【文章內(nèi)容簡介】 場概況：總建面積35000平方米，建筑以商業(yè)為主，配以住宅及辦公。價格：商業(yè)：一層1600026000元/平方米，二層800010000元/平方米，三層36004600元/平方米；住宅18002000元/平方米地理位置：幸福中路開發(fā)商：宿遷萬興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑設計：江蘇建設科學研究院宣傳重點：宿遷黃金地段開盤時間：2004年7月發(fā)展現(xiàn)狀：已開業(yè)興鴻名城概況：建筑是小高層，配以底層商業(yè)，建筑錯落有致；價格：2500元左右/平方米地理位置：市府路與黃河路交匯開發(fā)商：宿遷市興鴻房地產(chǎn)有限公司宣傳重點：景觀配套開盤時間：2005年5月浩源國際購物中心概況：總建面積5萬多平方，商業(yè)SHOPPING MALL概況：30萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業(yè)、小高層公寓，建筑錯落有致；主力套型：2070平方可售套數(shù)：1000戶價格：8500元/平方米，5000元/平方米，3000元/平方米，地理位置：幸福中路257號開發(fā)商：宿遷浩源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司宣傳重點：黃金地理位置銷售情況：3月份達到55%開盤時間：2004年8月金鼎名座（上海城）概況：小高層建筑，地層兩層商鋪價格：2200元/平方米地理位置：中山路與黃河路交界開發(fā)商：南通鼎典置業(yè)有限公司宿遷分公司宣傳重點：位置，高檔開盤日期：2004年上半年鳳凰城（東大街）概況：多層建筑，地層兩層商鋪地理位置：東大街與黃河路交界宣傳重點：位置，高檔開盤日期：2004年上半年現(xiàn)狀：住宅基本正常入住，商業(yè)經(jīng)營狀況一般，招商不到位城西片：即新城區(qū)，是目前宿遷市房地產(chǎn)發(fā)展的重點，市民對新城區(qū)基本認同，以住宅項目為主，市場價格較低。代表性樓盤為富麗萊嘉苑與天星花園?？蛻魧χ苓呇鼐€產(chǎn)品的認知度排列：地理位置戶型面積價格戶型的居住使用功能社區(qū)規(guī)模和園藝區(qū)內(nèi)軟硬件配套設施物業(yè)管理區(qū)外大環(huán)境證照是否齊全九、項目機會點分析地段優(yōu)勢——歡迎獨具慧眼的您大環(huán)境成熟——城區(qū)住宅流向聚集區(qū)綠樹掩映——國土廣場毗鄰，享受森林浴，自在觀大千建筑風格——后現(xiàn)代主張，品味藝術(shù)與生活戶型設計——創(chuàng)新時尚，實用，曼妙精致兼容裝修菜單式——宿遷首個，戶戶樣板，完美生活體現(xiàn)園林設計——健康安全、生態(tài)環(huán)保物業(yè)管理——優(yōu)秀物業(yè)團隊，提升生活服務十、項目風險分析與同質(zhì)產(chǎn)品的競爭本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場的嚴峻考驗，能否被消費所認可，仍是我們所顧慮和擔心的。市場千變?nèi)f化，但有現(xiàn)律可尋，只有我們在不斷地摸清市場的脈搏，及時調(diào)整銷售策略，相信會出現(xiàn)銷售的奇跡。工程進度的快慢本案的產(chǎn)品要與工期抗爭，滯后的工期將會面臨滯后的產(chǎn)品滯銷，給銷售帶來了極大的負面影響。如果工程跟的上，嚴格按照建設計劃進行，讓消費者看到項目的成長過程，會極大增強消費者的信心保障，這一點也是當前的重工之重。從理性的角度出發(fā)，在看到宿遷房地產(chǎn)市場總休大發(fā)展的前景之下，這個市場同時也存在著諸多的矛盾，宿遷老城區(qū)、新區(qū)、宿豫新區(qū)三大板塊的市場飽和度日益趨近，商品房空置率不斷增大，宿遷本地房地產(chǎn)的發(fā)展增速明顯高于GOP及居民收入的增速，這就隱含了經(jīng)濟泡沫于其中，加上國家關(guān)于房貸按揭利率的上調(diào)，對房產(chǎn)投資的適度政策加壓等市場政策影響，實際上對開發(fā)商來講都是一種考驗。所以，把握機遇，認清形勢，才可以在大環(huán)境中立足。第三部分營 銷 定 位 篇一、企劃推廣的核心概念公司始終堅持“質(zhì)量第一，用戶至上”的原則，把“創(chuàng)金谷信譽，樹金谷品牌！盡心竭力為業(yè)主提供放心房、稱心房！”作為金谷公司不變的宗旨和不懈的追求。如今，宿遷市金谷房地產(chǎn)有限公司正憑借其科學規(guī)范的內(nèi)部管理，優(yōu)秀獨特的企業(yè)文化，精干高效的人才隊伍，通過“住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化+企業(yè)管理現(xiàn)代化+資本運營現(xiàn)代化”的新世紀發(fā)展戰(zhàn)略，采取以住宅業(yè)為主的主業(yè)精深化、前后向關(guān)聯(lián)化的產(chǎn)業(yè)定位策略，沿著住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的道路不斷前近。地產(chǎn)項目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升化為一種觀念的創(chuàng)新。我們推銷產(chǎn)品，靠的是品質(zhì)，更要靠的是思想和文化。我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。我們要創(chuàng)造需求，引導市場，而不是迎合市場；未來的市場推廣，是用觀念和賣點與消費者溝通?；诒卷椖?，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。二、品牌意識的導入品牌就是商品差異，就是個性。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開來。每一個品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群。人居理念的本質(zhì)就在于人與自然，人與環(huán)境的和諧統(tǒng)一，按現(xiàn)時一般性的說法，就是以人為本的人本精神。而高尚人居領(lǐng)地已成為我們談論的永恒主題……因而，塑造以人為本的家園，把家園與自然和環(huán)境做得和諧完美，創(chuàng)立21世紀高尚人居領(lǐng)地，是金谷房地產(chǎn)苦心經(jīng)營的崇高目標。盛世康城站在2010年高尚人居理念的高度上，成為了后現(xiàn)代“新城市”經(jīng)典之作?！?品質(zhì)城市通過建筑詮釋對社會的理解，建筑應該代表身份，建筑應該聚分群體。宿遷地產(chǎn)領(lǐng)跑者——金谷地產(chǎn)聯(lián)袂中外地產(chǎn)名門，以氣度非凡的人文思想，傾力打造權(quán)利、禮儀、教養(yǎng)、純粹、現(xiàn)代、自然的高尚的生活。項目多以價廉物美為自身主要優(yōu)勢來搶奪市場份額，而開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求。所以，我們應不同于時下的一般項目，我們所要倡導的，是一種高品質(zhì)的生活，我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔?！?格調(diào)格調(diào)型的結(jié)構(gòu)空間，跨越藝術(shù)創(chuàng)作的生活領(lǐng)域，成功演繹了從生活在別處到生活是別處的人居理念。我們所闡述的“格調(diào)”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關(guān)系。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標簽的項目中應顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，是在詮釋獨特的舒適住宅風格?！?人性塑造以人為本的家園，把家園與自然和環(huán)境做得和諧完美，健全的社區(qū)設施，人居理念的人性設計即體現(xiàn)了康城居民以“居住”的切身體驗，社區(qū)的多種現(xiàn)代設施：安保系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡系統(tǒng)、三重信息管理系統(tǒng)、消防監(jiān)控報警系統(tǒng)、自動滅燈系統(tǒng)都體現(xiàn)了現(xiàn)代的人居為本的住宅理念?！?專業(yè)由于地產(chǎn)是一塊眾人皆知的肥肉，眾多開發(fā)商的跑馬圈地，低價入市，直接導致了其市場中大批非專業(yè)操作項目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。所以，我們應對項目進行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴謹、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。并且，康城提出了宿遷首個精裝可選family，可選式菜單式裝修，個性選擇，聘請著名室內(nèi)設計師主持裝修設計，并直接參與到前期戶型設計中，從室內(nèi)設計的角度把握戶型的合理性。同時針對不同戶型設計出不同風格的房子，典雅浪漫、高貴卓然、淡雅溫馨… …充分張揚家的個性。三、品牌形象的塑造賦予項目清新獨特易記的名字及區(qū)別商品識別的標志，設計獨特的個性形象包裝，通過系列社會性公關(guān)（或推廣）活動，迅速在市場建立認識度。在消費者立場盾，力求產(chǎn)品設計精細，平面布局合理，配套方便實惠，充他體現(xiàn)文化，體現(xiàn)品味。保證施工質(zhì)量和進度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。提高銷售質(zhì)量，做為一具提供人性化設計的發(fā)展商，應讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務。加強售后服務，通過提供完善的售后服務將樓盤的品牌效應延續(xù)。例如通過發(fā)展商與業(yè)主的聯(lián)誼活動，從物業(yè)管理、工程質(zhì)量等方面建立友好關(guān)系，塑造好和入住氛圍。形成良好聲譽，從而獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。最終，我們倡導的品牌意識不但包括項目的品牌形象，其目的在于通過樹立項目的品牌形象從而樹立發(fā)展商的整體品牌形象。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。其目的是鞏固已有的市場份額的基礎上，再進一步擴大市場占有率。四、產(chǎn)品定位對于地產(chǎn)項目而言，最容易打動消費者的──首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢是買家永遠不會拋棄的主題；其次是產(chǎn)品，是板是塔是“湯”是墅，買家想要什么，他自然會關(guān)注什么；再次是價格，物美價廉不只適用于普通日常生活用品，對于不動產(chǎn)同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經(jīng)不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買家評價項目好壞的標準之一。對于本案“盛世康城”來講，周邊的項目樓盤不多，市場的競爭也是宿遷整體市場的考驗，可謂此一時，彼一時，要想在眾多個案中脫穎而出，必須探求出市場需求的真諦。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了人多消費者的認可，所以不能將它作為強勢賣點來宣傳，所以，針對本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應提前步入實效，做到對產(chǎn)品細致、嚴謹、一絲不茍的剖析論斷，做到對市場、對有效需求消費群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。終上，產(chǎn)品綜合力，將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的性能價格比將是獲勝的法寶。（一）、設計思想本項目總體定位是把握宿遷城市整體風格，將新城現(xiàn)代風貌和古典文明融入到方案中去。做成休閑型園林式高檔住宅小區(qū)，將物質(zhì)繁華和精神文明有機結(jié)合。本規(guī)劃設計為宿遷首座高檔園林住宅小區(qū)，它摒棄了一般小區(qū)在物業(yè)功能設置上景觀建設不足的缺陷，它是宿遷城區(qū)的詩意園林，是精神與物質(zhì)的雙豐之地！它不僅僅讓你享受現(xiàn)代文明的舒適，更尋求與居住者心靈深處的精神合。規(guī)劃中重點突出和市政府城市整體規(guī)范的協(xié)調(diào)一致，同時兼顧開發(fā)效益和社會效益，力求締造一個宿城北區(qū)具有代表性的高品質(zhì)精品住宅樓盤。環(huán)境營造中，小區(qū)內(nèi)環(huán)繞一帶弧形水系，并以此為骨架串聯(lián)各中心綠地，盡可能實現(xiàn)最大多數(shù)的住宅傍水而居，充分體現(xiàn)景觀的均好性。小區(qū)內(nèi)設有健身廣場，網(wǎng)球場，漫步道，旱噴，嬉水池等休閑空間，可謂無一處不用心，無一處不怡情。不但提升了小區(qū)自身品位，同時也為小區(qū)與國土廣場提供了一個景觀過渡空間，讓水景及綠化網(wǎng)絡最有效的，最大限度的實現(xiàn)視覺美景和感官舒暢！現(xiàn)代的建筑群落，剛勁有力的錯落在天際線，金谷盛世康城必將以一流的戶型設計、一流的社區(qū)環(huán)境及配套設施，為宿遷引入全新居家理念，讓您盡情演繹高品質(zhì)生活。（二）、產(chǎn)品設計“金谷盛世康城”規(guī)范本著“以人為本、回歸自然”的基本設計思想，并結(jié)合其自身在宿遷城市中所處的位置而作，統(tǒng)一中不乏個性。具有“庭院式”的特點。★ 平面設計①采用“區(qū)內(nèi)組團”設計，圍合出多塊小塊的公共綠地（花園），為鄰里間的交流提供了充足的空間和優(yōu)雅的環(huán)境。這種人為營造出來的便于交流、寧靜和諧的氣氛，正是業(yè)主們感受到金谷那種說不出的“好”，才是我們規(guī)劃設計的精髓所在。②沿區(qū)內(nèi)交通干線，在園區(qū)外圍布置停車位及地下停車場。既保證人車公流的效果，增加園區(qū)的寧靜氣氛與安全感，保障綠化空間的整體性。③樓座正南正北的布局，保證采光與通透兼得?！?小高層位于盛世康城最北部的4樓、5樓、13樓，是20層與13層錯落的板式小高層公寓，規(guī)劃上有兩個出發(fā)點：①阻隔北部公路的噪音，減少小區(qū)外界對小區(qū)的影響。②如果有個地方可以俯瞰宿遷城的全景，那會是……？所以，康城從外觀上講可以用“壯麗而不失婉約”來形容了。五、訴求對象特點分析今年計劃推出的產(chǎn)品有兩種：多層商品房、板式小高層公寓。多層商品房面積偏大，（120㎡以上，總價在25萬以上）板式小高層主要用于安置磷肥廠宿舍職工，面積自50平米與90平米不等，價格極為優(yōu)惠，也可以向社會主推部分小戶型，所以主要將多層商品房的客戶分析如下：● 年齡3034歲：33539歲：54044歲：650歲發(fā)上：2● 職業(yè)構(gòu)成：私企業(yè)主：3人共21人國有企事業(yè)單位：5人自由職業(yè)者：8人其他：5人● 家庭構(gòu)成：單身：3共21人夫婦：5三口之家：10與父母同?。?其 他：● 付款方式：（樣本數(shù)21個）按揭：68%一次性：30%● 認知途徑：業(yè)主介紹：4朋友介紹：6共21人老 業(yè) 主：2報紙廣告：2其 他：7● 用途“金谷盛世康城”的地理位置于城北板塊（馬陵路以北、黃河與運河圍合區(qū)域），黃河公園、國土廣場、雪峰公園、馬陵公園近在咫尺，自住是其主要用途?！?到訪次數(shù)：（樣本數(shù)20個）一次：0二次：1三次：5四次：8四次以上：6★ 職業(yè)構(gòu)成：（以一期11樓為例：）私企業(yè)主：14人國有企事業(yè)單位：9人自由職業(yè)者：7人其他：1人● “金谷盛世康城”成交客戶基本特片是：3045歲之間，以男性客戶為主，家庭結(jié)構(gòu)為夫婦二人或三口之家，職業(yè)以公務員和自由職業(yè)者、私企業(yè)主為主。在他們置業(yè)過程中，一般到訪2—4次，約一個月內(nèi)，即簽定預書，并大多選擇按揭付款。他們購房大多用以自住。從認知途徑上看，以周邊居民和老業(yè)主介紹為主。六、客戶群體定位30—45歲，文化程度高，大部分居住在北城區(qū)，職業(yè)穩(wěn)定，家庭人口少，生活時尚，追求生活品位與個性，認同（或容易接受）“住宅郊區(qū)化”的新觀念，消費更注重品質(zhì)，經(jīng)濟承受能力在20萬—50萬左右。分類：私企業(yè)主、國有企事業(yè)單位管理人員、自由職業(yè)者（律師等）。七、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向（一） 重要賣點：● 地段優(yōu)勢——新老城區(qū)繁華向幽靜的理想融合域● 大環(huán)境成熟——城區(qū)住宅流向區(qū)● 產(chǎn)品創(chuàng)新——是對人居理念完美詮釋、居住生活的創(chuàng)新● 個性生活——欣賞建筑，欣賞風格并實踐人居理念，是“金谷盛世康城”的生活概念● 戶型設計——復式、挑空、錯層、躍層、夾層，一切帶來舒適的設計；采光好、通風好，所有利于生活的因素● 裝修菜單式——宿遷首個，個性選擇，戶房樣板，完美生活體現(xiàn)● 社區(qū)規(guī)劃——超大