、軌道交通、快速公交等交通設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建內(nèi)外貫通、立體交叉、暢通快捷的現(xiàn)代化交通體系。 報(bào)告指出要加快統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展進(jìn)程，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，把新民居建設(shè)作為城鄉(xiāng)一體化的重要載體和新農(nóng)村建設(shè)的重要抓手，堅(jiān)持因地制宜、分類指導(dǎo)，強(qiáng)化規(guī)劃引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，尊重農(nóng)民意愿，切實(shí)加強(qiáng)管理，規(guī)范有序推進(jìn)。以正定新區(qū)、高新區(qū)、大西柏坡等重點(diǎn)區(qū)域，各縣城周邊 5 公里范圍，六大產(chǎn)業(yè)基地，七個(gè)試點(diǎn)縣（市）區(qū)為重點(diǎn)， 率先實(shí)現(xiàn)突破，加強(qiáng)示范引導(dǎo)，梯次推進(jìn)農(nóng)村新民居建設(shè)。而調(diào)橋村就是石家莊八大新市鎮(zhèn)之一。 （ 2） 經(jīng)濟(jì) 因素 近年來(lái)，全市經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)且快速增長(zhǎng)， 從 2021 年到 2021 年，經(jīng)過(guò) 5 年發(fā)展，全市地區(qū)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)由 1000 億元到 2021 億元的跨越；從 2021 年到 2021 年，用 2 年時(shí)間完成由 2021 億元到 3000 億元的跨越； 2021 年到 2021 年用 2 年時(shí)間實(shí)現(xiàn)由 3000 億元到 4000 億元的跨越。 十年， 石家莊經(jīng)濟(jì)總量實(shí)現(xiàn)了三次跨越，地區(qū)生產(chǎn)總值十年增長(zhǎng) 了 倍，年均增速 12%；人均地區(qū)生產(chǎn)總值翻了兩番，河北聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院 6 達(dá)到 39715 元，年均增速 %。均高于全國(guó)全省增長(zhǎng)水平。 這十年，城鄉(xiāng)居民收入不斷增長(zhǎng)，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 2021 年的 7240 元，提高到 2021 年的 20534 元，增長(zhǎng)了 倍；農(nóng)民人均純收入由 2021年的 3245 元，提高到 2021 年的 7822 元，增長(zhǎng)了 倍。投資、消費(fèi)拉動(dòng)作用增強(qiáng)，特別是近三年投資總量一直保持較高水平，分別達(dá)到 2436 億元、 2958 億元、 3107 億元，對(duì)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、民生事業(yè)改善起到了重要作用。消費(fèi)市場(chǎng)繁榮活躍，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平日益提高 。 （ 3） 社會(huì)因素 ① 人口增長(zhǎng) 市場(chǎng)是由人組成的，所以人口是營(yíng)銷環(huán)境的主要因素之一。 2021 年 石家莊市 第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù) 表示 ，全市常住人口為 10163788 人，同第五次全國(guó)人口普查相比，十年共增加 818365 人，增長(zhǎng) %，年平均增長(zhǎng)率為 %。人口的增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)引起石家莊房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。 ② 教育水平 石家莊作為河北省省會(huì)，高校云集， 石家莊市人口的受教育程度也在不斷提高 ， 2021 年， 全市常住人口中， 具有大學(xué) (大專以上 )程度的人口為 1291792 人；具有高中 (含中專 )程度的人口為 1737261人；具有初中程度的人口為 4149843人；具有小學(xué)程度的人口為 1986887 人 。 （ 4） 現(xiàn)代居住觀念 人們賴以成長(zhǎng)和生活的社會(huì)形成了人們的價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則，這些東西會(huì)深刻影響人們的行為。人們的居住觀念隨時(shí)代的發(fā)展正在不斷的發(fā)生變化。開發(fā)商必須不斷的發(fā)現(xiàn)人們對(duì)住宅新的需求，才能開發(fā)出滿足人們的需求多元化的商品房。居民的居住觀念和需求正在從生存型向舒適型轉(zhuǎn)變，適用、舒適、經(jīng)濟(jì)正成為現(xiàn)代居住的新特征。居民住宅轉(zhuǎn)型必然對(duì) 市場(chǎng)提出新的要求，體現(xiàn)人文關(guān)懷、綠色環(huán)保、科技創(chuàng)新正成為當(dāng)前住宅開發(fā)的新主題。如今，人們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到健康的重要，于是健康住宅成為人們住宅需求的新概念，健康住宅除了對(duì)住宅的通風(fēng)、采光、戶型、景觀等有較高的要求外，還要對(duì)一些最基本的住宅性能也有要求，如隔音、小區(qū)的透水性、浴室的防滲性能等。 【 3】 如今人們對(duì)商品房的購(gòu)買行為已經(jīng)形成了以下趨勢(shì)。 ① 按揭買房。目前有 80%的購(gòu)房者采用銀行按揭的方式購(gòu)房，對(duì)大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有一次性支付全部?jī)r(jià)款的能力，但只 要能夠支付首付款就可以通過(guò)銀行按揭提前實(shí)現(xiàn)自己的家居夢(mèng)。 ② 小區(qū)內(nèi)外配套。大部分購(gòu)房者越來(lái)越注重樓盤周邊環(huán)境、園林綠化、小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施等，使居住條件更加舒適方便。 ③ 教育資源。對(duì)那些有孩子的家庭來(lái)說(shuō)，購(gòu)買商品房的一個(gè)重要考慮指標(biāo)就是樓盤周圍或者樓盤本身是否擁有教育第 2 章 江南鴻郡營(yíng)銷環(huán)境分析 7 設(shè)施。 ④ 停車位。隨著人們的經(jīng)濟(jì)條件的改善，擁有私家車的人群驟然上升，為此，停車設(shè)施已經(jīng)成為人們買房時(shí)必須要考慮的問(wèn)題了。 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析 江南鴻郡項(xiàng)目位于石家莊市正定縣，區(qū)域位置良好，周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。以下選取了區(qū)域內(nèi)三個(gè)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與江南鴻郡項(xiàng)目對(duì)比情況如下所示： 項(xiàng)目 規(guī)模及產(chǎn)品形態(tài)方面 表 21 四大房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模及產(chǎn)品形態(tài)對(duì)比表 項(xiàng)目 紫金藍(lán)灣 梅蘭花園 壹江城 江南鴻郡 總占地面積 130 畝 220 畝 1000 畝 300 畝 總建筑面積 26 萬(wàn)平米 17 萬(wàn)平米 173 萬(wàn)平米 42 萬(wàn)平米 容積率 綠化率 38% 36% 35% 35% 產(chǎn)品形態(tài) 住宅 住宅 +社區(qū)底商 住宅 住宅 +底商 注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于 江南鴻郡、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城 官網(wǎng)。 可以看出壹江城是周邊項(xiàng)目中最大的項(xiàng)目，不管是占地面積還是建筑面積都占據(jù)了良好的優(yōu)勢(shì)；從舒適度上來(lái)看江南鴻郡最好；而江南鴻郡的綠化率相對(duì)較差。 戶型 設(shè)計(jì)方面 表 22 四大房地產(chǎn)項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)對(duì)比表 項(xiàng)目 紫金藍(lán)灣 梅蘭花園 壹江城 江南鴻郡 一室 66m277m2 59m273m2 無(wú) 59m272m2 兩室 86m294m2 95m298m2 89m296m2 83m2110m2 三室 115m2136m2 120m2133m2 120m2133m2 93m2138m2 四室及躍層 無(wú) 無(wú) 150m2 以上 150 以上 注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于 江南鴻郡、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城 官網(wǎng)。 各個(gè)項(xiàng)目都擁有市場(chǎng)上熱銷的兩室和三室，而江南鴻郡在面積段上占據(jù)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 河北聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院 8 建筑風(fēng)格方面 表 23 四大房地產(chǎn)項(xiàng)目建筑風(fēng)格對(duì)比表 項(xiàng)目 紫金藍(lán)灣 梅蘭花園 壹江城 江南鴻郡 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代簡(jiǎn)歐的建筑風(fēng)格 歐式低密度花園洋房 德式簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格 徽派園林建筑 注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于 江南鴻郡、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城 官網(wǎng)。 在建筑風(fēng)格上，各具特色，紫金藍(lán)灣采用暗紅的現(xiàn)代簡(jiǎn)歐風(fēng)格，梅蘭花園采用紅黃相間的歐式花園洋房，壹江城采用黃色的德式簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格，而江南鴻郡采用灰白相間的徽派園林建筑，在區(qū)域內(nèi)體現(xiàn)了色彩的簡(jiǎn)約之美，擁有良好的外立面效果。 項(xiàng)目配套方面 表 24 四大房地產(chǎn)項(xiàng)目配套對(duì)比表 項(xiàng)目 紫金藍(lán)灣 梅蘭花園 壹江城 江南鴻郡 配套信息 雙氣、外墻保溫隔熱層、 幼兒園、休閑會(huì)所、小區(qū)門診、超市 、雙電源電梯、停車位 底商、太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)、雙氣、地暖 、外墻保溫隔熱層、幼兒園、雙電源電梯、停車位 雙氣、超市、正定汽車站、幼兒園、車站小學(xué)、外墻保溫隔熱層、休閑廣場(chǎng)、停車場(chǎng) 底商、雙氣、地暖、外墻保溫隔熱層、幼兒園、雙電源電梯、中水處理系統(tǒng)、停車位 注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于 江南鴻郡、紫金藍(lán)灣、梅蘭花園、壹江城 官網(wǎng)。 由此可見(jiàn)，項(xiàng)目中內(nèi)部配套差異性不大。 項(xiàng)目 SWOT 分析 根據(jù)行業(yè)狀況以及區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的情況，我們可以運(yùn)用 SWOT 分析法來(lái)系統(tǒng)清晰地對(duì)該項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行全面的分析了解。 江南鴻郡項(xiàng)目的 SWOT 分析如下： 優(yōu)勢(shì)分析 （ 1） 江南鴻 郡項(xiàng)目區(qū)位交通便利，緊鄰石家莊的第二條迎賓大道中華北大街，且 138 路公交車可直達(dá)小區(qū)門口； （ 2）項(xiàng)目居住環(huán)境良好，西側(cè)為萬(wàn)畝城市森林公園，南岸為滹沱河景觀，第 2 章 江南鴻郡營(yíng)銷環(huán)境分析 9 周邊社區(qū)眾多，非常有居住氛圍； （ 3） 商業(yè)氛圍濃厚，購(gòu)物便利； （ 4） 項(xiàng)目所在區(qū)域是政府重點(diǎn)規(guī)劃與支持的區(qū)域； （ 5）項(xiàng)目采用徽派園林建筑風(fēng)格，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中具有較高的客戶吸引力； （ 6）項(xiàng)目位于正定縣，與市區(qū)二次購(gòu)房不沖突。 劣勢(shì) 分析 （ 1）周邊均為新民居樓盤，容易誤導(dǎo)顧客； （ 2）項(xiàng)目距離市區(qū)和正定縣城有一定距離，造成部分顧客流失； （ 3）物業(yè)服 務(wù)方面缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，未能在老客戶中留下良好的口碑。 機(jī)會(huì)分析 （ 1）石家莊市房地產(chǎn)市場(chǎng)需求處于上升階段，房?jī)r(jià)不斷攀升，市場(chǎng)環(huán)境有利于進(jìn)去市場(chǎng)； （ 2）政府對(duì)正定縣的規(guī)劃以及對(duì)新市鎮(zhèn)城鄉(xiāng)的規(guī)劃有利于項(xiàng)目的開發(fā)； （ 3）項(xiàng)目周邊新修建道路較多，具有升值潛力； 威脅分析 （ 1）周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域內(nèi)樓盤眾多，且開發(fā)商實(shí)力雄厚，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； （ 2）國(guó)家新政出臺(tái)之后影響了客戶的購(gòu)房心理，市場(chǎng)上出現(xiàn)一定的觀望氛圍； 以上是對(duì)江南鴻郡項(xiàng)目進(jìn)行的 SWOT 分析，通過(guò)分析可以清晰地了解江南鴻郡項(xiàng)目在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力， 對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略的制定具有指導(dǎo)意義。 河北聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院 10 第 3 章 江南鴻郡營(yíng)銷策略分析 通過(guò)對(duì)江南鴻郡環(huán)境分析以及與區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的分析了解了項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)以及發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅。這些分析為該項(xiàng)目營(yíng)銷策略的制定奠定了基礎(chǔ)。以下是江南鴻郡房地產(chǎn)項(xiàng)目采取的營(yíng)銷策略。 差異化產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是滿足顧客需求的直接載體，也是顧客消費(fèi)體驗(yàn)中最直接最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的質(zhì)量，是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)都是營(yíng)銷策略能否成功的決定性因素。 【 4】江南鴻郡的市場(chǎng)定位是別墅級(jí)的人居社區(qū)，為不同階層打造一個(gè)舒適而具有品質(zhì)的家，以江南風(fēng)情 為內(nèi)涵，闡釋園林養(yǎng)生的度假居住文化， 42 萬(wàn)平米原創(chuàng)江南風(fēng)情，家中有景，景中有家，打造一個(gè)尊貴的養(yǎng)生之地。 江南鴻郡的建筑風(fēng)格 江南鴻郡項(xiàng)目采用的是具有江南特色的徽派園林建筑風(fēng)格?；张山ㄖ奶攸c(diǎn)濃縮成一句話就是：肥梁瘦柱內(nèi)天井，粉壁黛瓦馬頭墻。外觀整體性和美感都很強(qiáng)，高強(qiáng)封閉，馬頭翹角，墻線錯(cuò)落有致，黑瓦白墻，色澤典雅大方，簡(jiǎn)約中體現(xiàn)方正安然的平穩(wěn)氣勢(shì)，徽瓦和磚雕從細(xì)節(jié)體現(xiàn)居者文雅奢華氣質(zhì)。 徽派園林建筑 以磚、木、石為原料，以木構(gòu)架為主。梁架多用料碩大，且注重裝飾。其橫梁中部略微拱起，故民間俗稱為 “ 冬瓜梁 ” ，兩端凋出扁圓形或圓形花紋，中段常凋有多種圖桉，通體顯得恢宏、華麗、壯美。立柱用料也頗粗大，上部稍細(xì)。梁托、爪柱、叉手、霸拳、雀替、斜撐等大多凋刻花紋、線腳。梁架構(gòu)件的巧妙組合和裝修使工藝技術(shù)與藝術(shù)手法相交融，達(dá)到了珠聯(lián)璧合的妙境。梁架一般不施彩漆而 用 桐油，顯得格外古樸典雅。墻角、天井、欄桿、照壁、漏窗等用青石、紅砂石或花崗巖裁割成石條、石板筑就，且