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正文內(nèi)容

經(jīng)典營銷教材大客戶銷售指南(編輯修改稿)

2025-06-20 15:26 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 使他和你的產(chǎn)品相似的能力。 細(xì)化階段給了你其他競爭對手所沒有的細(xì)化需求的機(jī)會,你正在一點(diǎn)一點(diǎn) 地幫助客戶了解他的需求,使它更接近你最強(qiáng)有力的解決方案的特點(diǎn)。 ?注意一下價(jià)格引起的拒絕。如果你在這一階段和分析階段的一系列探察過 中都做得很好,那么你將不會遇到由于價(jià)格引起的拒絕。如果你在這一階 段表現(xiàn)很好,你就可以更了解你的客戶,減少誤解的可能性并消除競爭。 Compaq confidential 33 第六階段 解決階段 展示你的產(chǎn)品知識 ?解決階段是銷售人員炫耀他一直認(rèn)為很重要的產(chǎn)品知識的第一個(gè)機(jī)會。 現(xiàn)在,你可以充分展示你在產(chǎn)品方面的知識了。 ?在銷售循環(huán)中解決階段并不是困難的階段,只是這里需要規(guī)則。緊密聯(lián) 系你的建議和客戶的需求的規(guī)則,以及用客戶明白的方式向客戶展示你 的產(chǎn)品的規(guī)則。 ?第一步: 向客戶索要第三個(gè)承諾。 ?提一個(gè)封閉式問題:“如果我向你推薦一個(gè)滿足你的需求的解決方案,你會 從我這里購買嗎?”等等。 ?不要害羞也不要害怕。 因?yàn)槟阍谘芯侩A段傾聽了客戶的敘述,你用比往常更開放的問題提問客戶, 使你的客戶更容易表達(dá)自己的意見。 接著你在分析階段問了一些更難的問題,但是你注意讓客戶來掌握大局,并 且讓客戶了解客戶的許多問題的影響。 接著你在確認(rèn)階段表現(xiàn)出了良好的傾聽的習(xí)慣,及時(shí)記錄并總結(jié)客戶說的內(nèi) 容。客戶告訴你沒有其他關(guān)心的問題了,并且想解決這些問題。 接著你在需求階段以咨詢的方式共同工作,列出客戶的需求,確定沒有其他 的需求以后,你和客戶共同把客戶的需求排了優(yōu)先次序。 緊接著在細(xì)化階段,你圍繞那個(gè)需求清單對客戶的需求進(jìn)行了估測,當(dāng)時(shí)客 Compaq confidential 34 第六階段 解決階段 展示你的產(chǎn)品知識 (Cont’) 戶甚至告訴你他不僅想解決現(xiàn)存問題,還要解決將來可能出現(xiàn)的問題。 現(xiàn)在,你只是想知道,如果你能推薦一種比其他廠商更能滿足客戶需求 的產(chǎn)品,客戶會從你這里購買嗎? 這是一個(gè)很合邏輯的過程,你有權(quán)現(xiàn)在問這個(gè)問題。 有時(shí)不是那句話冒犯了客戶,而是說這句話的時(shí)機(jī)不對。 ?向客戶索要承諾,會幫助客戶避開那些不太認(rèn)真的客戶或沒有決策權(quán)力 的客戶。 ?第二步:建議解決方案。 ?Feature特征。不要忘了開始提出的特征要針對客戶需求清單中最重要 的標(biāo)準(zhǔn),在你的命名解決方案的過程中不要提到任何真正的問題。 ?Advantage優(yōu)勢。 ?Benefit利益。這是這部分最重要的,也是客戶真正購買的。利益是指 對客戶的特定的價(jià)值。利益直接關(guān)系到客戶的需求??蛻魶Q策的依據(jù)是 利益而不是特征??蛻舨粫樘卣鞫徺I,他們是為利益而購買。你可 以通過利益的介紹說明為什么你要選擇這樣的特征。銷售人員要把重點(diǎn) 放在利益或者說你推薦的真正原因上。利益不是那些“如果有更好”的特 征,而是那些“必須有”的特征。 ?Explanation解釋。 ?Confirmation確認(rèn)。在每一個(gè)特征、優(yōu)勢、利益和解釋以后,你面臨的 Compaq confidential 35 第六階段 解決階段 展示你的產(chǎn)品知識 (Cont’) 是確認(rèn)客戶對你的解決方案滿意的大好機(jī)會。你所要做的就是提問。 ? 注意事項(xiàng): ?在解決階段盡可能使用“您說”、“您提到”、“您告訴我”、“您告訴過我”等 詞語,尤其在陳述利益時(shí)。這些詞能讓客戶感覺在掌握著主動權(quán),能使客 戶得到一種快感。使用這些詞還可以約束你把重點(diǎn)放在客戶所說的內(nèi)容上, 而不是關(guān)心你所說的。 ?向客戶提出選擇建議,而且最好能帶有一些激情。 ?不要做過頭,簡單一些。 ?使用收場檢驗(yàn)。 Compaq confidential 36 第七階段 收場階段 敦促客戶選擇你 ?第一步:利益確認(rèn)。 ?收場階段的第一步是對客戶的最后一次檢查。不要簡單地問客戶買不買,而 是詢問客戶你的解決方案是否滿足了他所想做的一切。這樣可使你遠(yuǎn)離拒絕 戰(zhàn)略,從而能最好地命中目標(biāo)。 ?第二步:尋求承諾。 ?向客戶征求第四個(gè)承諾:“希望您能和我做這筆生意?!? ?假設(shè)法; ?選擇法; ?直接法。 ?第三步:討論后續(xù)措施。 ?得到承諾以后,你必須集中精力,正確地完成銷售。余下唯一要做的事情是 實(shí)施你剛剛得到的銷售的后續(xù)措施 發(fā)貨、培訓(xùn)、售后服務(wù)等項(xiàng)目。 ?你證明實(shí)施能力的工作做得越好,你的客戶作出承諾時(shí)會感覺越好。 ?第四步:向客戶保證。 ?收場是與情緒有關(guān)的。因此你要以你的保證減輕客戶對變革的恐懼感。 ?注意事項(xiàng): ?語氣,即你說話的方式。當(dāng)客戶作出最后決定時(shí),其中包括很多情緒問題, 而這在很大程度上受你說話方式的影響。 Compaq confidential 37 第七階段 收場階段 敦促客戶選擇你 (Cont’) ?為了順利地引導(dǎo)你的客戶進(jìn)入收場階段,建議你使用“你是否同意 …… ”這 樣的句子。以這種方式開始你的收場可以使你在問題中重述客戶的利益, 還可以使你把列舉利益和總體確認(rèn)放到一句話中。 ?沒有其他問題了。當(dāng)一個(gè)客戶表示你已經(jīng)滿足了他的所有需要時(shí),不要再 讓客戶考慮其他事情。正視他,努力獲取這莊生意。 ?如果你遭到拒絕,建議你打一個(gè)電話去感謝客戶給你這次和他談生意的機(jī) 會。讓他知道你為得到這莊生意進(jìn)行了長時(shí)間的努力,并且詢問他你可以 從哪幾方面進(jìn)行改進(jìn)。最后問客戶在一定時(shí)間內(nèi)是否可以給他打電話,聽 聽他的理由和看法。打這個(gè)電話還可以幫助你在下一次和同一個(gè)客戶打交 道時(shí)取得優(yōu)勢。 Compaq confidential 38 第八階段 維護(hù)階段 獲得客戶對你的良好評價(jià) ?重視維護(hù)階段中的工作將使你在新的銷售過程中遇到更多的商機(jī)。要 知道,假如你不去對客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù),你的競爭對手就會去做。 ?第一步:銷售后續(xù)措施回顧。 ?回顧收場階段已經(jīng)涉及后續(xù)措施問題,現(xiàn)在你需要跟蹤實(shí)效。因?yàn)槌晒? 常常取決于你對那些被視為微不足道的小事的關(guān)注程度。 ?當(dāng)你在贏得訂單后拜訪客戶時(shí),你必須就客戶對交貨、事實(shí)安裝、售后服 務(wù)、培訓(xùn)和技術(shù)支持等方面的意見和看法。 ?當(dāng)后續(xù)措施存在問題時(shí),你要讓客戶感到你特別重視他的問題,那么你就 會很容易地同他交流。 ?你一定要端正你的態(tài)度。 ?第二步:銷售方案的回顧。 ?在后續(xù)措施回顧之后,接下來應(yīng)該觀察你所采取的銷售方案是否有效?希 望這個(gè)銷售方案會象你向客戶推薦它時(shí)介紹的那樣好,并且在維護(hù)階段中 的工作能夠順利的進(jìn)行。 ?和客戶交談時(shí),你必須進(jìn)行詳細(xì)的需求調(diào)查,一定要遵守同客戶之間的約 定。 ?在銷售方案回顧的過程中,你優(yōu)先要做的工作是密切觀察你的客戶。隨時(shí) 抓住可能出現(xiàn)的機(jī)會,同時(shí)提高你的傾聽技巧。 Compaq confidential 39 第八階段 維護(hù)階段 獲得客戶對你的良好評價(jià) (Cont’) ?第三步:客戶現(xiàn)狀改變過程的回顧。 ?首先,不斷地跟蹤觀察客戶的情況,隨時(shí)處理可能出現(xiàn)的問題。要及早 發(fā)現(xiàn)客戶狀況的變化并及時(shí)為客戶服務(wù),這是最佳的、也是唯一的途徑。 根據(jù)問題出現(xiàn)的順序就可以推斷出你的銷售方案效果如何。對客戶面臨 的問題及時(shí)處理將減少你因此而造成的客戶損失。 ?其次,為客戶提供周到的服務(wù),哪怕對客戶而言是微不足道的事情,都 不要放過。如果你這樣做了,那么在新一輪的銷售過程中你將擁有更多 的機(jī)會。 ?維護(hù)階段為銷售人員提供了和客戶一起探討銷售方案的機(jī)會,同時(shí)也 提供了把握未來銷售需求的機(jī)會。如果一切工作進(jìn)展順利,就會創(chuàng)造 一種和諧友善的氣氛,這將有利于你的事業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。同時(shí)要注 意以下事項(xiàng): ?嚴(yán)肅對待維護(hù)階段。要特別重視客戶對你的信任,要小心呵護(hù)這種信任。 一旦失去信任將幾乎無法挽回。 ?征詢客戶想同行推薦你。 ?遵守承諾,勿墨守成規(guī)、格守慣例。 ?當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí),要及時(shí)采取補(bǔ)救措施。 第四部分 銷售技巧 技巧離開過程和原則,將一無是處。過程和原則沒有技巧,也 會平庸不堪。 佚名 Compaq confidential 41 技巧一 開場的技巧 ?如果你不能順利通過開場這一關(guān),那么,以客戶為中心的銷售過程的 其他步驟就會毫無用武之地。 ?你創(chuàng)造第一印象的機(jī)會永遠(yuǎn)只有一次。當(dāng)你開始銷售洽談的時(shí)候,這種 機(jī)會將在四十五秒鐘內(nèi)稍縱即逝。你必須牢牢把握這寶貴的 45秒鐘。 ?第一步:介紹。 ?雖然告訴客戶你是誰,你代表哪個(gè)公司沒有什么奧妙可言。但是,有幾個(gè) 因素你卻要始終注意。例如:你究竟想讓客戶了解多少情況?也許你們公 司很好很大很棒,你當(dāng)然可以向客戶介紹這一情況,但如果我是你,我就 不一定會這么做。 ?因?yàn)橐钥蛻魹橹行牡匿N售概念將告訴你:最大的利益應(yīng)當(dāng)讓客戶自己發(fā)現(xiàn)。 ?你必須以客戶的參謀和顧問的身份開始銷售,所以,在開場的時(shí)候應(yīng)盡量 不讓你所代表的公司束縛自己。 ?第二步:開場利益陳述。 ?世人是貪婪的。如果你能喚起人們貪婪的感覺,你就可以成功。 ?客戶也是人??蛻舻牡谝挥∠笫恰坝谖液斡??”,因此開場利益陳述在客戶 眼中相當(dāng)重要。 ?有效的開場利益陳述要求在不泄露關(guān)鍵東西的情況下,又要提供給客戶足 夠的信息讓他感興趣。 ?用措辭得體的 WIFM引誘客戶有時(shí)需要相當(dāng)有創(chuàng)造力的平衡技巧。 Compaq confidential 42 技巧一 開場的技巧 (Cont’) ?第三步:推進(jìn)過程 。 ?如果說開場利益陳述是開場技巧中最關(guān)鍵的步驟,那么,推進(jìn)過程則是第二 重要的。在會談的前 45秒鐘,你應(yīng)該讓你的客戶了解你將如何推進(jìn)你銷售進(jìn) 程,這也就是推進(jìn)過程在開場中的真正目的。 ?推進(jìn)過程就是讓你“告訴客戶你將要告訴他什么”。 ?所以你就必須在銷售循環(huán)的早期階段向客戶提問并傾聽客戶的想法。預(yù)先告 訴客戶你想聽聽他的想法并用一種與客戶熟悉的截然不同的語調(diào)向他發(fā)問。 ?預(yù)先告訴客戶你想做什么,讓客戶知道你的確切想法,這樣,將會避免許多 客戶沒有說出口的拒絕,為之后的會談做好了準(zhǔn)備。 ?第四步:把握時(shí)間。 ?這一步驟的目的是讓客戶知道這次會談將要占用的時(shí)間。 ?如果時(shí)間一到,你必須離開或再征詢客戶的意見是否需要延長會談的時(shí)間。 遵守時(shí)間是你對客戶做的第一個(gè)承諾,你必須兌現(xiàn)你的承諾,否則,你一 開始就會失去客戶的信任,一旦失去信任你將很難進(jìn)行下去。 ?注意事項(xiàng): ?考慮客戶的決策地位。 ? 處于第一種決策地位的客戶是決策者 最終對決策的制訂負(fù)責(zé)的人。這種 客戶只關(guān)心一件事:創(chuàng)造利潤。不管你說什么,不管你做什么,最后的問題 總是與利潤聯(lián)系在一起。因此,對這種客戶進(jìn)行開場利益陳述,你就應(yīng)該抓 主創(chuàng)造利潤這一點(diǎn)。 Compaq confidential 43 技巧一 開場的技巧 (Cont’) ? 處于第二種決策地位的客戶是決策影響者 對于決策的制定有相當(dāng)影響力 的人。他們經(jīng)常與決策者接觸,向決策者提建議,但是事實(shí)上卻不做最后的 決策。對于決策影響這,刺激他們的動力和利潤沒有太大的關(guān)系,他們所關(guān) 心的是在決策者眼中他們的表現(xiàn)是好還是壞。因此,你在開場利益陳述中必 須提及決策影響者們最關(guān)心的事情 提高個(gè)人業(yè)績。 ? 處于第三種也是最后一種決策地位的客戶是最終使用者 最后應(yīng)用你所推 薦的產(chǎn)品或服務(wù)的人。他們對于利潤和在決策者眼中的表現(xiàn)并不十分在意, 他們是最終使用者,因此他們只關(guān)心產(chǎn)品是否好用。 ? 當(dāng)你準(zhǔn)備開場利益陳述時(shí),首先應(yīng)該考慮你所面對的是處于什么決策地位的 客戶,然后再有針對性地進(jìn)行陳述。 ?考慮你所處的銷售循環(huán)階段。不光是初始會面需要開場技巧,銷售循環(huán)的任 何階段的會面都可能需要開場技巧??傊械臅娑紤?yīng)當(dāng)首先告訴客戶 這次會談對客戶有什么好處。 ?遵守對時(shí)間的承諾。 ?精心修飾成文。最好事先寫下來。 ?剔除刺耳的字眼,要采用虛心求教的語氣。 Compaq confidential 44 技巧二 化解拒絕的技巧 ?客戶為什么要提出拒絕? 客戶拒絕最主要的原因源于對變革的恐懼。而且這種對變革的恐懼常常被掩藏 于各種各樣的借口之下。對變革的恐懼常常超出現(xiàn)存的痛苦。 如果客戶現(xiàn)有的問題或不便很小或不重要,那客戶對變革的需求也就很微弱, 此時(shí),即使你提供最優(yōu)惠的條件,對變革的恐懼也會阻止他與你達(dá)成交易。 如果你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)比客戶現(xiàn)有的僅僅強(qiáng)一點(diǎn)點(diǎn),那么,對變革的恐
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