【正文】 絲襪，色澤以肉色最好。 ?信心 人之所以能，是因?yàn)橄嘈抛约耗堋? ?勇 徇義不懼，能果毅也。 威廉 .詹姆士 第二部分 認(rèn)識(shí)客戶的決策過程 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 Compaq confidential 16 第二階段 認(rèn)識(shí)階段 感知問題 ?認(rèn)識(shí)階段的客戶腦中有明顯的障礙。 ?兩個(gè)定理： ?人們不會(huì)注意小問題，只會(huì)處理大問題。 ?決定改變階段常常是一閃而過。問題越突出， 需求越強(qiáng)烈。實(shí)際 上客戶需要一個(gè)對(duì)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的階段。 ?第二個(gè)決策點(diǎn)：“要采取什么措施改變現(xiàn)狀？”。 ?當(dāng)客戶的調(diào)查階段進(jìn)行到足夠的程度時(shí)，客戶決定準(zhǔn)備購買，于是客 戶進(jìn)入下一個(gè)階段 選擇階段。 ?客戶是否經(jīng)過這一階段不是主要問題，更重要的是到達(dá)這一階段的時(shí)間。如果你沒有很好地做好研究階段的工作，以后的工作將 很難開展。必須堅(jiān)持以下三個(gè)原則： ?注意問題的開放性。 請(qǐng)按客戶的思路去思考。 ?注意事項(xiàng)： ?保持鎮(zhèn)靜。 ?大多數(shù)客戶起初拒絕承認(rèn)存在問題。 ?第二步：發(fā)展試探。沖擊試探則旨在讓客戶對(duì)問題所造成的后 果作出反應(yīng)。 ?注意對(duì)話的方式。 ?在試探之前先思考一番。 ?使用封閉式問題發(fā)問。因此，你必須避免直接陳述客戶需求的企圖。 ?第三步：按優(yōu)先次序排列需求。 ?當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶不能清晰地了解自己的需求時(shí)，他有責(zé)任幫助客戶。 ?提問：“您要根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)清單作出購買決定嗎？”等等。通常情況下，細(xì)化階段不應(yīng)該花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，不過， 有一種例外情況：當(dāng)你和善于分析的客戶打交道時(shí)，這個(gè)階段可能要慢到 象蝸牛移動(dòng)一樣。如果你在這一階 段表現(xiàn)很好，你就可以更了解你的客戶，減少誤解的可能性并消除競(jìng)爭(zhēng)。 因?yàn)槟阍谘芯侩A段傾聽了客戶的敘述，你用比往常更開放的問題提問客戶， 使你的客戶更容易表達(dá)自己的意見。 ?向客戶索要承諾，會(huì)幫助客戶避開那些不太認(rèn)真的客戶或沒有決策權(quán)力 的客戶。利益直接關(guān)系到客戶的需求。在每一個(gè)特征、優(yōu)勢(shì)、利益和解釋以后，你面臨的 Compaq confidential 35 第六階段 解決階段 展示你的產(chǎn)品知識(shí) (Cont’) 是確認(rèn)客戶對(duì)你的解決方案滿意的大好機(jī)會(huì)。 Compaq confidential 36 第七階段 收?qǐng)鲭A段 敦促客戶選擇你 ?第一步：利益確認(rèn)。 ?得到承諾以后，你必須集中精力，正確地完成銷售。 Compaq confidential 37 第七階段 收?qǐng)鲭A段 敦促客戶選擇你 (Cont’) ?為了順利地引導(dǎo)你的客戶進(jìn)入收?qǐng)鲭A段，建議你使用“你是否同意 …… ”這 樣的句子。打這個(gè)電話還可以幫助你在下一次和同一個(gè)客戶打交 道時(shí)取得優(yōu)勢(shì)。 ?你一定要端正你的態(tài)度。要及早 發(fā)現(xiàn)客戶狀況的變化并及時(shí)為客戶服務(wù)，這是最佳的、也是唯一的途徑。要特別重視客戶對(duì)你的信任，要小心呵護(hù)這種信任。 ?你創(chuàng)造第一印象的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只有一次。 ?你必須以客戶的參謀和顧問的身份開始銷售，所以，在開場(chǎng)的時(shí)候應(yīng)盡量 不讓你所代表的公司束縛自己。 Compaq confidential 42 技巧一 開場(chǎng)的技巧 (Cont’) ?第三步：推進(jìn)過程 。 ?這一步驟的目的是讓客戶知道這次會(huì)談將要占用的時(shí)間。 Compaq confidential 43 技巧一 開場(chǎng)的技巧 (Cont’) ? 處于第二種決策地位的客戶是決策影響者 對(duì)于決策的制定有相當(dāng)影響力 的人。不光是初始會(huì)面需要開場(chǎng)技巧，銷售循環(huán)的任 何階段的會(huì)面都可能需要開場(chǎng)技巧。對(duì)變革的恐懼常常超出現(xiàn)存的痛苦。 得過且過是人的天性。 當(dāng)你分析客戶業(yè)務(wù)確認(rèn)你的信息的時(shí)候，你在贏得客戶的信任。當(dāng)你再多問客戶幾個(gè)問題后，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)客 戶竟然已經(jīng)告訴了你如何化解他的拒絕。世界上絕大多數(shù)人 都不愿意承認(rèn)他們犯了錯(cuò)誤。 ?第三步：判斷拒絕的類型。群體認(rèn)同的技巧。巧妙地解釋。 ? 第四步：確認(rèn)問題已經(jīng)解決。 然后和客戶探討他 對(duì) TCO中的那一部分不滿意，或者 TCO中的那一部分可以去掉。如果 客戶想要一些你并不能夠提供的東西，你是否有可能提供類似的東西？如果可 以，你應(yīng)該給客戶的拒絕偷梁換柱。 ?告訴客戶：“這正是我來此的原因！”。有時(shí)，確實(shí)有的客戶不 清楚他們的問題和需求，他們很迷惑，也沒有明確的目的，要澄清這些 問題，封閉式問題就可以發(fā)揮作用了。我們常有一種將所有想法匯總到一個(gè) 問句中的傾向，這種問句限制了客戶的答案，而且容易零亂缺乏邏輯。 ?雙向交流，適時(shí)確認(rèn)。 ?確認(rèn)客戶所有的拒絕或反對(duì)意見均已提出。 ?折衷雙方的分歧點(diǎn)。 知進(jìn)知退方是大智慧。找出雙贏協(xié)議的要素。 3。預(yù)設(shè)一個(gè)放棄點(diǎn)。 1。澄清 /確定客戶需要的內(nèi)容與成因。強(qiáng)調(diào)利益。 1。 ?提出保留下去的理由。 二。這些提示性誘導(dǎo)可以讓你免 于猜測(cè)客戶當(dāng)時(shí)的心態(tài)，客戶對(duì)這些問題的反應(yīng)會(huì)讓你確認(rèn)自己應(yīng)使用什么樣 的銷售策略。這樣可以讓你從開始就努力避免 問題的發(fā)生，可以有助于你對(duì)可能遭到的拒絕有所準(zhǔn)備，并且找到適當(dāng)?shù)慕鉀Q 策略。你預(yù)計(jì)會(huì)從客戶那里聽到何種拒絕？ 研究你公司所處的行業(yè)，在本行業(yè)中你所聽到的最典型的拒絕是什么？總體上 說，本行業(yè)是否是一個(gè)價(jià)格敏感性行業(yè)？ 研究客戶的項(xiàng)目和應(yīng)用，研究你的產(chǎn)品，分析什么對(duì)客戶來說最為敏感，品質(zhì)、 服務(wù)、技術(shù)支持或其它？ 這些問題會(huì)提示你可能遇到的拒絕，以便于你準(zhǔn)備合適的技巧和委婉的答案來化 解拒絕。 ? 你必須講究開場(chǎng)技巧，抓緊一切時(shí)間提出有強(qiáng)烈吸引力的開場(chǎng)利益陳述，預(yù) 定一個(gè)會(huì)見時(shí)間并堅(jiān)持遵守。講究精確、理性、注重細(xì)節(jié)，思維方式是挑選最符合邏輯 的方法來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 ? 你必須表現(xiàn)得嚴(yán)肅、有條理、自制、耐心和謙虛謹(jǐn)慎。 Compaq confidential 59 技巧五 戰(zhàn)略決策的技巧 (Cont’) ? 你必須關(guān)注人際關(guān)系方面的背景資料。急切、易于興奮、 易于沖動(dòng)、善于說服、充滿熱情、富有戲劇性。 ? 你必須表現(xiàn)得充滿熱情、富有創(chuàng)造力。 三。 ?加深與客戶決策人個(gè)人之間的關(guān)系和感情。對(duì)老客戶的報(bào)價(jià)技巧： ?陪跑策略。 ?削減功能策略。對(duì)新客戶 (原屬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 )的報(bào)價(jià)策略： ?間計(jì) 盡量拿到對(duì)手的報(bào)價(jià)。對(duì)代理商的基本態(tài)度： ?公正 ?客觀 ?信任 ?驗(yàn)證 ?合作 ?游戲規(guī)則 二。 ?提高服務(wù)素質(zhì)，提供附加價(jià)值。 ?瞞天過海 賣水貨或假貨。 ?壓縮渠道，總代理直接供貨。 ?移花接木。（威逼） ?未來期望原理。 ?主導(dǎo)型。 第五部分 面向目標(biāo)客戶的銷售分析、決策和行動(dòng) ?分析事 ?評(píng)估銷售機(jī)會(huì) ?制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?分析人 ?明確關(guān)鍵人物 ?制定關(guān)系戰(zhàn)略 ?制定行動(dòng)戰(zhàn)術(shù) ?計(jì)劃和執(zhí)行 ?檢查和完善計(jì)劃 ?執(zhí)行計(jì)劃 謀事在人，依計(jì)而行。 ? 第三步：尋找客戶決策人最關(guān)心的人和事。（雙向需求割舍） ?讓步。 ?暗渡陳倉。起到 殺一儆百的作用。 Compaq confidential 66 技巧七 平衡渠道力量的技巧 (Cont’) 五。 ?對(duì)客戶負(fù)責(zé)。我們鼓勵(lì)代理商： ?遵守游戲規(guī)則，建立一個(gè)有序的、健康的、有利可圖的市場(chǎng)。 ?暗渡陳倉 說服代理用對(duì)手做托兒。 ?附加價(jià)值策略。 ?分餅策略 定單分割。 ?如何獲取公司的支持？ ?競(jìng)爭(zhēng)情況 橫向比較 Apple to Apple。 ? 注意和尋找暗示（或啟示）。 Compaq confidential 60 技巧五 戰(zhàn)略決策的技巧 (Cont’) （八）。這類人只有對(duì)你和你的建議感到內(nèi)心 舒暢才有可能與你進(jìn)一步探討深入的問題。 ? 你要注意準(zhǔn)備雙方會(huì)見的場(chǎng)地和座位等事項(xiàng)。通常處在與公眾接觸 緊密的職位上。 ? 你要注意應(yīng)用誘導(dǎo)性的提問方式，你所提出的建議要與對(duì)方的邏輯思維相符。你所面對(duì)的是一個(gè)很沖動(dòng)的人，所以要做好 快速達(dá)成交易的準(zhǔn)備。不喜歡與主題無關(guān)的話題，決策時(shí)更是如此。 其次，最重要的是你必須發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。你自己的預(yù)計(jì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 銷售過程受很多變量的影響，但在事前計(jì)劃中你可以做一些必要的預(yù)測(cè)。 判斷客戶處在哪個(gè)階段并非難事，你只需要問自己：我和客戶誰更主動(dòng)？如果 客戶打電話找你，他可能急于解決現(xiàn)存的問題，他無疑處于決定階段。 大千世界，蕓蕓眾生，客戶各有不同，銷售環(huán)境各有所異。 3。確定接受程度。驗(yàn)證可行的方案。 3。找出要驗(yàn)證的假設(shè)。找出可提供給客戶的附加利益。在初步提案中，找出那些可變更的、有彈性的、包括新增的，但可以 解決分歧的可變因素。找出客戶接受的動(dòng)機(jī)和拒絕的原因。 讓步應(yīng)該備而不用。 ?附加利益。 ?掌握客戶真正的想法。 ?傾聽的技巧。導(dǎo)致關(guān)閉開發(fā)式問 題的一種情況是沒有耐心，從而自己回答自己的問題。 ?使用開放式問題的好處之三是可以讓客戶提供更多的信息。不要為已經(jīng)犯的錯(cuò)誤尋找借口。當(dāng)客戶提出問題時(shí)，你要養(yǎng)成澄清問題的習(xí) 慣。這樣，才會(huì)達(dá)到雙贏的結(jié)果。 你的客戶與你和其他人一樣，是在評(píng)判許多標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上做購買決策的。自我認(rèn)同的技巧。如果你將這種 誤解當(dāng)作一種你是客非的問題來處理，你就會(huì)失去與客戶的成交機(jī)會(huì)。 ?銷售人員回答客戶拒絕所用的時(shí)間越長(zhǎng)，客戶就會(huì)越覺得他的問題擊中了要害。每個(gè)公司都有不盡如人意的地 方，但你沒有必要將之告訴客戶。 ?這一步十分難，它需要你從銷售之初就對(duì)客戶的問題快速反應(yīng)，這對(duì)銷售 人員的智慧是一個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)現(xiàn)有的商品或服務(wù)讓你感 到極不滿意時(shí)，“沒錢”的拒絕理由將會(huì)顯得微不足道。 ?第一類拒絕：“不需要”。最好事先寫下來。 ? 處于第三種也是最后一種決策地位的客戶是最終使用者 最后應(yīng)用你所推 薦的產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ? 處于第一種決策地位的客戶是決策者 最終對(duì)決策的制訂負(fù)責(zé)的人。 ?所以你就必須在銷售循環(huán)的早期階段向客戶提問并傾聽客戶的想法。 ?客戶也是人。 ?雖然告訴客戶你是誰，你代表哪個(gè)公司沒有什么奧妙可言。 ?當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，要及時(shí)采取補(bǔ)救措施。如果你這樣做了，那么在新一輪的銷售過程中你將擁有更多 的機(jī)會(huì)。 ?在銷售方案回顧的過程中，你優(yōu)先要做的工作是密切觀察你的客戶。 ?回顧收?qǐng)鲭A段已經(jīng)涉及后續(xù)措施問題，現(xiàn)在你需要跟蹤實(shí)效。正視他，努力獲取這莊生意。 ?收?qǐng)鍪桥c情緒有關(guān)的。 ?第二步：尋求承諾。使用這些詞還可以約束你把重點(diǎn)放在客戶所說的內(nèi)容上， 而不是關(guān)心你所說的。銷售人員要把重點(diǎn) 放在利益或者說你推薦的真正原因上。 ?Advantage優(yōu)勢(shì)。 接著你在需求階段以咨詢的方式共同工作，列出客戶的需求，確定沒有其他 的需求以后，你和客戶共同把客戶的需求排了優(yōu)先次序。緊密聯(lián) 系你的建議和客戶的需求的規(guī)則，以及用客戶明白的方式向客戶展示你 的產(chǎn)品的規(guī)則。不要低估你影響客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)，使他和你的產(chǎn)品相似的能力。你 必須確定客戶的標(biāo)準(zhǔn)是否清晰。第二種可以有效 幫助客戶弄清楚他們的標(biāo)準(zhǔn)的技巧是使用封閉式問題 抓牛抓牛角。在整個(gè)需求階段你必須使用客戶的語言，即使用客戶的 表達(dá)方式。 ?第二步：“還有其他需求嗎？” ?如果客戶冒出更多的其他需求，你不要感到奇怪?！? Compaq confidential 30 第四階段 需求階段 引導(dǎo)客戶制定需求標(biāo)準(zhǔn) ?銷售的藝術(shù)要求你引導(dǎo)你的客戶了解他們的需求，使他們感覺到好象他們 自己發(fā)現(xiàn)的一樣。 ?第一步：理解探查。 ?控制自己。 ?建議：我寧愿幫助客戶躲過一場(chǎng)災(zāi)難也不愿意事后出面收拾殘局。 ?傷口越大，流血越多，需要繃帶越急切。 ?開放式的提問在這里再一次成為重要手段，你必須減少試探性問題的攻擊 性，你不能顯得盛氣凌人，你必須保持謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度。 ?注意時(shí)間。 每一個(gè)銷售人員都希望所有客戶喜歡的碰巧都是他做的比較好的方面， 這是不現(xiàn)實(shí)的，但銷售人員的工作就是創(chuàng)造這種希望。 Compaq confidential 25 第一階段 研究階段 客戶真的滿意嗎 ?（ Cont’) ?避開困難。良好 的交談和對(duì)話是一門藝術(shù)，需要技巧和磨練。對(duì)抱怨的正確處理事關(guān)重大。 ?客戶在決定之前，會(huì)再一次明確他的選擇結(jié)果已經(jīng)滿足了所有的需求或 較其他選擇最大限度地滿足了他的需求。常常在最終選擇產(chǎn)品時(shí)并沒 有應(yīng)用所有的標(biāo)準(zhǔn)。否 則容易導(dǎo)致失敗的購買決策，而一