【正文】 危機(jī)管理 .......................................... 9 （四）加強(qiáng)品牌人性化 .............................................. 9 （五）經(jīng)營品牌而非產(chǎn)品 ............................................ 9 （六）營銷應(yīng)該透過品牌來整合 ..................................... 10 結(jié)論 ...................................................... 10 參考文獻(xiàn) .................................................. 12 1 一、 緒論 （一） 選題背景及意義 1． 選題的背景 我國房地產(chǎn)市場在改革開放的大形勢下，經(jīng)過近二十余年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國一個重要的支柱產(chǎn)業(yè) 。中國房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，開始了探索房地產(chǎn)企業(yè)的品牌之路。本文將品牌營銷理論和房地產(chǎn) 行業(yè)特性緊密結(jié)合，重點(diǎn)解決如何塑造和營銷 萬科 強(qiáng)勢品牌的問題。中國加入 WTO 后，房地產(chǎn) 業(yè)既面臨新一輪的發(fā)展機(jī)遇，更面臨著國外開發(fā)企業(yè)以成功經(jīng)驗(yàn)、雄厚資金伺機(jī)進(jìn)入的威脅 ， 除了國家在宏觀經(jīng)濟(jì)方面有效調(diào)控外，國內(nèi)的開發(fā)企業(yè)也必須認(rèn)清機(jī)遇，高度重視自身建設(shè)來應(yīng)對挑戰(zhàn)。 2． 選題的目的和意義 我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時期，只有少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大、擁有自有品牌的企業(yè)或者集團(tuán)才可以在激烈的市場競爭中生存下來。 筆者試圖 通過對于 萬科 品牌經(jīng)營策略的研究，對 萬科 品牌營銷作一些初淺的探索，期望借此能為我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在制定和實(shí)施品牌營銷策略時提供參考。 2． 品牌營 銷策略 的定義 品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動綱領(lǐng)的規(guī)劃 、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。消費(fèi)者購買住宅時不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的。 萬科企業(yè)股份有限公司 的 總部設(shè)在廣東深圳，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。 經(jīng)過多年努力，萬科逐漸確立了在 住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“萬科”成為行業(yè)第一個全國馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個專利產(chǎn)品和第一項(xiàng)發(fā)明專利；公司物業(yè)服務(wù)通過全國首批 ISO9002 質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個客戶關(guān)系組織。而人類生命的升華又在呼喚著更安全、更方便、更舒適、更優(yōu)美、更自然的居住空間。在自然生態(tài)環(huán)境變得異常脆弱的今天，萬科一直在探索如何讓未來住宅的建造和使用都成為自然生命環(huán)境的有機(jī)組成部分。 因此萬科人越來越以培育生命的心態(tài)滿懷敬畏地精心建造每一棟住宅。而整整影響到萬科以后的發(fā)展的，正是初涉足房地產(chǎn)業(yè)時確立的以服務(wù)為突破點(diǎn)，萬科借鑒 SONY 的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管 理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。 3． 塑造 個性清晰、內(nèi)涵深厚的萬科品牌 品牌的塑造需要外部傳播，使品牌的核心價(jià)值和品牌個性深入到目標(biāo)市 場的思維中去，從而形成特定的音響、標(biāo)志。 1991 年萬科開發(fā)第一個住宅項(xiàng)目天景花園，提出了“優(yōu)質(zhì)服 4 務(wù)”的口號。例如，對無力承擔(dān)商品房價(jià)格的城市中低收入家庭、廉租房、公租房成為他們的天然選擇。而萬科就意識到這一點(diǎn)，為了把企業(yè)建設(shè)好，萬科經(jīng)營發(fā)展就回到商業(yè)邏輯的原點(diǎn)，更加尊重市場規(guī)律，更加重視客戶的需求，更加信守一貫的價(jià)值觀念 —— 簡單、規(guī)范、透明與責(zé)任。因此，為更多的客戶創(chuàng)造出更多的價(jià)值成為萬科獲得市場競爭力的必要準(zhǔn)備。例如，1988 年萬科開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，引導(dǎo)其發(fā)展方 向時，就以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒國外的客戶服務(wù)理念，形成一套超前的物業(yè)管理模式。 在身邊的生活中，可以看到萬科的微博廣告營銷環(huán)節(jié)大多數(shù)是重情感、輕推銷的，因?yàn)樵谖⒉┑钠脚_上充斥著不同類型的用戶，無論是系列廣告還是項(xiàng)目活動，情感訴求表達(dá)非常強(qiáng)烈，能讓部分用戶產(chǎn)生共鳴。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，萬科提出了客戶細(xì)分、城市圈聚焦和產(chǎn)品創(chuàng)新的三大策略，為萬科品牌提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。 3．產(chǎn)品創(chuàng)新策略 產(chǎn)品創(chuàng)新策略，萬科將在細(xì)分客戶價(jià)值基礎(chǔ)上，形成萬科住宅產(chǎn)品體系，建立萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)；通過工廠化生產(chǎn)，提高住宅品質(zhì)和產(chǎn)品性價(jià)比；以和諧、自然和生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的可能住宅為住宅產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)更多的自主知識產(chǎn)權(quán)。 2．萬科品牌組合策略 經(jīng)過多年的努力，萬科形成“地理市場細(xì)分 —— 主副品牌的結(jié)構(gòu)。第一， 萬科品牌內(nèi)部傳播的主要手段是舉辦企業(yè)主題年獲活動和創(chuàng)辦《萬科周刊》。 4．萬科品牌組織策略 產(chǎn)品品牌是職能組織。二是策劃層的崗位職責(zé)是全面統(tǒng)籌各市場區(qū)域的項(xiàng)目品牌策劃與管理，對各區(qū)域項(xiàng)目品牌策劃給予資源的支持和全面的指導(dǎo)；及時就各區(qū)域項(xiàng)目品牌的市場反饋進(jìn)行策略的調(diào)整。 2021 年 2 月萬科再度出手，聯(lián)合美國鐵獅門，投資開發(fā)舊金山 富 升街 201 地塊。 3． 眼光國際化，謹(jǐn)慎試水海外市場 萬科選擇進(jìn)入一個新市場有一定的前提，即與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合 作。 3．注重服務(wù)網(wǎng)品牌的塑造 在服務(wù)品牌的塑造過程中，應(yīng)從服務(wù)質(zhì)量、員工言行、文化、魅力、經(jīng)營風(fēng)格等各方面入手，培育服務(wù)個性，形成自我特色，打響自己的服務(wù)品牌。萬科旗下的項(xiàng)目品牌之間，差異化也不明顯。 2．注重銷量，忽略品牌的發(fā)展 8 注重銷量，忽略品牌的發(fā)展，在廣告宣傳時，在售價(jià)高達(dá)每平方米萬元的房價(jià)中，其價(jià)格構(gòu)成包含了會所、車庫、綠地等公共配套設(shè)施；而在合同中車庫又要在房價(jià)處再次計(jì)價(jià)，再加上規(guī)劃設(shè)計(jì)上 的一些變更，使得業(yè)主憤慨不堪。業(yè)主的不滿逐漸升級，今天的業(yè)主們更看重自己的權(quán)利。 4． 缺少品牌文化 萬科是一個“品牌”，那么品牌必須明白它代表著什么。 5．品牌有待進(jìn)一步整合 與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對萬科品牌的 認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。他們努力工作，相信努力會帶來 成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒有一拍即合 —— 萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。要成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，就需要為每一個品牌找到自己的市場定位。品牌的整合營銷，以統(tǒng)一的品牌目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的營銷手段，使不同的營銷工具在每一個階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。 （四）加強(qiáng)品牌人性化 所謂品牌人性化是指依人性進(jìn)行品牌理念設(shè)計(jì)，通過充分滿足人性的需求達(dá)到企業(yè)經(jīng)營的目的圈。 （五）經(jīng)營品牌而非產(chǎn)品 傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格證上大做文章，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃管理。這種品質(zhì)需要界定和管理，是品牌管理的核心。企業(yè)在什么行業(yè)并不重要，短期的收入也不重要，關(guān)鍵看它擁