中國酒市場終端報告-營銷渠道(編輯修改稿)
2024-07-29 11:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 “山東新星名酒 ”、 “江蘇盛禾實業(yè) ”等眾多區(qū)域性或全國性的專業(yè)酒類經(jīng)銷商。標示著酒類經(jīng)銷商的 “洗牌時代 ”的開始。 此時的終端更加多樣化，同時終端的重要性也日益凸現(xiàn)，更多的酒企業(yè)重視終端，搶占終端。 二、終端的發(fā)展趨勢 終端運作由個體分別操作轉向資源整合。 在以往的區(qū)域市場的終端操作中，許多不同的渠道操作是很封閉的，企業(yè)往往對他們實行個體分別的操作。而今，資源整合成為終端操作的主要轉變。 其一就是產(chǎn)品資源的整合，以不同產(chǎn)品在細分渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場、超市則融合了餐飲、批發(fā) 零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。 從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區(qū)域市場的經(jīng)銷商應該在做產(chǎn)品組合設計初期，就必須對渠道的互補；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過資源整合，各種渠道與優(yōu)勢互補，一方面提高了分銷成功的機會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實現(xiàn)最大限度的銷售。 其二就是終端推廣資源的整合。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說 詞，甚至促銷小禮品的選擇，都是圍繞著整個酒品牌的核心進行運作，力爭以同一個聲音說話。 其三就是社會資源的整合。 由于在終端方面遇到困難，更多的酒商必將在其它方面尋求出路。除了終端費用隨著酒商對終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會資源的整合將逐漸出現(xiàn)。 白酒業(yè)目前在這方面比較典型的例子很多。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果?；ㄓ昃茦I(yè)與著名大型歷史舞劇絲路花雨聯(lián)合，在一些重點市場進行演出。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時候，地方的政府機關和社會 名流等白酒重點消費群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進行了酒的宣傳和推廣。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。比起那些以大投入買店占領市場的品牌顯然高了一個層次。 以促銷品為核心的終端競爭轉向以營造終端飲酒氛圍為核心的競爭。 目前酒店終端的競爭主要集中在兩個方面，一個是買店、開瓶費等費用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。到目前為止，費用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負。另外，促銷品的競爭也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷商坦言每天都在絞盡腦 汁找促銷品，但很難找到合適的。促銷環(huán)節(jié)正在面臨新的轉折。 有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)認為，白酒是一種成人的娛樂。目前白酒業(yè)的促銷競爭雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上下功夫。多數(shù)品牌只是跟隨者，而不明白促銷的真正意義所在。白酒作為一種凝聚情感和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的營造將比單純的酒水本身和促銷品所帶來的物質利益的增加更加重要。促銷品能夠帶來意外的驚喜，但如果從營造消費者更加喜歡的氛圍來看，促銷品只是迎合這種需求的很小的一個方面，促銷的形式和空間還將會變得很大，而不是僅僅在促銷品本身上動腦筋。比如可以用消費者喜歡 的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂、舞蹈做促銷。 隨著白酒競爭的深化，白酒的終端促銷必將越來越接近白酒所能提供的核心價值層面。適應者將迎來廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場所淘汰。一旦有成功者誕生，白酒業(yè)的促銷在榜樣的帶動下將進入新的階段。 非主流渠道也將成為關注的重點。 酒類業(yè)將越來越認識到終端爭奪的重點是爭奪重點顧客這個本質。而圍繞核心顧客的爭奪這個重點，酒商的操作視野必將放寬，一些重點顧客經(jīng)常出現(xiàn)的非主流渠道也將成為酒商關注的重點。 目前白酒業(yè)已經(jīng)有這種情 況出現(xiàn)，比如舍得酒嘗試和移動公司的金卡高端消費者合作，以及與高爾夫俱樂部等重點顧客出入的機構合作，都是這種趨勢的反映。從抓住重點高端消費群體這個角度看，汽車消費渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂場所等都是重點顧客出現(xiàn)并消費的重點，白酒業(yè)與這些渠道都有進行合作并抓住重點顧客帶動整體市場消費的可能。 三、新終端 白酒也走夜場 對于白酒來說，在夜場銷售一直有些不見起色，從上個世紀的林河 XO、貴州醇等酒有意運作夜場，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場的失利，都曾讓諸多的白酒品牌在夜場前嘆而觀止。而隨著在東莞夜場上白酒銷售的 “風生水起 ”，夜場突然就象一塊新大陸一樣再次成為了人們關注的重心。緊接著，白酒在夜場的消費迅速輻射到了廣東等其他周邊市場上。據(jù)了解，現(xiàn)在廣州等地的夜場上皖酒王、諸葛釀等酒表現(xiàn)出較好的銷售勢頭，正在被越來越多的消費者所接受。 兩個原因。 首先，是消費習慣的原因。眾所周知，最先打響 “白酒夜場消費 ”是在東莞，而東莞白酒夜場消費跡象的激增，基本上是隨著臺商來東莞投資辦廠數(shù)量 的增加而出現(xiàn)的。由于在東莞各地匯聚了大約有 20 多萬臺商及其家屬，這些臺商們又素有在夜場飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場消費的盛行和臺商的消費習慣有著不可忽視的關系。 其次，消費環(huán)境的主導作用。如廣州市的劉經(jīng)理所說，在南方的一些地方，尤其是在廣東等部分區(qū)域，當?shù)囟加羞^夜生活的習慣，巨大的夜場消費空間給酒水消費提供了較好的場所。而當?shù)氐南M者在消費方面又引領時尚、喜歡走在消費前沿。當啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費時，白酒的適時而入很快滿足了相當一部分消費者求異、求新的需求。 從白酒銷 售渠道上來看，現(xiàn)在市場上銷售渠道的扁平化和越來越明顯的細分化，已經(jīng)讓眾多廠商竭盡所想，在市場運作上也是絞盡腦汁。但是，流通、商超、餐飲包括團購等渠道都被廠商運作到了接近極至。而隨著廣東市場上白酒在夜場的銷量上升，這種白酒走夜場的現(xiàn)象很快就引起了商家的注意。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進行夜場運作。 不過，大部分的廠商還是持觀望態(tài)度，畢竟夜場在部分市場上的俏銷和當?shù)靥厥猸h(huán)境有著巨大的關聯(lián)，而當運作本地市場時，還得掂量掂量。但是，作為另一種銷售場所，夜場 正在對白酒產(chǎn)生較明顯的誘惑力。 終端也做酒 20xx 年初始，五糧液集
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