【導(dǎo)讀】兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。第一部分銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作。第三部分基于客戶決策過(guò)程的銷(xiāo)售過(guò)程。夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也?；鹕筋?lèi)用戶------每月一次拜訪。小狗類(lèi)用戶------每?jī)稍乱淮伟菰L。A類(lèi)用戶------占銷(xiāo)售額75%------每。C類(lèi)用戶------未來(lái)潛力客戶------每。經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)策略、銷(xiāo)售狀況、財(cái)務(wù)狀況、信用等級(jí)、交易條件。關(guān)鍵人物及其核心需要。計(jì)算機(jī)設(shè)備現(xiàn)狀及上年度采購(gòu)情況。請(qǐng)教公司內(nèi)資深有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售代表。對(duì)最終用戶、代理商和行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行訪問(wèn)。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售代表、年度報(bào)告、內(nèi)部刊物中獲取信息。在本行業(yè)及其他貿(mào)易展示會(huì)上收集。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品推出計(jì)劃。男性銷(xiāo)售代表的衣著規(guī)范及儀表：。預(yù)防介紹時(shí)的遺漏。產(chǎn)品目錄及彩頁(yè)資料。已締結(jié)并投入使用的同行業(yè)客戶名錄。愛(ài)心------人們可以拒絕一切，但決不會(huì)拒絕愛(ài)心。信心------人之所以能，是因?yàn)橄嘈抛约耗堋?

　　

【正文】 因素 。 （一）?？蛻籼幵跊Q策循環(huán)的哪個(gè)階段？ 如果你不知道客戶處在決策循環(huán)的哪個(gè)階段，你就根本不可能作出任何戰(zhàn)略決 策。 判斷客戶處在哪個(gè)階段并非難事，你只需要問(wèn)自己：我和客戶誰(shuí)更主動(dòng)？如果 客戶打電話找你，他可能急于解決現(xiàn)存的問(wèn)題，他無(wú)疑處于決定階段。如果是 你去找客戶，那么你很可能面對(duì)處于滿意和認(rèn)識(shí)階段的客戶，這就需要更多時(shí) 間應(yīng)用研究和分析階段的各種技巧。 （二）。應(yīng)該提出什么樣的問(wèn)題？ 客戶在作出最終決定之前，在決策循環(huán)過(guò)程中會(huì)作出三個(gè)重要決定： ? 我真的想改變當(dāng)前不適的情況嗎？ ? 為了完成這種改變，我需要什么？ ? 我應(yīng)該把訂單交給誰(shuí)？ Compaq confidential 56 技巧五 戰(zhàn)略決策的技巧 (Cont’) 當(dāng)你確定了客戶所處的決策循環(huán)的特定階段時(shí)，根據(jù)你所掌握的有關(guān)信息，很 重要的一點(diǎn)是弄清什么樣的提示性誘導(dǎo)是合理的。這些提示性誘導(dǎo)可以讓你免 于猜測(cè)客戶當(dāng)時(shí)的心態(tài)，客戶對(duì)這些問(wèn)題的反應(yīng)會(huì)讓你確認(rèn)自己應(yīng)使用什么樣 的銷(xiāo)售策略。也就是說(shuō)，你必須根據(jù)客戶所處的決策循環(huán)的特定階段來(lái)確認(rèn)你 應(yīng)該應(yīng)用什么樣的測(cè)試性問(wèn)題。 因此，你必須保持積極的傾聽(tīng)，并選擇正確的提問(wèn)方式。 （三）。你自己的預(yù)計(jì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 銷(xiāo)售過(guò)程受很多變量的影響，但在事前計(jì)劃中你可以做一些必要的預(yù)測(cè)。 首先，你必須弄清對(duì)于客戶來(lái)講你的優(yōu)勢(shì)。換言之，對(duì)于一個(gè)特定客戶，你所 能提供的何種解決辦法是最有效的，一旦你確定了預(yù)期的有效方法，你就要仔 細(xì)分析背景資料，找出此方法和銷(xiāo)售過(guò)程的契合點(diǎn)。你甚至可以在分析階段就 準(zhǔn)備一些問(wèn)題誘導(dǎo)客戶如果他們擁有體現(xiàn)你們優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)的話，該有多 好??！ 其次，你也必須弄清對(duì)于客戶來(lái)講你的弱勢(shì)。這樣可以讓你從開(kāi)始就努力避免 問(wèn)題的發(fā)生，可以有助于你對(duì)可能遭到的拒絕有所準(zhǔn)備，并且找到適當(dāng)?shù)慕鉀Q 策略。 （四）。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)計(jì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究從來(lái)都是成功的關(guān)鍵。 首先，你必須找出客戶喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，然后對(duì)你自己的相對(duì)劣勢(shì)制定彌 Compaq confidential 57 技巧五 戰(zhàn)略決策的技巧 (Cont’) 補(bǔ)策略，你甚至可能要應(yīng)用偷梁換柱（再命名）技巧來(lái)減小不利影響。 其次，最重要的是你必須發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)后，你絕對(duì)不要 給人留下輕易貶低對(duì)手的印象。但是，你可以通過(guò)對(duì)背景的研究，設(shè)計(jì)出一些問(wèn) 題誘導(dǎo)客戶談?wù)撍麄兪欠窠?jīng)常有對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到不滿的情況，你應(yīng)該策略地 在客戶心中種下不滿的種子，讓客戶最終自己說(shuō)出來(lái)。 （五）。你預(yù)計(jì)會(huì)從客戶那里聽(tīng)到何種拒絕？ 研究你公司所處的行業(yè)，在本行業(yè)中你所聽(tīng)到的最典型的拒絕是什么？總體上 說(shuō)，本行業(yè)是否是一個(gè)價(jià)格敏感性行業(yè)？ 研究客戶的項(xiàng)目和應(yīng)用，研究你的產(chǎn)品，分析什么對(duì)客戶來(lái)說(shuō)最為敏感，品質(zhì)、 服務(wù)、技術(shù)支持或其它？ 這些問(wèn)題會(huì)提示你可能遇到的拒絕，以便于你準(zhǔn)備合適的技巧和委婉的答案來(lái)化 解拒絕。 （六）。你的客戶屬于那種類(lèi)型？ ? 主導(dǎo)型。 喜歡單刀直入，并且總是最后拍板。不喜歡與主題無(wú)關(guān)的話題，決策時(shí)更是如此。 不喜歡漫天要價(jià)，總是想一步到位。具有企業(yè)家特點(diǎn)，且衣著比較莊重。 ? 你必須充分準(zhǔn)備，盡快切入主題。 ? 你必須講究開(kāi)場(chǎng)技巧，抓緊一切時(shí)間提出有強(qiáng)烈吸引力的開(kāi)場(chǎng)利益陳述，預(yù) 定一個(gè)會(huì)見(jiàn)時(shí)間并堅(jiān)持遵守。 Compaq confidential 58 技巧五 戰(zhàn)略決策的技巧 (Cont’) ? 你必須對(duì)你所提出的建議都要有確切的證據(jù)。你必須非此即彼，不要含糊 不清。 ? 你必須做好一次成功的準(zhǔn)備。你所面對(duì)的是一個(gè)很沖動(dòng)的人，所以要做好 快速達(dá)成交易的準(zhǔn)備。 ? 你必須表現(xiàn)得很有決策力、很果斷。 ? 理智型。 處理事情更講究方法。講究精確、理性、注重細(xì)節(jié)，思維方式是挑選最符合邏輯 的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。具有良好的科技教育背景，衣著比較莊重。 ? 你必須準(zhǔn)備好各種問(wèn)題。不但要準(zhǔn)備好詢(xún)問(wèn)對(duì)方的問(wèn)題，而且要準(zhǔn)備好回答 對(duì)方的問(wèn)題。 ? 你要注意應(yīng)用誘導(dǎo)性的提問(wèn)方式，你所提出的建議要與對(duì)方的邏輯思維相符。 ? 你必須注重事實(shí)，淡化情感。 ? 你必須以有條不紊、體系完備的銷(xiāo)售程序來(lái)吸引理智型客戶。尤其要格外關(guān) 注尋求階段和細(xì)化階段。 ? 你必須表現(xiàn)得嚴(yán)肅、有條理、自制、耐心和謙虛謹(jǐn)慎。 ? 社交型。 外向、友善、易于合作。說(shuō)話隨和、溫文爾雅、待人周到。通常處在與公眾接觸 緊密的職位上。衣著隨便。 ? 你必須充滿熱情，迎合對(duì)方的感覺(jué)。你要比平時(shí)多花一點(diǎn)時(shí)間來(lái)建立良好關(guān) 系。 Compaq confidential 59 技巧五 戰(zhàn)略決策的技巧 (Cont’) ? 你必須關(guān)注人際關(guān)系方面的背景資料。給客戶更多的機(jī)會(huì)來(lái)談?wù)摼哂蟹e極 影響的事情，這會(huì)使客戶與你相處時(shí)感覺(jué)更舒服。 ? 你必須做好把分析階段中所能遇到的各種問(wèn)題都引向積極結(jié)果的準(zhǔn)備。社交 型人不喜歡過(guò)多的技巧和動(dòng)機(jī)，這會(huì)使他們有消極的反應(yīng)。 ? 你要注意準(zhǔn)備雙方會(huì)見(jiàn)的場(chǎng)地和座位等事項(xiàng)。 ? 你必須表現(xiàn)得友善、富有人情味、和藹可親、彬彬有禮、尊重迎合、有個(gè)性。 ? 表現(xiàn)型。 具有文學(xué)和藝術(shù)的教育背景或性格特長(zhǎng)，經(jīng)常從事銷(xiāo)售工作。急切、易于興奮、 易于沖動(dòng)、善于說(shuō)服、充滿熱情、富有戲劇性。 ? 你不要使談話的節(jié)奏過(guò)快。表現(xiàn)型人喜歡與人攀談，尤其喜歡炫耀自己的 知識(shí)或新點(diǎn)子。 ? 你必須在研究階段多花費(fèi)一些時(shí)間。這類(lèi)人只有對(duì)你和你的建議感到內(nèi)心 舒暢才有可能與你進(jìn)一步探討深入的問(wèn)題。 ? 你必須注意對(duì)方發(fā)出的有利信號(hào)。 ? 你必須要有主見(jiàn)。表現(xiàn)型人不但喜歡聽(tīng)你的意見(jiàn)，而且易于受到意見(jiàn)的影響。 ? 你必須表現(xiàn)得充滿熱情、富有創(chuàng)造力。 （七）。如何調(diào)整開(kāi)場(chǎng)技巧以適應(yīng)客戶？ 良好的開(kāi)場(chǎng)技巧取決于許多因素。如：客戶處于決策循環(huán)中的哪個(gè)階段？你認(rèn)為 開(kāi)場(chǎng)技巧中的哪個(gè)因素對(duì)客戶更重要？針對(duì)不同類(lèi)型的客戶，你如何調(diào)整開(kāi)場(chǎng)利 益陳述？你必須精心準(zhǔn)備。 Compaq confidential 60 技巧五 戰(zhàn)略決策的技巧 (Cont’) （八）。你希望獲得何種支持？ 你必須在你的戰(zhàn)略決策過(guò)程中，考慮如何獲取支持。有效的支持可以是客戶產(chǎn)生 信任感和重視感。 來(lái)自公司內(nèi)部的各種支持是你達(dá)成交易不可或缺的工具。 三。注意事項(xiàng)： ? 不要讓各種步驟、程序和其它技巧掩蓋了決策過(guò)程中最重要的工具：你的直 覺(jué)！你的直覺(jué)是你在多年以來(lái)展示自己的個(gè)性、運(yùn)用自己的方法和技巧過(guò)程 中，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次失敗和磨練而沉積形成的，這是你智慧中最有力的部分。 ? 注意復(fù)雜的性格類(lèi)型。任何人都是幾種性格類(lèi)型的符合體，人們的性格中不 同的特質(zhì)會(huì)在不同的時(shí)間和地點(diǎn)下各占主導(dǎo)地位，因此，你必須根據(jù)環(huán)境的 變化來(lái)適時(shí)調(diào)整你的方法和技巧。 ? 注意和尋找暗示（或啟示）。 Compaq confidential 61 技巧六 報(bào)價(jià)及投標(biāo)的技巧 一。報(bào)價(jià)的基本原則： ?如何抬高最終用戶價(jià)？ ?加強(qiáng)銷(xiāo)售過(guò)程前期的工作，讓客戶感覺(jué)你是他的顧問(wèn)，提高你的價(jià)值。 ?突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)為客戶帶來(lái)的利益。 ?加深與客戶決策人個(gè)人之間的關(guān)系和感情。 ?如何壓低渠道利潤(rùn)？ ?列舉和分析渠道成本。 ?縮短渠道。 ?與代理商親兄弟明算帳，給出合理利潤(rùn)。 ?如何獲取公司的支持？ ?競(jìng)爭(zhēng)情況 橫向比較 Apple to Apple。 ?市場(chǎng)情況 縱向比較 VIP待遇。 ?客戶重要性。 二。對(duì)老客戶的報(bào)價(jià)技巧： ?陪跑策略。 ?明跑：讓主選代理找陪跑人，或由銷(xiāo)售人員安排陪跑。 ?暗跑：給不同代理不同折扣底價(jià)，主選代理折扣最大。 Compaq confidential 62 技巧六 報(bào)價(jià)及投標(biāo)的技巧 (Cont’) ?阻止低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)策略。 ?分餅策略 定單分割。 ?拉長(zhǎng)渠道策略 利潤(rùn)分割。 ?壓縮渠道策略 直銷(xiāo)或總代理直接供貨。 ?行政干預(yù)，承諾條件，更換代理，殺一儆百。 ?削減功能策略。 ?削減客戶不需要 (Need not to have)的功能。 ?削減客戶希望有 (Would like to have)的功能。 ?條件交換策略。 ?附加價(jià)值策略。 ?圍魏救趙，聲東擊西策略。 ?欲擒故縱策略。 三。對(duì)新客戶 (原屬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 )的報(bào)價(jià)策略： ?間計(jì) 盡量拿到對(duì)手的報(bào)價(jià)。 ?釜底抽薪 扔一個(gè)對(duì)手意想不到的低價(jià)。 ?以低充高 用自己低一檔次的產(chǎn)品和對(duì)手拼價(jià)格。前提是，自己的 產(chǎn)品剛好能滿足客戶必須要有的需求。 ?暗渡陳倉(cāng) 說(shuō)服代理用對(duì)手做托兒。 Compaq confidential 63 技巧六 報(bào)價(jià)及投標(biāo)的技巧 (Cont’) ?混水摸魚(yú) 搞亂客戶的需求清單和順序，將你的劣勢(shì)即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的優(yōu)勢(shì)淡化，然后提出你的便宜的解決方案。 ?遠(yuǎn)交近攻 獲得第三方 (如獨(dú)立軟件供應(yīng)商，或 SI)的支援。 Compaq confidential 64 技巧七 平衡渠道力量的技巧 一。對(duì)代理商的基本態(tài)度： ?公正 ?客觀 ?信任 ?驗(yàn)證 ?合作 ?游戲規(guī)則 二。平衡代理商的基本游戲規(guī)則： ?圈地原則 ChannelMap給予特定代理商特定地域的特許經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。 ?代理商插紅旗 ?最終客戶驗(yàn)證 ?警察原則 無(wú)監(jiān)督的特權(quán)很有可能成為毒瘤。 ?核實(shí)情況 ?行政干預(yù) 三。我們鼓勵(lì)代理商： ?遵守游戲規(guī)則，建立一個(gè)有序的、健康的、有利可圖的市場(chǎng)。 Compaq confidential 65 技巧七 平衡渠道力量的技巧 (Cont’) ?遵守游戲規(guī)則，建立一個(gè)有序的、健康的、有利可圖的市場(chǎng)。 ?第一時(shí)間通報(bào)情況，包括客戶的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的和外來(lái)干擾的情況。 ?保持客觀、信任、合作的態(tài)度。 ?提高服務(wù)素質(zhì)，提供附加價(jià)值。 ?開(kāi)發(fā)解決方案。 ?協(xié)助開(kāi)拓新用戶，多勞多得。 ?主動(dòng)影響客戶，有功必賞。 ?對(duì)客戶負(fù)責(zé)。 四。我們反對(duì)代理商： ?惡性競(jìng)爭(zhēng) 損人不利己。 ?先斬后奏 未經(jīng)交流，在價(jià)格等方面給客戶不能兌現(xiàn)的承諾。 ?瞞天過(guò)海 賣(mài)水貨或假貨。 ?偷梁換柱 賣(mài)假配件。 ?移花接木 炒貨，漏單。 ?暗渡陳倉(cāng) 用康柏做托兒，實(shí)際上賣(mài) IBM。 Compaq confidential 66 技巧七 平衡渠道力量的技巧 (Cont’) 五。如何防止代理商的違規(guī)行為： ?惡性競(jìng)爭(zhēng)。 ?給最終客戶直接報(bào)價(jià)。 ?行政干預(yù)，向客戶說(shuō)明我們對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)者的行為不負(fù)責(zé)。 ?壓縮渠道，總代理直接供貨。 ?先斬后奏。 ?加強(qiáng)最終客戶的覆蓋力度。 ?同意交易條件，但改換供貨渠道，或換代理，或總代理直接供貨。起到 殺一儆百的作用。 ?瞞天過(guò)海。 ?協(xié)助客戶現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨后，再付款。 ?偷梁換柱 ?協(xié)助客戶現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨后，再付款。 ?移花接木。 ?加強(qiáng)最終客戶的覆蓋力度。 ?每次事先向最終客戶證實(shí)需求情況。 ?統(tǒng)一價(jià)格。 ?暗渡陳倉(cāng)。 ?向最終客戶直接提交康柏的方案。 Compaq confidential 67 技巧七 平衡渠道力量的技巧 (Cont’) 六。與渠道談判的技巧： ?杠桿原理。（威逼） ?未來(lái)期望原理。（利誘） ?條件交換原理。（對(duì)等承諾） ?附加利益原理。（承諾予以其他生意機(jī)會(huì)） ?折衷分歧原理。（雙向需求割舍） ?讓步。（舍車(chē)保帥） ?放棄 。 Compaq confidential 68 技巧八 建立與客戶決策人之間良好的關(guān)系的技巧 ? 第一步：明確客戶決策人的需求層次。 ?生理的需求？ ?保障和安全的需要？ ?歸屬和認(rèn)可的需要？ ?尊重的需要？ ?自我實(shí)現(xiàn)的需要？ ? 第二步：明確客戶決策人的性格特點(diǎn)。 ?主導(dǎo)型。 ?理智型。 ?社交型。 ?表現(xiàn)型。 ? 第三步：尋找客戶決策人最關(guān)心的人和事。 ? 第四步：尋找客戶決策人最煩惱的人和事。 ? 第五步：對(duì)癥下藥，制定策略，采取行動(dòng)，不斷調(diào)整。 ? 第六步：保持健康的處事心態(tài)和為人原則。 第五部分 面向目標(biāo)客戶的銷(xiāo)售分析、決策和行動(dòng) ?分析事 ?評(píng)估銷(xiāo)售機(jī)會(huì) ?制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?分析人 ?明確關(guān)鍵人物 ?制定關(guān)系戰(zhàn)略 ?制定行動(dòng)戰(zhàn)術(shù) ?計(jì)劃和執(zhí)行 ?檢查和完善計(jì)劃 ?執(zhí)行計(jì)劃 謀事在人，依計(jì)而行。 Compaq confid