【文章內(nèi)容簡介】 35 （ 3） Ａ模式和Ｂ模式的結(jié)合 Ａ模式主要用于銷售管理，Ｂ模式在真正和客戶的交流和溝通上起著一個非常關(guān)鍵的作用。在具體銷售過程中，要學(xué)會將這兩種模式良好結(jié)合，有利于促成交易。以Ａ模式為例，它以銷售過程為中心。對于一個新的產(chǎn)品、一個新的市場以及一個新的方案來說，這種方式往往使銷售效率下降的關(guān)鍵因素。它只是單單從銷售員的角度去考慮，而沒有站在客戶的角度去考慮，所以要努力實現(xiàn)二者的結(jié)合。 一個新產(chǎn)品引入市場以后，要想使這個產(chǎn)品在市場中迅速占領(lǐng)比較高的份額，甚至爆發(fā)性的被認(rèn)可，銷售人員一定要逐漸探尋、認(rèn)知這個產(chǎn)品，并且站在客戶的角度去分析這個產(chǎn)品，銷售經(jīng)理和市場經(jīng)理可以據(jù)此建立起一套銷售行為和市場行為。 36 銷售代表的決策與客戶的決策 37 在購買循環(huán)中，Ａ模式主要反映了銷售代表的決策方式，Ｂ模式反映了客戶的決策方式。在具體的決策過程中，客戶和銷售代表需要考慮不同的問題。 1．對銷售代表而言 ◆要用感官判斷客戶對銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷售代表繼續(xù)會談或給銷售代表時間來談。 ◆如何判斷客戶是否愿意告訴銷售代表他有沒有需求，或者有沒有更關(guān)鍵的一些問題愿意與銷售代表進(jìn)行深入的討論。 ◆如何判斷客戶在哪些方面需要銷售代表幫助，這是一個很棘手的問題。當(dāng)然銷售代表把產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的特征詳細(xì)地描述給客戶，但是客戶仍沒有太多的反映時，銷售代表就要做出這種判斷。 ◆如何判斷客戶愿意聽銷售代表的產(chǎn)品說明。這是一個非常關(guān)鍵的因素。很多銷售經(jīng)理都會問銷售代表 “ 你今天和客戶做什么樣的對話或訪談了 ” ，銷售代表一般會回答 “ 我已經(jīng)向客戶很詳細(xì)地說明了我們的產(chǎn)品 ” ；只有極少數(shù)的銷售經(jīng)理會問銷售代表 “ 你是如何判斷客戶愿意聽你來介紹產(chǎn)品的 ” 。實際上這個問題可以引出很多深層次的銷售管理和銷售行為方面的問題。 ◆如何判斷客戶在考慮銷售代表的解決方案。一般來說，只是單方面聽說銷售代表遞交了解決方案，卻很難判斷客戶是否真的在考慮銷售代表的解決方案或者他的決策過程已經(jīng)開始圍繞銷售代表的解決方案變化了，甚至他已經(jīng)將銷售代表的解決方案變成了一個非常重要的優(yōu)先順序放到了購買流程里。 ◆要判斷什么時候成交最好。如果在沒有成交的時候，盲目去成交，就會將銷售推向中斷。 38 客戶與銷售代表考慮的問題完全不同，主要有： ◆客戶首先要確認(rèn)這是個問題嗎？也就是看他有沒有意識到這是個問題。 ◆這個問題重要嗎？ ◆這個問題值得解決嗎？ ◆這個問題需要解決嗎？ ◆如何為這個問題建立一個最佳的解決標(biāo)準(zhǔn)？ ◆如何確定最佳的解決方案？ ◆如何選擇供應(yīng)商？ ◆如何獲得最佳的談判地點？ ◆如何檢驗供應(yīng)商的資訊？ 銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而客戶則考慮這個問題和他本身的利益有關(guān)，如果不將這兩個決策進(jìn)行有效的結(jié)合，也就是銷售員的動作不考慮客戶的動作，銷售員就將很難拉動或者影響客戶在整個銷售過程中的行為，結(jié)果就會無意識地、簡單地、機(jī)械地縮短銷售周期，或者無意識地、簡單地、機(jī)械地延長銷售周期。 39 發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題 購買循環(huán)中第一個決策點 ， 也就是客戶認(rèn)為這個問題必須解決的這個決策點是非常關(guān)鍵的 。 實際上在購買循環(huán)中也存在兩種狀況：一個是銷售代表直接發(fā)現(xiàn)了客戶的問題；另外一個則是客戶已經(jīng)明確了自己的問題 ， 表面上看這兩種狀況沒有多大區(qū)別 ， 實際上二者存在著三個方面的不同 。 兩種狀況的實質(zhì)在于要求銷售人員不僅要發(fā)現(xiàn)客戶問題 ， 更要引導(dǎo)客戶明確自身問題 ， 對銷售來說 ， 這一點至關(guān)重要 。 40 （ 1） 問題本身就明顯存在 在一般情況下，客戶主要是通過對自己業(yè)務(wù)的實踐活動來逐漸認(rèn)識業(yè)務(wù)中目前存在的問題、未來的改變方向或者是認(rèn)識范圍向相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)或者業(yè)務(wù)延伸；而銷售代表帶給客戶的是不僅僅是目前要解決的問題，而且還要提供在解決目前現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上的一種飛躍性的解決方案，總之彼此間需要共同探尋的是現(xiàn)在業(yè)務(wù)中到底是不是存在著問題。 銷售代表認(rèn)識一個問題往往是通過被灌輸?shù)姆绞?，這是一種直接性的邏輯關(guān)系，會不斷地告訴客戶存在這樣那樣的問題，但是，往往不會告訴客戶為什么會產(chǎn)生那樣的問題、在什么情況下產(chǎn)生相關(guān)的問題或是在什么情況下這樣的問題會發(fā)展到嚴(yán)重的程度。 客戶會認(rèn)識到問題，問題本身也確實明顯存在，但是客戶往往用另外一種自我推薦的方法去削弱這種問題，并且用各種理由來抗拒解決這個問題，因為解決問題本身就意味著一種痛苦的付出。而銷售代表則是帶著一種相對樂觀的方式去告訴客戶要解決問題。這正像人們在日常生活中遇到類似頭疼的問題，醫(yī)生總會建議吃藥，但頭疼確實是一種痛苦，如果不吃藥就是一種回避。銷售和日常的一些案例是非常相似的。 對于這樣的狀況，銷售代表要根據(jù)購買流程強(qiáng)化客戶對問題解決的迫切性，幫助客戶來分析問題的大小，以此來強(qiáng)化問題大小的這個優(yōu)勢。 41 （ 2） 問題存在于表面現(xiàn)象之下 這是很多新產(chǎn)品會遇到的一個障礙。新產(chǎn)品在推薦期所表現(xiàn)的明顯特征，往往和客戶的需求有很大差別。例如剛開始推薦優(yōu)盤的時候，優(yōu)盤有幾個明顯特征，包括存儲速度快、攜帶方便以及存儲容量大，但同時也有一個潛在的問題就是價格很高。對客戶而言存在這樣的問題：客戶是不是完全看到了優(yōu)盤的利益？優(yōu)盤存儲速度快、存儲容量大、攜帶方便的特性真的能解決客戶面臨的問題嗎？答案是不一定的。所以，問題存在于表面現(xiàn)象下面的本身是客戶如何考慮存儲的成本的、存儲對于客戶業(yè)務(wù)的重要性有多大、存儲對于客戶業(yè)務(wù)影響有多大。 當(dāng)某銷售代表推薦優(yōu)盤給一家大公司的時候，那家大公司說了一個很簡單的道理，就是用 1兆到 8兆的成本完全可以替代優(yōu)盤目前的 8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷售。但是這位銷售員繼續(xù)去探尋客戶表面現(xiàn)象下的問題，很快就發(fā)現(xiàn)了這家大公司存在以下問題：首先，公司有大量的財務(wù)數(shù)據(jù)要隨時備份，而這種備份要求每位職員的計算機(jī)隨時備份，過去的方法是用一種光盤刻錄的方法刻錄到光盤上，但是這種方式直接產(chǎn)生的問題就是不可能每一臺計算機(jī)都有光盤刻錄機(jī)；其次，如果職員在家加班也無法備份，因為一般職員的家里也沒有光盤刻錄機(jī)；再者，用一種壓縮格式傳輸財務(wù)數(shù)據(jù)容易丟失，這是不允許的；最后就是現(xiàn)在小容量的軟盤無法達(dá)到 3兆、 7兆、 8兆這么大的存儲容量。 發(fā)現(xiàn)以上問題之后，這位銷售代表就和這家大公司的總監(jiān)去溝通，提出了以上問題現(xiàn)象下存在的最深層的東西，從而達(dá)到了銷售目的。 面對這種情況，銷售人員首先要幫助客戶察覺，或者引導(dǎo)客戶理解未察覺的問題，這是關(guān)鍵。并且在未來建立優(yōu)先順序的時候，去強(qiáng)化這種問題的有效性以及優(yōu)先順序有效性。如果你僅僅解決的是一個表面的問題，那么要想由表面問題到深層次問題，就必須采用一種引導(dǎo)和暗示以及延伸的方法將表面問題和更深層次問題聯(lián)系起來，這也是顧問式銷售中為什么使用ＳＰＩＮ提問方式的原因所在。 42 （ 3） 問題尚未被認(rèn)識 指的就是銷售代表本身沒有發(fā)現(xiàn)真實問題在哪兒，同時客戶也未明確問題在哪兒。 【舉例】 以一種多媒體網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)為例，它可以進(jìn)行多媒體雙向的視頻、聲音、數(shù)據(jù)的隨時傳遞，這樣一個先進(jìn)的產(chǎn)品推入互聯(lián)網(wǎng)以后，卻遭到很多電信運營商的抵制，同時很多大的專網(wǎng)客戶也沒有意識到這種機(jī)器能為他們帶來的潛在利益。銷售代表不斷以陳述這個產(chǎn)品的革命性和技術(shù)的領(lǐng)先性向客戶推薦，但是他并沒有意識到，現(xiàn)有的電信及運行商如果采用了這樣的服務(wù)以后，對他們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)會有很大沖擊這樣一個更深層次的問題。所以，當(dāng)這個問題不被解決的時候，任何銷售都無法展開。 一位好的銷售人員關(guān)心自己的業(yè)務(wù)，當(dāng)然也會關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，遇到一個周期比較長的銷售，就要更關(guān)心客戶的業(yè)務(wù)，才有可能把解決方案帶給客戶，同時也讓客戶意識到他的問題。 這種問題尚未被認(rèn)識的情況，對顧問式銷售代表來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，必須去設(shè)法營造整個產(chǎn)品或者服務(wù)存在的一種環(huán)境，必須利用市場認(rèn)識，真正將這個產(chǎn)品導(dǎo)入市場，將產(chǎn)品銷售出去。 43 優(yōu)先順序 優(yōu)先順序的調(diào)整 ， 對于銷售來說是一個至關(guān)重要的因素 ， 它既影響整個銷售的周期 ， 又提升銷售代表的銷售競爭力 ， 也可以停止銷售周期 ， 有很多功用。 這里主要介紹優(yōu)先順序是如何來延長銷售周期的 ， 這對于很多銷售代表來說都是至關(guān)重要的 。 在整個銷售的過程中 ， 不可能總是領(lǐng)先于競爭對手 ， 總是能夠提前接近自己的客戶 ， 甚至往往會在競爭對手幾乎和自己的客戶基本達(dá)成協(xié)議的時候才知道相關(guān)的信息 ， 這個時候就要利用優(yōu)先順序這個武器來設(shè)法改變局勢 。 優(yōu)先順序可以按照一種標(biāo)準(zhǔn)去延長市場的周期 ， 具體來講就是當(dāng)客戶采用一種優(yōu)先順序的時候 ， 必須采用這種優(yōu)先順序的假設(shè)前提 ， 將這種假設(shè)前提否定之后 ， 這位客戶的優(yōu)先順序就自然被否定了 。 獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量 。 信息量的大小決定了優(yōu)先順序的周密性 、 真實性和可靠性 。 如果信息來源非常有限 ， 客戶的信息來源完全依賴于你競爭對手或者少量的市場調(diào)查 ， 那么客戶的優(yōu)先順序就很容易調(diào)整 ， 而一位精通于你的產(chǎn)品 、 精通于自己業(yè)務(wù) 、精通于市場的客戶的優(yōu)先順序是非常難調(diào)整的 ， 因為客戶的信息量給他的假設(shè)前提以很大的支持 ， 但是 ， 這個時候你還是可以設(shè)法提供更詳細(xì)的信息來調(diào)整他的假設(shè)前提 。 44 第 4講 ＳＰＩＮ與ＦＡＢ 【本講重點】 對話 ＦＡＢ方法 產(chǎn)品的利益 通過幾個具體的例子了解到什么是ＦＡＢ，更重要的是，學(xué)會了如何在銷售中使用ＦＡＢ，與此同時，也簡單介紹了如何將ＳＰＩＮ與ＦＡＢ結(jié)合起來，只有充分兼顧了產(chǎn)品的功能、好處和利益，才能真正將銷售推向成功。 45 對 話 這個銷售員在推銷相機(jī)的時候存在哪些問題呢？ 46 這個銷售員只是一味地在說這個相機(jī)多好多好，而忽略了顧客本身的需求。 第一句對話只是說出了一個狀況性的問題 。 它描述的是產(chǎn)品的功能 ， 客戶的回答是 ？ 沒什么反應(yīng) 。 這時候客戶為什么會沒有反應(yīng)呢 ？ 這畢竟是最新型的相機(jī)呀 ！ 銷售員為什么在這個時候不能激發(fā)客戶的興奮點呢 ？ 因為客戶現(xiàn)在存在的問題沒有顯現(xiàn)出來 ， 客戶也不知道這些功能是不是能夠解決他的問題 。 他 希望客戶回答什么 ？ “太好了 ！ ”或者 “這個功能特別好 ， 我想詳細(xì)了解一下 。 ” 剛才銷售人員還說這個相機(jī)的機(jī)身采用鈦合金 ， 不易磨損 。 如果這是這種相機(jī)真正有別于競爭對手相機(jī)的特征 ， 與此同時 ， 客戶的回答也是 “嗯 ， 挺好 ”， 接下來再說話會不會覺得很難？ 還是 有點難 。 當(dāng)你用一個點去試探客戶需求的時候 ， 如果銷售方法沒有錯 ， 客戶的回答有可能是挺好 ，這個挺好有可能給你什么機(jī)會呢 ？ 如果是我 ， 下一句問話我就會說 “你為什么覺得它好 ”。 在狀況性詢問之后就要用問題性詢問 ， 比如 “你現(xiàn)有的相機(jī)有什么問題 ？ ”或者 “為什么鈦合金挺好 ”。 如果他的回答是 “我現(xiàn)在的相機(jī)總是覺得舊 ， 沒有用兩年就淘汰了 ”， 下面你會怎么說 ？ 我會說 “我這個相機(jī)不易磨損 ， 看起來總是很新 。 ” 這個時候客戶已經(jīng)強(qiáng)烈地意識到銷售員的推銷味道 ， 是不是 ？ 沒錯 。 如果他繼續(xù)接納銷售員的對話 ， 肯定意味著他要去購買 。 所以 ， 這時候客戶用了一個最直截了當(dāng)?shù)姆凑?“多少錢 ？ ”。 在這種情況下 ， 你認(rèn)為客戶這樣的問話是真的要買相機(jī)還是有什么其他的含義 ？ 應(yīng)該是有其他的含義 。 什么含義 ？ 拒絕我的推銷 。 如果你是銷售代表 ， 這時候你怎么辦 ？ 作為銷售代表 ， 你可能 覺得應(yīng)該結(jié)合剛才這個客戶特別感興趣的不易磨損的那個點 ， 詢問他為什么覺得挺好 。 這就是一個銷售員經(jīng)常存在的一種傳統(tǒng)的銷售心智模式 。 他希望通過介紹自己相機(jī)的好處、 功能 ， 以期來引起客戶的關(guān)心甚至于興趣 ， 然后采取購買決策 。 我剛才用到一個詞是心智模式 ， 它指的是人的思維定式 ， 也就是思考的一種模式和形式 。 47 48 下面是三段對話 ， 相同的客戶 ， 不同的銷售代表 ， 通過這三段對話可以充分理解什么是ＦＡＢ方法 。 地點：一家攝影器材經(jīng)銷店 人物：客戶Ｍ 銷售代表Ａ 銷售代表Ｂ 銷售代表Ｃ ＦＡＢ方法 49 對話 1 Ａ：先生你是想買相機(jī)嗎 ？ Ｍ：是的 。 Ａ：你想買什么樣的相機(jī) ？ Ｍ：我也不太清楚 ， 只是我剛有了一個小寶寶 ， 妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫， 而我現(xiàn)在的相機(jī)達(dá)不到這個要求 。 如果我買不到合適的相機(jī) ， 妻子就要請攝影師來拍照 ， 我覺得這樣做的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我買一個相機(jī)的成本 ， 所以 ， 我來這看看 。 Ａ：啊呀 ！ 你算走對地方了 ！ 我們這里有各種款式的相機(jī) ， 各種品牌的相機(jī) ， 只要你從中選一種就行 。 你看 ， 這款相機(jī)最近正在促銷 ， 它的鏡頭非常便宜 ， 而且也能滿足你的要求 。 Ｍ：這個是不是太便宜了 ？ Ａ：這款相機(jī)原來很貴 ， 現(xiàn)在是在打五折優(yōu)惠 。