【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 采購(gòu)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，具有產(chǎn)品質(zhì)量好、綠色環(huán)保、價(jià)格低廉、服務(wù)優(yōu)質(zhì)完善 4大優(yōu)點(diǎn)。見附圖。 第二主力店說明：普爾斯馬特（ PRICESMART） 店面面積 8000平方米，主營(yíng)食品，輔助經(jīng)營(yíng)家庭日常生活用品，以會(huì)員店形式為宜。 第三家主力店說明：名品折扣店 (OUTLETS) 店面面積 10000 平米，經(jīng)營(yíng)世界知名服裝、飾品、生活用品。消費(fèi)對(duì)象為白領(lǐng)時(shí)尚階層以上。 第四主力店說明：汽車展廳 店面面積 8000平方米，主營(yíng)各種品牌的汽車、汽車配件、汽車裝修和汽車維修等 第二類：旅游休閑娛樂功能設(shè)計(jì)。 引入 汽車影院、兒童游樂主題公園、卡拉 OK、洗浴、高爾夫?qū)W校、戶外健身場(chǎng)所、室內(nèi)外健身活動(dòng)場(chǎng)所 等，占地面積 50 多萬平方米，提供給客戶一處位于城市邊緣的節(jié)假日戶外活動(dòng)、郊游、健身運(yùn)動(dòng)、休閑的場(chǎng)所，特別適合全家一同出游，同時(shí)還能滿足人們購(gòu)物、餐飲的消費(fèi)需求。消費(fèi)對(duì)象白領(lǐng)階層以上。 第三類：商務(wù)功能設(shè)計(jì)。 包括 風(fēng)尚會(huì)所、企業(yè)會(huì)務(wù)度假中心、外商活動(dòng)中心、日韓西海鮮四大餐飲群、室內(nèi)健身洗浴中心、分時(shí)度假酒店 ，店鋪面積達(dá) 3萬平方米 。經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有商務(wù)洽談、外商交流的高檔會(huì)務(wù)場(chǎng)所，高檔餐飲、健身洗浴娛樂設(shè)施、分時(shí)度假酒店。消費(fèi)對(duì)象為天津各大外資企業(yè)的外籍人士、企業(yè)高層管理人員、政府中高層行政官員，商務(wù)功能的設(shè)計(jì)既提高了本 MALL的形象和檔次，又豐富了高爾夫球場(chǎng)的使用功能，滿足了高階層人士的消費(fèi)需求，形成本項(xiàng)目獨(dú)具特色的高爾夫主題的沙龍文化，對(duì)提升本項(xiàng)目的社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)可度起到很關(guān)鍵的作用。 以 上三類功能資源有機(jī)整合，形成一個(gè)功能完善、突出商務(wù)、休閑、商業(yè)價(jià)值，特色鮮明的 SHOPPING MALL。 五、高爾夫球場(chǎng) 19 高爾夫球場(chǎng)的可行性 1． 1 需求分析 美國(guó)有高爾夫球場(chǎng) 16000 多個(gè)，日本擁有 1970 個(gè)球場(chǎng)，臺(tái)灣擁有 140 個(gè)，而中國(guó)現(xiàn)在只有 70 多個(gè)球場(chǎng)（未包括在建的 20 多個(gè)球場(chǎng)）。隨著國(guó)力增強(qiáng)，高球運(yùn)動(dòng)的參與者日益增多。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有 50 多萬高爾夫人口，并以驚人的速度提高。北京周邊有高爾夫球場(chǎng)約 30 家，均離市區(qū)較遠(yuǎn)。天津國(guó)際高爾夫俱樂部為最早，近幾年收益相當(dāng)好。 據(jù)市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)字表 明：去年我市有常駐外國(guó)人口 20 萬人，來天津市旅游的外國(guó)人口有 50 萬人。天津市白領(lǐng)階層、企業(yè)界中高層管理人士紛紛涉足高爾夫運(yùn)動(dòng)，未來高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展前景很大，但目前天津僅有三家高爾夫球場(chǎng)｛天津國(guó)際溫泉高爾夫俱樂部（東麗區(qū)貫莊）、天津華納國(guó)際高爾夫俱樂部（天津開發(fā)區(qū)）、天津楊柳青國(guó)際高爾夫俱樂部（西青區(qū)楊柳青鎮(zhèn)）｝，顯然不能滿足高球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。 1． 2 地塊優(yōu)勢(shì)分析 ? 本高爾夫球場(chǎng)是離市區(qū)最近的球場(chǎng)。為商務(wù)談判和高檔消費(fèi)提供了方便； ? 土地自然優(yōu)勢(shì)。本地塊地勢(shì)平坦，現(xiàn)狀物少。地表為砂壤土，特別適應(yīng)種植草皮及其它植物， 砂壤土下又有約 20 米的亞粘土層，不易滲透，天然保護(hù)了地下水層不被污染。這為高爾夫球場(chǎng)的建設(shè)提供了便利； ? 土地系市政綠化帶，只須支付土地租賃費(fèi)用而無需支付數(shù)額巨大的土地出讓金。 高爾夫球場(chǎng)的定位 球場(chǎng)類型和定位：都市型、商務(wù)型、會(huì)員制。球場(chǎng)檔次在國(guó)內(nèi)屬中檔偏高； 球場(chǎng)狀況： 總面積： 1,500 畝 總洞數(shù)： 27 洞 A 場(chǎng) 9 洞：標(biāo)準(zhǔn)桿： ** 長(zhǎng)度： **碼 燈光球場(chǎng) B 場(chǎng) 9 洞：標(biāo)準(zhǔn)桿： ** 長(zhǎng)度： **碼 20 C 場(chǎng) 9 洞：標(biāo)準(zhǔn)桿： ** 長(zhǎng)度： **碼 球 場(chǎng)定位解釋： 都市型：是指緊靠中心城區(qū)，緊靠外環(huán)線；交通便利，距離市中心車程最近。 商務(wù)型：以高爾夫?yàn)樯虅?wù)、政務(wù)平臺(tái)，發(fā)展會(huì)議功能、聚會(huì)功能； 會(huì)員制：球會(huì)屬私人俱樂部性質(zhì)，以球會(huì)會(huì)籍作為最重要收入來源； 現(xiàn)已有投資人出資建設(shè)高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目，并與 房地產(chǎn)公司簽訂意向協(xié)議。 21 第五章 項(xiàng)目營(yíng)銷策略綱要 一、營(yíng)銷策略 由于本項(xiàng)目占地面積龐大，必然需要運(yùn)用多種營(yíng)銷策略來推動(dòng)銷售，使本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)中前期持續(xù)快速銷售，資金快速回籠的同時(shí)建立強(qiáng)大之品牌效應(yīng)，推動(dòng)中后期價(jià)格順利攀升。達(dá)到低開高走，獲取最大利潤(rùn)。 賣 場(chǎng)營(yíng)銷 建議在中前期著力于賣場(chǎng)營(yíng)銷，當(dāng)然賣場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過程，但中前期，特別是前期，應(yīng)該更加注重賣場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是在本案信譽(yù)，口碑未形成足夠強(qiáng)大之時(shí)。 賣場(chǎng)營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)如下 其項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)用地應(yīng)盡量平整及綠化，加以有效利用。目的為美觀整體項(xiàng)目，錯(cuò)覺消費(fèi)者后期開發(fā)對(duì)首期入住的影響。注意泛 MALL 區(qū)和高爾夫主題公園對(duì)住宅區(qū)的結(jié)合，使消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的良好配套性的優(yōu)化。 活動(dòng)營(yíng)銷 建議本案借助一系列的大中型主題公關(guān)活動(dòng)，來達(dá)到提升本案知名度，并配合各個(gè)營(yíng)銷期的營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn) 活動(dòng)營(yíng)銷與賣場(chǎng)營(yíng)銷緊密結(jié)合。 （ 1）利用五一、十一黃金周期間在市區(qū)內(nèi)設(shè)立兩三個(gè)人流集中點(diǎn)作為分銷中心，及設(shè)有直通巴士往返，以作宣傳及聚集人氣之用。分銷中心也可舉辦中小的公關(guān)宣傳活動(dòng)。 （ 2）利用后續(xù)開發(fā)地塊和歐式園林進(jìn)行健康主題的系列活動(dòng)。設(shè)立休閑游樂型的營(yíng)銷展示場(chǎng)點(diǎn)。 （ 3）發(fā)展商之前的成功開發(fā)項(xiàng)目演示，以示實(shí)力和規(guī)模，增強(qiáng)消費(fèi)者的極富動(dòng)感，歐式裝煌的大型營(yíng)銷中心包裝 交通線路，小區(qū)引導(dǎo)路線等的道路包裝 大型示范區(qū)域（包括示范現(xiàn)樓樣板房、示范園景等） 高爾夫主題公園展示 歐式園林的包裝與賣場(chǎng)作用 泛 MALL 的開放演示 賣場(chǎng)營(yíng)銷 22 信心，從而達(dá)到品牌的推廣。 （ 4）高爾夫?yàn)橹黝}的系列公開賽，友誼賽作為營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)提高本案的知名度。 軟性廣告推廣策略 由于項(xiàng)目的初期性，市民及消費(fèi)者們對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知度不高。 項(xiàng)目的規(guī)模龐大，存在長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性，因而首期的推出較為重要，要從開始豎立品牌。 建議在首期的開發(fā)投入時(shí)就應(yīng)作出市場(chǎng)的軟性推廣。增加市民及消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知度和了解，從而積累針對(duì)性客戶。 通過前期的軟性推廣建立本項(xiàng)目的炒作空間，增加消費(fèi)者的投資欲及關(guān)注。 軟性推廣建議 1）開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的投資觀，城市開發(fā)的前瞻性 2）開發(fā)商對(duì)之前成功項(xiàng)目的演示 3）開發(fā)商對(duì)復(fù)合地產(chǎn)的看法 4）開發(fā)商對(duì)物管的關(guān)注及觀念 5）開發(fā)商高層人物的采訪，發(fā)表對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的看法 硬性廣告推廣策略 廣告推廣策略緊密配合各營(yíng)銷時(shí)期，廣告主題 重點(diǎn)出擊，形成系列廣告，注重系列的炒作功能。系列硬性廣告采用多種形式的整合，包括報(bào)紙、電視媒體的運(yùn)用。戶外，流動(dòng)廣告等的多種形式出現(xiàn)，在總體高度上，成立主題客戶俱樂部，推動(dòng)口碑廣告在更多目標(biāo)客戶中流傳。 銷售推盤策略 在價(jià)格策略上，推行低開高走的常規(guī)則策略，但注重提倡性價(jià)比因素的融入。 在銷售期策略上，更多注重認(rèn)購(gòu)期的運(yùn)用，將消費(fèi)能量在認(rèn)購(gòu)期積聚，并在開盤銷售期釋放，造成局部供不應(yīng)求的銷售局面。 促使買家盡早購(gòu)買。并造成后期大量后續(xù)客戶登記，中前期，將客戶能量滾動(dòng)累積，適時(shí)釋放。 在推盤策略，認(rèn)購(gòu)期低價(jià) 清空，開盤期較高低價(jià)推中高貨型。銷售期，高價(jià)推高中檔貨型。 但推盤策略上每次推盤，注意好中差貨型搭配，合理控制配比，以達(dá)到每個(gè)銷售期的控制目標(biāo)。 23 二、營(yíng)銷方式 項(xiàng)目的規(guī)模龐大，持續(xù)戰(zhàn)略性長(zhǎng)，因而不建議采用均衡式銷售方法，建議采用“點(diǎn)式”引爆式銷售手法。 “點(diǎn)式”引爆 根據(jù)每個(gè)節(jié)點(diǎn)派出銷售周期的引爆，在節(jié)點(diǎn)前一般作為儲(chǔ)容期，一般只接受認(rèn)購(gòu)登記不作公開發(fā)售。此為爆炸期銷售作勢(shì)，使項(xiàng)目銷售程短期大量掃貨現(xiàn)象，同時(shí)達(dá)到炒作的效應(yīng)。 “爆炸式”銷售 在“點(diǎn)式”銷售的引爆下呈“爆炸式”的銷售場(chǎng)面，而同時(shí)控制每項(xiàng)推出貨量 ，造成供不應(yīng)求的假象，也可避免貨尾質(zhì)數(shù)偏低的現(xiàn)象。 在不同的爆炸銷售期，推出不同的針對(duì)性優(yōu)惠措施以宜對(duì)不同的客戶群。 三、整合營(yíng)銷攻擊策略 主賣場(chǎng)營(yíng)銷策略 結(jié)合項(xiàng)目的主題生活模式，對(duì)銷售中心、綠化走道、街心公園、樣板間及廣告宣傳等均作出主題的結(jié)合性設(shè)計(jì)。 ■銷售中心 項(xiàng)目的“臉部”，由于項(xiàng)目龐大，因銷售中心同樣要求規(guī)模，建議設(shè)于泛MALL 區(qū)內(nèi)，一是減少興建成本；二是顯示項(xiàng)目的良好配套性；三是給來訪者留下深刻的印象。從而提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的投資欲及信心。 ■分化走道，街心公園 項(xiàng)目的“經(jīng)脈”，此為引導(dǎo)性的重點(diǎn)地 位。在設(shè)計(jì)上應(yīng)較注重，沒路的彩旗、橫幅應(yīng)配合銷售的熱烈性和街心公園的組團(tuán)親和性。在銷售中心至樣板間走道上應(yīng)盡量單一性，對(duì)在建區(qū)域作綠化封裝增加良好的視覺效果。 銷售中心應(yīng)在適當(dāng)位置設(shè)立接待區(qū)、演示區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)、少兒游玩區(qū)等，使客戶感到項(xiàng)目的以人為本的親和性。 ■樣板間 從設(shè)計(jì)當(dāng)中突出主賣場(chǎng)的主題賣點(diǎn)，根據(jù)不同的大小面積依不不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)，吸引不同的客戶群。由于項(xiàng)目的別墅貨量較大，建議每期推出有針對(duì)性的扇形設(shè)立樣板間。而樣板間與樣板間應(yīng)設(shè)計(jì)單一性的走道，在走道的最終與銷售中心相連。 24 ■廣告推廣 ◆ 結(jié)合 每個(gè)銷售周期的推廣主題，在廣告設(shè)計(jì)上應(yīng)根據(jù)每一期推出的組團(tuán)不同而對(duì)的客戶群體不同而依出變化。 A、舒適型獨(dú)立別墅廣告推廣，應(yīng)結(jié)合自身賣場(chǎng)的豪氣、尊貴、配套、景觀類別的差異化、突出賣點(diǎn)。 B、經(jīng)濟(jì)型獨(dú)立別墅和類獨(dú)立別墅廣告推廣，應(yīng)結(jié)合自身賣場(chǎng)的豪氣、配套、景觀、高性價(jià)比、突出賣點(diǎn)。 C、洋房廣告推廣，應(yīng)結(jié)合自身賣場(chǎng)的親和性，功能化景觀、戶型、高性價(jià)比、突出賣點(diǎn)。 ◆ 在推廣節(jié)奏上，應(yīng)根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)推出不同的類別廣告。 A、開盤前期，軟性廣告，方圓一公里標(biāo)題彩旗，（增強(qiáng)市民對(duì)本案的關(guān)注及認(rèn)知度）。 B、認(rèn)購(gòu)登記 期，車身及路牌廣告、軟性和硬性廣告，從軟性過度硬性。對(duì)產(chǎn)品的針對(duì)性。項(xiàng)目的規(guī)劃性主題宣傳。 C、公開發(fā)售期，針對(duì)每期的產(chǎn)品類別的不同，而作為相應(yīng)的主題廣告。并結(jié)合每次的公關(guān)活動(dòng)作宣傳。開始對(duì)品牌的建造。 四、銷售排期 市場(chǎng)預(yù)熱及登記期 市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期 開盤期 ———— 1個(gè)月 ———— ——— 1個(gè)月 ——— ——— 4個(gè)月 ——— 5/X 6/X 6/X 6/X 7/X 8/X 9/X 10/X —————— ⊙ ————— ————— ⊙ ——— ⊙ — ⊙ —— ⊙ ——— ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ 內(nèi)部登記截止 市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)開始 準(zhǔn)備開盤 市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)截止 第一階段開始，正式開盤 第二階段開始 第三階段開始 第一次封盤 — 預(yù)計(jì)銷售完成任務(wù)組團(tuán) — 預(yù)計(jì)完成推出的組團(tuán)單 位 銷 售 — — 預(yù)計(jì)完成首期所有貨 量銷售 — —————— 開盤前預(yù)計(jì)銷售率 40%—————— — 開盤后預(yù)計(jì)完成銷售率 60% — — 第二期銷售準(zhǔn) 備 — 25 五、推盤時(shí)間安排 2020 年 3 月 宣傳引導(dǎo)開始，工地正式動(dòng)工 2020 年 4 月～ 2020 年 5 月 導(dǎo)入期，前期宣傳及推廣活動(dòng) 2020 年 5 月 1 日～ 6 月 X 日 市場(chǎng)預(yù)熱及登記期 2020 年 6 月 X 日～ 6 月 Y 日 市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期 2020 年 7 月 X 日 正式開盤 2020 年 7 月 X 日～ 8 月 Y 日 開盤后第一銷售階段 2020 年 8 月 Y 日～ 9 月 X 日 開盤后第二銷售階段 2020 年 9 月 Y 日～ 10 月 Y 日 開盤后第三銷售階段 六、階段性銷售計(jì)劃 A．市場(chǎng)預(yù)熱及登記期 階段工作重點(diǎn)： （ 1）塑造企業(yè)品牌形象建立市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度 （ 2）通過發(fā)展商的公司內(nèi)部關(guān)系客戶和社會(huì)關(guān)系客戶，建立基礎(chǔ)客戶網(wǎng)群 主訴求點(diǎn)：品牌形象 媒體配 合，推廣策略指導(dǎo)思路 （ 1）軟性報(bào)道的宣傳，軟性文章的運(yùn)用 （ 2）開始投入報(bào)紙廣告 （ 3）戶外廣告的設(shè)置，包括路牌、掛旗等交通線路包裝、地塊 /工地現(xiàn)場(chǎng)包裝等。 （ 4）市區(qū)接待點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)銷售中心及銷售隊(duì)伍的組建和培訓(xùn)完成，正式運(yùn)營(yíng)。 （ 5）看樓車開通，增加或延長(zhǎng)公交線路到本案 （ 6）歐式生活嘉年華日系列活動(dòng)。（在閑置地塊設(shè)一較大型、低成本游樂運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地） （ 7）對(duì)歐式園林的營(yíng)銷利用。 （ 8）泛 MALL 的品牌商的進(jìn)駐或掛牌。 （ 9）接受市場(chǎng)意向登記及關(guān)系認(rèn)購(gòu)。 重點(diǎn)時(shí)段：五、一黃金周 廣告大量投入，以示大盤的出生。 結(jié)合大型的主題公關(guān)活動(dòng)，使項(xiàng)目人氣聚集。同時(shí)泛 MALL 的部分設(shè)施投入使用，增強(qiáng)項(xiàng)目的知名度及買家的信心。經(jīng) 26 過前期軟性廣告的孕育，今天的火爆旦生。結(jié)合針對(duì)性的優(yōu)惠措施，炒作造勢(shì)使登記期火熱，從而縮短預(yù)熱期，積累更多的客戶。 銷售目標(biāo)：主要以公司關(guān)系客戶和社會(huì)關(guān)系客戶，預(yù)計(jì)完成推出的組團(tuán) B．市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期 階段工作重點(diǎn)： （ 1）