【正文】 定成績： 20xx 年 6 月 湖南工業(yè)大學本科畢業(yè)設計（論文） I 畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。炫耀性消費具有超前性、非必需性、追求商品的符號象征性、受大眾傳媒的影響和推動性等特征。 9 （一）產品策略 10 4 實施名牌戰(zhàn)略，樹立高端品牌形象 在開發(fā)大學生市場上 ,多是零售或餐飲企業(yè) ,資金投入量少、經營規(guī)模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。加拿大經濟學家約翰 （ 1）消費主義思潮沖擊下的炫耀消費 消費主義代表了一種無意義的空虛狀態(tài) 以及不斷膨脹的消費欲望和消費激情。”因此，盡管消費主義是由生產經營者創(chuàng)立的，但確切地說它是由大眾傳媒推動和擴 散的，由于大眾傳媒獨立作用的彰顯，消費不再是工具性活動，而是符號性活動，并成為對符號進行操縱的系統性活動。大學生自身原因是產生炫耀性消費行為的根本原因。 （ 4）贏得認同感的心理 大學生是社會中最為活躍的一群， 和其他階層的人一樣都有著強烈的身份地位意識。這種消費的目的不是為了滿足物質形態(tài)上的需要，而是為了滿足其象征意義的需要，它是一種自我表達與自我認同的符號。 另一方面， 強調個性與自我、體現自身的與眾不同的獨特性消費觀念成為 大學生 群體行為的座右銘。 2 采用獨特性的產品標志和設計風格 針對 大學生 群體的個性特點，建議企業(yè)應該從如下兩方面著手做好營銷工作：商品設計一定要具有直觀和十分 “酷 ”的形象。 企業(yè)應在市場營銷過程中樹立良好形象，做充分的廣告宣傳，并切實體現產品的優(yōu)質和放心的保證，塑 造 公司的良好服務形象，打造品牌，才能使消費者追求優(yōu)越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。要給他們 “留面子 ”、 “保面子 ”。有炫耀性心理的大學生上網普及率高、上網時間長，通過互聯網分析比較、選擇購買商品，將逐步成為這些大學生消費的主要渠道。 2 公共關系 高校市場的公關活動應主要以傳遞名牌形象、建立品牌忠誠為首要目標。針對大學生喜歡個性化消費、容易接受新事物的心理特點，可以開發(fā)出一些創(chuàng)新的、針對性的營銷方式。 最后，感謝在我在讀期間所有關心和幫助過我的老師和同學們，學習因為有他們的督促而進步，生活因為有他們的陪伴而更精彩 。 不管是實店銷售，異或是電話營銷、網絡營銷、 上門推銷等等，對于大學生消費群體，只有極少數具備炫耀性消費條件，或者是炫耀性消費心理。 利用產品稀缺性、獨特性以及打破常規(guī)等各種訴求來開發(fā)各種廣告信息，從而豐富品牌個性。保證渠道價值鏈上每個環(huán)節(jié)都有高利潤產生， 以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。在提供一般性服務的同時 ,提供熱情、富有人情味的服務和指導 ,體現對大學生的關懷與尊重 ,搞好產品咨詢、信息傳遞與介紹工作 ,為其當好參謀 ,引導大學生理性消費。如今 ，顧客的消費心理日趨成熟，品牌意識在不斷增強。 （一）產品策略 1 開發(fā)新穎的產品 強調個性與自我、體現自身的與眾不同的獨特性消費觀念成為 大學生 群體行為的座右銘。而炫耀性消費的人們一反傳統的消費 ,通過超前消費來滿足自己的消費欲望。于是 ,在人際交往方面相互攀比 、 競相炫耀。出于不同的目的，大學生在人際交往情感消費過程中，花錢大方 、出手闊綽以此來贏得其他同學的尊重，維系建立的社交圈， 獲得心理上的歸宿感和滿足感。通過消費符號的斗爭，可以確立其獨特的地位與認同感。大眾傳媒是商品經濟須臾不可或缺的經濟機制。 Leibenstein 的研究成果構成炫耀 性消費理論的重要基礎。同時，借助于營銷學、消費者心理學以及管理學等學科所提供的研究結果，對大學生炫耀性消費采用理論分析以及經驗分析的方法，探索企業(yè)在應對大學生炫耀性消費上應采取的營銷策略和方法。若按每年每人近 20xx元用于消費品支出來計算 ,就有大約 600億元人民幣的市場消費總量 ,這無疑為相關產業(yè)帶來了巨大的商機。 15 參考文獻 conspicuous consumption。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導師簽名： 日期： 年 月 日 湖南工業(yè)大學本科畢業(yè)設計（論文） III 摘 要 伴隨中國 經濟的飛速發(fā)展，人均 消費水平日益提高， 人們對財 富的理解逐漸發(fā)生了變化，對金錢和奢華的過分追求成為了一部分人的生活目標。 作者簽名： 日 期： 湖南工業(yè)大學本科畢業(yè)設計（論文） II 學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。s economy, and increasing per capita consumption levels, people39。 8 （二） 大學 生炫耀性消費行為的特征分析 9 四 企業(yè)針對大學生炫耀 性消費 的 營銷策略 越來越多中外學者也認為，消費不但是經濟學意義上消費者追求個 人效用最大化的過程，也是社會學意義上消費者進行 “ 意義 ” 建構、趣味區(qū)分、文化分類和社會關系再生產的過程。本篇論文，在借鑒其他學者著作見解的基礎上，展開分析和研究。從 生物學的角度分析，人們趨之若騖地追求炫耀性消費是因為榮譽準則、競爭本能在起作用，人們?yōu)榱嗽谏鐣汐@得地位與聲望，只有通過消費商品或服務，使自己的支付能力可視化并通過這種歧視性對比以保護或者提高自我的尊嚴。在消費主義強大的示范和誘導作用下，發(fā)展中國家的那些傳湖南工業(yè)大學本科畢業(yè)設計（論文） 4 統的民族化的消費生活方式就逐步轉變?yōu)橐环N現代化、全球性的消費生活方式。原來那種通過炫耀商品購買力來炫耀商品擁有者的金錢實力的炫耀方式逐漸讓位于通過炫耀商品來炫耀品位與風格的全新的方式。若在高中只是成績優(yōu)秀而別無他長，那么到了大學校園里，就不一定再有老師的偏愛和同學的仰慕目光。 三 大學生炫耀性消費的主要表現及特征分析 （一）大學生炫耀性消費行為的主要表現 大學生作為一個生活在社會中的人 ,時時刻刻也離不開衣、食、住、行等一系列滿足其生理和 精神需要的消費。另一方面又表現在對時尚和新異商品的追逐上 ,他們奉行人無我有 ,人有我新 ,隨時緊追時尚變換自己的日用消費品 ,以保持自己的與眾不同 ,手機是換了一款又一款 ,緊跟流行的步伐 ,黑屏換成藍屏 ,藍屏又換彩屏 ,有了彩屏又追慕帶攝像頭的和掌上電腦等等?！傲魍?、購買、銷售 ,對作了區(qū)分的財富及物品符號的占有 ,這些構成我們今天的語言、我們的編碼 ,整個社會都依靠它來溝通交流”。企業(yè)應在產品設計中，更多融入 大學生 喜歡的趣味性和娛樂性內涵。奢侈品品牌無論何時何地對于大眾消費者來說都應該是高貴的、敏感的。簡單地說，面對炫耀性消費心理的大學生，要以相對于其他大學生來說的高價位，來體現 舒適性、藝術性和個性化的高品質、高消費生活。第二，由于 大學生 對社會環(huán)境變化十分敏感，最易被感染和鼓動，易受廣告及各類事件影響，明星崇拜心理最強。待活動結束后，再將這筆資金在媒體面前交給政府，用于慈善性的捐助。 本文的重點是論述企業(yè)針對大學生炫耀性消費的 營銷策略，通過采用傳統營銷組合模式，突出采用獨特、新穎并創(chuàng)立名牌的產品策略，同時制定滿足大學生消費者認可的定價策略，再結合以便利為重點的渠道策略、能最大程度得到消費者認同的的促銷策略建立，最后結合各個校園自身特色而采取的創(chuàng)新式營銷。 本文的創(chuàng)新之處，充分利用大學生的炫耀性消費心理，投其所好，制定針對性的營銷策略，從而全面進軍大學校園這一新興卻具有 強大生命力的市場。 3 時尚推廣 利用大學生追求時尚的炫耀性心理，企業(yè)可以把產品推廣與大學生心目中能夠代表“時尚”的事物和概念相結合，利用這種潛在的關聯將產品中所包含的“時尚因素”作為傳達給大學生的契機。耐克與阿迪達斯長期簽約國際體育明星為品牌代言，并長期為明星提供賽場運動裝備。雖然跟社會上幾千塊的 高價位消費相比，是小巫見大巫，但在高校校園生活中，這已經明顯屬于炫耀性消費的范疇了。企業(yè)在進行包裝設計時，不僅要充分利用人體力學、生理學、湖南工業(yè)大學本科畢業(yè)設計（論文） 11 心理學等，還要結合廣告和公關事件，以便 在給消費者良好的視覺感知的同時也能滿足其求新、求異、求實等的炫耀性精神需求。 4 實施名牌戰(zhàn)略，樹立高端品牌形象 大學生正處于價值觀和品牌觀念形成階段，針對大學生的品牌營銷，重在培養(yǎng)大學生的品牌忠誠度。名牌也是一種符號 ,是高價位商品的代名詞 ,人們通過消費者消費商品品牌來對其定位 ,名牌就成為彰顯消費者的一種符號 ,成為衡量消費者社會地位、經濟實力的標尺。且男性群體在此方面的消費力也是逐年攀升。這種影響表現為 :一是對炫耀性消費具有價值層面的認同 ,二是有具體的炫耀性消費行為。 （ 2）渴望社會交際的心理 在 大學里，學習模式與高中不同，課業(yè)學習不再被看做是唯一重要的任務?！比藗儾辉賰H僅看重是否擁有財產、擁有多少財產，而更看重人們是以何種品位去使用這些財產的（即 P．布迪厄所說的文化資本）。 因此，部分大學生不再把消費看作是滿足日常生活需要的一個必要環(huán)節(jié)，而是將其當作人生的根本意義之所在，他們成天追求吃喝玩樂，認為人生的根本意義就是消費，消費就是其精神滿足和自 我 滿足的根本途徑。 美國經濟學 家 Leibenstein從消費動機的角度將消費者對于商品和服務的需求區(qū)分為功能性需求和非功能性需求 。 第二部分：大學生炫耀性消費行為的自身心理因素 。 伴隨著我國高等教育改革的發(fā)展、全國高校大規(guī)模的擴招 ,在校大學生人數激烈劇增。12 2 公 共關系 9 3 在產品設計中融入審美和娛樂要素 5 三 大學生炫耀性消費的主要表現及特征分析 s life goals. Showing off, the old and trendy consumer phenomenon is growing cause for concern. In recent years, the Chinese population is also there to be a significant trend of