【正文】 經過近二十年的逐步積累，滾動發(fā)展，目前已擁有三個整車廠和一個發(fā)動機廠，已成為我國生產規(guī)模最大和市場保有量最大的現(xiàn)代化轎車生產 基地。普通 Santana轎車在當時成了國產轎車的 “寵兒 ”，占盡市場先機，又無競爭對手，持續(xù)時間足有十年之久，市場占有率一直在 40%以上，很多年份甚至接近或超過 50%，一統(tǒng)國內轎車市場的半壁江山，故從沒有感覺到過有市場壓力之說。隨著我國加入世貿組織，我國汽車工業(yè)內引外聯(lián)、兼并重組也是層出不窮。 本文以目前我國轎車市場的基本狀況及發(fā)展趨勢為大背景，結合上海大眾當前市場營銷狀況及存在問題的分析，制定切實有效的策略，特別是在深層次的網絡策略和品牌策略等方面提出具體的措施和方法，以期全面提升上海大眾的整體營銷水平，保證上海大眾在未來的激烈市場競爭中能繼續(xù)保持我國轎車行業(yè)的領先地位。據統(tǒng)計， 2021 年私人購車的比例已近 70%，我國轎車市場已經完全進入了私人消費時代。另一方面，這么多新車型的集中投放，說明面對高速發(fā)展的中國轎車市場，跨國汽車公司再也坐不住了。車市降價，并非是“產能過剩 ”或是 “競爭過渡 ”，實質上是產品走向分化的一個手段，也是形成自己市場定位的一種手段，通過降價來形成產品間的差異和細分，當價格波動趨于穩(wěn)定的時候確定下來的消費群，才是產品所對應的目標人群。 總之，目前我國幾乎所有廠商都是在價格和產品上尋求促銷手段，希望通過降價和不斷投放新車型來取得市場份額。但隨著市場競爭的激烈，尤其是在 2021年以后，各轎車生產廠商產能提高，新品迭 出，上海大眾的產品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產銷量全國第一的領先地位，但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。 Passat轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成功人士為消費群體，從 1999年首輛 Passat下線至今已占領了我國大片中高級轎車市場， 2021年銷售超過了 ，繼續(xù)保持了中高級轎車年度銷量的絕對領先地位。 各款車型在不同層面都有強大的競爭對手，銷售壓力日益加大，其中 Passat將面對廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。 從發(fā)達國家的汽車營銷發(fā)展歷程來看，一般都經歷了產品競爭，經銷網絡競爭和品牌競爭三個階段。上海大眾要提高經銷網絡競爭能力，培育、維護和發(fā)展一流的經銷商隊伍，尤 其是產品、價格乃至廣告 “同質化 ”趨勢加劇的今天，只有通過經銷網絡才能真正創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。對上海大眾來說，營銷網絡代表著企業(yè)對社會、市場、客戶的一項承諾，這個網絡在關系到品牌利益的人群中形成了一個長期的、巨大的關系網，透過該網絡，消費者、客戶能得到溫情、細致而又快捷的服務，使客戶感受到品牌的精神張力。 網絡成員應具備的功能，也即四位一體的真正含義，上海大眾根據自身特點，參照國際汽車行業(yè)對網絡成員功能的界定方法，應明確為： “整車銷售、零部件供應、售后服務與二手車銷售 ”的四位一體概念。上海大眾要在激烈的市場競爭中繼續(xù)保持在中國轎車市場的領先地位，應對來自競爭對手的挑戰(zhàn)，滿足用戶更高，更嚴格的需求，除了積極應對當前的產品競爭外，還應繼續(xù) “領先一步 ”地思考和制定更深層次的市場營銷策略 ——經銷網絡策略和品牌策略。 POLO轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度、賽歐、派力奧等相比，在性價比方面可能還未達到消費者理想的心理水平，給進一步擴大銷量帶來不利影響。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產品結構體系，但在市場營銷中也還是存在著一些問題： 從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌 Santana系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。素有車壇常青樹的 Santana品牌系列經久不衰，盡管面臨著后來者咄咄逼人的競爭態(tài)勢，但憑借其優(yōu)良特性和長期積淀的品牌信譽，目前在公務車、商務車、出租用車市場上仍保持著一定的優(yōu)勢地位， 2021年共銷售了 Santana轎車 122663輛， Santana2021轎車 92884輛。 市場狀況 截止到 2021年底，上海大眾已累計產銷轎車 250多萬輛。尋求汽車市場的消費模式的 過程，或者說是產品細分和消費細分對應契合的過程，也正是我國轎車市場走向成熟的過程。 國產轎車降價不斷，有力促進汽車市場產品分化 2021年國產轎車雖面臨 WTO 壓力而紛紛降價，但整體降價水平也不過 5%6%，但 2021年各大汽車廠商公開宣布的降價行為有 40多 次，平均降幅約為 %。車市 “擴容 ”貫穿全年，上市的新車不僅多而且全，涵蓋了從經濟型到高檔型各個檔次，車型特征與國際差距越來越小，不少甚至是與國際同步。由于中國經濟的持續(xù)發(fā)展以及人們實際收入水平和預期的提高，我國巨大的人口基數(shù)，人們消費觀念的突破等原因，促使轎車的消費潛能不斷增加又不斷釋放，以至于在 2021 年和 2021年連續(xù)兩年我國轎車市場上出現(xiàn)了所謂 “井噴 ”現(xiàn)象。另外，為了兌現(xiàn)加入世貿組織的承諾，在 2021年 1月起我國將取消進口車配額限制，我國汽車國內市場國際化競爭的特征日益突現(xiàn)。加上國家宏觀環(huán)境的改變，由原有的計劃經濟逐步向市場經濟過渡，產品銷售主要由企業(yè)自主承 擔，國家不再按計劃分配，上海大眾面對的市場壓力日益突現(xiàn)，雖然產銷量在全國轎車行業(yè)中還是始終保持第一，但市場占有率還是不可避免地趨向下滑?；诋敃r特殊的社會背景，普通 Santana轎車的問世。 上海大眾營銷策略分析 上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）成立于我國實行改革開放后的 1985年，是我國第一家中外合資的轎車生產企業(yè)，中德雙方各占 50%的股份，現(xiàn)有職工一萬余名。通過這些活動。最后將回該結果記錄到“調查表”里。電話內容，一是感謝客戶選擇了我們專營店并購買了汽車；二是詢問客戶對新車的感受，有無不明白、不會用的地方；三是詢問客戶對專營店、對銷售人員的服務感受；四是了解員工的工作情況和客戶對專營店的看法及好的建議，以便及時發(fā)現(xiàn)問題加以改進；五是及時處理客戶的不滿和投訴；六是詢問新車上牌情況和是否需要協(xié)助。因為這封感謝信的作用，使大家不光知道了客戶購車的消息，大家會恭喜他，更重要的是向大家傳遞了汽車銷售公司或者專營店做事規(guī)范、令人滿意、值得依賴的良好信息。 優(yōu)秀的汽車銷售人員都會竭盡全力、并善于營造良好的介紹環(huán)境，這樣不但可以展示自己高品質的服務和良好的業(yè)務素質，提升企業(yè)的品牌形象，還可以增加購車客戶對汽車的認可度，并確保潛在客戶在購車過程中對產品和服務有較高的滿意度，使之成為忠誠客戶。 汽車銷售人員應不斷強調、并應努力使客戶相信這樣一個事實：您不僅購買了一輛車，還購買了一種嶄新的觀念和一種別樣的生活。 （ 5）三段論說明法。如果客戶的需求還不是很明確，在某種程度上仍然是漂移的、不確定的，那么，汽車銷售人員就要有針對性地替客戶設立問題，明確客戶的需求，特別是汽車銷售人員要讓客戶自己意識到需求，然后通過汽車介紹滿足客戶的需求。這里對汽車銷售人員沒有特殊的要求，但是公式說明法比較枯燥，汽車銷售人員必須具有足夠的耐心和良好的職業(yè)素養(yǎng)才能滿足客戶的要求。因此，汽車銷售人員只需要流暢地介紹汽車的各項功能、外表等概念性的內容即可。 汽車產品的展示說明方法主要有以下幾種。 汽車展示與介紹策略 3． 3． 1 明確目的 明確目的是汽車銷售人員在作汽車展示之前首先要考慮的問題，唯此才不至于在展示時雜亂無章、缺乏重點；客戶也不會在龐雜的信息面前摸不著頭腦。 總之，針對單位采購，消除成交障礙的關鍵就是玩轉 “ 四人兩會 ” ，即：車輛選型人、主要使用人、決策人、上級主管人，選型會、采購招標會。在這種情況下，銷售人員首先要肯定客戶的異議，分析異議存在的原因，利用銷售技巧，把影響成交的障礙一一消除，要在滿足客戶主要需求的前提下，讓客戶感覺到我們的車性價比最高。 針對單位客戶，回訪時 間不定期，要利用一些恰當?shù)慕杩诙啻闻c客戶接觸，要能夠獲得客戶的信任，建立朋友式的關系，最終能升華到兄弟般的情誼。 3． 2． 據初次拜訪獲得的信息，依次登記在銷售拜訪登記表上，并分級分類管理，首先把個人購車和單位購車分開管理，個人用戶依據購買意向 —— 1 周內購車、 1個月內購車、 3 個月內購車、 6 個月內購車，分 O、 A、 B、 C 級進行跟蹤管理；對于單位購車客戶依據其采購周期和平均的采購批量分 A、 B、 C 三級管理， A 級是采購周期短和采購批量大的客戶， B 級是采購周期短 采購批量小的客戶， C 級為采購周長采購批量大的客戶。 初次拜訪是銷售人員與潛在顧客的首次真正接觸，在初次見面中，銷售人員必須引起潛在客戶的注意，對銷售人員產生較深的、良好的印象，否則銷售人員以后的行動可能會不起作用。 3． 2． 2 訪前準備 一般來說，訪前準備是正式接觸到客戶前的所有活動，銷售人員應對自己收集到潛在客戶信息分類整理，制定客戶拜訪計劃，根據計劃逐一拜訪客戶。如果只有一個條件滿足，就不是潛在的顧客；前兩個條件滿足的客戶，也算作潛在客戶，但不是重點（因為他有建議權）。消除成交障礙 224。訪前準備 224。其實贊揚他人的本能一般人都會，但是缺乏有系統(tǒng)地運用在銷售過程中，運用在與客戶溝通的過程中。 曼狄諾。 任何人都渴望成功，渴望實現(xiàn)自己的理想。在銷售的核心技能中，溝通技能被看成是一個非常重要的技能?？傊?，收益的是銷售人員，更加收益的將是采取這個行動的企業(yè)。這也是為什么在 西方國家的車行通常都會授予一些優(yōu)秀銷售人員一些稱號的原因：如汽車應用知識專家，客戶服務專家等。具體什么類型的客戶適應什么形式的核心銷售技能，我們在第三章客戶類型分析時有機會 詳細探討。 有一個更為形象的例子可以幫助你更好的理解如何才能在別人的眼里成為一個理想的，合格的顧問。根據對中國駕車者的研究，只有一年駕齡的司機倒車掛碰的機會高達 67%，所以，你看有一個倒車雷達是多么有幫助呀。 確?？蛻舨少彽钠嚳梢詾榭蛻魩硭枰睦媸且环N銷售技能，也 14 是深入獲得客戶信任的一個有效方法。在特征，優(yōu)點以及利益的陳述方法中，只有利益的陳述方法是需要雙向溝通來建立的。當你了解到客戶是從事教育行業(yè)的時候，你也許可以表現(xiàn)的好奇地問：聽說，現(xiàn)在的孩子越來越不好教育了吧？其實不過是一句問話，對客戶來說，這是一種獲得認同的好方法。客戶來自 各行各業(yè)，如何做到對這個不同行業(yè)用車的了解呢？其實，這個技能基于你對要銷售的汽車的了解。倒車擋有時候比較緊不是太順手。車門有異響（不知道現(xiàn)在改進了 沒有） 2。 朗逸優(yōu)缺點 優(yōu) 點 車身協(xié)調耐看，各項標準配置比較豐富，乘坐空間在同級車中具有一定優(yōu)勢， 13 比較舒適。 在品牌 口碑 方面，豐田和大眾可謂旗鼓相當，難分上下。目前在國內市場 11 至 13 萬價格區(qū)間上， Lavida 朗逸 車型只要定價合理，相信未來將會在銷量上有不錯的表現(xiàn)。 上海大眾希望在未來通過兩款不同排量、不同配置的 Lavida 朗逸能在市場上做到 “ 上下通吃 ” 。 朗逸的市場定位 Lavida 朗 逸的市場定位一直是 消費者 關注的焦點，作為 上海大眾 未來銷量的 基石 之一， Lavida 朗逸在定位上將瞄準目前市場上銷 量最好的緊湊型轎車，這就將包括上海通用剛剛發(fā)布的新 凱越 和去年上市、銷量一路飄紅的 卡羅拉 。自動 /手動空調的位置和傳統(tǒng)的大眾車型如 速騰 、明銳等相同，但顏色卻由黑色變成了 Lavida 朗逸 的銀色。 從外觀上看，除了前臉上 VW 的 Logo 之外，在 Lavida 朗逸已經很難看到以往印象中那 中庸 的大眾傳統(tǒng)造型了，上海大眾 Lavida 朗逸在外觀上的突破，也可以看作是上海大眾產品轉型的開始，更加年輕、更加 時尚 的 Lavida 朗逸將有望成為今年下半年國內 緊湊型轎車 的最大亮點。 Lavida 朗逸的大燈組設計給人以一種 似曾相識的感覺，因為其設計理念源自上上海大眾 “ 哪吒 ” 概念車。 汽車江湖風云爭霸，戰(zhàn)火紛飛 ,，各個細分市場都有一兩個號令群雄的領軍人物，它們的地位強大而難以撼動。值得稱道的是，朗逸繼此之后又增加了 發(fā)動機，來獲得更高的性能優(yōu)勢，不過依然是減配產品，國外版 采用的可是機械與渦輪并存的雙增壓器型號，功率更是高達 120kW，而國產型去除機械增壓之后只有 96kW，但是升功率依然強悍，堪比一些 自然吸氣型發(fā)動機。 “十八般武藝 ”之運動尾部 其流線型的尾部造型讓人眼前一亮，一個非常含蓄的 “運動型尾翼 ”讓整車顯得獨特而又有品位，而個性化的尾燈造型也極具特色，輪廓鮮明，細節(jié)考究，給人一種新穎而銳利的審美感。 “十八般武藝 ”之時尚車名 LAVIDA朗逸在命名上可謂寓意深刻： LAVIDA是一個典型的西班牙語單詞，表示生命、生活和希望，代表了奔放動感的生命力量與樂趣橫生的 生活形態(tài)，宣揚了一種從內心深處迸發(fā)的生命潛質，以及朝著更加美好的生活前進的激情與動力。作為為 中國 消費者度身打造的一款新車，LAVIDA 朗逸既保持了 德國 設計的優(yōu)秀品質，又融入了很多體現(xiàn) 中國傳統(tǒng)文化 的審美觀念以及站在時代前沿的設計元素。據上海通用北京勤和銷售服務店銷售人員稱， 4S店的二手車服務主要是為了能留住更多的老客戶。 建立更加全面的車主信息，比如：節(jié)假日時間、上下班路線、家庭構成甚至是社交范圍等詳盡的個人信息。 未來 4S 店的發(fā)展模式有可能向著 “以人為本