6消費(fèi)心理學(xué)資料范文(編輯修改稿)
2025-09-22 23:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 又叫無控制的訪談，這種訪談是通過訪談?wù)吆褪茉L者之間自然的交談方式進(jìn)行的。 問卷法。問卷就是一套讓受測(cè)者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。 投射測(cè)驗(yàn)法。 （ 1）為什么用投射測(cè)驗(yàn)法。 為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測(cè)驗(yàn)的方法。 （ 2）什么是投射測(cè)驗(yàn)。 投射測(cè)驗(yàn)是一種人格測(cè)量的工具。這種測(cè)驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測(cè)者說出這種刺激的意 義，他自然會(huì)充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對(duì)他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。 第 12 頁 共 24 頁 這種測(cè)驗(yàn)用的是迂回曲折的辦法，受測(cè) 者沒有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測(cè)的結(jié)果就比較真實(shí)。（ 3）最著名的投射測(cè)驗(yàn)是洛夏墨跡測(cè)驗(yàn)和主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)。（ 4）投射測(cè)驗(yàn)方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。（ 5）運(yùn)用速溶咖啡的例子說明投射測(cè)驗(yàn)方法。 關(guān)于速溶咖啡購買動(dòng)機(jī)的研究，是在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)方法的成功例子。美國加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對(duì)這一問題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測(cè)驗(yàn)。 海爾設(shè)計(jì)了兩張購物單，購物單上各有 7個(gè)要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其 余 6項(xiàng)兩張購物單上是完全一樣的。找兩 組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半 的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的；有 12％的被試者說她是揮霍浪費(fèi)的女人；還有 10％的被試者說她不是好妻子。另一組被 試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對(duì)家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國婦女 不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見。她們認(rèn)為操 第 13 頁 共 24 頁 持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓 人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投 射測(cè)驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺中暴露出他們真實(shí)的想法。 20 世紀(jì)四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場(chǎng)所走過的坎坷道路也說明了這個(gè)問題。事實(shí)告訴我們，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理 性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛好等心理特點(diǎn)。而這些心理特點(diǎn)并不是顯而易見 的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，那是很難獲得成功的。 第二章消費(fèi)者的知覺 知覺的特性。知覺的選擇性。個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺，叫做知覺的選擇性。 決定知覺選擇性的機(jī)制有三個(gè)。知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。 知覺的超負(fù)荷是指外來刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接 第 14 頁 共 24 頁 受的能力 時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。 選擇的感受性或知覺的警戒是指?jìng)€(gè)體對(duì)自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。 知覺防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。 知覺的組織原則。 ⒈ 圖形－背景； ⒉ 接近性； ⒊ 相似性； ⒋ 封閉； ⒌ 連續(xù)性。 ⒈ 人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。 ⒉ 剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對(duì)感覺閾限。 ⒊ 差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。 Δi/i=k人們把此式簡(jiǎn)稱為韋伯定律。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺： 所謂風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對(duì)不知購買結(jié)果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。 消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。 資金的風(fēng)險(xiǎn)涉及產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多的時(shí)間和金錢的風(fēng)險(xiǎn)。 功能的風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品的性能是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)。 社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)是指購買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致另人看不起購買者的風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)是指購買是 否會(huì)挫傷消 第 15 頁 共 24 頁 費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)。身體的風(fēng)險(xiǎn)是指購買的商品是否有害于身體健康的風(fēng)險(xiǎn)。盡量減少購買可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些。 ⒈ 搜尋信息； 在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。 ⒉ 作出購買前的深思熟慮； 在購買決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即 知覺到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長(zhǎng)，反之則時(shí)間短。 ⒊ 建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的信賴。 對(duì)任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿意程度和次數(shù)又直
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