【正文】 半年開始進(jìn)入高潮。城市居民人均可支配收入 8959元，增長 %。全社會固定資產(chǎn)投資完成 億元，增長 %。 2020 年，天津市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，比上年增長 12%。天津的商貿(mào)、金融等第三產(chǎn)業(yè)日益發(fā)達(dá)。在全國工業(yè)城市中，天津工業(yè)的規(guī)模、總產(chǎn)值、經(jīng)濟(jì)效益等均居前列。到 2020 年底，全市常住人口為 萬人。天津市轄 18 個區(qū)縣，其中市轄區(qū) 15 個：和平區(qū)、河?xùn)|區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)、河北區(qū)、紅橋區(qū)、塘沽 區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)、西青區(qū)、東麗區(qū)、津南區(qū)、北辰區(qū)、武清區(qū)、寶坻區(qū)。 摩爾城項目是一個復(fù)合地產(chǎn)項目，它 在 將房地產(chǎn)業(yè)與 商務(wù)、 休閑體育 、 文化教育進(jìn)行嫁接復(fù)合 的基礎(chǔ)上 ，又整合了 SHOPPING MALL，并 將高爾夫 球 運動引入社區(qū) ,并定位為“高爾夫集合社區(qū)” 。 該項目東至微山路，南至梨雙公路，西至 規(guī)劃的津沽二線，北至外環(huán)線。中國地產(chǎn)策劃網(wǎng)： 資料免費下，資深高手與您交流！ 總?cè)?① ： 60941268 總?cè)?② ： 73671384 總?cè)?③ 73675361 總?cè)?④ 66360029 征集各地分群加盟 中國地產(chǎn)策劃網(wǎng)： 資料免費下，資深高手與您交流！ 總?cè)?① ： 60941268 總?cè)?② ： 73671384 總?cè)?③ 73675361 總?cè)?④ 66360029 征集各地分群加盟 摩爾城項目商業(yè)計劃書 2 目 錄 第一章 項目概況 一、 項目名稱 二、 公司名稱 三、 項目投資規(guī)模 四、 項目概況 第二章 公司簡介 第三章 項目投資環(huán)境分析 一、 天津市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 二、 天津市房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析 第四章 項目發(fā)展綱要 一、 地塊價值分析 二、 項目市場定位 三、 項目產(chǎn)品定位 四、 泛 MALL 區(qū)（大型主題購物公園） 五、 高爾夫球場 第五章 項目營銷策略綱要 一、 營銷策略 二、 營銷方式 三、 整體營銷攻擊策略 四、 銷售排期 五、 推盤時間安排 六、 階段性銷售計劃 七、 首期整合營銷計劃 第六章 財務(wù)計劃 3 一、 財務(wù)分析 二、 現(xiàn)金流量表 第七章 風(fēng)險控制 一、 政策風(fēng)險的規(guī)避 二、 社會風(fēng)險的規(guī)避 三、 經(jīng)營性 風(fēng)險的規(guī)避 四、 市場風(fēng)險的規(guī)避 五、 財務(wù)風(fēng)險的規(guī)避 第八章 資金籌集 一、 資金來源組成 二、 資金需求估算 4 第一章 項目概況 項目名稱：摩爾城 （ Mall City） 公司名稱：天津市 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目投資總額： 項目概況： 天津市摩爾城項目地塊位于天津市中心城區(qū)東南部、津南區(qū)西北部雙港組團(tuán)西部。該地塊北側(cè)緊鄰天津市目前最大的成熟高檔居住區(qū)—— 梅江居住區(qū)、梅江南居住區(qū)和國際會展中心，西北與衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)相望，西鄰天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)微電子產(chǎn)業(yè)園區(qū)，東側(cè)是臺灣工業(yè)園區(qū)和津南開發(fā)區(qū)。地塊總規(guī)劃用地面積為 333 公頃（ 4600 畝）。 5 第二章 公司簡介 （略） 6 第三章 項目投資環(huán)境分析 一、天津市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 天津市是中央直轄市，位于環(huán)渤海地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心，是中國北方最大的沿海開放城市。市轄縣 3 個：靜?？h、寧河縣、薊縣。 天津工業(yè)歷史悠久。天津已形成以汽車和機(jī)械裝備為重點的機(jī)械工業(yè)，以微電子和通訊設(shè)備為重點的電子工業(yè)，以石油化工、海洋化工和精細(xì)化工為重點的化學(xué)工業(yè)，以優(yōu)質(zhì)鋼管、鋼材和高檔金屬制品為重點的冶金工業(yè)等四大支柱產(chǎn)業(yè)。天津的科技力量雄厚，有南開大學(xué)、天津大學(xué)等高等院校 33 所，自然科學(xué)研究機(jī)構(gòu) 150 多個，自然科學(xué)和社會科學(xué)各類專業(yè)技術(shù)人才近 60 萬人，每年都有一批科研成果達(dá)到國內(nèi)和國際的先進(jìn)水平。財政收入 億元，增長 %。社會消費品零售總額實現(xiàn) 億元，增長 13%。 二、 天津市房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析 近幾年天津市按照“啟動住房消費，拉動經(jīng)濟(jì)增長”的有關(guān)政策，加大投資力度，充分發(fā)揮天津 房地產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，地域廣大，對周邊城市輻射面寬，市場需求量大的優(yōu)勢，規(guī)范各種制度，出臺多種政策，使建筑及房地產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。全國房地產(chǎn)高潮持續(xù)五年， 2020 年下半年進(jìn)入小范圍的調(diào)整期。但是由于出現(xiàn)城市規(guī)劃的大調(diào)整和舊城的拆遷以及海河兩岸的改造，打亂了天津市房地產(chǎn)業(yè)運行節(jié)律， 7 先 于全國一年提前進(jìn)入調(diào)整期。 天津市房地產(chǎn)業(yè)具有巨大后發(fā)優(yōu)勢 天津市作為一個中心城市，一個具有后發(fā)優(yōu)勢的城市，開發(fā)比較晚，一旦開發(fā)，它的體量、自身的內(nèi)在優(yōu)勢就會爆發(fā)出來，去年“天奧”和“太陽城”就是一個很好的例證。 天津房地產(chǎn)競爭層次比 較低 ,開發(fā)企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期 天津房地產(chǎn)沒有經(jīng)過充分競爭，一直處于小規(guī)模、非理性、非集團(tuán)式的競爭。進(jìn)入陣地時講戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，游擊戰(zhàn)時只講戰(zhàn)術(shù)。 部分小型開發(fā)商不進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，就可能被淘汰，一個是被外地開發(fā)商淘汰。沒有規(guī)模、沒有品質(zhì)、沒有文化，又不會運用現(xiàn)代的手法的開發(fā)企業(yè)不可能積極地供給，質(zhì)量也上不來。此外，大批外資企業(yè)已進(jìn)駐在天津津南和西青經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和濱海開區(qū)，如“摩托羅拉公司”及 “寶潔公司”等。更重要的是天津城市經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)持續(xù)良性發(fā)展態(tài)勢并有較大上拉空間，作為北方地區(qū)較大的物流市場，興旺的批發(fā)零售業(yè)使天津的第三產(chǎn)業(yè)異軍突起。 房地產(chǎn)市場供求結(jié)構(gòu)失調(diào) 目前天津市房地產(chǎn)市場供求結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出，主要表現(xiàn)在大戶型、高檔商品房市場已趨向飽和，且空置率增加，而面向中低消費者的小戶型商品房房源卻明顯不足。 市場仍以中低端產(chǎn)品為主導(dǎo) 8 中價房（ 25003000 元 /平方米）銷售較為突出（同比增長 ）是未來二年的主導(dǎo)價位，并將會慢慢有所提升。現(xiàn)在天津房地產(chǎn)市場上現(xiàn)房上市量比較大（占了全市上市房量的 %），說明現(xiàn)在市民對期房信心不足、對開發(fā)商的信心不足，一方面是由于居民在以前的購房中出現(xiàn)了一些貨不對板的現(xiàn)象，另一方面說明居民的對住房消費也越來越理性?，F(xiàn)在消費者對住房的選擇更注重了房子的質(zhì)量和小區(qū)的環(huán)境以及小區(qū)的配套，消費觀念趨于成熟。同時隨著市內(nèi)完整土地資源的稀缺，郊區(qū)大盤的開發(fā)已勢在必行，規(guī)?；_發(fā)將會占市場的主導(dǎo)， （ 2） 由于受到外地開發(fā)商的沖擊和洗禮，本地開發(fā)實力較差的開發(fā)商將會面臨市場的淘汰，而具有一定品牌的開發(fā)商也必須進(jìn)行基因重組，整合資源才能在激烈的戰(zhàn)場上求得生存； （ 3） 市民對居住的消費趨理性，居民對住房的需求將會越來越高，環(huán)境、地段、質(zhì)量、品牌、規(guī)模好的樓盤將會受到市民的追捧。 提升了整體區(qū)域的價格水平 紅橋區(qū)由三年前的 1600 元 /平方米的價格水平到現(xiàn)在的 2500 元 /平方米 —3500 元 /平方米，其只要的原因之一：是由于瑞景居住區(qū)大盤的帶動了整個區(qū)域的價格水平，改變了原來市民認(rèn)為紅橋區(qū)是低價房區(qū)域的認(rèn)知。 結(jié)論： （ 1）大盤發(fā)展將扮演天津房地產(chǎn)一個重要角色 未來房地產(chǎn)的競爭將會是規(guī)?；母偁帯⑵放频母偁?、開發(fā)商資源整 合的競爭，單一的房地產(chǎn)開發(fā)模式將被復(fù)合的房地產(chǎn)開發(fā)模式所淘汰。 2020年天津房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃 今年，面對加入 WTO 的新形勢，天津提出要創(chuàng)建我國北方城市最佳投資環(huán)境。 2020 年，天津市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展將面臨難得的機(jī)遇，政策的剛性拉動和城市的快速發(fā)展給天津樓市注入了新的活力 ■天津經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展、城市化進(jìn)程加快、居民生活水平提高，以上政府三步走戰(zhàn)略的實施，都為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力； ■危陋房屋的拆遷量猛增：天津市拆除危陋舊房屋 200 萬平方米，發(fā)放拆遷費用約 60 億元； ■住房貨幣分配加大力度，實施貨幣分配 6 億元（將帶動個人出資 18 億元，促進(jìn)住宅消費 100 萬平方米）。 結(jié)論： 城市的擴(kuò)張，舊城的改造以及海河兩岸的整治，戶籍政策的出臺，將會快 10 速推進(jìn)天津房地產(chǎn)的發(fā)展，未來幾年將會天津房地產(chǎn)發(fā)展的高峰期，為本案提供了一個良好的市場機(jī)會點。 ■加強(qiáng)城市的環(huán)境建設(shè) 由政府投資改善整個城市生態(tài)環(huán)境。 ■土地稅費的上漲 從有關(guān)方面了解到，政府為了有效控制土地閑置，將會通過提高土地的稅費來增加土地成本，從而整頓土地市場，為開發(fā)商提供一個良好的市場環(huán)境。 ■地鐵一號線的建設(shè) 除了個別大盤的進(jìn)駐拉動區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展外，更重的一點是政府規(guī)劃的地鐵一號線拉動；地鐵一號線的建成，將會大大地縮短了市民心目中的距離，改善該區(qū)域的交通環(huán)境，從而拉動該區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展 ■市政規(guī)劃 從市政規(guī)劃得知：大部分區(qū)域被規(guī)劃成市政安居工程居住區(qū)和生態(tài)居住區(qū)等，如梅江南居住區(qū)、華苑居住區(qū)、麗苑居住區(qū)、瑞景居住區(qū)。 結(jié)論： 隨著天津市政府對城市進(jìn)行如火如茶的整治，包括外環(huán)的綠化帶、地鐵一號線、居住區(qū)的規(guī)劃，給房地產(chǎn)地商開發(fā)商搭起了一個良好的平臺，為天津市房地產(chǎn)發(fā)展打下了一個堅實的基礎(chǔ)。該地塊北側(cè)緊鄰天津市目前最大的成熟高檔居住區(qū) —— 梅江居住區(qū)、梅江南居住區(qū)和國際會展中心，西北與衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)相望，西鄰天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)微電子產(chǎn)業(yè)園區(qū)，東側(cè)是臺灣工業(yè)園區(qū)和津南開發(fā)區(qū)。地塊總規(guī)劃用地面積為 333 公頃（ 4600 畝），現(xiàn)有國際學(xué)校一座占地 公頃（ 100 畝）。整體居住環(huán)境質(zhì)量相當(dāng)理想。 12 商業(yè)價值分析 地塊 緊鄰?fù)猸h(huán)線 快速路 ， 外環(huán)線與京津塘，唐津，京濱，京滬，津保等多條高速連 接，可以快速向整個華北區(qū)輻射。地塊北靠外環(huán)線，北側(cè)有友誼路、解放南路、洞庭路、微山路通達(dá)市區(qū)，西側(cè)緊鄰規(guī)劃的津沽 二線 高速公路。 由于該地塊有較多的交通路網(wǎng)的連接，先天就具備了較高的商業(yè)價值，而區(qū)域的商業(yè)中心現(xiàn)時是一個空缺點，因而為本地快建設(shè)區(qū)域商業(yè)中心提供的較大的機(jī)遇。該項目規(guī)劃中就將大型商業(yè)物業(yè)與大型公建配套區(qū)安排在地塊的西北角，且與多家公司達(dá)成投資意向。 項目核心主題 ：高爾夫集合社區(qū)。本項目以高爾夫為主題，將 住宅 業(yè)與 高爾夫運動、旅游、 教摩爾城項目規(guī)劃草案 13 育 、 SHOPPING MALL 進(jìn)行嫁接復(fù)合 。 高爾夫主題公園定位 ：中產(chǎn)化高爾夫、體驗式高爾夫。 住宅產(chǎn)品定位 ： 住宅區(qū)占地面積約 146 公頃（ 2200 畝），建設(shè)經(jīng)濟(jì)型、中、高級別墅或別墅集合住宅，住宅類型概述如下： 檔次 產(chǎn)品類型構(gòu)成及其說明 產(chǎn)品比例 豪華型 高 爾 夫 景 觀 豪 華 型 低 密 度 獨 棟 別 墅（ — ） ,建筑面積 300 平米以上； 在最好的景區(qū)里，如綠地邊緣、高爾夫球場旁、湖邊半島上，我們零星放置 具有不同建筑風(fēng)格、景觀及空間布局的 個性化的別墅，少量 ，作為小區(qū)亮點和坐莊產(chǎn)品。每棟建筑面積160— 230 平米。 三、項目產(chǎn)品定位 基于項目的資金快速回籠和實現(xiàn)區(qū)域壟斷，本案的產(chǎn)品主要從以下幾方面考慮： 區(qū)域坐莊： 實現(xiàn)提升項目的區(qū)域形象和跨越外環(huán)線屏障； 區(qū)域沖擊： 實現(xiàn)快速壟斷市場、形成區(qū)域的焦點； 區(qū)域引爆： 實現(xiàn)集人氣，迅速建立市場口碑； 區(qū)域升級： 實現(xiàn)產(chǎn)品在區(qū)域的創(chuàng)新競爭優(yōu)勢。全高爾夫景觀別墅，頂級夢幻產(chǎn)品； 區(qū)域沖擊產(chǎn)品 ：新獨院住宅，獨聯(lián)體產(chǎn)品； 區(qū)域引爆： 類別墅洋房產(chǎn)品； 區(qū)域升級： 寬 HOUSE、 ROLLHOUSE 產(chǎn)品； 各項經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（ 詳見第六章第三節(jié) 住宅項目投資及利潤估算 ） 產(chǎn)品描述 ? 坐莊產(chǎn)品（超豪華型的獨立別墅） 在本案最好的景觀地帶安排的大面積、超豪華型的獨立別墅，如放在本案的高爾夫球場中，形成 360 度高爾夫景觀的獨立別墅，層數(shù)在一到二層半，不大于二層半。坐莊產(chǎn)品均配有大型的參與性景觀庭院，分內(nèi)外庭院。坐莊產(chǎn)品的數(shù)量有控制，建議不超過 20 套。層數(shù)不超過二層半。 類別墅產(chǎn)品 本案的類別墅產(chǎn)品包括有：經(jīng)濟(jì)型的獨立別墅，雙拼別墅，聯(lián)排別墅，經(jīng)濟(jì)型的獨立別墅容積率在 ，不超過三層，面積在 180~240 平方米，采用新獨院住宅的形式來創(chuàng)新；雙拼別墅容積率在 ，面積在 190~220 平方米，采用寬 HOUSE 和新獨院住宅的形式創(chuàng)新；聯(lián)排別墅容積率在 ，面積在 150~180 平方 米，采用 ROLLHOUSE，獨聯(lián)體的形式來創(chuàng)新。層高是四層半，頂樓復(fù)式，首層帶花園。具體做法是將別墅建設(shè)于地塊中間，且之間相互連接，而四周辟為花園?！蔼毬?lián)體”這一名稱就借用了前蘇聯(lián)國家在蘇聯(lián)解體后采用的政治體制。 ROLLHOUSE ROLLHOUSE 首先實現(xiàn)的是概念上的突破。 ROLL，即一字排開的房子與房子相連的聯(lián)體住宅，而 ROLLHOUSE 是 TOWNHOUSE 的升級版， ROLL 在英文中是卷，繞的意思，將一字排開的 TOWNHOUSE 向內(nèi)繞，形成一個 U 字形組團(tuán)，房子于房子獨立，院落與院落相連，故稱“聯(lián)院住宅”。 新獨院住宅 所謂“新獨院住宅” 其實是一種近郊住宅發(fā)展模式，它的核心是“工作在市區(qū)，生活在近郊”?！靶陋氃鹤≌钡淖≌Ｊ绞且淮睒侵蛔∫粦羧思?，獨門獨院，并有獨立的花園和車庫。在土地價格相對便宜的近郊開發(fā)這種更舒適的現(xiàn)代家居 ，其價格是多數(shù)買得起商品房的中國購房家庭都能接受的。遇到三代同堂的大家庭，樓下的臥室是給老人家住的，又可靈活地