【文章內(nèi)容簡介】 （3） （4） （5） （6） F 見參考答案51購買循環(huán)的四個決策點與銷售策略的關(guān)系購買循環(huán)的四個決策點：決策點1 客戶在分析了問題的大小之后，決策是否解決問題決策點2 客戶在確定了優(yōu)先順序之后，決策是否按此優(yōu)先順序行動。決策點3 客戶在研究了解決方案之后，決策采用解決方案是否能解決問題。決策點4 成交。銷售對話策略和購買循環(huán)有密切的關(guān)系，主要表現(xiàn)在銷售對話的策略直接與購買循環(huán)的決策點相關(guān)，只有先有了購買循環(huán)中的決策點，銷售對話的基本策略才能真正地發(fā)揮它的作用。購買循環(huán)有四個決策點，每一個決策點購買循環(huán)中都與基本的銷售策略密切相關(guān)。1．第一個決策點第一個決策點是客戶分析了問題的大小后，決策是否解決。銷售對話策略一定要圍繞這個關(guān)鍵點展開，就是幫助客戶來分析問題的大小，同時也要幫助客戶來決策是否解決這個問題。2．第二個決策點第二個決策點是客戶在確定了優(yōu)先順序后，決策是否按優(yōu)先順序行動。很多銷售代表總是在等待，既不知道客戶為什么選擇自己，甚至也不知道為什么選擇競爭對手，這是一種被動的被選。而顧問式銷售代表，必須創(chuàng)造一種條件主動地讓客戶來選擇，這樣就要與銷售對話策略聯(lián)系，這些銷售對話策略是指導(dǎo)銷售代表在第二個決策中的關(guān)鍵，一定要有效地、主動地參與到客戶的優(yōu)先順序中去。3．第三個決策點第三個決策點是客戶在研究了解決方案后，決策采用決策方案是否能解決問題。這里的關(guān)鍵在于問題是否能被銷售代表的解決方案所解決。因為對客戶來說總是有無數(shù)的解決方案，即使他已經(jīng)有了優(yōu)先解決方案，但是，很少有客戶會僅僅依靠一種解決方案，所以對于這個決策點，銷售代表的對話策略就是有效地強(qiáng)化自己的解決方案，并且讓客戶的優(yōu)先順序和自己的解決方案很緊密地聯(lián)系起來；如果客戶的優(yōu)先順序不能幫助銷售代表判斷他的解決方案，那么銷售代表的解決方案就要設(shè)計成為一個混合的解決方案，就是既包含了競爭對手的優(yōu)先順序，又包含銷售代表的優(yōu)先順序，最終，銷售代表會發(fā)現(xiàn)成交是在和競爭對手之間進(jìn)行的。4．第四個決策點第四個決策點就是成交。在成交階段，銷售代表會感到無數(shù)的問題和反論迎面而來。經(jīng)常會聽很多銷售代表抱怨成交是非常痛苦、非常困難的事情，但是對一位優(yōu)秀的銷售代表來說，成交實際上是一件非常輕松的事情。因為，對一位優(yōu)秀的銷售代表而言，所有的成交都意味著銷售代表正在這一決策點上不斷的進(jìn)行利益的陳述，陳述與客戶相關(guān)的無數(shù)利益，因為利益與明顯性需求是密切相關(guān)的，只有這樣，才能不斷贏得客戶，成交階段決不是解決各種反論的階段。銷售人員如果發(fā)現(xiàn)自己成交過程中遇到了10個反淪，那么就要暫停成交，反回去考慮在每個決策點客戶可能會面臨的沒有解決的問題，重新開始你的銷售環(huán)節(jié)。 對話下面是和老師與宋先生的一段對話，根據(jù)對話，可以了解到購買流程中的決策點與銷售對話策略結(jié)合的重要性。 人物：S 宋先生 H 和老師H：決策銷售點與決策銷售對話策略的關(guān)系，你是否曾經(jīng)有意識地使用過呢? S：是的，尤其在我了解了客戶正處在購買流程哪個階段的時候，我就會采取相應(yīng)的對策。 H：好，我們首先以銷售對話策略中的第一點即“所有的對話都圍繞著克服反論和回避反論展開”為例，來說明一下這個策略和購買循環(huán)的第一個決策點有什么樣的關(guān)系。 S：當(dāng)然有關(guān)系了，如果客戶沒有確認(rèn)他要解決這個問題，而你去跟他探討你的解決方案，這是毫無意義的。 H：直接就造成了反論。 S：直接造成了，因為客戶根本沒有走到那一步，你再和他談話肯定是白浪費時間。 H：而且這種反論都是莫名其妙的。 s：這也會給銷售代表—個錯誤的判斷，即這個客戶沒有錢，或者沒有能力購買，或者有很多，他自己做了很多假設(shè)，但是就是不按照你的銷售進(jìn)程進(jìn)行。 H：所以說我們圍繞和克服以及回避反論最關(guān)鍵的參考值就是這個決策點，我們一定要弄清楚客戶是否已經(jīng)真正承諾要去解決這個問題。 再拿第二個銷售策略來說，引出客戶沒有注意的問題也是克服反論的有效的方式。作為一種基本的對話策略，它與決策點有什么樣的關(guān)系? S：當(dāng)然有關(guān)系了，我們還拿第一個決策點來說，如果客戶根本沒注意到這一點的時候，就不會走到第一決策點。 H：實際上這說明了優(yōu)先順序。S：對。 H：當(dāng)顧客沒有用手機(jī)的時候就很難按照決策的優(yōu)先順序建立一個圍繞手機(jī)的決策點，對不對? S：對。H：那你提出來所有的反映都意味著什么? S：意味著是不現(xiàn)實的或者不假的反論，反論有真假之分。假的反論可以不去解決。H：當(dāng)你聽到這些反論的時候，你會提出一個更有意思的問題，這樣就能將這個反論變成你消費的工具。例如你想向客戶推銷手機(jī)，客戶提出一個反論，那就是他看中的是手機(jī)的款式，而手機(jī)的款式不是你所在廠家的銷售優(yōu)勢。在這種情況下，你可以用另外的一種詢問方式來克服他的反論，例如“你除了考慮款式，你覺得買一部手機(jī)更重要的或者最重要的是什么”?如果他說不上來，你可以接著詢問“你買手機(jī)的真正意圖是什么”?當(dāng)然有可能作為銷售代表不會這樣詢問，但是這個問題就意味著可以從頭幫助客戶去意識? S：意識問題點。 H：這樣做實際上既克服了反論，又回到了購買循環(huán)的原始狀態(tài)。那么，你怎么理解有效引導(dǎo)客戶說出他要說出的話是一種對話的技巧，同時和這個決策點還是有關(guān)系的呢? S：這實際上和隱藏性需求、明顯性需求有關(guān)聯(lián)，如果你不是讓客戶說出他要怎么做，客戶可能還是有遲疑，至少他還沒有認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性。 H：例如在成交的時候，你想說“你簽不簽這個合同?你買不買”?但實際上銷售代表往往在這個時刻很難說出這樣的話，因為說出這樣的話之后，就意味著成功和失敗各占50%，對不對?但如果你能有效地引導(dǎo)客戶自己把這個話說出來，是不是就更容易成功呢?當(dāng)客戶表示不愿意成交的時候，是不是你還有一個機(jī)會可以重新引導(dǎo)他成交呢?這就是為什么說引導(dǎo)客戶說出話與決策點還是有密切關(guān)系的。再比如說，客戶在沒有建立優(yōu)先順序的時候，你必須引導(dǎo)客戶說出這個問題應(yīng)該必須解決，你無論通過封閉式詢問、開放式詢問還是哪種詢問方式，都要設(shè)法讓他說出這樣的話，而不是你代表他說出來，這就是為什么顧問式銷售強(qiáng)調(diào)的是你去理解顧客，引導(dǎo)顧客而不是僅僅為了推銷產(chǎn)品，它與一般銷售性技巧的區(qū)別就在這里。跳躍：通過一種特殊的詢問方式，來試探客戶是否愿意向成交方向“前進(jìn)”注意：當(dāng)客戶認(rèn)為在第一個決策點仍存在問題時，他是不會真的考慮決策第二個決策點的。所以，這時候必須依據(jù)購買循環(huán)重新回到第一個決策點，幫助客戶來認(rèn)識問題。跳躍的詢問方式：是一種封閉的詢問方式，問題的指向是非常明確的、有關(guān)下一個決策點中涉及的問題。決策點對于銷售來說還有另外一個功能，那就是在決策點處銷售對話策略的跳躍和回返。要根據(jù)購買流程來認(rèn)識這個問題。對顧問式銷售來說，購買流程中的四個決策點最難解決的是第一個決策點，越往下越容易，而“成交”這個決策點在很大程度上說是一種必然的結(jié)果。 實際上在對話策略中，跳躍式指的是用一種特殊的行動方式來試探客戶是否愿意向成交方向前進(jìn)。因為銷售代表不能猜測客戶是否愿意向銷售代表的成交方向前進(jìn)，所以只能運用一種隱蔽式的詢問來進(jìn)行試探，這就叫做跳躍。在任何銷售過程中都存在著無數(shù)的不可預(yù)知因素，我們所能控制的都是盡可能能控制的因素，對于那些未知的因素就要用一種籠統(tǒng)的方法跳躍過去，因為銷售代表不可能在第一個決策點處就把所有的因素都搞清楚了，這是一個時間和效率交換的問題，這意味著某些相關(guān)的因素銷售代表可以用一種試控的方法跳躍過去。當(dāng)銷售代表跳躍成功，就意味著客戶在銷售代表認(rèn)為比較重要因素上忽略了，所以使銷售代表跳躍成功；但是當(dāng)銷售代表用這種試探的方法跳躍不成功的時候，銷售代表可以重新回到這個決策點以前。跳躍式詢問方法基本上以封閉式詢問為主，這是因為封閉式詢問有一個最基本的特點就是有明確的方向性和目的性。銷售對話的鐵律? 任何銷售都必須尊重客戶的購買循環(huán)。? 銷售的進(jìn)程取決于銷售代表對購買循環(huán)的控制。? 如果客戶在此決策點不前進(jìn)，一定是在上一個決策 點中仍存在著問題。要想銷售成功，就一定要掌握銷售對話中隱藏的基本策略。更重要的是要掌握如何將銷售對話的基本策略與購買流程中的決策點有效結(jié)合起來，同時要恰當(dāng)使用決策點處跳躍和回環(huán)的技術(shù)。而且，熟悉銷售對話中的鐵律也是必不可少的。心得體會本講小結(jié)第6講 SPIN技術(shù)進(jìn)階[本講重點]amp。 狀況性詢問amp。 問題性詢問amp。 暗示性詢問amp。 需求確認(rèn)詢問定義：找出買方現(xiàn)在狀況的事實的詢問。影響：? SPIN問題中效力最小的一個。? 對成功有消極的影響? 絕大多數(shù)銷售員問的太多。建議：通過事前準(zhǔn)備，除去不必要的狀況來詢問。狀況性詢問1．狀況性詢問的影響198。 首先，在整個顧問式銷售過程中，狀況性詢問的效力和威力是最低的。所以，狀況性詢問在顧問式銷售過程中，主要強(qiáng)調(diào)的是少而精，雖然提出大量的狀況性的問題會使銷售員獲益增多，但是，與此同時會給客戶帶來許多潛在的壓力，會使客戶產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的抗拒心理。198。 其次，它對成功有一些消極的影響。198。 最后，絕大多數(shù)的銷售代表都愿意提出很多狀況性詢問，但是往往失之于問題提得太多。2．對狀況性詢問的建議銷售人員可以通過網(wǎng)站、電報、電視和一些原先的檔案提出狀況性詢問，沒有必要直接面對客戶來進(jìn)行詢問。這就要求銷售人員在提出問題之前，一定要做好充分的準(zhǔn)備。準(zhǔn)備工作包括查閱大量的客戶檔案、行業(yè)的歷史，再加上你的經(jīng)驗，同時要除掉一些不應(yīng)該問題，通過這樣的篩選過濾找到一個合適的問題點作為狀況性詢問的開始。這一點雖然比較難做，但是銷售代表應(yīng)該有意識地接照這個規(guī)律去做，因為這樣做非常有效，一般不會造成客戶的抗議。準(zhǔn)備工作主要包括兩個重要方面： 第一是銷售拜訪的目的 第二是狀況性詢問的方向往往會有這樣的情況，在銷售代表出發(fā)前，當(dāng)銷售經(jīng)理問他拜訪目的時候，就會發(fā)現(xiàn)許多銷售代表的拜訪目的是模糊不明確的。如果一位銷售代表沒有一個明確的拜訪目的，那么在一定程度上說，他的銷售拜訪基本上就是失敗的，因為沒有明確的銷售拜訪目的，就無法明確談話的方向。當(dāng)他沒有談話方向的時候，會使客戶也不知道如何跟他開始談話以及談話的方向是什么。客戶實際分為兩類：精明的客戶和不精明的客戶。198。 那些精明的客戶不太喜歡別人問一些與事實有關(guān)的問題。因為他得到的事實越多，就會在將來的成交中獲得更大的主動權(quán)；198。 對于那些不精明的客戶來說，雖然可以讓他問出很多事實，但是他們卻不可能為客戶提供表面現(xiàn)象下的問題點。198。 總之，要想做好準(zhǔn)備工作，就要了解客戶的一般情況，而且一定要設(shè)法讓客戶意識到銷售員的拜訪目的和他的利益是緊密聯(lián)系的，這樣才能促進(jìn)銷售。問題性詢問 定義： 詢問買方現(xiàn)在面臨的問題、因難和不滿。 影響： 比狀況性詢問更有效，越有經(jīng)驗的銷售代表， 會詢問更多的問題。 建議： 以你為買方解決的困難為條件，來考慮你的產(chǎn) 品，不要以產(chǎn)品擁有的細(xì)節(jié)和特點為條件來考慮。 問題性詢問比狀況性詢問更有效，越有經(jīng)驗的銷售代表，越會頻頻提出問題，即使銷售代表提出很多的問題性詢問也不會嚇倒客戶，因為這是在關(guān)心客戶的問題點，關(guān)心客戶的切身利益，而每個客戶都會有問題。只要銷售代表找準(zhǔn)他的切入點，事前做好準(zhǔn)備，那么，當(dāng)銷售代表提出問題的時候，客戶就會跟你交流。尤其當(dāng)銷售代表以專家的身份在某個領(lǐng)域面對客戶的時候，每個人都希望跟專家做交談。表61 問題性詢問示例表產(chǎn) 品產(chǎn)品特性問題性詢問示例計算機(jī)整理信息、加工信息、存儲信息。你在整理信息中一般會遇到哪些困難？優(yōu)盤方便快速地整理、移動、存儲信息。? 在你要移動信息的時候，你有什么麻煩？? ？? ，你是怎么辦的？A通訊工具實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的水平擴(kuò)移和培訓(xùn)系統(tǒng)；用很少的帶寬去傳輸大量的多媒體的信息；可以實現(xiàn)適時互動交流。你在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行多媒體實現(xiàn)適時互動時，會遇到哪些問題？1．準(zhǔn)備工作與做狀況性詢問一樣，在做問題性詢問的時候也要做大量的準(zhǔn)備工作。表6—1能夠幫助你進(jìn)行類似的準(zhǔn)備工作，也能幫助銷售代表逐漸了解自己的思維過程是如何跟客戶的思維過程溝通的。在填表的時候，銷售代表需要將