【正文】 但惡性的終端競爭，一方面越來越多的終端出現(xiàn)的專銷某一品牌的形象，消費者自由的選擇權被剝奪；另一方面，某些白酒企業(yè)在營銷成本上升時，為了控制總成本上升，就會非正當?shù)亟档蜕a(chǎn)成本，在酒質上以次充好，導致產(chǎn)品質量不保，直接損害消費者的身心健康。都能賣但都賣不好，以及一促就銷，一停就死成為反饋最多的信息。 以前操作熟練的產(chǎn)品一、兩年的時間就能完成從終端到流通的轉變，讓整個市場旺銷。而對于這種名目繁多的費用，眾商家雖然無奈但也是忍痛掏出腰包，否則就會感受到來自終端明暗夾擊的威懾。目前市場上除了知名度特別高的品牌之外，大部分白酒在酒店終端都是采取的賒銷現(xiàn)象。 終端霸道，要求越來越多 由于大量的白酒品牌涌向了終端，終端市場一時成為了眾多廠商爭搶的香餑餑。有的甚至出現(xiàn)大面積的虧損現(xiàn)象。 目前很多品牌陷入了無謂的資源消耗戰(zhàn)之中，越來越感到力不從心。 終端的過量投入，白酒企業(yè)雖然部分達到了以量取勝的目的，但是其品牌價值并沒有得到相應的提高，而帶來的 后果是銷量上去了，利潤反而變薄了。 也就是說，供應商即使不考慮自身的利潤和費用（利息、辦公費、運費、招待費、差旅費等等），也必須要在原購貨價的基礎上加價 %才能顧得上超市所產(chǎn)生的各種費用。為了把種種終端產(chǎn)生的費用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷售速度，廠家聘請一些促銷小姐或是直接對酒店里的服務員，許諾賣掉一瓶酒會給多少好處， “開瓶費 ”因此而生。 酒水渠道三費 :進店費、開瓶費和包場費 酒水渠道三費可以說是商品經(jīng)濟繁榮的產(chǎn)物，８０年代初，非但沒有三費之說，反而是酒店的采購人員到處求神拜佛，求廠家把產(chǎn)品送到酒店去。但是隨著各品牌在終端促銷方式的演進和力度的加大，現(xiàn)在的促銷大戰(zhàn)也開始升級。 由于品牌之間競爭的日益激烈，促銷戰(zhàn)就成為了很多品牌在終端的最有效武器。戰(zhàn)火較猛的市場上，價格戰(zhàn)就有些趨于白熱化程度了。于是乎，終端競爭日益激烈，各種無序的現(xiàn)象也一 一凸現(xiàn)出來。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動了無數(shù)品牌撲向酒店。一個品牌一般有許多品種，所以一個超市把所有的品種都打成 “某某超市專供 ”可能不太現(xiàn)實。比如專賣店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用確實很大，但是贏利能力一直是專賣店的軟肋。因為這種 “新模式 ”的 本質是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢實現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場的影響力才有 “資本 ”去和超市談判。而茅臺這種新的操作模式使廠家可以直接對超市進行控制，防止超市低價銷售。從這種操作模式的本質上說，名酒企業(yè)相當于在 “借網(wǎng) ”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡渠道資源迅速擴大了自己產(chǎn)品的市場覆蓋面，并且操作成本上實現(xiàn)了最低化。自簽約之后，茅臺將以專供酒的形式進入中百集團旗下350 多個門店。 不過，大部分的廠商還是持觀望態(tài)度，畢竟夜場在部分市場上的俏銷和當?shù)靥厥猸h(huán)境有著巨大的關聯(lián)，而當運作本地市場時，還得掂量掂量。 從白酒銷 售渠道上來看，現(xiàn)在市場上銷售渠道的扁平化和越來越明顯的細分化，已經(jīng)讓眾多廠商竭盡所想，在市場運作上也是絞盡腦汁。 其次，消費環(huán)境的主導作用。 兩個原因。 三、新終端 白酒也走夜場 對于白酒來說，在夜場銷售一直有些不見起色，從上個世紀的林河 XO、貴州醇等酒有意運作夜場，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場的失利，都曾讓諸多的白酒品牌在夜場前嘆而觀止。 酒類業(yè)將越來越認識到終端爭奪的重點是爭奪重點顧客這個本質。 隨著白酒競爭的深化，白酒的終端促銷必將越來越接近白酒所能提供的核心價值層面。多數(shù)品牌只是跟隨者，而不明白促銷的真正意義所在。另外，促銷品的競爭也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷商坦言每天都在絞盡腦 汁找促銷品，但很難找到合適的。比起那些以大投入買店占領市場的品牌顯然高了一個層次。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果。 其三就是社會資源的整合。 從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運用的角度上來講，是一種浪費，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競爭的能力；因此，區(qū)域市場的經(jīng)銷商應該在做產(chǎn)品組合設計初期，就必須對渠道的互補；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤考慮。 在以往的區(qū)域市場的終端操作中，許多不同的渠道操作是很封閉的，企業(yè)往往對他們實行個體分別的操作。通過幾年的發(fā)展，已在全國酒類市場涌現(xiàn)像 “四川阿爾泰 ”、 “陜西天駒商貿 ”、 “福建吉馬集團 ”、 “浙江商源食品 ”、 “上海捷強 ”、 “深圳齊一品 ”、 “杭州華商 ”、 “北京糖酒 ”、 “河南億星 ”、 “山東新星名酒 ”、 “江蘇盛禾實業(yè) ”等眾多區(qū)域性或全國性的專業(yè)酒類經(jīng)銷商。 商超也成為酒類終端的主要形式之一。 終端也開始多樣化，餐飲、夜場、煙酒行、百貨商場，特別是連鎖超市的興起。 隨著商業(yè)體制的變革，國營糖酒公司的不景氣，商業(yè)流通領域陷入混亂年代，計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌，商品由短缺走向過剩，國有糖酒公司主渠道地位被個體批發(fā)商和零售商所代替，越來越多的人加入時興的 “代理銷售行業(yè) ”，競爭越來越大。 這個階段的終端主要是餐飲終端和零售小店，以及部分的百貨商場。 第二部分、酒市場銷售終端的發(fā)展與演變 一、終端的發(fā)展階段 從酒類經(jīng)銷商發(fā)展的角度，可以看出酒類終端發(fā)展大致經(jīng)歷以下幾個階段。 果酒：多為自飲，購買終端比重占 90％以上，餐飲終端極少。 不同的酒類品種，在終端上的銷售比重也不完全相同。 供應商同樣需為較有社會背景的人物，否則呆壞賬風險較大。在石家莊的夜場中，長城、張裕每瓶進價在 25~30 元左右，意大利、三九的進價在 20 元左右甚至更低，但它們的售價相差無幾。歌舞廳、夜總會的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從 25—55 歲。迪廳、 KT 的顧客多為年輕人，年齡段較低，該部分人群以學生、年輕人、白領居多。 一、 顧客以中青年人為主，且不同夜場的顧客群體存在一定的差異。 酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽不佳，風險較大； 餐飲渠道對于白酒品牌區(qū)域市場的表現(xiàn)是如此重要，大量的白酒品牌集中在餐飲渠道，餐飲渠道的進入門檻日漸升高 ——