中國酒市場終端報告-營銷渠道(編輯修改稿)
2024-07-29 11:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 “山東新星名酒 ”、 “江蘇盛禾實(shí)業(yè) ”等眾多區(qū)域性或全國性的專業(yè)酒類經(jīng)銷商。標(biāo)示著酒類經(jīng)銷商的 “洗牌時代 ”的開始。 此時的終端更加多樣化，同時終端的重要性也日益凸現(xiàn)，更多的酒企業(yè)重視終端，搶占終端。 二、終端的發(fā)展趨勢 終端運(yùn)作由個體分別操作轉(zhuǎn)向資源整合。 在以往的區(qū)域市場的終端操作中，許多不同的渠道操作是很封閉的，企業(yè)往往對他們實(shí)行個體分別的操作。而今，資源整合成為終端操作的主要轉(zhuǎn)變。 其一就是產(chǎn)品資源的整合，以不同產(chǎn)品在細(xì)分渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場、超市則融合了餐飲、批發(fā) 零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。 從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運(yùn)用的角度上來講，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區(qū)域市場的經(jīng)銷商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)初期，就必須對渠道的互補(bǔ)；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。這樣經(jīng)過資源整合，各種渠道與優(yōu)勢互補(bǔ)，一方面提高了分銷成功的機(jī)會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提高了分銷效率，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。 其二就是終端推廣資源的整合。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說 詞，甚至促銷小禮品的選擇，都是圍繞著整個酒品牌的核心進(jìn)行運(yùn)作，力爭以同一個聲音說話。 其三就是社會資源的整合。 由于在終端方面遇到困難，更多的酒商必將在其它方面尋求出路。除了終端費(fèi)用隨著酒商對終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會資源的整合將逐漸出現(xiàn)。 白酒業(yè)目前在這方面比較典型的例子很多。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果?；ㄓ昃茦I(yè)與著名大型歷史舞劇絲路花雨聯(lián)合，在一些重點(diǎn)市場進(jìn)行演出。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時候，地方的政府機(jī)關(guān)和社會 名流等白酒重點(diǎn)消費(fèi)群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進(jìn)行了酒的宣傳和推廣。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。比起那些以大投入買店占領(lǐng)市場的品牌顯然高了一個層次。 以促銷品為核心的終端競爭轉(zhuǎn)向以營造終端飲酒氛圍為核心的競爭。 目前酒店終端的競爭主要集中在兩個方面，一個是買店、開瓶費(fèi)等費(fèi)用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。到目前為止，費(fèi)用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進(jìn)入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負(fù)。另外，促銷品的競爭也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷商坦言每天都在絞盡腦 汁找促銷品，但很難找到合適的。促銷環(huán)節(jié)正在面臨新的轉(zhuǎn)折。 有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)認(rèn)為，白酒是一種成人的娛樂。目前白酒業(yè)的促銷競爭雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上下功夫。多數(shù)品牌只是跟隨者，而不明白促銷的真正意義所在。白酒作為一種凝聚情感和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的營造將比單純的酒水本身和促銷品所帶來的物質(zhì)利益的增加更加重要。促銷品能夠帶來意外的驚喜，但如果從營造消費(fèi)者更加喜歡的氛圍來看，促銷品只是迎合這種需求的很小的一個方面，促銷的形式和空間還將會變得很大，而不是僅僅在促銷品本身上動腦筋。比如可以用消費(fèi)者喜歡 的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂、舞蹈做促銷。 隨著白酒競爭的深化，白酒的終端促銷必將越來越接近白酒所能提供的核心價值層面。適應(yīng)者將迎來廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場所淘汰。一旦有成功者誕生，白酒業(yè)的促銷在榜樣的帶動下將進(jìn)入新的階段。 非主流渠道也將成為關(guān)注的重點(diǎn)。 酒類業(yè)將越來越認(rèn)識到終端爭奪的重點(diǎn)是爭奪重點(diǎn)顧客這個本質(zhì)。而圍繞核心顧客的爭奪這個重點(diǎn)，酒商的操作視野必將放寬，一些重點(diǎn)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的非主流渠道也將成為酒商關(guān)注的重點(diǎn)。 目前白酒業(yè)已經(jīng)有這種情 況出現(xiàn)，比如舍得酒嘗試和移動公司的金卡高端消費(fèi)者合作，以及與高爾夫俱樂部等重點(diǎn)顧客出入的機(jī)構(gòu)合作，都是這種趨勢的反映。從抓住重點(diǎn)高端消費(fèi)群體這個角度看，汽車消費(fèi)渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂場所等都是重點(diǎn)顧客出現(xiàn)并消費(fèi)的重點(diǎn)，白酒業(yè)與這些渠道都有進(jìn)行合作并抓住重點(diǎn)顧客帶動整體市場消費(fèi)的可能。 三、新終端 白酒也走夜場 對于白酒來說，在夜場銷售一直有些不見起色，從上個世紀(jì)的林河 XO、貴州醇等酒有意運(yùn)作夜場，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場的失利，都曾讓諸多的白酒品牌在夜場前嘆而觀止。而隨著在東莞夜場上白酒銷售的 “風(fēng)生水起 ”，夜場突然就象一塊新大陸一樣再次成為了人們關(guān)注的重心。緊接著，白酒在夜場的消費(fèi)迅速輻射到了廣東等其他周邊市場上。據(jù)了解，現(xiàn)在廣州等地的夜場上皖酒王、諸葛釀等酒表現(xiàn)出較好的銷售勢頭，正在被越來越多的消費(fèi)者所接受。 兩個原因。 首先，是消費(fèi)習(xí)慣的原因。眾所周知，最先打響 “白酒夜場消費(fèi) ”是在東莞，而東莞白酒夜場消費(fèi)跡象的激增，基本上是隨著臺商來東莞投資辦廠數(shù)量 的增加而出現(xiàn)的。由于在東莞各地匯聚了大約有 20 多萬臺商及其家屬，這些臺商們又素有在夜場飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場消費(fèi)的盛行和臺商的消費(fèi)習(xí)慣有著不可忽視的關(guān)系。 其次，消費(fèi)環(huán)境的主導(dǎo)作用。如廣州市的劉經(jīng)理所說，在南方的一些地方，尤其是在廣東等部分區(qū)域，當(dāng)?shù)囟加羞^夜生活的習(xí)慣，巨大的夜場消費(fèi)空間給酒水消費(fèi)提供了較好的場所。而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)方面又引領(lǐng)時尚、喜歡走在消費(fèi)前沿。當(dāng)啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費(fèi)時，白酒的適時而入很快滿足了相當(dāng)一部分消費(fèi)者求異、求新的需求。 從白酒銷 售渠道上來看，現(xiàn)在市場上銷售渠道的扁平化和越來越明顯的細(xì)分化，已經(jīng)讓眾多廠商竭盡所想，在市場運(yùn)作上也是絞盡腦汁。但是，流通、商超、餐飲包括團(tuán)購等渠道都被廠商運(yùn)作到了接近極至。而隨著廣東市場上白酒在夜場的銷量上升，這種白酒走夜場的現(xiàn)象很快就引起了商家的注意。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進(jìn)行夜場運(yùn)作。 不過，大部分的廠商還是持觀望態(tài)度，畢竟夜場在部分市場上的俏銷和當(dāng)?shù)靥厥猸h(huán)境有著巨大的關(guān)聯(lián)，而當(dāng)運(yùn)作本地市場時，還得掂量掂量。但是，作為另一種銷售場所，夜場 正在對白酒產(chǎn)生較明顯的誘惑力。 終端也做酒 20xx 年初始，五糧液集
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