中國酒市場終端報告-營銷渠道-免費閱讀
【正文】 惡性競爭使消費者 的利益受到損害。 白酒企業(yè)為了既愛又恨的終端不得不滿足其貪欲，就這樣終端的惡性競爭一步步在企業(yè)和終端的不斷哄抬中逐漸走向混亂。因為你不做，別的品牌也會做，反而會喪失了有限的終端資源。尤其是一些檔次、價位接近的產品，往往是策略相似、手段相近，而在投入費用上卻是一個賽一個的大手筆。另外，終端為了保證自己的利潤還必須為商品加價，超市加價一般在 15%20%之間，而酒店的加價則在 30%以上，部份商品加價達到 100%甚至 150%以上。先是一些廠家為了將新產品推向市場，主動打點酒店的相關工作人員，或返點、或給好處費，這一來吊起了酒店的胃口，一開始是進店費， 進而衍生出促銷費、管理費、展示費、節(jié)慶費、店慶費、開店費等，而且價碼越來越高。比如剛開始促銷方式以贈送日用品為主，像廣告衫、雨傘、雨披、打火機、手表等較為廣泛。 因為價格戰(zhàn)比較容易使消費者在購買產品時受到吸引。從這一點可以預測，將來市場有可能形成部分品種 “超市專供 ”與經銷商代理并存的局面。記者在對武漢幾家茅臺專賣店的經銷商調查時不少經銷商認為，茅臺的這種做法將會對專賣店等其他渠道產生影響，比如會影響到對其他渠道的供貨量。并不是所有的品牌都適用這種操作手法。 三個好處。而隨著廣東市場上白酒在夜場的銷量上升，這種白酒走夜場的現(xiàn)象很快就引起了商家的注意。眾所周知，最先打響 “白酒夜場消費 ”是在東莞，而東莞白酒夜場消費跡象的激增，基本上是隨著臺商來東莞投資辦廠數(shù)量 的增加而出現(xiàn)的。 目前白酒業(yè)已經有這種情 況出現(xiàn)，比如舍得酒嘗試和移動公司的金卡高端消費者合作，以及與高爾夫俱樂部等重點顧客出入的機構合作，都是這種趨勢的反映。促銷品能夠帶來意外的驚喜，但如果從營造消費者更加喜歡的氛圍來看，促銷品只是迎合這種需求的很小的一個方面，促銷的形式和空間還將會變得很大，而不是僅僅在促銷品本身上動腦筋。 目前酒店終端的競爭主要集中在兩個方面，一個是買店、開瓶費等費用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。除了終端費用隨著酒商對終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會資源的整合將逐漸出現(xiàn)。 其一就是產品資源的整合，以不同產品在細分渠道中的推廣為核心并配合以廣告宣傳與促銷的整合推廣。 主要表現(xiàn)為：區(qū)域強勢經銷商凸現(xiàn)，并從純粹 “坐商 ”或 “單純的 行商 ”走向 “營銷時代 ”，集中經營品牌酒，全力打造區(qū)域經銷商品牌。于是，這部分 “強勢批發(fā)商 ”就以獨家區(qū)域代理的形勢與眾多酒企合作，成為某一區(qū)域市場的獨家代理或獨家總經銷商，以獲取更大的利潤空間。 在這個階段，主要表現(xiàn)為以階梯式的各級糖酒公司（或國營商店）形成的 “金字塔結構 ”，成為酒類產品的主流分銷渠道。 葡萄酒 /洋酒：餐飲、夜場、商超比例差不多，均在 25％－ 30％之間。服務人員直接與顧客打交道，如顧客是否要葡萄酒、要哪一種葡萄酒，很大程度上取決于他們推薦產品的熱心程度，對葡萄酒的認識程度，還有服務人員的銷售技巧等；另外，酒吧的陪酒人員，也是葡萄酒銷售的主力。他們受價格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產品價格往往更具吸引力。 夜場： 夜場指的是像酒吧、迪廳、 KTV、歌舞廳、夜總會等夜間經營時間較長的場所。 “進餐飲找死，不進餐飲等死 ”的說法被很多企業(yè)作為進入餐飲渠道的警戒語。 一、餐飲渠道的酒類品牌能夠引導區(qū)域市場的消費趨向。 品牌專賣店： 建設品牌專賣店，對加強產品宣傳、提高品牌信譽、方便消費者購買、穩(wěn)定產品價格、打擊假冒侵權以及擴大市場份額有著重要作用。然而到超市購酒者大都不是直接消費者。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費品購買場所，人員的流量居所有日用品商店之首，而且針對性強，來往 超市的人大部分是以選購日用品為目的消費者。考慮到酒類終端的相通性，在本文中，將以白酒和啤酒消費終端為主要研究主體。 商超： 酒市場中，各種規(guī)模和類型的飯店與商超是最主要的終端市場，酒企 業(yè)對飯店這一終端的重視程度非常大，都下了很大的本錢，花費很多的精力去親自開拓這一市場，而各類商店由于其消費者購買商品存在很大程度的消費非即期性和分散性，使酒企業(yè)對它的關注遠遠低于對飯店的重視。一般超市經營者，尤其是一些連鎖大型超市規(guī)模大、實力強，又是陽光產業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經營穩(wěn)定性更高，一旦雙方合作開局順利，后續(xù)合作也不會出現(xiàn)大的波折，而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經營不善，人去樓空，賬款難收。直接從廠家進貨，每一批貨都要經過省酒類檢測中心的檢測后才能入店銷售，可完全杜絕假酒。成本是擺在專賣店模式頭上的一把屠刀，只有低于鋒線之下，才可以擺脫被砍頭的風險；一旦成本線上揚，當?shù)朵h碰到頭皮，坐立不安的窘境必定難熬。一般說來，區(qū)域市場強勢品牌在餐飲渠道中占有絕對的銷售優(yōu)勢，這一點是餐飲渠道獨特的風景。利潤低。 品牌酒有時雖然走量大，但利潤反而不如某些低檔產品和雜牌子。其次就是夜場和商場，相比之下，專賣店、社區(qū)零售小店等銷售終端都處于弱勢從屬地位，是對其他銷售終端形式的一種有益補充。高級酒店、大商場、夜總會的酒類價格極高，暢銷的是高檔或超高檔產品。 主要表現(xiàn)為，大部分經銷商以批發(fā)為主，以一個門 面坐攤經營，以賺取中間差額利潤。另一方面超市多樣化的業(yè)態(tài)業(yè)開始出現(xiàn)，如超大型的 MAIL，中型連鎖倉儲購物，小型連鎖便利店等。 二、終端的發(fā)展趨勢 終端運作由個體分別操作轉向資源整合。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說 詞，甚至促銷小禮品的選擇，都是圍繞著整個酒品牌的核心進行運作，力爭以同一個聲音說話。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。目前白酒業(yè)的促銷競爭雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上下功夫。 非主流渠道也將成為關注的重點。據了解，現(xiàn)在廣州等地的夜場上皖酒王、諸葛釀等酒表現(xiàn)出較好的銷售勢頭，正在被越來越多的消費者所接受。當啤酒、葡萄酒、洋酒等成為了大眾化的普通消費時，白酒的適時而入很快滿足了相當一部分消費者求異、求新的需求。據悉， “金葉神酒 ”首先將借助 “汕頭煙草 ”旗下 “五葉神 ”分布在全國的 28000 家專售店（在廣東地區(qū)有 15000 家）實現(xiàn)渠道專賣； 20x
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