中國(guó)酒市場(chǎng)終端報(bào)告-營(yíng)銷(xiāo)渠道-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 樣需為較有社會(huì)背景的人物，否則呆壞賬風(fēng)險(xiǎn)較大。 果酒：多為自飲，購(gòu)買(mǎi)終端比重占 90％以上，餐飲終端極少。 這個(gè)階段的終端主要是餐飲終端和零售小店，以及部分的百貨商場(chǎng)。 終端也開(kāi)始多樣化，餐飲、夜場(chǎng)、煙酒行、百貨商場(chǎng)，特別是連鎖超市的興起。通過(guò)幾年的發(fā)展，已在全國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)像 “四川阿爾泰 ”、 “陜西天駒商貿(mào) ”、 “福建吉馬集團(tuán) ”、 “浙江商源食品 ”、 “上海捷強(qiáng) ”、 “深圳齊一品 ”、 “杭州華商 ”、 “北京糖酒 ”、 “河南億星 ”、 “山東新星名酒 ”、 “江蘇盛禾實(shí)業(yè) ”等眾多區(qū)域性或全國(guó)性的專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商。 從分銷(xiāo)策略的角度來(lái)分析，單一品牌單一渠道的分銷(xiāo)，從資源分配與運(yùn)用的角度上來(lái)講，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力；因此，區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該在做產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)初期，就必須對(duì)渠道的互補(bǔ)；渠道的互利以及渠道之間的沖突做全盤(pán)考慮。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果。另外，促銷(xiāo)品的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷(xiāo)商坦言每天都在絞盡腦 汁找促銷(xiāo)品，但很難找到合適的。 隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的深化，白酒的終端促銷(xiāo)必將越來(lái)越接近白酒所能提供的核心價(jià)值層面。 三、新終端 白酒也走夜場(chǎng) 對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，在夜場(chǎng)銷(xiāo)售一直有些不見(jiàn)起色，從上個(gè)世紀(jì)的林河 XO、貴州醇等酒有意運(yùn)作夜場(chǎng)，以及古棉純、泰山特曲等曾在夜場(chǎng)的失利，都曾讓諸多的白酒品牌在夜場(chǎng)前嘆而觀止。 其次，消費(fèi)環(huán)境的主導(dǎo)作用。 不過(guò)，大部分的廠商還是持觀望態(tài)度，畢竟夜場(chǎng)在部分市場(chǎng)上的俏銷(xiāo)和當(dāng)?shù)靥厥猸h(huán)境有著巨大的關(guān)聯(lián)，而當(dāng)運(yùn)作本地市場(chǎng)時(shí)，還得掂量掂量。從這種操作模式的本質(zhì)上說(shuō)，名酒企業(yè)相當(dāng)于在 “借網(wǎng) ”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴(kuò)大了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，并且操作成本上實(shí)現(xiàn)了最低化。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場(chǎng)的影響力才有 “資本 ”去和超市談判。比如專(zhuān)賣(mài)店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用確實(shí)很大，但是贏利能力一直是專(zhuān)賣(mài)店的軟肋。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動(dòng)了無(wú)數(shù)品牌撲向酒店。戰(zhàn)火較猛的市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)就有些趨于白熱化程度了。但是隨著各品牌在終端促銷(xiāo)方式的演進(jìn)和力度的加大，現(xiàn)在的促銷(xiāo)大戰(zhàn)也開(kāi)始升級(jí)。為了把種種終端產(chǎn)生的費(fèi)用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷(xiāo)售速度，廠家聘請(qǐng)一些促銷(xiāo)小姐或是直接對(duì)酒店里的服務(wù)員，許諾賣(mài)掉一瓶酒會(huì)給多少好處， “開(kāi)瓶費(fèi) ”因此而生。 終端的過(guò)量投入，白酒企業(yè)雖然部分達(dá)到了以量取勝的目的，但是其品牌價(jià)值并沒(méi)有得到相應(yīng)的提高，而帶來(lái)的 后果是銷(xiāo)量上去了，利潤(rùn)反而變薄了。有的甚至出現(xiàn)大面積的虧損現(xiàn)象。目前市場(chǎng)上除了知名度特別高的品牌之外，大部分白酒在酒店終端都是采取的賒銷(xiāo)現(xiàn)象。 以前操作熟練的產(chǎn)品一、兩年的時(shí)間就能完成從終端到流通的轉(zhuǎn)變，讓整個(gè)市場(chǎng)旺銷(xiāo)。但惡性的終端競(jìng)爭(zhēng)，一方面越來(lái)越多的終端出現(xiàn)的專(zhuān)銷(xiāo)某一品牌的形象，消費(fèi)者自由的選擇權(quán)被剝奪；另一方面，某些白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)成本上升時(shí)，為了控制總成本上升，就會(huì)非正當(dāng)?shù)亟档蜕a(chǎn)成本，在酒質(zhì)上以次充好，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不保，直接損害消費(fèi)者的身心健康。都能賣(mài)但都賣(mài)不好，以及一促就銷(xiāo)，一停就死成為反饋?zhàn)疃嗟男畔?。而?duì)于這種名目繁多的費(fèi)用，眾商家雖然無(wú)奈但也是忍痛掏出腰包，否則就會(huì)感受到來(lái)自終端明暗夾擊的威懾。 終端霸道，要求越來(lái)越多 由于大量的白酒品牌涌向了終端，終端市場(chǎng)一時(shí)成為了眾多廠商爭(zhēng)搶的香餑餑。 目前很多品牌陷入了無(wú)謂的資源消耗戰(zhàn)之中，越來(lái)越感到力不從心。 也就是說(shuō)，供應(yīng)商即使不考慮自身的利潤(rùn)和費(fèi)用（利息、辦公費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等等），也必須要在原購(gòu)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià) %才能顧得上超市所產(chǎn)生的各種費(fèi)用。 酒水渠道三費(fèi) :進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)和包場(chǎng)費(fèi) 酒水渠道三費(fèi)可以說(shuō)是商品經(jīng)濟(jì)繁榮的產(chǎn)物，８０年代初，非但沒(méi)有三費(fèi)之說(shuō)，反而是酒店的采購(gòu)人員到處求神拜佛，求廠家把產(chǎn)品送到酒店去。 由于品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，促銷(xiāo)戰(zhàn)就成為了很多品牌在終端的最有效武器。于是乎，終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種無(wú)序的現(xiàn)象也一 一凸現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)品牌一般有許多品種，所以一個(gè)超市把所有的品種都打成 “某某超市專(zhuān)供 ”可能不太現(xiàn)實(shí)。因?yàn)檫@種 “新模式 ”的 本質(zhì)是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨。而茅臺(tái)這種新的操作模式使廠家可以直接對(duì)超市進(jìn)行控制，防止超市低價(jià)銷(xiāo)售。自簽約之后，茅臺(tái)將以專(zhuān)供酒的形式進(jìn)入中百集團(tuán)旗下350 多個(gè)門(mén)店。 從白酒銷(xiāo) 售渠道上來(lái)看，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售渠道的扁平化和越來(lái)越明顯的細(xì)分化，已經(jīng)讓眾多廠商竭盡所想，在市場(chǎng)運(yùn)作上也是絞盡腦汁。 兩個(gè)原因。 酒類(lèi)業(yè)將越來(lái)越認(rèn)識(shí)到終端爭(zhēng)奪的重點(diǎn)是爭(zhēng)奪重點(diǎn)顧客這個(gè)本質(zhì)。多數(shù)品牌只是跟隨者，而不明白促銷(xiāo)的真正意義所在。比起那些以大投入買(mǎi)店占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌顯然高了一個(gè)層次。 其三就是社會(huì)資源的整合。 在以往的區(qū)域市場(chǎng)的終端操作中，許多不同的渠道操作是很封閉的，企業(yè)往往對(duì)他們實(shí)行個(gè)體分別的操作。 商超也成為酒類(lèi)終端的主要形式之一。 隨著商業(yè)體制的變革，國(guó)營(yíng)糖酒公司的不景氣，商業(yè)流通領(lǐng)域陷入混亂年代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，商品由短缺走向過(guò)剩，國(guó)有糖酒公司主渠道地位被個(gè)體批發(fā)商和零售商所代替，越來(lái)越多的人加入時(shí)興的 “代理銷(xiāo)售行業(yè) ”，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。 第二部分、酒市場(chǎng)銷(xiāo)售終端的發(fā)展與演變 一、終端的發(fā)展階段 從酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的角度，可以看出酒類(lèi)終端發(fā)展大致經(jīng)歷以下幾個(gè)階段。 不同的酒類(lèi)品種，在終端上的銷(xiāo)售比重也不完全相同。在石家莊的夜場(chǎng)中，長(zhǎng)城、張?jiān)Ｃ科窟M(jìn)價(jià)在 25~30 元左右，意大利、三九的進(jìn)價(jià)在 20 元左右甚至更低，但它們的售價(jià)相差無(wú)幾。迪廳、 KT 的顧客多為年輕人，年齡段較低，該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。 餐飲渠道對(duì)于白酒品牌區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)是如此重要，大量的白酒品牌集中在餐飲渠道，餐飲渠道的進(jìn)入門(mén)檻日漸升高 ——在杭州、蘇州 等地， A 類(lèi)餐飲店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高到 2 萬(wàn)到 15萬(wàn)之間， B類(lèi)餐飲店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不低于 1 萬(wàn)元；而在全國(guó)的省會(huì)城市，餐飲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)門(mén)檻在蘇杭餐飲渠道的帶動(dòng)下， A類(lèi)、 B 類(lèi)店的平均進(jìn)場(chǎng)費(fèi)達(dá)到 5000元
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