【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 83。12 2 公 共關(guān)系 13 3 時(shí)尚推廣 13 湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 實(shí)施有效的誘導(dǎo) 13 (五 ) 創(chuàng)新式營(yíng)銷 13 結(jié) 論 15 參考文獻(xiàn) 16 致 謝 17 湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 一 緒 論 生產(chǎn)和消費(fèi)問(wèn)題是人類永恒主題。兩者的關(guān)系也隨社會(huì)發(fā)展和文明進(jìn)步而發(fā)生深刻變化。越來(lái)越多中外學(xué)者也認(rèn)為，消費(fèi)不但是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上消費(fèi)者追求個(gè) 人效用最大化的過(guò)程，也是社會(huì)學(xué)意義上消費(fèi)者進(jìn)行 “ 意義 ” 建構(gòu)、趣味區(qū)分、文化分類和社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的過(guò)程。因此，對(duì)于作為消費(fèi)社會(huì)重要形態(tài)的炫耀式消費(fèi) 在當(dāng) 代中國(guó)大學(xué)生群體 中的體現(xiàn)及企業(yè)的應(yīng)對(duì)營(yíng)銷策略，是一項(xiàng)十分有意義的研究課題。 伴隨著我國(guó)高等教育改革的發(fā)展、全國(guó)高校大規(guī)模的擴(kuò)招 ,在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。 教育部教育發(fā)展研究中心副主任周滿生在 “20xx 獨(dú)立學(xué)院創(chuàng)新與發(fā)展論壇 ” 上公布了教育部門最新統(tǒng)計(jì)的 20xx年 ~20xx年各級(jí)教育階段在校生人數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，從20xx年到 20xx年，高等教育階段在校生人數(shù)一路 攀升：從 1230萬(wàn)人，增長(zhǎng)到 1300萬(wàn)人、1500 萬(wàn)人、 1900萬(wàn)人和 20xx萬(wàn)人，至 20xx年增長(zhǎng)到 2300萬(wàn)人。到 20xx年 ,中國(guó)大學(xué)生人數(shù)預(yù)計(jì)將穩(wěn)步達(dá)到 3000萬(wàn) ,中國(guó)大學(xué)生所代表的市場(chǎng)潛力也將變得越來(lái)越龐大。 高校在校生這一特殊消費(fèi)群體的擴(kuò)大 ,孕育了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。若按每年每人近 20xx元用于消費(fèi)品支出來(lái)計(jì)算 ,就有大約 600億元人民幣的市場(chǎng)消費(fèi)總量 ,這無(wú)疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。 現(xiàn)在大學(xué)生的生活消費(fèi)根據(jù)調(diào)查顯示 ,大多數(shù)學(xué)生日常消費(fèi)維持在每月 600到 800元之間 ,但有相當(dāng)一部分達(dá)到了上千元 。由于自身和社會(huì)的原因 ,在他們身上出現(xiàn)了盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)等 炫耀性 消費(fèi)行為 ,并呈現(xiàn)以下幾方面的特點(diǎn) : 一、日常生活消費(fèi)高檔化 ； 二、電信 、 網(wǎng)絡(luò) 、 數(shù)碼等消費(fèi)的普及化 ； 三、休閑娛樂(lè)消費(fèi)的多樣化 ； 四、大學(xué)生的交際消費(fèi)上升化 ； 五、學(xué)習(xí)考證費(fèi)用激增化 ； 六、投資性消費(fèi)非理性化 。 然而 ,面對(duì)如此巨大的高校市場(chǎng) ,我國(guó)企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上 ,多是零售或餐飲企業(yè) ,資金投入量少、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、營(yíng)銷深度不夠、營(yíng)銷行為具有明顯的短期性。 當(dāng)前全球 經(jīng)濟(jì) 危機(jī)的當(dāng)務(wù)之急，也將是危機(jī)過(guò)后中國(guó)經(jīng)濟(jì)能繼續(xù)保持健康發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。如果要從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，中國(guó)也應(yīng)該鼓勵(lì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)，但是要引導(dǎo)這種消費(fèi)成為刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)動(dòng)力。 因此 ,研究高校大學(xué)生炫耀性消費(fèi)心理和行為并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ,是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。 關(guān)于炫耀性消費(fèi)的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都有不少的著作，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫的《有閑階級(jí)論》、英國(guó)學(xué)者 Mason 的《炫耀性消費(fèi)：特殊消費(fèi)行為的研究》，國(guó)內(nèi)學(xué)者趙廣平的《“ 80”大學(xué)生炫耀性消費(fèi)文化解讀》、姜巖 的《青少年炫耀性消費(fèi)與企業(yè)營(yíng)銷策略》、 翟新倩的《大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的心理成因分析及對(duì)策》、董少鳳的《當(dāng)代大學(xué)生湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 炫耀性消費(fèi)文化探析》等等。本篇論文，在借鑒其他學(xué)者著作見解的基礎(chǔ)上，展開分析和研究。 研究?jī)?nèi)容主要包括 五 部分 : 第一部分： 導(dǎo)致 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的外在因素 。 第二部分：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的自身心理因素 。 第三部分 : 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的主要表現(xiàn) 。 第四部分：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的特征分析 。 第五部分：企業(yè)針對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)采取的營(yíng)銷策略 。 主要研究方法 : 本課題研究采用觀察訪談、查閱相關(guān)文獻(xiàn)資 料相結(jié)合的方式搜集所需資料。同時(shí)，借助于營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)以及管理學(xué)等學(xué)科所提供的研究結(jié)果，對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)采用理論分析以及經(jīng)驗(yàn)分析的方法，探索企業(yè)在應(yīng)對(duì)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)上應(yīng)采取的營(yíng)銷策略和方法。本課題主要從三部分來(lái)研究。第一部分闡述了一些基本的概念以及大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的成因；第二部分主要分析大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的主要表現(xiàn)及特征；第三部分從企業(yè)的角度，探析在當(dāng)前大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的行為趨勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。 二 炫耀性消費(fèi)概述 （一）炫耀性消費(fèi)概念 有關(guān)炫耀性消費(fèi)的研究，最初主要集中于經(jīng)濟(jì) 學(xué)領(lǐng)域。加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰雷最早提出“炫耀性消費(fèi)”概念，他從虛榮心的角度解釋了炫耀性商品的性質(zhì)和效用（ Rae，1834）。 使“炫耀性消費(fèi)”備受社會(huì)科學(xué)界的關(guān)注的是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫（ Veblen）。他在 1899 年出版的《有閑階級(jí)論》一書中指出，炫耀性消費(fèi)就是通過(guò)消費(fèi)讓他人明了消費(fèi)者的金錢力量、權(quán)力和身份，從而 搏 得榮譽(yù)、獲得自我滿足的消費(fèi)行為。即社會(huì)上某些人通過(guò)消費(fèi)品的符號(hào)意義的實(shí)現(xiàn)來(lái)夸耀自己的身份、地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以引起他人的羨慕、尊敬和嫉妒為目的的消費(fèi)，并借此宣泄個(gè)人激情、獲取虛榮心或榮譽(yù)感的滿足。從 生物學(xué)的角度分析，人們趨之若騖地追求炫耀性消費(fèi)是因?yàn)闃s譽(yù)準(zhǔn)則、競(jìng)爭(zhēng)本能在起作用，人們?yōu)榱嗽谏鐣?huì)上獲得地位與聲望，只有通過(guò)消費(fèi)商品或服務(wù)，使自己的支付能力可視化并通過(guò)這種歧視性對(duì)比以保護(hù)或者提高自我的尊嚴(yán)。 Veblen 詳盡考察了有閑階級(jí)的炫耀性消費(fèi)形態(tài)，使炫耀性消費(fèi)理論引起西方理論界普遍關(guān)注，并湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 成為福利經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的前沿問(wèn)題。 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué) 家 Leibenstein從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的角度將消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的需求區(qū)分為功能性需求和非功能性需求 。 .功能性需求是消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的需求，不受其他消費(fèi)者決策 的影響。非功能性需求中最主要 的是影響消費(fèi)者效用的外部效應(yīng)所導(dǎo)致的需求，這些外部效應(yīng)分為攀比效應(yīng)、虛榮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)。攀比效應(yīng)即消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求隨他人消費(fèi)同種商品的數(shù)量增 長(zhǎng)而增長(zhǎng)，它表現(xiàn)了消費(fèi)者追趕潮流的愿望；虛榮效應(yīng)即消費(fèi)者對(duì)商品的需求隨他人消費(fèi)同種商品的數(shù)量增長(zhǎng)而下降，它表現(xiàn)了消費(fèi)者的獨(dú)占性或標(biāo)新立異的愿望；凡勃倫效應(yīng)則表現(xiàn)為某種 商品 價(jià)格越高，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望越強(qiáng)的現(xiàn)象。根據(jù)凡勃倫的描述，炫耀性消費(fèi)應(yīng)該是一種同時(shí)涵蓋攀比效應(yīng)、虛榮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)的消費(fèi)現(xiàn)象。 Leibenstein 的研究成果構(gòu)成炫耀 性消費(fèi)理論的重要基礎(chǔ)。 在中國(guó)本土化研究方面， 炫耀性消費(fèi)還屬于一個(gè)新興領(lǐng)域，它常被與“奢侈品消費(fèi)”、“過(guò)度消費(fèi)”、“高消費(fèi)”完全等同起來(lái)。雖然研究尚不成熟，但其正處于快速發(fā)展 階段。 （二）大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的原因 1 導(dǎo)致大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的外在因素 轉(zhuǎn)型社會(huì)中大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生的原因一直以來(lái)都是社會(huì)關(guān)注和學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)，不同的研究者分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等方面對(duì)其進(jìn)行了深入的分析和探討，取得了很多有價(jià)值的理論和實(shí)踐成果。 （ 1）消費(fèi)主義思潮沖擊下的炫耀消費(fèi) 消費(fèi)主義代表了一種無(wú)意義的空虛狀態(tài) 以及不斷膨脹的消費(fèi)欲望和消費(fèi)激情。消費(fèi)主義是指上個(gè)世紀(jì)二、三十年代在美國(guó)開始出現(xiàn)并逐漸盛行起來(lái)的一種生活方式、社會(huì)文化現(xiàn)象和價(jià)值觀念體系，它煽起人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購(gòu)買欲望，鼓勵(lì)人們大膽消費(fèi)、盡情消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)不在于僅僅滿足需要，而在于不斷追求難于徹底滿足的欲望。 它的起源最初是以凱恩斯開設(shè)的拯救資本主義社會(huì)發(fā)展的良方 —— 刺激消費(fèi)政策的出臺(tái)為契機(jī)，從此資本主義社會(huì)進(jìn)入了以消費(fèi)為主的消費(fèi)社會(huì)。 20 世紀(jì) 80年代以來(lái)文化工業(yè)的崛起以及隨之而來(lái)的大眾文化的繁榮帶動(dòng)了消費(fèi)主義思潮在全球的迅速傳播，當(dāng)時(shí)的文化工業(yè)借 助電影、電視、廣告、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代大眾傳媒使形形色色的消費(fèi)信息比以往任何時(shí)候都更迅速、更便捷地傳遞給社會(huì)大眾，將消費(fèi)主義文化灌輸?shù)饺藗兊乃枷胍庾R(shí)深處并日益滲透影響到全球各地人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)領(lǐng)域。近年來(lái)在全球化浪潮的強(qiáng)烈沖擊下，消費(fèi)主義思潮更以其感性而鮮明的特征吸引著不發(fā)達(dá)國(guó)家的人們。在消費(fèi)主義強(qiáng)大的示范和誘導(dǎo)作用下，發(fā)展中國(guó)家的那些傳湖南工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 統(tǒng)的民族化的消費(fèi)生活方式就逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N現(xiàn)代化、全球性的消費(fèi)生活方式。 校園生活亦不例外，在消費(fèi)主義的影響和支配下，一些大學(xué)生的人生觀和價(jià)值觀發(fā)生位移，他們把內(nèi)心里日益增 長(zhǎng)的對(duì)消費(fèi)性物品和服務(wù)的攫取欲看作是至高無(wú)上的，并將其作為最普遍的價(jià)值訴求和最現(xiàn)實(shí)地通向個(gè)人幸福發(fā)展的道路，甚至以為自我消費(fèi)欲望的極大滿足也是一種對(duì)社會(huì)的道德上的義務(wù)和責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了帕累托最優(yōu)狀態(tài) 。 因此，部分大學(xué)生不再把消費(fèi)看作是滿足日常生活需要的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，而是將其當(dāng)作人生的根本意義之所在，他們成天追求吃喝玩樂(lè)，認(rèn)為人生的根本意義就是消費(fèi)，消費(fèi)就是其精神滿足和自 我 滿足的根本途徑。 （ 2）大眾傳媒引導(dǎo)下的炫耀消費(fèi) 在超真實(shí)的符號(hào)生產(chǎn)和媒體謊言中，大眾傳媒一方面對(duì)經(jīng)濟(jì)利益全面追求，另一方面又對(duì)大眾文化 傳播 苦心 經(jīng)營(yíng)。大眾傳播打破了表層與深層的二元對(duì)立的深度模式， 以一種“真實(shí)的內(nèi)爆”使出現(xiàn)于屏幕的“真”等同于