【正文】 詢(xún)后便來(lái)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)或者直接來(lái)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)了解。 短信群發(fā) 短信廣告?zhèn)鞑ジ又庇^(guān)，每次發(fā)布數(shù)量為 10 萬(wàn)條 /次，短信發(fā)布當(dāng)天來(lái)電量劇增，效果相當(dāng)明顯，然而來(lái)訪(fǎng)量卻不是很理想，成交量還有待提高。 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 江南鴻郡項(xiàng)目通過(guò)舉辦各種活動(dòng)來(lái)增加顧客對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，引導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的價(jià)值所在，增加顧客對(duì)項(xiàng)目口碑傳播的力度。 【 7】 以下為江南鴻郡近一年內(nèi)舉辦的各種活動(dòng)。 表 33 江南鴻郡項(xiàng)目活動(dòng)安排表 活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)名稱(chēng) 意義 購(gòu)房贈(zèng) ipad 口碑宣 傳 購(gòu)房抽汽車(chē) 口碑宣傳 樣板間揭牌儀式 口碑宣傳 購(gòu)房砸金蛋 口碑宣傳 新春聯(lián)歡活動(dòng) 口碑宣傳 家裝品鑒會(huì) 口碑宣傳 美的家店團(tuán)購(gòu) 口碑宣傳 注： 表 中 信息 來(lái)源于 江南鴻郡。 項(xiàng)目推廣力度有待提高 江南鴻郡確立好自己的品牌形象后，在推廣力度上還有待提高，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的研究發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目自開(kāi)盤(pán)以來(lái)成交量與來(lái)訪(fǎng)量的比重在 30%左右，與同區(qū)域比較算是較高了，但是項(xiàng)目整體 的上訪(fǎng)量卻不及其他項(xiàng)目，房地產(chǎn)幾乎都是通過(guò)一對(duì)一的銷(xiāo)售模式銷(xiāo)售出去的，有上訪(fǎng)才會(huì)有成交，只有提高了上訪(fǎng)量才能提高成交量，而顧客來(lái)訪(fǎng)又來(lái)源與對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，所以對(duì)加大項(xiàng)目的推廣力度，增加人們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)是做好營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵的一步。該項(xiàng)目在推廣方面方法比較單一，宣傳力度較小且不夠合理，成交客戶(hù)的認(rèn)知途徑基本為單頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)、老客戶(hù)、路過(guò)、公交站牌。項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)上投入了大量的廣告，石家莊房產(chǎn)的各大網(wǎng)站基本都投放，但是河北聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院 18 網(wǎng)絡(luò)上信息未能及時(shí)更新，新開(kāi)放房源未能及時(shí)體現(xiàn)，造成了一定數(shù)量的顧客流失。短信群發(fā)的成交量是最少的，只片面的增加 了當(dāng)天的來(lái)電數(shù)量，對(duì)成交量的影響卻不是很明顯。宣傳單頁(yè)發(fā)放地點(diǎn)具有一定的局限性，主要針對(duì)石家莊新華區(qū)，然而對(duì)項(xiàng)目的所在地正定卻缺乏一定的宣傳?？偟膩?lái)看，江南鴻郡的整體推廣力度還不夠，喪失了眾多目標(biāo)人群。 購(gòu)后服務(wù)和物業(yè)水平有待加強(qiáng) 在對(duì)江南鴻郡項(xiàng)目的研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)在購(gòu)后服務(wù)上存在一些有待解決的問(wèn)題，例如如何加強(qiáng)老客戶(hù)對(duì)公司的滿(mǎn)意度以及如何挖掘老業(yè)主的價(jià)值。江南鴻郡項(xiàng)目到目前為止已經(jīng)積累了約 1000 名業(yè)主，但是在營(yíng)銷(xiāo)上卻沒(méi)有充分挖掘這些業(yè)主的價(jià)值，反而是有些業(yè)主一直反映房屋質(zhì)量等問(wèn)題，影響了業(yè)主對(duì)江南鴻 郡整體的評(píng)價(jià)。 由于鴻郡物業(yè)是剛剛成立的，在管理過(guò)程中暴露了很多問(wèn)題。管理人員素質(zhì)偏低，服務(wù)不到位，尚未建立起統(tǒng)一、完善的管理標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，管理水平不高，服務(wù)質(zhì)量不好等，引起很多業(yè)主的不滿(mǎn)，業(yè)主如果對(duì)項(xiàng)目滿(mǎn)意，他們會(huì)把滿(mǎn)意的態(tài)度傳播給周?chē)娜巳海瑥亩绊戇@些人群得購(gòu)買(mǎi)決策，同理如果他們對(duì)項(xiàng)目不滿(mǎn)也會(huì)影響周?chē)说馁?gòu)買(mǎi)決策而且還會(huì)對(duì)項(xiàng)目造成惡劣的影響。所以加強(qiáng)購(gòu)后服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)意度尤為重要。 第 4 章 江南鴻郡營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整 19 第 4 章 江南鴻郡營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整 提升實(shí)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求 （一） 戶(hù)型 根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售的 要求，設(shè)計(jì)多種不同的住宅戶(hù)型， 以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。 增加房屋的私密性、區(qū)域分布的合理性以及房屋的經(jīng)濟(jì)適用性。 合理組織房屋內(nèi)部空間，平面緊湊，格局方正大方，資源利用率高，在有限的面積內(nèi)為顧客提供更加舒適的居住條件。 根據(jù)不同要求，使戶(hù)型做到動(dòng)靜分離或干濕分離，符合家庭生活起居，盡量縮短內(nèi)部走廊。 運(yùn)用臥室外飄窗、客廳落地窗設(shè)計(jì)，保證房屋的采光，達(dá)到全明的效果。 （二）小區(qū)規(guī)劃布局 根據(jù)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)定位對(duì)小區(qū)進(jìn)行改進(jìn)，因地制宜，合理布局，營(yíng)造項(xiàng)目的整體氛圍，從整體的感受上襯托項(xiàng)目較高的生活品質(zhì)。 增加小區(qū)內(nèi) 7 層花園洋房的比例， 7 層設(shè)置復(fù)式，體現(xiàn)小區(qū)別墅級(jí)居住社區(qū)理念。 避免樓宇軍營(yíng)式排列，使每棟樓都能夠得到最大的景觀(guān)空間和日照系數(shù)。 增加建筑與建筑之間綠化，道路兩側(cè)以及廣場(chǎng)的綠化，綠色代表著自然生態(tài)，增加小區(qū)內(nèi)綠化，提高居住的舒適性。 在小區(qū)內(nèi)設(shè)置人們休閑的場(chǎng)所，例如涼亭、休閑長(zhǎng)椅等，可以設(shè)置多樣的小品，增加小區(qū)的文化底蘊(yùn)。 開(kāi)發(fā)商與代理商密切配合，友好合作 （一） 明確分工，密切配合 為了實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商與代理公司更好的合作，應(yīng)明確各自分工與責(zé)任，密切配合。雙方需要清楚的界定各自的責(zé)任 ，主動(dòng)完成各自承擔(dān)的任務(wù)，并努力給對(duì)方創(chuàng)造完成任務(wù)的條件，開(kāi)發(fā)商與代理公司共同的目標(biāo)是銷(xiāo)售速度、回款速度，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，雙方必須相互理解，共同努力，沒(méi)有雙方的配合，這些目標(biāo)是不可能順利完成的。開(kāi)發(fā)商應(yīng)及時(shí)與代理公司溝通，了解在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的問(wèn)題，在推廣策略、定價(jià)、調(diào)價(jià)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，代理公司可以提出自己專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，開(kāi)發(fā)河北聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院 20 商應(yīng)該積極聽(tīng)取其意見(jiàn)，共同制定出更加合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。 （二）雙方互相尊重對(duì)方利益 代理公司應(yīng)該尊重開(kāi)發(fā)商的利益，在銷(xiāo)售過(guò)程中避免虛假承諾等有損項(xiàng)目品牌形象的不良行為，開(kāi)發(fā)商界與代理公司簽訂的 代理協(xié)議中可以明確提出杜絕一切虛假承諾等不良行為的出現(xiàn)，代理公司只能使用雙方共同確認(rèn)好的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭與顧客溝通，凡是由于代理公司未能遵守承諾出現(xiàn)客戶(hù)投訴現(xiàn)象的，將由代理公司自行承擔(dān)責(zé)任。同時(shí)開(kāi)發(fā)商也應(yīng)尊重代理公司的利益，要及時(shí)足額支付代理費(fèi)用，也應(yīng)尊重代理公司內(nèi)部的管理模式。為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，雙方應(yīng)該相互理解，共同努力，在“雙贏(yíng)”為目標(biāo)的前提下?tīng)?zhēng)取雙方滿(mǎn)足最大的利益。 加大宣傳力度，提高消費(fèi)者認(rèn)知度 在樓盤(pán)的推廣中要根據(jù)當(dāng)?shù)厝藢?duì)各種媒介的認(rèn)知程度、接受程度以及樓盤(pán)本身的定位來(lái)確定推廣方式。確定目標(biāo)客戶(hù)群體 ，然后鎖定目標(biāo)客戶(hù)接觸最為頻繁、有效的媒體，最終確定廣告組合。 【 9】 廣告應(yīng)具有特色，能吸引眼球，引起人們對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，加強(qiáng)人們對(duì)項(xiàng)目的了解。 派單。最有效的方式就是派單，擴(kuò)大派單范圍，不僅僅針對(duì)石家莊新華區(qū)的人群，對(duì)項(xiàng)目的所在地正定也應(yīng)該加大宣傳力度。項(xiàng)目的銷(xiāo)售人員可以采用講解式的派單，對(duì)有意向的客戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)講解，約其上訪(fǎng)參觀(guān)。 事件營(yíng)銷(xiāo)。城市中對(duì)發(fā)生的大事件傳播比較快而且廣泛，對(duì)于那些與項(xiàng)目有契合點(diǎn)的事件可以充分加以利用，充分利用羊群效應(yīng)，大肆炒作。 傳統(tǒng)媒體。合理選擇性的使用傳統(tǒng)媒體宣傳，加大戶(hù)外大牌， 適當(dāng)加入地方電視、電臺(tái)和雜志的廣告投放。 口碑傳播。城市里人與人之間的關(guān)系網(wǎng)很廣，所以要充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行口碑傳播。在成交客戶(hù)中有很多是由朋友推薦的，所以我們要抓住老客戶(hù)，充分利用老客戶(hù)的資源。 間接營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)發(fā)商可以利用間接營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行宣傳，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，增加消費(fèi)者的認(rèn)可度。比如開(kāi)展住房知識(shí)普及活動(dòng)，向消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)等方式。 廣告表現(xiàn)。消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心你的平面表現(xiàn)，關(guān)心的是你那有房子賣(mài)，不會(huì)關(guān)心你文字寫(xiě)的多漂亮，關(guān)心的是房子的價(jià)格，所以做廣告要直接，不怕俗。 第 4 章 江南鴻郡營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整 21 加強(qiáng)服 務(wù)意識(shí)，提高管理水平 （一）加強(qiáng)購(gòu)后服務(wù)，增加顧客滿(mǎn)意度 在購(gòu)后服務(wù)上，江南鴻郡可以為業(yè)主舉辦社區(qū)活動(dòng)增強(qiáng)大家的交流或者在小區(qū)海報(bào)欄粘貼健康常識(shí)等貼心服務(wù)使業(yè)主感受到期望以外的收益，增加業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的好感程度。平時(shí)注意與業(yè)主的溝通，熟悉業(yè)主的基本情況，只有對(duì)業(yè)主的生活習(xí)慣有了一定的認(rèn)識(shí)，才能有針對(duì)性給顧客提供恰到好處的服務(wù)，遇到業(yè)主有困難，主動(dòng)伸出援助之手，讓業(yè)主體會(huì)到家的溫暖。 （二）提高物業(yè)管理水平 制定完善的管理標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。嚴(yán)格按照物業(yè)公司規(guī)定使用明文用語(yǔ)，保持公司形象，使物業(yè)管理能正常、有序的 運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)物業(yè)管理的規(guī)范化。 提高從業(yè)人員素質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)管理。從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)具備高尚的職業(yè)道德，愛(ài)崗敬業(yè)，能依照管理標(biāo)準(zhǔn)熱情、耐心、細(xì)致的做好每一項(xiàng)工作，解決每一個(gè)問(wèn)題。 正確建立服務(wù)觀(guān)念，樹(shù)立“以人為本”的服務(wù)信念。提供高水準(zhǔn)的服務(wù)，以誠(chéng)信、積極額態(tài)度對(duì)待業(yè)主、關(guān)心業(yè)主、滿(mǎn)足業(yè)主，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，只有這樣，才能為業(yè)主提供更細(xì)致、更周到、更體貼的人性化服務(wù)。 標(biāo)新立異，增強(qiáng)服務(wù)內(nèi)容。物業(yè)管理可以不僅僅局限于房屋維修、供水、供電等方面的管理，還應(yīng)該根據(jù)用戶(hù)需要進(jìn)行一些特殊服務(wù)，比如幫助購(gòu)買(mǎi)日用百貨 ，家電維修等服務(wù)。 結(jié)論 22 結(jié) 論 本文以江南鴻郡為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、居住觀(guān)念進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)了其在發(fā)展過(guò)程的面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)與區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解了江南鴻郡項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而運(yùn)用 SWOT 分析法，對(duì)江南鴻郡項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行一一詳細(xì)的分析，對(duì)江南鴻郡項(xiàng)目目前采取的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行詳細(xì)的描述，其中包括差異化產(chǎn)品策略、高定價(jià)高優(yōu)惠策略、代理銷(xiāo)售策略、組合營(yíng)銷(xiāo)策略，找出其中的優(yōu)點(diǎn)和不足，在產(chǎn)品策略中，江南鴻郡對(duì)產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)還有很大的發(fā)展空間；另外，開(kāi)發(fā)商與代理商之間的配合度也存在一定的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)了銷(xiāo)售的進(jìn)行；在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)其影響效果不是很明顯；此外，在售后服務(wù)以及物業(yè)管理中也存在一定的漏洞，其管理制度以及服務(wù)理念都需要提高，并針對(duì)以上不足提出了合理的建議，包括如何提升實(shí)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)商與代理商如何更好的密切配合，如何更好的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以及加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高物業(yè)管理水平。本文對(duì)以上內(nèi)容做出了詳細(xì)的闡述，希望本文的研究能進(jìn)一步完善和促進(jìn)項(xiàng)目的發(fā)展，也能為江南鴻郡項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。 參考文獻(xiàn) 23 參考文獻(xiàn) [1]國(guó)寧，《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》 [M].中國(guó)商業(yè)出版社， 2021： 7192,134140. 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Pearson ESL,2021， 203206. 謝辭 24 謝 辭 本文的研究工作是在我的導(dǎo)師許亞平老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下完成的。許老師在學(xué)習(xí)方法、工作方法和研究思路等方面給予了許多有益的啟迪；同時(shí)，他對(duì)我的研究工作提出了寶貴的建議和意見(jiàn)，使我在研究工作中不斷取得新的進(jìn)展。許老師深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和求實(shí)創(chuàng)新的工作作風(fēng)深深的影響著我。在此，謹(jǐn)向許老師致以我最崇高的敬意和真摯的感謝！ 感謝我的家人和 朋友對(duì)我生活上的關(guān)心，學(xué)習(xí)和工作的支持，這些使得我能夠安心的完成我的研究工作。 最后，對(duì)在我的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)道路上給予幫助的所有老師和朋友們表示深深地感謝，對(duì)評(píng)閱該論文的所有專(zhuān)家表示最崇高的敬意和真摯的感謝！