【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 24年 6月，公司成功贊助了法國(guó)體操隊(duì)。那是公司國(guó)際化戰(zhàn)略的一項(xiàng)配合措施?；ㄙM(fèi)很少， 200萬左右。當(dāng)時(shí)還有一則廣告，是法國(guó)的體操運(yùn)動(dòng)員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當(dāng)時(shí)的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。那次是李寧公司在專業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢(shì)，迅速建立國(guó)際形象的很好的營(yíng)銷戰(zhàn)?？墒呛苓z憾，對(duì)于體操方面的營(yíng)銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯(cuò)，不過放棄體操和健身卻是一個(gè)敗筆。 運(yùn)動(dòng)品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運(yùn)會(huì)、 世界杯上擲重金購(gòu)買曝光率，而運(yùn)動(dòng)品牌必須與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強(qiáng)調(diào)籃球、足球市場(chǎng)的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場(chǎng)以外牢牢抓住自己的中端市場(chǎng)。但是如果沒有自己的核心運(yùn)動(dòng)，沒有一個(gè)長(zhǎng)期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。 也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從 1999年起安踏開始舉辦全國(guó)極限精英賽緊抓渴望張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)群體，把極限運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起?，F(xiàn)在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)影響了一大批人，而當(dāng)時(shí)并不在視力范圍之內(nèi)的安踏與一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)共同成長(zhǎng)，之后又通過極限 運(yùn)動(dòng)裝備的提供工凸顯了專業(yè)特色，而此時(shí)， “ 李寧 ” 還在為專業(yè)化形象不足而焦慮。 14年換了 8個(gè)廣告語，從 “ 中國(guó)新一代的希望 ” 到 “ 把精彩留給自己 ” ，到 “ 我運(yùn)動(dòng)我存在 ” ，到 “ 運(yùn)動(dòng)之美 世界共享 ” ， “ 出色，源自本色 ” ，到現(xiàn)在的 “ 一切皆有可能 ” ，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒有任何元素可以表達(dá) “ 一切皆有可能 ” 的主題。 要表達(dá) “ 一切皆有可能 ” ，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費(fèi)者自然就會(huì)實(shí)實(shí)在在感受到真的是 “ 一切皆有可能 ” 。 不僅是用一些細(xì)節(jié)來支撐口號(hào)，還要與消費(fèi)者有更多的親密接觸，因?yàn)樵谶@個(gè)品牌替代極強(qiáng)的世界，你一定要給消費(fèi)者一個(gè)必須選擇你的理由。比如說李寧公司研究中國(guó)人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國(guó)人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國(guó)際品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。 李寧公司有一些很好的傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該延續(xù)，比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后 ，公司都會(huì)安排一些運(yùn)動(dòng)員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時(shí)還制作了很多明星卡。 這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效?，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費(fèi)群體。李寧公司贊助的大學(xué)生 3對(duì) 3籃球賽，就有一個(gè)特色，提出 “ 不服就單挑 ” 的口號(hào)嗎，開始安排 8分鐘 3對(duì) 3打，剩下 2分鐘每對(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑。這是彰顯年輕人個(gè)性的方法，很受在校學(xué)生歡迎。 “ 李寧 ” 的品牌優(yōu)勢(shì)是親和力，所以也許可以嘗試不走 “ 酷 ” 的路線，而抓住另一部分消費(fèi)群體。比如贊助了 3只 CBA俱樂部，向更基層 的方向進(jìn)軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個(gè)球隊(duì)。 李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人，其實(shí)公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在 “ 眩 ” 、 “ 酷 ”的名字中，就像肯德基一樣，通過打親情牌使自己的定位更加明確。 也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個(gè)好辦法。而有人大膽假設(shè)，或許可以專門針對(duì)老人做一些健身裝備，比如太極服，現(xiàn)在的年青一代一定會(huì)選擇 “ 李寧 ” 作為饋贈(zèng)父母的佳品。 3品牌訴求分析 “ 李寧 ” 這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價(jià)值不能和諧的問題，也就是說，品牌訴求沒有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。 另一個(gè)問題是，品牌訴求缺乏連貫性，不能持續(xù)地為品牌形成注入養(yǎng)分。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時(shí)也是創(chuàng)造、推進(jìn)和鞏固品牌形象的必要措施。 從一定程度上說，一個(gè)成功的品牌訴求應(yīng)當(dāng)建立在充分挖掘品牌核心價(jià)值及充分把握消費(fèi)者需求特征的基礎(chǔ)上，并灌輸全新的價(jià)值觀和消費(fèi)理念。 一個(gè)品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠(chéng)信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征，通過品牌訴求以及品牌 的建立和推廣傳遞給用戶。因此，關(guān)注客戶感知、定位客戶訴求是提升品牌價(jià)值與提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，這需要企業(yè)一步一個(gè)腳印，真心實(shí)意的去了解客戶的需求，進(jìn)行品牌的全方位策劃。 分析品牌的精神內(nèi)涵。 “ 李寧 ” 品牌訴求的失誤正在于它沒有抓住品牌的內(nèi)涵，從而在品牌訴求的策劃上始終沒有明晰的主張。 認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理。訴求最終要達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生心理共鳴的效果。如前文中提到的納愛斯洗衣粉廣告中的一句 “ 媽媽，我能幫您干活了！ ” 之所以能夠引起消費(fèi)者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準(zhǔn)確、生動(dòng)的闡釋 了該品牌洗衣粉去污力強(qiáng)等顯著功效的同時(shí)，以 “ 關(guān)愛 ” 家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費(fèi)者的心。 當(dāng)然對(duì)于一個(gè)品牌來說，不同階段、不同群體、不同地域的客戶訴求點(diǎn)是不一樣的。為了持續(xù)提升品牌形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)、客戶反映不斷調(diào)整品牌的訴求方式，動(dòng)態(tài)建設(shè)，動(dòng)態(tài)維護(hù)，目的就是使客戶感知達(dá)到一個(gè)最佳的狀態(tài) —— 但是調(diào)整訴求方式并不意味著品牌內(nèi)涵的改變，比如海爾的 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” 、三星的 “ 科技以人為本 ” 等等所反應(yīng)的品牌內(nèi)涵幾乎從來就沒有更改過，她體現(xiàn)的是一種企業(yè)精神，也是品牌存在所倡導(dǎo)的終極價(jià)值。 第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文 科技 環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下方面： 技術(shù)變革步伐加快 創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無限 研究與開發(fā)預(yù)算很高 關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。 一新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化 產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場(chǎng)的形成和競(jìng)爭(zhēng) 日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場(chǎng)和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營(yíng)銷人員不斷尋找新市場(chǎng)，預(yù)測(cè)新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。 分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識(shí)的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如， 30 年代出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)， 40 年代出現(xiàn)的廉價(jià)商店， 60、 70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助 餐廳、特級(jí)商店、左撇子商店等。尤其在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售更成為未來企業(yè)產(chǎn)品分銷的重要途徑，同時(shí)也引起分銷實(shí)體流動(dòng)方式的變化。 價(jià)格策略?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來制訂和修改價(jià)格策略。 促銷策略?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方 式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。 （二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化 技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益起了很大作用。現(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時(shí)間，提高了服務(wù)質(zhì)量。 （三）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響 自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改 變，這種方式對(duì)賣方來說，不需要營(yíng)業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對(duì)買方來說，購(gòu)貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買到商品和提供的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，使消費(fèi)者足不出戶即可完成購(gòu)物，大大方便了消費(fèi)者，也改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和生活方式。 202409131014 梁帥 第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)總結(jié)和體會(huì) 通過這學(xué)期的市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)，使我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論有了更深一步的了解，還學(xué)到了許多課外知識(shí)。以下內(nèi)容是我學(xué)習(xí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的個(gè)人總結(jié)和體會(huì)。 首先，我想淺談一下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的一些認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)有三要素：人口、購(gòu)買愿望、購(gòu)買力。市場(chǎng)營(yíng)銷不等于銷售或促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重買方需要，考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念注重賣方需要，以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)需