【正文】 建議在中前期著力于賣場(chǎng)營(yíng)銷，當(dāng)然賣場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過程，但中前期，特別是前期，應(yīng)該更加注重賣場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是在本案信譽(yù)，口碑未形成足夠強(qiáng)大之時(shí)。 21 第五章 項(xiàng)目營(yíng)銷策略綱要 一、營(yíng)銷策略 由于本項(xiàng)目占地面積龐大，必然需要運(yùn)用多種營(yíng)銷策略來推動(dòng)銷售，使本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)中前期持續(xù)快速銷售，資金快速回籠的同時(shí)建立強(qiáng)大之品牌效應(yīng)，推動(dòng)中后期價(jià)格順利攀升。球場(chǎng)檔次在國(guó)內(nèi)屬中檔偏高； 球場(chǎng)狀況： 總面積： 1,500 畝 總洞數(shù)： 27 洞 A 場(chǎng) 9 洞：標(biāo)準(zhǔn)桿： ** 長(zhǎng)度： **碼 燈光球場(chǎng) B 場(chǎng) 9 洞：標(biāo)準(zhǔn)桿： ** 長(zhǎng)度： **碼 20 C 場(chǎng) 9 洞：標(biāo)準(zhǔn)桿： ** 長(zhǎng)度： **碼 球 場(chǎng)定位解釋： 都市型：是指緊靠中心城區(qū)，緊靠外環(huán)線；交通便利，距離市中心車程最近。這為高爾夫球場(chǎng)的建設(shè)提供了便利； ? 土地系市政綠化帶，只須支付土地租賃費(fèi)用而無需支付數(shù)額巨大的土地出讓金。本地塊地勢(shì)平坦，現(xiàn)狀物少。 1． 2 地塊優(yōu)勢(shì)分析 ? 本高爾夫球場(chǎng)是離市區(qū)最近的球場(chǎng)。 據(jù)市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)字表 明：去年我市有常駐外國(guó)人口 20 萬人，來天津市旅游的外國(guó)人口有 50 萬人。北京周邊有高爾夫球場(chǎng)約 30 家，均離市區(qū)較遠(yuǎn)。隨著國(guó)力增強(qiáng)，高球運(yùn)動(dòng)的參與者日益增多。 以 上三類功能資源有機(jī)整合，形成一個(gè)功能完善、突出商務(wù)、休閑、商業(yè)價(jià)值，特色鮮明的 SHOPPING MALL。經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有商務(wù)洽談、外商交流的高檔會(huì)務(wù)場(chǎng)所，高檔餐飲、健身洗浴娛樂設(shè)施、分時(shí)度假酒店。 第三類：商務(wù)功能設(shè)計(jì)。 引入 汽車影院、兒童游樂主題公園、卡拉 OK、洗浴、高爾夫?qū)W校、戶外健身場(chǎng)所、室內(nèi)外健身活動(dòng)場(chǎng)所 等，占地面積 50 多萬平方米，提供給客戶一處位于城市邊緣的節(jié)假日戶外活動(dòng)、郊游、健身運(yùn)動(dòng)、休閑的場(chǎng)所，特別適合全家一同出游，同時(shí)還能滿足人們購(gòu)物、餐飲的消費(fèi)需求。消費(fèi)對(duì)象為白領(lǐng)時(shí)尚階層以上。 第二主力店說明：普爾斯馬特（ PRICESMART） 店面面積 8000平方米，主營(yíng)食品，輔助經(jīng)營(yíng)家庭日常生活用品，以會(huì)員店形式為宜。分為建材、家居、家俱、家裝 4大類，有 3萬多種商品，擁有數(shù)百個(gè)名廠名品重點(diǎn)品牌，倉儲(chǔ)型業(yè)態(tài)，消費(fèi)對(duì)象多為有車一族，采用東方家園的中央采購(gòu)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，具有產(chǎn)品質(zhì)量好、綠色環(huán)保、價(jià)格低廉、服務(wù)優(yōu)質(zhì)完善 4大優(yōu)點(diǎn)。滿足客戶的購(gòu)物需求， 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為：建材、家俱、家居、食品、名品服裝， 消費(fèi)對(duì)象 既滿足居住區(qū)、高爾夫球場(chǎng)客戶之需，集團(tuán)采購(gòu)客戶需要， 客戶輻射范圍 為南中環(huán)線以南的整個(gè)大南部區(qū)域；以東方家居為第一主力店， PRICEMART 為第二主力店，名品折扣店為第三主力店，以汽車展廳為第四主力店。 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的說明 以上 17項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，可以分為三大類： 第一類：購(gòu)物 功能設(shè)計(jì)。 16 業(yè)主會(huì)所 2020 居住區(qū)業(yè)主會(huì)所 17 分時(shí)度假酒店 5000 4星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)小面積產(chǎn)權(quán)式酒店公寓，面向外商 。 12 企業(yè)會(huì)務(wù)度假 中心 5000 為企業(yè)舉辦會(huì)議提供高檔會(huì)議場(chǎng)所。 室外合計(jì) 15,000 9 高爾夫?qū)W校 1000 舉辦各水平、各年齡段高爾夫運(yùn)動(dòng)學(xué)習(xí)班； 10 風(fēng)尚會(huì)所 2020 面向商務(wù)的高檔高爾夫主題會(huì)所。 6 娛樂和洗浴中心 3,000 KARAOK、洗浴桑拿、按摩、 室內(nèi)合計(jì) 70,000 7 汽車影院 5,000 高爾夫主題公園內(nèi)。 17 ? 價(jià)格定位 合理、富于競(jìng)爭(zhēng)力的； SHOPPING MALL 的規(guī)模 本地塊的東北角，占地規(guī)模 （ 400畝），建筑規(guī)模 10萬平米，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)檔次較高客戶定位中產(chǎn)階層以上 3 、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)組成結(jié)構(gòu)： NO 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài) 規(guī)模 (平米 ) 說明 1 東方家居 36,000 分建材、家居、家俱、家裝 4大類； 2 PRICEMART 8,000 食品和百貨店； 3 汽車展廳 8,000 經(jīng)營(yíng)各種品牌的汽車 4 OUTLETS 折扣店 10,000 經(jīng)營(yíng)世界著名品牌服裝、飾品、用品。 經(jīng)過反復(fù)考察篩選，我們認(rèn)為高檔家居用品、食品、分時(shí)度假、國(guó)外餐飲、兒童游樂主題公園、名品折扣店、汽車影院、健身、風(fēng)尚會(huì)所、高爾夫?qū)W校能夠符合本項(xiàng)目的定位。 ? 項(xiàng)目定位 融合商務(wù)、旅游、餐飲、娛樂、休閑、健身、購(gòu)物并著重突出商務(wù)、娛樂、休閑功能的新型復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)所。寬 House 制勝的法寶主要有兩點(diǎn) :一是通過增加面寬，提高了空間品質(zhì)；二是通過縮小進(jìn)深，控制了面積和總價(jià)，這是現(xiàn)象，本質(zhì)是找到了對(duì)應(yīng)它的市場(chǎng)斷層和有效目標(biāo)客戶群體，其結(jié)果是產(chǎn)生了人們久已期盼的消費(fèi)者、建筑師和開發(fā)商的三贏局面。寬 House 是樓市市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，類 似 TownHouse 卻又自立門派。在紐約、悉尼、舊金山這樣的“新獨(dú)院住宅”或者類似的住宅產(chǎn)品已經(jīng)是一種非常成熟的主流住宅方式。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)“新獨(dú)院住宅”是一種先進(jìn)的、成熟的、符合中國(guó)人未來居住發(fā)展需要的住宅模式。 這種物業(yè)形式在上海浦東的康橋半島項(xiàng)目（整體規(guī)劃總面積 1600000平米）中有著充分的體現(xiàn)：目前康橋半島的“新獨(dú)院住宅”分為“聯(lián)體式”和“獨(dú)立屋”兩類，面積在 152 平方米 226 平方米之間“聯(lián)體式”主要針對(duì)中等收入家庭；而價(jià)位略高的“獨(dú)立屋”，更適合家庭成員較多的大家庭。它的建筑形式介于別墅和多層住宅之間，比別墅密度大、院子小、間距小而合理，使鄰里之間的關(guān)系更和睦；和市區(qū)多層住宅相比，同樣的價(jià)格能增加 40 至 60 平方米的居住面積，更寬敞、舒適，有更好的綠化、空氣環(huán)境。簡(jiǎn)單來說，就是在交通方便的近郊，開發(fā)超大規(guī)模的住宅社區(qū)，以較低的價(jià)格提供住戶更大、更好的居住空間，以及完備的生活配套設(shè)施。北京華 潤(rùn)置地 開發(fā)的 翡翠城 項(xiàng)目中的 風(fēng)景翠園 就是采用這種形式。我們通常所說的 TOWNHOUSE，也就是許多人理解的聯(lián)排住宅鄰里組團(tuán)。通 俗的說就是將一棟完整的別墅分隔之后供多戶居住。北京西直門附近的一處房地產(chǎn)開發(fā)采用了該形式（當(dāng)然此項(xiàng)目帶有商務(wù)性質(zhì)）。 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品 獨(dú)聯(lián)體 15 “獨(dú)聯(lián)體”并非雙拼別墅，她是 TownHouse 住宅概念的一種新的形式，是將數(shù)棟別墅集中建造，構(gòu)成外觀為一個(gè)大型的獨(dú)立別墅 ，而實(shí)質(zhì)是聯(lián)排別墅的形式。 洋房 本案的洋房是類別墅品質(zhì)的花園洋房，也就是低層連體住宅。面積在 260~320 平方米。容積率在 ~，面積在 300~600 平方米 獨(dú)立別墅 本案的獨(dú)立別墅產(chǎn)品主要是指容積率在 ~ 的獨(dú)立別墅，是舒適型和豪華型結(jié)合的獨(dú)立別墅產(chǎn)品，安排在靠高爾夫球場(chǎng)的地帶。庭院是主賣點(diǎn)之一，可在庭院里設(shè)推桿練習(xí)場(chǎng)，果嶺、私人生態(tài)農(nóng)莊，中式或西式帶泳池的園林庭院。如可有只有一層的莊園式的獨(dú)立別墅。 產(chǎn)品定位 14 區(qū)域坐莊產(chǎn)品 ： 360176。 聯(lián)棟住宅住宅容積率 ，主力戶型建筑面積 85— 130 平米。 標(biāo)準(zhǔn)型 獨(dú)立別墅、雙拼別墅 (— ) 具備一定景觀，占地 1— 3 畝地，建筑面積中等，如 250— 320平米； 經(jīng)濟(jì)型 高性價(jià)比、沖擊市場(chǎng)型的占地小，建筑面積小的獨(dú)立別墅和類獨(dú)立別墅； 對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有聯(lián)排別墅進(jìn)行升級(jí)換代的聯(lián)排別墅，如 ROLLHOUSE、 U HOUSE、寬 HOUSE； 類別墅品質(zhì)的 層、 層低層連棟住宅（ Row house）； 住宅區(qū)主力產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)型獨(dú)立別墅和類獨(dú)立別墅（介乎獨(dú)立別墅和聯(lián)排別墅之間的產(chǎn)品）；每棟占地 — 畝。 SHOPPING MALL 定位 ：融合購(gòu)物、商務(wù)、旅游、餐飲、娛樂、休閑、健身功能，并著重突出商務(wù)、娛樂、休閑功能的新型復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)所。 高爾夫球場(chǎng)定位 ： 都市型高爾夫球場(chǎng)。 項(xiàng)目定位 ：世界級(jí)原創(chuàng)別墅，高爾夫集合社區(qū)。 二、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目核心理念 ：嫁接不同產(chǎn)業(yè)的復(fù)合地產(chǎn)， 房地產(chǎn) +高爾夫 +教育 +商業(yè) +商務(wù) +休閑。 該地塊最大的交通主干線是北側(cè)的外環(huán)線，而居住用地被綠化帶（高爾夫球場(chǎng)、高爾夫主題公園）圍繞，考慮交通優(yōu)勢(shì)和居住區(qū)聯(lián)系的優(yōu)勢(shì)，地塊的西北角是 本案地塊中最具商業(yè)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)越的交通優(yōu)勢(shì)將為摩爾城打造成為“連接市區(qū)經(jīng)濟(jì)與濱海經(jīng)濟(jì)的有力節(jié)點(diǎn)”提供了支撐。 市區(qū)道路交通比較方便。 地塊緊鄰?fù)猸h(huán)線快速路，建設(shè)中的天津市地鐵一號(hào)線延伸入雙港組團(tuán)，東側(cè)的微山路即將進(jìn)行擴(kuò)建，交通方便，出行較為便捷。 居住價(jià)值分析 地塊北側(cè)為天津市外環(huán)線 控制寬度 綠化帶 500 米， 西側(cè)津沽二線綠化帶控制寬度 300 米， 南側(cè)為 8 公頃（ 120 畝） 水域， 北側(cè)的外環(huán)河即將于 2020年 9 月底前改造完璧，整體 自然環(huán)境 較 好，地塊 在城市主導(dǎo)風(fēng)向上風(fēng)口， 空氣 質(zhì)量較好。 地塊東至微山路，南至梨雙公路，西至規(guī)劃的津沽二線，北至外環(huán)線。 11 第四章 摩爾城項(xiàng)目發(fā)展綱要 一、 地塊價(jià)值分析 摩爾城項(xiàng)目土地概況 地塊位于天津市中心城區(qū)東南部、津南區(qū)西北部雙港組團(tuán)西部。這些區(qū)域?qū)?huì)隨著時(shí)間的不斷推移，會(huì)變得漸成熟，并將成為高尚居住中心區(qū)域，從而帶動(dòng)整個(gè)天津房地產(chǎn)的發(fā)展。 ■住房公積金按揭政策逐步放開 政府為了促進(jìn)天津房地產(chǎn)快速發(fā)展，并成為支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)個(gè)人住房公積金貸款逐步放開，最高貸款可高達(dá) 20 萬元，從而為房地產(chǎn)發(fā)展提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。天津市今年將斥 資全力打造北方綠城，外環(huán)以外將以 500 米寬的綠化帶環(huán)繞整個(gè)外環(huán)線； ■土地招標(biāo)拍賣，控制地土 今年，天津?qū)⑼恋剡M(jìn)入市場(chǎng)，并全部采取招標(biāo)、拍賣和掛牌三種方式，讓所有房地產(chǎn)開發(fā)商公平競(jìng)爭(zhēng)。 政府為房地產(chǎn)搭起了一個(gè)良好的平臺(tái) 今年天津市政府決心為房地產(chǎn)開發(fā)商搭建一個(gè)好的舞臺(tái)，提供一個(gè)良好的開發(fā)基礎(chǔ)。 ■ 03 年計(jì)劃新建住房 640 萬平方米，計(jì)劃銷售商品房 700 萬平方米，私房交易 300 萬平方米，公房置換 120 萬平方米； ■同時(shí)，將放寬買房落戶政策，鼓勵(lì)外來人口購(gòu)房置業(yè)，同時(shí)大幅降低房地產(chǎn)交易稅費(fèi)，刺激居民住房消費(fèi) ■ 天津市的城市轉(zhuǎn)型給房地產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。全面放開供暖市場(chǎng)、房屋拆遷市場(chǎng)、房地產(chǎn)中介服務(wù)市場(chǎng)和物業(yè)管理市場(chǎng)，吸引國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的企業(yè)來天津投資和發(fā)展，推動(dòng)天津市房地產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。 （ 2）城市邊沿將是大盤的競(jìng)技場(chǎng) 隨著天津城市化進(jìn)程不斷變化，城市的不斷擴(kuò)張，新的一輪房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在城市邊緣這一新領(lǐng)域中展開激烈的搏斗，“大盤圍城”這一房地產(chǎn)發(fā)展將是未來天津市的一個(gè)重要的發(fā)展方向。 市場(chǎng)受眾度的拉動(dòng) 過去業(yè) 界和市民對(duì)紅橋區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)一直不看好，其主要原因是該區(qū)的配套 9 落后、離市中心較遠(yuǎn)、交通不方便、周邊環(huán)境較差等，一直以來該區(qū)的房地產(chǎn)水平都相對(duì)落后，大部分市民都是以自建房和公房居住為主，部分市民更鐘情于市中心的房子；隨著一些強(qiáng)勢(shì)品牌的開發(fā)商進(jìn)駐開發(fā)房地產(chǎn)和人們的生活水平不斷的提高，進(jìn)而市民對(duì)居住的環(huán)境有更高的要求，而有空間可以做好環(huán)境的只有郊區(qū)大盤，于是郊區(qū)大盤將漸漸地吸引市周邊和市中心的部分客戶。 1． 2 個(gè)案拉動(dòng)房地產(chǎn)區(qū)域的發(fā)展 品牌發(fā)展商強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展 如瑞景居住區(qū)在早兩年是一個(gè)房地產(chǎn)發(fā)展非常落后 的一個(gè)區(qū)域，大部分業(yè)界人士、市民都不看好的一個(gè)落后的區(qū)域，到現(xiàn)在已有：奧園品牌、順馳品牌、大通等一些國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌開發(fā)商進(jìn)駐該區(qū)域，拉到了該區(qū)域的發(fā)展，將一些新的產(chǎn)品、新的開發(fā)理念帶進(jìn)了該區(qū)域，并重新改變了該區(qū)域現(xiàn)有的生活方式和居住方式，受到眾多市民的追捧。 結(jié)論： （ 1） 天津房地產(chǎn)發(fā)展處于快速 發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但存在很多市場(chǎng)空白。 消費(fèi)市場(chǎng)漸漸步入理性，消費(fèi)觀念正在改變 低價(jià)房仍是居民需求的主導(dǎo)（ 2020 元以下占 %） 據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年第一季度天津市 120 平方米以上的住房供給已占市場(chǎng)供應(yīng)量的 %，其中，戶型面積在 150 平方米以上的商品房上市量占 %，每平方米售價(jià)在 4000 元 /平方米以上的商品房上市量占 %，高價(jià)位、大戶型開發(fā)量加大，進(jìn)一步加劇了高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。更深層次的動(dòng)因是經(jīng)過前段時(shí)間的天津政府對(duì)外環(huán)的整治與 綠化。 究其原因，天津是輻射河北省、山西、內(nèi)蒙等北方地區(qū)的重要港口城市，天津港作為北方唯一的深水不凍港，是北方地區(qū)的主要進(jìn)出口港，其地理位置十分優(yōu)越。 外埠地產(chǎn)商紛紛搶灘天津地產(chǎn) 進(jìn)入 2020 年，大批外 埠開發(fā)商揮師天津，來自外地產(chǎn)商成為其中的主力軍如萬科、奧林匹克花園、陽光 100 等。一個(gè)是被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者淘汰。天津房地產(chǎn)空間很大，原來的開發(fā)商開始慢慢經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)洗禮，具有品牌優(yōu)勢(shì)的開發(fā)商，其核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)得到充分的提升。這種競(jìng)爭(zhēng)就像打游擊戰(zhàn)一樣。一個(gè)是城市體量比較大，一個(gè)是城市邊沿功能作用比較強(qiáng)，而城市結(jié)構(gòu)沒有得到調(diào)整，隨著城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加之天津資源多，土地資源、工業(yè)資源、文化資源、人口資源等會(huì)變成一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，這些會(huì)在今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出來。這是上升期中的調(diào)整，它會(huì)為天津市房地產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展創(chuàng)造條件，積蓄著能量。按常規(guī)，天津房地產(chǎn)將會(huì)在 2020 年進(jìn)入調(diào)整期。 天津房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特征 1． 1 天津房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 天津房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行比全國(guó)稍晚一個(gè)節(jié)氣 全國(guó)房地產(chǎn)是 1998 年下半年開始進(jìn)入新一輪高潮，而天津市從 2020 年的下