【文章內(nèi)容簡介】 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 業(yè)務(wù)部 工程項(xiàng)目事業(yè)部 財(cái)務(wù)部 綜合部 業(yè)務(wù)管理中心 產(chǎn)品事業(yè)部 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 A P = 舉例 練習(xí)：客戶采購的原因 如果您的部門將要買一臺電腦，你做出采購決定的最重要的原因是： A 產(chǎn)品的性能價(jià)格比 B 我信任這家公司的產(chǎn)品和服務(wù) C 他們的方案能滿足我的要求 D 公司的品牌和信譽(yù) E 我使用過他們的產(chǎn)品，用的還算滿意 練習(xí)：顧客購買我們的電子元件做出采購決定的原因是什么？ 需求是采購的核心要素 需求是進(jìn)行介紹和宣傳的基礎(chǔ)。客戶采購有四個要素， 了解、需求、相信、滿意 。而這四個要素中，以 需要 為核心。如果客戶沒有需求，便不會去了解一種產(chǎn)品，銷售人員也不會去介紹自己的產(chǎn)品。同樣的原因，如果客戶沒有需求，銷售人員也不會試圖與這位客戶建立互信的關(guān)系以及提供滿意的服務(wù)。所以需求是客戶采購的核心要素。 客戶的個人需求 個人需求模型 按照馬斯洛人的需求模型，人的需求可分成五層： ? 生存需要 ? 安全需要 ? 歸屬需要 ? 自尊需要 ? 自我實(shí)現(xiàn)的需要 采購是滿足這五個層次的需求的一種方法。因此采購的最 根本動機(jī)也緣于此。歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)是大 客戶銷售過程中最需要的注意的個人需求。這三個需要對 銷售的影響是： ? 掌握客戶的角色和相互的關(guān)系 ? 了解客戶的性格和工作目標(biāo) ? 幫助客戶的實(shí)現(xiàn) ? 政績 ? 自我實(shí)現(xiàn) 自尊需要 歸屬需要 安全需要 生存需要 需求背后的需求 ? 案例： 老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場買水果，她來到第一個小販的水果攤前，問道：“這李子怎么樣？” “我的李子又大又甜，特別好吃。”小販答。 老太太搖了搖頭，向另外一個小販走去，問到：“你的李子好吃嗎？” “我這里有好多種李子，有大的，有小的，有國產(chǎn)的，還有進(jìn)口的。您要什么樣的李子？” “我要買酸一點(diǎn)的。” “我這籃李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？” “來一斤吧?！崩咸I完水果，繼續(xù)在市場中逛。這是時(shí)她又看到一個小販的攤上也有李子又大又圓，非常搶眼，便問水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？” “老太太，您好。您問哪種李子？” “我要酸一點(diǎn)兒的。” “其他人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？” “我兒媳婦要生孩子，想吃酸的?！? “老太太，您對二媳婦真體貼，她想吃酸的。證明她一定能給你生個大胖孫子。您要多少？” “我再來一斤吧?！崩咸恍∝溦f得很高興，便又買了一斤李子。 小販一邊稱李子，一邊問老太太：“您知道孕婦最需要什么營養(yǎng)嗎？” “不知道?！? “孕婦特別需要補(bǔ)充維生素。您知道什么水果含維生素最豐富嗎？” 需求背后的需求 “不清楚。 ? ? 獼猴桃有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下生出一對雙胞胎。 ? ? 是嗎？好，那我就再來一斤獼猴桃。 ? ? 您人真好，誰攤上您這樣的婆婆，一定有福氣。 ? 小販開始給老太太稱獼猴桃，嘴也不閑著。 ? 我每天都在這擺攤，水果都是從批發(fā)市場找新鮮的批發(fā)過來的，您媳婦要是吃好了，您再來。 ? ? 行。 ? 老太太被小販夸得很高興，提了水果，一邊付帳一邊應(yīng)承著。 討論： 為什么會產(chǎn)生三種不同的銷售效果？ 需求層次是什么？ 兩個小販的銷售過程有什么不同？ 需求的演變 個人需求 采購能夠滿足客戶個人的五個基本需求之間的關(guān)系 機(jī)構(gòu)需求 采購與客戶的戰(zhàn)略之間的關(guān)系 采購動機(jī) 每個客戶必須要通過采購解決的燃眉之急 產(chǎn)品需求 對組成采購的每種產(chǎn)品的需求 采購指標(biāo) 明確的、量化的供評估和比較的對產(chǎn)品特性的要求 合同條款 與客戶之間法律形式規(guī)定對客戶義務(wù)和承諾 SPIN模式 Spin Situation 針對現(xiàn)狀問題 Problem 針對問題的提問 Imply 針對影響的提問 Needs 針對需求被滿足的提問 SPIN模式 練習(xí) 你將要第一次去拜訪一個重要客戶，請分別按照 SPIN的順序列出四類問題： ? 針對現(xiàn)狀的問題 ? 針對問題的提問 ? 針對影響的提問 ? 針對需求被滿足的提問 互動時(shí)間：提問？ 四、如何開展銷售活動 影響銷售的四種力量 ? 需求 挖掘客戶需求 ? 信任 建立互信關(guān)系 ? 價(jià)值 證明價(jià)值 ? 滿意 超越客戶期望 銷售活動 ? 銷售人員向客戶進(jìn)行銷售的方式，包括形式、場合、對象。 滿足需求的銷售過程 銷售應(yīng)該按照客戶的采購流程進(jìn)行，而不該逆水行舟 客戶的采購流程 ? 采購流程 客戶的采購流程分成了六個階段 ? 發(fā)現(xiàn)需求 ? 內(nèi)部醞釀 ? 系統(tǒng)設(shè)計(jì) ? 評估比較 ? 購買承諾 ? 采用實(shí)施 采購流程的前三個階段是采購的前期，客戶關(guān)心的是自己的需求。后三個階段是采購的后期，客戶關(guān)心的是價(jià)格 采購的六個階段 ? 發(fā)現(xiàn)需求 ：任何的采購都基于客戶的需求，當(dāng)客戶意識到他需要解決某個問題時(shí)，這時(shí)客戶已經(jīng)進(jìn)入采購流程的第一階段：發(fā)現(xiàn)需求?？蛻舨皇敲看味家ㄟ^采購來滿足需求的，如果客戶有替代方案，客戶是不愿意從口袋里掏錢進(jìn)行采購。而且客戶往往不會一旦發(fā)現(xiàn)采購需求，就立即采購。在這個階段，銷售人員應(yīng)該將注意力集中在各個使用部門上，留意他們是否有新的采購需求。銷售人員可以采用展會和技術(shù)交流的反饋表找到客戶需求。 ? 內(nèi)部醞釀 ：發(fā)現(xiàn)問題的人往往不是決定可以進(jìn)行采購的人，客戶內(nèi)部都有一個申請采購的流程。這個階段對未來的采購將產(chǎn)生重要的影響，因?yàn)檫@時(shí)客戶將確定預(yù)算、采購時(shí)間、采購形式和采購負(fù)責(zé)人并且決定下一步的采購計(jì)劃。銷售人員應(yīng)在這個階段就開始盡力將競爭對手擋在外面，而且銷售人員至少要在這個階段了解客戶的采購流程、預(yù)算，并找到?jīng)Q策者。銷售人員這時(shí)需注意客戶的采購部門和使用部門，他們會確定未來的采購流程。 ? 系統(tǒng)設(shè)計(jì) ：解決問題有很多種方案，客戶會根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。對于銷售人員非常重要的是，客戶設(shè)計(jì)方案通常需要了解構(gòu)成方案的產(chǎn)品的情況。此時(shí)，客戶可能開始與廠家聯(lián)系，取得相關(guān)的資料，并產(chǎn)生采購指標(biāo)。在案一些銷售人員拿到客戶的采購清單，發(fā)現(xiàn)客戶要買的產(chǎn)品對自己