【文章內容簡介】 總經理 副總經理 業(yè)務部 工程項目事業(yè)部 財務部 綜合部 業(yè)務管理中心 產品事業(yè)部 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 A P = 舉例 練習：客戶采購的原因 如果您的部門將要買一臺電腦，你做出采購決定的最重要的原因是： A 產品的性能價格比 B 我信任這家公司的產品和服務 C 他們的方案能滿足我的要求 D 公司的品牌和信譽 E 我使用過他們的產品，用的還算滿意 練習：顧客購買我們的電子元件做出采購決定的原因是什么？ 需求是采購的核心要素 需求是進行介紹和宣傳的基礎?？蛻舨少徲兴膫€要素， 了解、需求、相信、滿意 。而這四個要素中，以 需要 為核心。如果客戶沒有需求，便不會去了解一種產品，銷售人員也不會去介紹自己的產品。同樣的原因，如果客戶沒有需求，銷售人員也不會試圖與這位客戶建立互信的關系以及提供滿意的服務。所以需求是客戶采購的核心要素。 客戶的個人需求 個人需求模型 按照馬斯洛人的需求模型，人的需求可分成五層： ? 生存需要 ? 安全需要 ? 歸屬需要 ? 自尊需要 ? 自我實現(xiàn)的需要 采購是滿足這五個層次的需求的一種方法。因此采購的最 根本動機也緣于此。歸屬需要、自尊需要和自我實現(xiàn)是大 客戶銷售過程中最需要的注意的個人需求。這三個需要對 銷售的影響是： ? 掌握客戶的角色和相互的關系 ? 了解客戶的性格和工作目標 ? 幫助客戶的實現(xiàn) ? 政績 ? 自我實現(xiàn) 自尊需要 歸屬需要 安全需要 生存需要 需求背后的需求 ? 案例： 老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場買水果，她來到第一個小販的水果攤前，問道：“這李子怎么樣？” “我的李子又大又甜，特別好吃?！毙∝湸?。 老太太搖了搖頭，向另外一個小販走去，問到：“你的李子好吃嗎？” “我這里有好多種李子，有大的，有小的，有國產的，還有進口的。您要什么樣的李子？” “我要買酸一點的。” “我這籃李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？” “來一斤吧。”老太太買完水果，繼續(xù)在市場中逛。這是時她又看到一個小販的攤上也有李子又大又圓，非常搶眼，便問水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？” “老太太，您好。您問哪種李子？” “我要酸一點兒的?！? “其他人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？” “我兒媳婦要生孩子，想吃酸的?！? “老太太，您對二媳婦真體貼，她想吃酸的。證明她一定能給你生個大胖孫子。您要多少？” “我再來一斤吧。”老太太被小販說得很高興，便又買了一斤李子。 小販一邊稱李子，一邊問老太太：“您知道孕婦最需要什么營養(yǎng)嗎？” “不知道。” “孕婦特別需要補充維生素。您知道什么水果含維生素最豐富嗎？” 需求背后的需求 “不清楚。 ? ? 獼猴桃有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下生出一對雙胞胎。 ? ? 是嗎？好，那我就再來一斤獼猴桃。 ? ? 您人真好，誰攤上您這樣的婆婆，一定有福氣。 ? 小販開始給老太太稱獼猴桃，嘴也不閑著。 ? 我每天都在這擺攤，水果都是從批發(fā)市場找新鮮的批發(fā)過來的，您媳婦要是吃好了，您再來。 ? ? 行。 ? 老太太被小販夸得很高興，提了水果，一邊付帳一邊應承著。 討論： 為什么會產生三種不同的銷售效果？ 需求層次是什么？ 兩個小販的銷售過程有什么不同？ 需求的演變 個人需求 采購能夠滿足客戶個人的五個基本需求之間的關系 機構需求 采購與客戶的戰(zhàn)略之間的關系 采購動機 每個客戶必須要通過采購解決的燃眉之急 產品需求 對組成采購的每種產品的需求 采購指標 明確的、量化的供評估和比較的對產品特性的要求 合同條款 與客戶之間法律形式規(guī)定對客戶義務和承諾 SPIN模式 Spin Situation 針對現(xiàn)狀問題 Problem 針對問題的提問 Imply 針對影響的提問 Needs 針對需求被滿足的提問 SPIN模式 練習 你將要第一次去拜訪一個重要客戶，請分別按照 SPIN的順序列出四類問題： ? 針對現(xiàn)狀的問題 ? 針對問題的提問 ? 針對影響的提問 ? 針對需求被滿足的提問 互動時間：提問？ 四、如何開展銷售活動 影響銷售的四種力量 ? 需求 挖掘客戶需求 ? 信任 建立互信關系 ? 價值 證明價值 ? 滿意 超越客戶期望 銷售活動 ? 銷售人員向客戶進行銷售的方式，包括形式、場合、對象。 滿足需求的銷售過程 銷售應該按照客戶的采購流程進行，而不該逆水行舟 客戶的采購流程 ? 采購流程 客戶的采購流程分成了六個階段 ? 發(fā)現(xiàn)需求 ? 內部醞釀 ? 系統(tǒng)設計 ? 評估比較 ? 購買承諾 ? 采用實施 采購流程的前三個階段是采購的前期，客戶關心的是自己的需求。后三個階段是采購的后期，客戶關心的是價格 采購的六個階段 ? 發(fā)現(xiàn)需求 ：任何的采購都基于客戶的需求，當客戶意識到他需要解決某個問題時，這時客戶已經進入采購流程的第一階段：發(fā)現(xiàn)需求。客戶不是每次都要通過采購來滿足需求的，如果客戶有替代方案，客戶是不愿意從口袋里掏錢進行采購。而且客戶往往不會一旦發(fā)現(xiàn)采購需求，就立即采購。在這個階段，銷售人員應該將注意力集中在各個使用部門上，留意他們是否有新的采購需求。銷售人員可以采用展會和技術交流的反饋表找到客戶需求。 ? 內部醞釀 ：發(fā)現(xiàn)問題的人往往不是決定可以進行采購的人，客戶內部都有一個申請采購的流程。這個階段對未來的采購將產生重要的影響，因為這時客戶將確定預算、采購時間、采購形式和采購負責人并且決定下一步的采購計劃。銷售人員應在這個階段就開始盡力將競爭對手擋在外面，而且銷售人員至少要在這個階段了解客戶的采購流程、預算，并找到決策者。銷售人員這時需注意客戶的采購部門和使用部門，他們會確定未來的采購流程。 ? 系統(tǒng)設計 ：解決問題有很多種方案，客戶會根據(jù)自己的實際情況進行設計。對于銷售人員非常重要的是，客戶設計方案通常需要了解構成方案的產品的情況。此時，客戶可能開始與廠家聯(lián)系，取得相關的資料，并產生采購指標。在案一些銷售人員拿到客戶的采購清單，發(fā)現(xiàn)客戶要買的產品對自己