【正文】 /店。 餐飲： 餐飲渠道是酒類品牌進(jìn)入市場的必經(jīng)之路。 煙酒專賣 行直接從廠家進(jìn)貨，并面向終端，今后超市、商場、餐館等傳統(tǒng)銷售渠道會受到一定的沖擊。雖有的超市收取價(jià)格不菲的進(jìn)場費(fèi)用，賒欠額較高，但相比之下經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)還是比較小的。 在對商超的業(yè)務(wù)中，經(jīng)銷商代理制占了很大一部分。中國酒市場終端報(bào)告 我國酒類市場主要包括白酒、啤酒、葡萄酒（洋酒）、果酒等多種酒類品種，白酒是中國悠久釀酒文化的結(jié)晶，影響也最為廣泛，啤酒和葡萄酒都是舶來品，但是近幾年來市場發(fā)展也極為迅速，果酒的市場影響比較小。近年來在全國各大中小城市迅速發(fā)展起來的大型購物中心特別是連鎖超市，以其品種多、價(jià)格低、針對性強(qiáng)成為居民選購日用消費(fèi)品的最主要場所： 一、人流量大、針對性強(qiáng)。 就酒類消費(fèi)品而言，超市正逐漸取代大商場的作用且以令人吃驚的速度和銷售績效瓜分大商場與零售店的 銷售份額。但是從其目前的數(shù)量和輻射力來看，不會是酒類終端的主流。大部分酒品牌都將餐飲渠道當(dāng)作進(jìn)軍市場的橋頭堡，在區(qū)域市場，餐飲渠道的白酒競爭異常激烈。進(jìn)場費(fèi)的門檻讓白酒新品牌進(jìn)入餐飲渠道的投入成本加大，成為新品牌進(jìn)入新市場最大的市場風(fēng)險(xiǎn)。銷售費(fèi)用高。這個(gè)群體收入水平參差不齊，但是重玩樂、追求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)是他們主要的特點(diǎn)。 三、服務(wù)人員是終端銷售的主力軍。 白酒：餐飲渠道約占白酒總銷售量的 40%，商超占 30％，其他總共才 30％。 第一， 90 年代以前糖酒公司計(jì)劃供應(yīng)的 “坐商時(shí)代 ”。此時(shí)，通過 “店面時(shí)代 ”發(fā)展起來的部分強(qiáng)勢批發(fā)商開始涌現(xiàn)。 第三， 90 年代末 21 世紀(jì)初的 “店面 +批發(fā) +終端 ”的綜合分銷時(shí)代。而今，資源整合成為終端操作的主要轉(zhuǎn)變。 由于在終端方面遇到困難，更多的酒商必將在其它方面尋求出路。 以促銷品為核心的終端競爭轉(zhuǎn)向以營造終端飲酒氛圍為核心的競爭。白酒作為一種凝聚情感和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的營造將比單純的酒水本身和促銷品所帶來的物質(zhì)利益的增加更加重要。而圍繞核心顧客的爭奪這個(gè)重點(diǎn)，酒商的操作視野必將放寬，一些重點(diǎn)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的非主流渠道也將成為酒商關(guān)注的重點(diǎn)。 首先，是消費(fèi)習(xí)慣的原因。但是，流通、商超、餐飲包括團(tuán)購等渠道都被廠商運(yùn)作到了接近極至。據(jù)介紹，這種專供的 “五星茅臺 ”酒與普通五星茅臺品質(zhì)、口感完全一樣，售價(jià)也是 288 元一瓶，只是在外包裝紙盒、瓷制瓶身上加印了 “專供武漢中百 ”的字樣和武漢中百的標(biāo)徽和防偽標(biāo)志。 兩個(gè)要求： 第一是對白酒品牌具有一定的局限性。 第三是對名酒來說， “新模式 ”對其他渠道比如專賣店可能會產(chǎn)生影響。原武漢酒類專賣局副局長董國云表示，在現(xiàn)在的商業(yè)流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商依然是不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)超市不可能把一個(gè)廠家的產(chǎn)品都采用 “專供 ”形式銷售，所以目前廠家不可能將產(chǎn)品全部越過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來直接做市場。 其一是大打價(jià)格戰(zhàn)。他們用花樣迭出的促銷方式和價(jià)值不等的贈品來達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，以求得生存和發(fā)展。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，激烈的競爭開始出現(xiàn)了。這還不包括供應(yīng)商為了拉攏終端的經(jīng)理、主管、店長、采購人員等需要支出的費(fèi)用，也不包括為了提高售貨員銷售該商品的積極性而需支付給銷售員的提成或獎勵，而這兩項(xiàng)費(fèi)用通常也不會低于商品價(jià)格的 20%。市場上的白酒品牌之間的競爭相當(dāng)激烈，特別是在中檔價(jià)位區(qū)間的各個(gè)產(chǎn)品， 在餐飲終端的競爭呈現(xiàn)出短兵相接的肉搏狀態(tài)。很多品牌（尤其是新品牌）在強(qiáng)大的終端面前只能被稱為弱勢群體，特別是在進(jìn)店談判時(shí)，不占有主動性，明知費(fèi)用較高，也得咬緊牙關(guān)硬著頭皮撐著上。因?yàn)椋K端會根據(jù)經(jīng)營的好壞來考慮資金的分配，不按時(shí)結(jié)賬的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，并且得罪終端的結(jié)果還有可能就是面臨被 “掃地出門 ”。許多投資者的操作耐心受挫，中途退場改行的越來越多。 雖然終端的競爭會使產(chǎn)品價(jià)格降低，各種促銷獎勵也使消費(fèi)者得到了不少實(shí)惠。 從酒店終端開始操作市場，成功 的難度越來越大，生存周期縮短，導(dǎo)入周期變長。并且，由于眾廠商對餐飲終端的高度重視，更加引發(fā)了競爭的激烈。甚至眾品牌為了搶占和維護(hù)較多的市場份額，大部分已經(jīng)是獲利甚微，甚至是保本經(jīng)營的狀態(tài)。 ——終端黑幕由此可見一斑。由于銷售費(fèi)用的增高，利潤越來越薄，一些小的廠家已不堪重負(fù)，他們對酒店簡直到了 “恨之入骨 ”的地步。然后就是以刮獎卡、瓶蓋兌獎等方式來吸引消費(fèi)者。比如，現(xiàn)在很多地方的市場上，許多產(chǎn)品簡單的采用你買一贈一、我買一贈二等戰(zhàn)術(shù)來迂回的降低酒水價(jià)格。 第三部分、酒終端業(yè)態(tài)博弈 一、飲用終端（餐飲、夜場）的重要性引起了酒終端的惡性競爭 酒業(yè)對 終端的重視應(yīng)該是從一九九九年左右開始的。但是從科學(xué)的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對的。對超市來說，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合 作，比如茅臺、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時(shí)也可提高超市的知名度。 首先，這種 “新模式 ”的最大優(yōu)勢是用最低成本實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)大。比如杭州的商源公司、安徽的福祿酒業(yè)、西安的聚祥酒業(yè)等都有意把自己代理的白酒品牌進(jìn)行夜場運(yùn)作。由于在東莞各地匯聚了大約有 20 多萬臺商及其家屬，這些臺商們又素有在夜場飲用白酒的喜好，因此，東莞白酒夜場消費(fèi)的盛行和臺商的消費(fèi)習(xí)慣有著不可忽視的關(guān)系。從抓住重點(diǎn)高端消費(fèi)群體這個(gè)角度看，汽車消費(fèi)渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂場所等都是重點(diǎn)顧客出現(xiàn)并消費(fèi)的重點(diǎn)，白酒業(yè)與這些渠道都有進(jìn)行合作并抓住重點(diǎn)顧客帶動整體市場消費(fèi)的可能。比如可以用消費(fèi)者喜歡 的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂、舞蹈做促銷。到目前為止，費(fèi)用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進(jìn)入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負(fù)。 白酒業(yè)目前在這方面比較典型的例子很多。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場、超市則融合了餐飲、批發(fā) 零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。 部分經(jīng)銷商通過 “品牌買斷 ”形式實(shí)現(xiàn)從區(qū)域經(jīng)銷商向全國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化，并形成以二級經(jīng)銷商為中心的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，從粗放型經(jīng)營向集約經(jīng)營型過度。并逐步實(shí)施主動出擊二級分銷市場，送貨上門的營銷服務(wù)措施